立體紙結(jié)構(gòu)在食品包裝中的情感化設(shè)計(jì)應(yīng)用

王琛

清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院 北京 100084

從最初作為保護(hù)商品、便于運(yùn)輸?shù)墓τ茫F(xiàn)代包裝已逐步發(fā)展為兼具收納、搬運(yùn)、展示及銷售功能的應(yīng)用產(chǎn)品設(shè)計(jì)。如今的食品包裝不僅是食物的“外衣”，更是傳遞品牌文化，呈現(xiàn)品質(zhì)生活之美的“載體”。當(dāng)代食品類包裝集造型、功能、結(jié)構(gòu)和整體視覺(jué)設(shè)計(jì)于一身，結(jié)合日漸精進(jìn)的制作工藝和材料運(yùn)用，講求從人的實(shí)際需求出發(fā)，秉承安全環(huán)保的設(shè)計(jì)理念[1]。

在眾多包裝材料中，紙張作為有著悠久的制造歷史和廣泛使用度的天然纖維，滿足復(fù)雜多變的工藝要求，應(yīng)用于大量食品快消類商品包裝中。從常用的紙盒、紙箱、紙袋外還不乏紙材質(zhì)的瓶、罐、杯等包裝器皿，基本滿足商品收納保護(hù)、運(yùn)輸流通、印刷加工等市場(chǎng)需求。紙包裝的結(jié)構(gòu)形態(tài)也從紙容器進(jìn)階為以模切、折疊及粘貼復(fù)合加工而成，兼具運(yùn)輸和銷售，審美與藝術(shù)性為一體的立體紙結(jié)構(gòu)包裝。

隨著生活品質(zhì)不斷提高、包裝設(shè)計(jì)愈發(fā)貼近生活，與人類的情感互相依存。消費(fèi)者更加注重商品包裝的品質(zhì)、體驗(yàn)感和個(gè)性審美，使得基于立體紙結(jié)構(gòu)的食品包裝設(shè)計(jì)不僅要解決密封保鮮、安全環(huán)保、便捷耐用等基本訴求，而且更加注重“以人為本”的情感化消費(fèi)體驗(yàn)。設(shè)計(jì)師在產(chǎn)品研發(fā)時(shí)針對(duì)不同年齡、性別、職業(yè)及生活習(xí)慣等因素進(jìn)行受眾細(xì)分，在造型、功能和藝術(shù)品味層面多方面考量受眾心理和情感需求，引導(dǎo)消費(fèi)者從打開(kāi)立體紙包裝的一刻進(jìn)入感受、體驗(yàn)、參與的情感化過(guò)程，從而達(dá)到精神愉悅、社交滿足、以及價(jià)值認(rèn)同等情感體驗(yàn)。

一、立體紙結(jié)構(gòu)食品包裝的情感化設(shè)計(jì)特點(diǎn)

情感化設(shè)計(jì)主要考量人類對(duì)物質(zhì)世界的認(rèn)知和心理體驗(yàn)，打開(kāi)立體食品包裝的過(guò)程就擁有了“品”和“味”儀式感，從飲食感知時(shí)令與年節(jié)的變化。飲食不再是快速吞咽的過(guò)程，而是一種享受慢生活、愉悅身心的生活體驗(yàn)。這種情感愉悅，包括視、聽(tīng)、觸、味、嗅五感的生理愉悅，日常社交的愉悅，心理認(rèn)知的愉悅以及思想審美的愉悅。在立體結(jié)構(gòu)中再融入充滿文化底蘊(yùn)的色彩，圖形和文字。從此，食品包裝不再是一次性的商品附加物，而是一件賞食結(jié)合的藝術(shù)品。當(dāng)代立體紙結(jié)構(gòu)食品包裝設(shè)計(jì)遵從“以人為本”的情感化設(shè)計(jì)理念主要包括以下三方面：

（一）情感互動(dòng)性

立體紙結(jié)構(gòu)最大的魅力在于其互動(dòng)體驗(yàn)性。包裝的立體結(jié)構(gòu)需要消費(fèi)者親自參與翻動(dòng)、折疊、抽拉等動(dòng)作，從而完成包裝的最終形態(tài)。有些立體包裝還需要親自組裝或多人合作手工制作才能得以完成。在制作的過(guò)程中不但烘托了節(jié)日喜樂(lè)氣氛，同時(shí)還增進(jìn)了彼此的情感交流。饋贈(zèng)食品時(shí)，也將無(wú)形的情感轉(zhuǎn)化成了有形的“包裝”，傳遞饋贈(zèng)人的心意和祝福。如（圖1）“戲出東方”節(jié)慶點(diǎn)心禮盒，把點(diǎn)心包裝盒設(shè)計(jì)成皮影戲臺(tái)造型，附贈(zèng)的零件需要消費(fèi)者自己拼接制作成皮影道具，打開(kāi)手機(jī)電筒插入紙盒，一家老小齊上陣，一出皮影戲娓娓道來(lái)。

圖1 “戲出東方”節(jié)慶點(diǎn)心禮盒

（二）趣味愉悅性

立體結(jié)構(gòu)包裝設(shè)計(jì)不僅讓消費(fèi)者產(chǎn)生新奇有趣的愉悅消費(fèi)體驗(yàn)從而促進(jìn)購(gòu)買欲望，“趣味”也順應(yīng)時(shí)代的更迭而變化。設(shè)計(jì)策劃應(yīng)調(diào)查受眾群體的定位，摸清消費(fèi)群體的喜好，才能在當(dāng)代消費(fèi)品市場(chǎng)立足。近幾年流行的盲盒和扭蛋等潮玩就符合年輕群體的博弈心理和收集癖好，把握不可預(yù)見(jiàn)的受眾心理和行為習(xí)慣再結(jié)合食品包裝內(nèi)容設(shè)計(jì)，改變?nèi)粘？菰锓睆?fù)的瑣碎生活，從飲食中增添一點(diǎn)趣味，生活從此多了一些色彩。每天隨意扭動(dòng)使用轉(zhuǎn)軸和鏤空紙結(jié)構(gòu)制作的扭蛋機(jī)，箱內(nèi)放置的六種不同口味的茶飲會(huì)隨機(jī)掉下，每天沖泡不同口味的茶飲也決定了飲茶人不同的心境，讓飲茶的過(guò)程充滿驚喜與趣味。右圖圣誕倒計(jì)時(shí)巧克力盲盒則是一類充滿節(jié)日儀式感的趣味包裝設(shè)計(jì)，隨著圣誕鐘聲倒計(jì)時(shí)，每天從巧克力盲盒紙箱的虛線處打開(kāi)一扇窗，窗內(nèi)的格子都會(huì)挖出一枚不同口味與造型的巧克力，待23塊巧克力品嘗殆盡，平安夜的鐘聲也隨之敲響[2]（圖2）。

圖2 茶葉扭蛋機(jī)和圣誕倒計(jì)時(shí)巧克力盲盒

（三）色彩多元性

傳統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)運(yùn)用的五行之色，也隨著當(dāng)代人視覺(jué)心理、審美水平、應(yīng)用需求及印刷技術(shù)的更新而有了多元化的發(fā)展。從傳統(tǒng)白、綠、黑、紅、黃五行色彩中加以專色調(diào)合成高飽和度熒光、低飽和度“馬卡龍”、灰色調(diào)莫蘭迪等豐富多樣的色彩系統(tǒng)。除了產(chǎn)品包裝的裝飾需要，還可應(yīng)用于回收再利用中的美化裝飾。

不同的色彩系統(tǒng)對(duì)應(yīng)著不同的受眾消費(fèi)心理。活潑動(dòng)感、引人注目的熒光色系，符合都市年輕人追尋個(gè)性和獵奇的心理，可搭配夸張搶眼的立體造型。恬靜溫潤(rùn)且充滿“少女感”的馬卡龍色系，在吸引女性消費(fèi)者的同時(shí)還有增進(jìn)食欲的效果。平和舒適的莫蘭迪色系，適合搭配傳統(tǒng)國(guó)風(fēng)圖案，給人以穩(wěn)重成熟之感[3]。

（四）藝術(shù)生活性

隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)當(dāng)紅，越來(lái)越多蘊(yùn)含文化創(chuàng)意和藝術(shù)美感的包裝產(chǎn)品陸續(xù)涌現(xiàn)在消費(fèi)市場(chǎng)上并受到大眾的喜愛(ài)。這些包裝符合現(xiàn)代審美，設(shè)計(jì)具有中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)慶和民族民俗文化的裝飾元素，通過(guò)立體紙結(jié)構(gòu)作為媒介運(yùn)用于食品包裝之中。消費(fèi)者在享受美食的同時(shí)，了解感知中華文化內(nèi)涵，同時(shí)通過(guò)藝術(shù)之美愉悅身心。如（圖3）金魚茶包設(shè)計(jì)，把無(wú)紡布折疊剪切成金魚造型，配合花草茶的色彩在杯中游弋綻放，傳達(dá)吉祥有余的美好祝福，同時(shí)兼具了實(shí)用與美感，讓飲茶者在品味中體驗(yàn)節(jié)慶文化和紙藝之美。

圖3 “年年有余”金魚茶包

食品包裝設(shè)計(jì)的立體紙結(jié)構(gòu)，是指在包裝紙器皿的外部或內(nèi)部經(jīng)模切、折疊、粘貼等工藝制作而成的可折疊彈出式樣的立體紙結(jié)構(gòu)。通過(guò)人與紙的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)從平面紙張到立體包裝的空間轉(zhuǎn)換。本文將于其包裝結(jié)構(gòu)和形式以及設(shè)計(jì)理念兩方面展開(kāi)研究[4]。

二、立體紙包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)應(yīng)用

如今食品銷售市場(chǎng)的立體紙包裝層出不窮，尤其多見(jiàn)于節(jié)慶食品禮盒包裝中，主要可分為由一張紙折疊、裁切而成“一紙成型”結(jié)構(gòu)和經(jīng)多張紙張剪切、粘貼而成“復(fù)合立體”結(jié)構(gòu)。

（一）“一紙成型”結(jié)構(gòu)

“一紙成型”是指僅使用一張紙，通過(guò)鏤空、折疊、抽拉等制作形式完成的立體紙結(jié)構(gòu)包裝。

首先，是鏤空形式。通常在紙器皿上模切出一個(gè)形狀，露出少量食品“原形”，結(jié)合食品的造型形態(tài)設(shè)計(jì)搭配趣味性插畫或圖案，組合創(chuàng)造出一個(gè)符合品牌形象和推廣商品信息的全新包裝造型。顧客可通過(guò)鏤空開(kāi)窗圖形直接看見(jiàn)食品本身的形態(tài)，直觀接收到食品的材質(zhì)、功用及營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等信息。如（圖4）少女卷發(fā)般的意大利面、健身男子腹肌樣式的排包面包和棕熊塞入口中的蜂蜜麥片包裝等。

圖4 鏤空形式的意面、面包及麥片包裝

其次，是折疊形式。分為呈山峰狀向外凸折的山折（Mountain fold）和呈山谷凹陷方向折疊的谷折（Valley fold），如（圖5）花草茶的茶包標(biāo)簽折疊成蝴蝶振翅的形態(tài)，在消費(fèi)者飲茶的同時(shí)，好似茶香縈繞，引得蝴蝶駐足杯間，增添了幾許美好的意境。右圖蜂蜜隨身攜帶包裝也使用谷折折疊的方式，從外向內(nèi)的擠壓打開(kāi)的受力方式，符合人機(jī)工程學(xué)人手的發(fā)力習(xí)慣，提高使用安全性的同時(shí)，避免了食品殘留浪費(fèi)。

圖5 折疊形式的花草茶和蜂蜜便攜包裝

第三類，是抽拉形式。將商品包裝或標(biāo)簽通過(guò)撕拉等動(dòng)作，向水平或垂直方向拉動(dòng)使對(duì)象通過(guò)受力，轉(zhuǎn)化成另外一種結(jié)構(gòu)形態(tài)。這種結(jié)構(gòu)需要考慮紙張的韌性，通常選用塑性合成紙張，通過(guò)人與包裝的互動(dòng)，強(qiáng)調(diào)商品的功能，增加飲食過(guò)程的儀式感。如（圖6）中的印第安帳篷茶包包裝，在拉動(dòng)裝飾邊飾的同時(shí)還讓消費(fèi)者了解到印第安的民族習(xí)俗和文化，突出了商品的辨識(shí)度和特色。右圖日本圣誕節(jié)限定的可口可樂(lè)包裝，使用了節(jié)慶“拉花”結(jié)構(gòu)，拉出拉線的同時(shí)，商品標(biāo)簽瞬間變成充滿節(jié)日氛圍的蝴蝶結(jié)，一瓶普通飲料通過(guò)包裝設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化為饋贈(zèng)親朋的溫暖禮物。

圖6 抽拉形式的茶葉和飲料包裝

（二）“復(fù)合立體”結(jié)構(gòu)

“復(fù)合立體”結(jié)構(gòu)需要使用多層紙張，經(jīng)過(guò)模切、折疊、粘貼等制作工藝呈現(xiàn)出立體多維的視覺(jué)效果。復(fù)合立體結(jié)構(gòu)包括復(fù)寫、風(fēng)琴、隧道西洋鏡、多景層和V字折疊等式樣。

首先，是復(fù)寫式結(jié)構(gòu)。復(fù)寫（Fanfold）結(jié)構(gòu)是一種傳統(tǒng)的立體紙藝制作技法。大多由上至下垂直打開(kāi)，通過(guò)切割線外凸里凹翻折，即山線與谷線相折，側(cè)面呈直角形。復(fù)寫式紙結(jié)構(gòu)原是一紙成型結(jié)構(gòu)，考量包裝外觀平整和封閉性，又在外層裱上涂布紙板。在掀開(kāi)茶葉包裝盒的同時(shí)，一間立體的中式茶室也隨之映入眼簾，給受眾帶來(lái)不可預(yù)見(jiàn)的視覺(jué)體驗(yàn)，同時(shí)也為品牌注入了清新雅致的文化底蘊(yùn)（圖7）。

圖7 復(fù)寫式茶葉包裝

第二，是風(fēng)琴結(jié)構(gòu)（Accordion Fold）。谷折和山折交錯(cuò)層疊，猶如手風(fēng)琴一般，使畫面前后襯托呼應(yīng)。這種結(jié)構(gòu)通常由三層或四層景層構(gòu)成，每個(gè)景層的畫面不重復(fù)，通常通過(guò)鏤空或者高低錯(cuò)落的場(chǎng)景及人物編排，呈現(xiàn)出每層畫面之間節(jié)奏的變化，從而表現(xiàn)符合食品時(shí)令、年節(jié)等主題（圖8）。

圖8 風(fēng)琴結(jié)構(gòu)月餅包裝

第三，是隧道（Tunnel）及西洋鏡（Peepshow）式樣。隧道和西洋鏡也是多景層的結(jié)構(gòu)，相較于風(fēng)琴結(jié)構(gòu)，層數(shù)更多，不同的是前者的視角更為開(kāi)闊，后者通過(guò)較小的視窗引導(dǎo)視野聚焦在規(guī)定范圍之內(nèi)。每個(gè)景層都是由同一角度等距垂直排列。從最外第一個(gè)景層鏤空處往里看，通過(guò)人眼產(chǎn)生的透視感知，形成層疊交錯(cuò)的立體景深透視感。如（圖9）中層層鏤空，以小窺大、交錯(cuò)有致的唯美月宮仙境月餅禮盒包裝。

圖9 隧道和西洋鏡式樣月餅包裝

第四，多景層(Multiple Layers)結(jié)構(gòu)。將幾個(gè)場(chǎng)景分為不同的層次，呈相同角度排比連接，層疊的景層垂直聯(lián)動(dòng)。多景層結(jié)構(gòu)不同于隧道和西洋鏡樣式不可折疊的弊端，更加節(jié)省空間，如（圖10）的端午粽包裝，打開(kāi)禮盒盒蓋，隨盒蓋粘接的多景層賽龍舟和虎鎮(zhèn)五毒的插畫場(chǎng)景被聯(lián)動(dòng)掀起，配合端午故事配文，讓消費(fèi)者在享受時(shí)令飲食的同時(shí)，了解中華傳統(tǒng)文化，雙管齊下，賞食結(jié)合。

圖10 多景層結(jié)構(gòu)粽子包裝

第五，V字折疊（V-fold）結(jié)構(gòu)。垂直立于平面的景層中間經(jīng)對(duì)稱折疊，并呈V字形固定粘于紙面上，當(dāng)紙面打開(kāi)至180度時(shí)，隨V形角度的變化，V字型場(chǎng)景被拉起，或向前或向后或垂直立于紙面上。V字折疊結(jié)構(gòu)通常由多個(gè)景層相同角度固定，從而表現(xiàn)錯(cuò)落有致的場(chǎng)景畫面。如（圖11）中的茶葉包裝，以鈍角V字結(jié)構(gòu)由低至高多層折疊的山巒畫面，配合雙抽屜式牛皮紙盒，凸顯中國(guó)茶古樸雅致的品味。

圖11 V字折疊結(jié)構(gòu)粽子包裝

結(jié)語(yǔ)

心理學(xué)家唐納德把人類大腦活動(dòng)分為本能、行為和反思三個(gè)層次。本能層次的設(shè)計(jì)關(guān)注商品的外觀造型，行為層次的設(shè)計(jì)注重產(chǎn)品的效率和性能以及使用感受，反思層次的設(shè)計(jì)則實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者個(gè)人認(rèn)知滿足和記憶喚起。基于立體紙結(jié)構(gòu)的食品包裝設(shè)計(jì)更是設(shè)計(jì)師對(duì)使用者的深入了解和溝通。人的主觀能動(dòng)與包裝發(fā)生情感互動(dòng)，形成對(duì)品牌的認(rèn)知，從而培養(yǎng)對(duì)品牌的消費(fèi)粘度，產(chǎn)品才能深入人心。情感化包裝設(shè)計(jì)將文化與藝術(shù)通過(guò)視覺(jué)傳遞商品信息，使消費(fèi)者感受快樂(lè)和安全感的同時(shí)，陶冶性情愉悅身心。

當(dāng)代情感化包裝設(shè)計(jì)注重人的精神和情感需求，是人類理性與情感、科技與藝術(shù)、實(shí)用與審美相結(jié)合的時(shí)代產(chǎn)物。食品包裝設(shè)計(jì)中的立體紙結(jié)構(gòu)也隨時(shí)代發(fā)展不斷推陳出新，涌現(xiàn)出很多制作獨(dú)特，構(gòu)思巧妙的設(shè)計(jì)。消費(fèi)者在使用的過(guò)程與立體結(jié)構(gòu)、色彩產(chǎn)生情感互動(dòng)，體會(huì)趣味性從而愉悅身心。基于立體紙結(jié)構(gòu)的食品包裝設(shè)計(jì)不局限于包裝本身的定義，而是猶如藝術(shù)品般吸引消費(fèi)者收藏及饋贈(zèng)，以文化藝術(shù)和創(chuàng)意創(chuàng)新提升了產(chǎn)品附加值。除了傳統(tǒng)的紙張作為包裝材料外，新的工藝和材料，加之聲光電等科技的配合，激發(fā)了設(shè)計(jì)師的想象力和創(chuàng)造力，給當(dāng)代食品包裝設(shè)計(jì)的未來(lái)帶來(lái)更多可能性，同時(shí)提升了現(xiàn)代人的生活品味與格調(diào)，將藝術(shù)之美融入其中。