互聯(lián)網(wǎng)背景下色彩營銷在品牌傳播中的應用
——以天貓中國色為例

曹議瀾

中國美術學院 浙江 杭州 310012

在互聯(lián)網(wǎng)+的背景下，我國當下的消費市場正逐漸發(fā)生改變。隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，我國人均消費能力得到顯著提升，因此愈來愈多的人逐漸不限于物質追求，紛紛開始追求精神享受。在這種大環(huán)境下，大眾消費逐漸趨于感性，不再僅僅重視產(chǎn)品的使用功能，開始慢慢考慮產(chǎn)品所提供的精神價值，進而衍生出了感性消費、精神消費、及符號消費等一系列新型消費模式[1]。大部分消費者均想要憑借所購買的商品來突出個性、身份、及內(nèi)涵，在此種背景下，產(chǎn)品的附加價值越豐富，越能得到消費者的青睞，而產(chǎn)品附加價值又主要通過精神內(nèi)涵得以體現(xiàn)。在新時代下，傳統(tǒng)圍繞產(chǎn)品使用功能為賣點的營銷模式正逐漸消失，取而代之的是圍繞產(chǎn)品附加價值為賣點的營銷模式[2]，而產(chǎn)品的附加價值本質上取決于品牌文化及內(nèi)涵。換言之，目前企業(yè)之間的競爭是品牌的競爭，而不再是之前關于產(chǎn)品方面的競爭。

一、色彩營銷理論

伴隨著色彩愈加頻繁地被引入至企業(yè)的營銷活動中，也由此產(chǎn)生了色彩營銷理論。最早的色彩營銷理論是由美國CMB公司于上世紀八十年代最先提出的，此理論明確表示應基于消費者對色彩的心理需求，通過搭配色彩組合來進行產(chǎn)品促銷[3]。色彩營銷理論剛開始只得到部分行業(yè)企業(yè)，諸如美容美發(fā)、化妝品等企業(yè)的重視，而隨著此理論的不斷豐富及價值的不斷凸顯，迅速在整個行業(yè)風靡。

在色彩理論中，存在一個廣為人知的知識點，即“七秒鐘色彩”[4]，大致內(nèi)容為：他人對某種商品或某個人的認識，可通過色彩的方式留在印象中，且時間不超過7秒，這涵蓋了以下重要信息：即色彩可謂產(chǎn)品最重要的外部特征，能為產(chǎn)品創(chuàng)造更多的附加值。

二、色彩營銷對品牌傳播的作用

1.色彩營銷對品牌知名度的作用

品牌知名度不僅直接決定了消費者對品牌的信任感程度，同時還直接影響了品牌在消費者心中的形象。色彩可謂是產(chǎn)品最直接，同時也是最客觀的特征信息，進而合理運用色彩是品牌累積知名度的前提和保證。色彩語言能夠對人的生理和心理均造成最直接的刺激反應，從而給人留下深刻的印象。

2.色彩營銷對品牌認知度的作用

品牌認知度代表了消費者對某品牌的整體認知。對消費者來說，對品牌品質最直觀的認知，取決于產(chǎn)品外觀，進而站在這個角度來說，色彩對品牌品質具有十分重要的作用[5]。

3.色彩營銷對品牌聯(lián)想度的作用

品牌聯(lián)想，即消費者在體驗、感知某品牌時所產(chǎn)生的聯(lián)想，

通常以抽象信息進行呈現(xiàn)，一般囊括了：品牌內(nèi)在文化、外在形象、和產(chǎn)品質量等。在企業(yè)品牌營銷過程中，除了營造相應的色彩環(huán)境，還需確保在各營銷渠道上的色彩保持一致，以此來構建品牌聯(lián)想。對消費者來說，對品牌品質最直觀的認知，取決于產(chǎn)品外觀，無論色彩是否代表產(chǎn)品的主要內(nèi)容，色彩都對品牌品質起著十分重要的作用。

三、天貓中國色的色彩營銷策略分析

2021年1月14日，天貓官博與中國美術學院合作，推出了2021色彩趨勢色“給荔紅”（圖1），包含了由荔枝生長過程中提取的四色：“夕嵐”“丹霞”“玉荷”“洛神”這既代表了中國人的傳統(tǒng)審美偏好，也包含了中華文化的慣性表達，此色彩一經(jīng)推出，立即得到了大眾的喜愛。我國傳統(tǒng)五色系統(tǒng)可謂中華文明的代表，其影響貫穿古今，可謂人類文明進程的獨特表現(xiàn)，有極大的被抽象借鑒的價值，因此很值得深入挖掘與分析。同時解決文化符號與貨品跨界的屏障，滿足任何品牌和產(chǎn)品的跨界需求。當顏色被賦予某種文化象征和故事后，將會變成另一種符號，越來越多的顏色成為熱門搜索詞：“莫蘭迪色”“故宮紅”“克萊因藍”等等。由此看來，中國傳統(tǒng)色彩的深度挖掘勢在必行。于是，天貓推出全國首個以中國傳統(tǒng)顏色為主題的趨勢發(fā)布，并結合中國傳統(tǒng)文化符號，傳播并提升國民好感度，運用無邊界的顏色應用來創(chuàng)造商業(yè)價值。

圖1 “給荔紅”主視覺

1.目標市場定位消費特點

當前，“Z世代”開始吸引著商業(yè)世界的關注。正是這樣一類特殊的群體，正慢慢推動中國消費市場與消費結構發(fā)生著前所未有的變革，同時也逐漸扭轉了傳統(tǒng)市場消費觀念。隨著展現(xiàn)出的龐大消費能力和消費體量，標志著我國消費主體正式進入“Z世代”漸入主流的消費時代。于是天貓新文創(chuàng)致力于攜手“Z世代”消費者，讓中國文化藝術符號走進年輕群體。而此類群體的消費行為也慢慢呈現(xiàn)出一些鮮明特征。當愈來愈多的企業(yè)提出“年輕化”的口號時，年輕人到底傾向于何種偏好，慢慢成為業(yè)界關注的焦點。

（1）注重體驗和數(shù)據(jù)

在日常消費中，“Z世代”期望企業(yè)提供更多個性化、針對化的產(chǎn)品，從而享受與眾不同的服務體驗。再加上當下又是互聯(lián)網(wǎng)時代，所以“Z世代”針對“憑借收集他們的行為數(shù)據(jù)，以得到更個性化的服務”這一行為持開放態(tài)度。他們愿意公開與分享部分個人信息，以獲得于自己而言更好的體驗。

（2）偏好興趣社群

“Z世代”的興趣和參與方式更為多樣、更為獨特。他們喜歡自己組建或加入感興趣的社群，比方說音樂、動漫等社群。從某種角度上來說，“Z世代”可以說是互聯(lián)網(wǎng)時代的原住民，具有鮮明的個性和消費傾向。

（3）顏值即正義

愛美之心人皆有之。在“Z世代”亦是如此，他們對顏值的追求，不單側重對自身顏值的塑造，還彰顯在消費的各方面。此外，他們在消費時，對品牌也有明確的要求，具體體現(xiàn)在以下方面：1、價格，80%的“Z世代”可接受高于國產(chǎn)產(chǎn)品的價格，但不能過高；2、外觀，“Z世代”對“顏值即正義”有著執(zhí)著的追求，因此更傾向于萌趣、好看、充滿個性的外觀產(chǎn)品[5]。

2.目標市場色彩偏好分析

在此次研究中，將選擇“Z世代”群體為研究對象，深入剖析其色彩偏好，最終總結出以下結論：

（1）個性化需求非常突出

原因在于他們想要通過個性化的色彩來體現(xiàn)自己的品味。因此在選擇產(chǎn)品時，通常會傾向于選擇自己鐘情的色彩。又因為“Z世代”群體的文化背景和生活環(huán)境存在差異，進而為滿足此類群體的不同需求，非常有必要提供不同系列、多種搭配的色彩組合。

（2）對色彩外觀及品質的更高要求

因為隨著時代的不斷發(fā)展，我國經(jīng)濟愈來愈好，大眾的生活水平愈來愈高，尤其是“Z世代”，由于搭乘上了時代發(fā)展的列車，進而非常注重生活品質。因此非常有必要在設計色彩時，嚴格秉承審美原則，務必要具備一定的審美價值。

（3）對色彩創(chuàng)意的更高要求

這就使得在制定色彩營銷策略時，要富有創(chuàng)新，不能一成不變，盡可能定期推出全新的色彩設計，以此來滿足“Z世代”消費需求，開辟新的市場。

（4）對色彩文化內(nèi)涵的更高要求

就我國目前實際現(xiàn)狀而言“Z世代”的受教育程度較高。因此在進行品牌的色彩設計時，務必要具有一定的文化內(nèi)涵。換言之，在進行色彩營銷時，非常有必要運用色彩語義來傳遞隱性信息，也就是品牌精神內(nèi)涵。旨在和消費者建立牢固的品牌關系，影響消費者偏好，提升消費者對品牌的忠誠度，增加消費者粘性。

3.天貓中國色的色彩營銷的文化戰(zhàn)略

色彩營銷的文化策略是更深層次的色彩策略在色彩營銷的過程中通過運用色彩的語義功能來滲透品牌文化。在滿足消費者使用需求的基礎上以由品牌情感、責任、義務、價值觀構成的精神文化來慰藉消費者的心理需求使消費者的自我存在價值得到肯定形成對品牌的依賴提高品牌的忠誠度[6]。

在文化內(nèi)涵方面，天貓中國色將傳統(tǒng)詩詞中的落葉、玉兔、月亮等物，融入到了現(xiàn)代流行場景中，為當代大眾欣賞傳統(tǒng)文化提供了一個全新視角。由傳統(tǒng)五色中的“赤色”所衍生的“給荔紅”，在某種程度上可以說是傳統(tǒng)文化面向大眾傳播的有效載體。不同耗費過多資源，就可以營造出一個熾熱、積極的氛圍，調動大眾情緒，使大眾產(chǎn)生共鳴，從而使每個品牌得到充分解讀及重構。最終憑借此過程，來傳播中華傳統(tǒng)文化。

4.天貓中國色的色彩營銷的展開戰(zhàn)略

色彩營銷的展開策略就是針對消費者的不同需求將色彩展開用更加豐富的色彩語言、更富有變化的色彩搭配將單一旋律變奏為極具時代感的和弦滿足不同需求的同時又可以創(chuàng)造新的色彩需求。

（1）跨界營銷

憑借大膽定義，將傳統(tǒng)文化提煉成視覺符號“給荔紅”。憑借這一充滿寓意的顏色，來顛覆常規(guī)營銷框架，打破傳統(tǒng)營銷模式，為更多的品牌開創(chuàng)出一條全新的營銷渠道，從而更好地傳播中華文化。進而可知，在新時代下，色彩已成為傳統(tǒng)文化的重要載體，為傳播傳統(tǒng)文化提供了新的維度。

（2）產(chǎn)品創(chuàng)新

目前的主色彩—“給荔紅”，不但融合了大量中式元素，自帶傳統(tǒng)文化要素，而且在視覺效果上與國人的美學認知及審美偏好十分契合，從某種角度而言，可謂打破了文化美學界與產(chǎn)品界之間的壁壘，為各品牌的營銷提供了無限靈感（圖2）。

圖2 各品牌聯(lián)名包裝設計

（3）激活VI

VI是品牌在受眾群體構建差異化營銷理念的重要手段之一，其中色彩則發(fā)揮了重要作用。特別是被賦予年度色彩—“給荔紅”的出現(xiàn)，為品牌發(fā)展提供了強勁動力—長期充當VI固定色彩，深植于目標客戶心中，短期則可基于特殊需求，于特定時期進行針對性的傳播與互動。

5.天貓中國色的色彩營銷的整合戰(zhàn)略

色彩營銷整合策略的目的在于以品牌傳播為導向把企業(yè)一切營銷和傳播活動的外在色彩語言進行統(tǒng)一與協(xié)調借助色彩語言建立一致的品牌形象傳達一致的品牌信息。對廣告色彩、售點展示色彩、標準色、包裝色彩、產(chǎn)品色彩等實施整合重組，以盡可能使消費者從不同信息渠道獲得同一色彩信息，以提升品牌訴求的準確性和一致性，最終建立起品牌的差異性與識別度。

（1）通過品牌標準色建立色彩信息一致性

關于品牌標準色，指的是品牌指定某一固定色彩或一組固定色彩，運用于一切視覺傳達設計媒體上，憑借色彩獨具的知覺刺激反應，來全方位體現(xiàn)企業(yè)特色產(chǎn)品、經(jīng)營理念、及企業(yè)形象。

天貓中國色的標準色出現(xiàn)在合作的品牌傳播媒介中如圖1所示，在色彩營銷整合策略中其目的在于加強色彩信息的一致性。所以天貓中國色要強化色彩語義在所有的媒介中加以運用保持傳播統(tǒng)一協(xié)調。

（2）依托特定色彩語言結構，來確保色彩信息保持一致。

天貓中國色的色彩語言組織結構具有下述特征:①色彩語言簡潔，②色彩元素的內(nèi)在聯(lián)系非常清晰，③主色為大面積單色，④構建了一個鮮明的視場畫面。

基于以上闡述能夠獲悉，天貓中國色的色彩語言不僅在形式上呈現(xiàn)出變化的統(tǒng)一，而且在內(nèi)容上蘊含了濃厚的中國傳統(tǒng)文化。特別在當下還在抵抗疫情的大環(huán)境中，更蘊含著一種重啟的希望。進而從另一個角度而言，諧音“給力紅”的“給荔紅”—這抹充滿熾熱正能量的中國紅，不僅蘊含著“勵志開年、當紅不讓”的含義，承載著每個中國人對未來的無限美好憧憬，更充斥著對國家愈來愈好的強烈愿景。

2021年1月15日，天貓新文創(chuàng)聯(lián)合合作品牌一起推出了“給荔紅”聯(lián)名海報（圖3），圍繞“荔”字，以春節(jié)為契機，充分發(fā)揮想象，從不同角度彰顯了“給荔紅”的美感，并于微博上發(fā)起話題討論，迅速成為熱議話題。短短兩天，站內(nèi)主會場整體曝光量達3525萬人次。

圖3 “給荔紅”聯(lián)名海報

結語

憑借以上論述可知，在品牌推廣過程中，色彩語言發(fā)揮著具有無可取代的作用，不僅使得消費者愈發(fā)注重品牌的價值，而且還在很大程度上提升了品牌的創(chuàng)造力，以“Z世代”為代表的消費群體更注重品牌的色彩價值，因此色彩逐漸成為品牌價值的核心。在此過程中，依托于色彩營銷，不僅滿足了消費者提升的審美需求，而且還充分向目標消費者傳達了品牌文化，彰顯了品牌魅力。