鄉(xiāng)村振興背景下直播助農(nóng)模式的可持續(xù)發(fā)展路徑研究

□李鵬翔，郭 鑫，2，范美君

（1.長春光華學(xué)院，吉林 長春 130033；2.吉林省社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)領(lǐng)域（吉林省電子商務(wù)）研究基地，吉林 長春 130033）

1 直播助農(nóng)模式的興起

直播帶貨是指借助線上平臺(tái)特別是自媒體平臺(tái)發(fā)展的新興商業(yè)模式。直播助農(nóng)模式是指個(gè)體、企業(yè)或者政府等借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)銷售農(nóng)副產(chǎn)品，并最終解決農(nóng)產(chǎn)品上行的難題，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興和產(chǎn)業(yè)升級(jí)。目前，直播平臺(tái)主要包括淘寶、拼多多、京東、抖音、快手和斗魚等。2019 年以來，在國家政策的引導(dǎo)和線上平臺(tái)的帶動(dòng)下，直播帶貨形式逐漸走進(jìn)銷售農(nóng)副產(chǎn)品領(lǐng)域，成為電商扶貧的新模式。

農(nóng)民、企業(yè)人員、網(wǎng)紅、明星以及部分地方官員紛紛開始借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)銷售農(nóng)產(chǎn)品。2019 年3 月，淘寶直播啟動(dòng)了“村播計(jì)劃”，宣布與全國100 多個(gè)縣建立直播合作關(guān)系，目的是培育農(nóng)民主播，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品上行。淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，2020 年第一季度，有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的直播高達(dá)140 萬場，范圍涵蓋全國31 個(gè)省及自治區(qū)、2 000 多個(gè)縣，吸引了6 萬多名“新農(nóng)人”加入直播助農(nóng)行動(dòng)中。此外，“通過互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)”和“促進(jìn)農(nóng)副產(chǎn)品銷量”在近5 年的中央一號(hào)文件中均被提及[1]。直播助農(nóng)模式能有效推動(dòng)鄉(xiāng)村振興及產(chǎn)業(yè)升級(jí)。2020 年直播帶貨助農(nóng)成為兩會(huì)關(guān)注的話題之一，也是后疫情時(shí)期恢復(fù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要工作之一。眾多地方官員化身為線上主播，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品代言宣傳。商務(wù)部有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020 年的第一季度超過百位縣長及市長走進(jìn)各大線上直播平臺(tái)，推銷當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品。市、縣長助農(nóng)帶貨直播超過100 場次，范圍覆蓋20 多個(gè)省及自治區(qū)，幫扶農(nóng)戶超過35 萬戶。

2 鄉(xiāng)村振興背景下直播助農(nóng)模式的重要意義

2021 年是鞏固脫貧攻堅(jiān)成果、全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵一年。直播助農(nóng)模式的迅速發(fā)展，推動(dòng)了農(nóng)業(yè)數(shù)字化和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。電商直播開啟了農(nóng)產(chǎn)品線上線下雙運(yùn)行的全新營銷模式，形成了包含消費(fèi)者、電商主播、商家等在內(nèi)的生態(tài)鏈。應(yīng)通過電商平臺(tái)促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品上行，開拓更廣泛的市場，以此推動(dòng)農(nóng)村電商生態(tài)鏈的變革，加速鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，培育“電商+文化”“電商+娛樂”“電商+旅游+餐飲”等多維度融合的鄉(xiāng)村振興品牌。

在鄉(xiāng)村振興的背景下，直播助農(nóng)模式給鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來全新的機(jī)遇[2]。數(shù)據(jù)顯示，2020 年第一季度，我國農(nóng)產(chǎn)品線上零售額近937 億元，較上年同比增長31%。直播助農(nóng)模式為農(nóng)村產(chǎn)業(yè)升級(jí)發(fā)展帶來全新的契機(jī)。電商直播集合了文字、聽覺、視覺等多種媒介種類，能有效體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢，為農(nóng)產(chǎn)品上行提供重要渠道，有效增強(qiáng)消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的了解，提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的收入，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值統(tǒng)籌，使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、消費(fèi)者和技術(shù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)三方共贏。

3 鄉(xiāng)村振興背景下直播助農(nóng)模式的優(yōu)勢分析

3.1 打造新“農(nóng)紅”，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興

2018 年，通過快手平臺(tái)銷售產(chǎn)品的用戶中，約115 萬人來自國家級(jí)貧困縣，農(nóng)產(chǎn)品年總銷售額高達(dá)193 億元。截至2020 年4 月，農(nóng)村電商達(dá)1 300 萬家以上，吸引了大量農(nóng)民工和大學(xué)生回鄉(xiāng)助農(nóng)創(chuàng)業(yè)。

“農(nóng)紅”是指在各大線上平臺(tái)利用直播、短視頻等形式宣傳并銷售農(nóng)副產(chǎn)品的農(nóng)業(yè)達(dá)人。如今在各大直播平臺(tái)涌現(xiàn)出越來越多的個(gè)體農(nóng)戶，農(nóng)民的形象連同農(nóng)產(chǎn)品被打造成一個(gè)個(gè)品牌，通過直播和短視頻助農(nóng)的新模式得到群眾的認(rèn)可和支持。

直播助農(nóng)電商模式是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要力量，為更多農(nóng)民提供了發(fā)展機(jī)會(huì)，為發(fā)展縣域經(jīng)濟(jì)提供了有效途徑。農(nóng)民直播助農(nóng)參與市場競爭的電商模式可以有效帶動(dòng)農(nóng)民的生產(chǎn)積極性，提升其思想認(rèn)識(shí)，使其在互聯(lián)網(wǎng)直播的浪潮中不斷發(fā)掘自身潛能，最終實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值[3]。

3.2 拉近消費(fèi)者與生產(chǎn)者的距離，緩解信息不對稱問題

農(nóng)副產(chǎn)品在生產(chǎn)、供應(yīng)鏈和銷售等環(huán)節(jié)存在信息不對稱問題，例如產(chǎn)品質(zhì)量信息不對稱、物流信息不對稱等。直播銷售農(nóng)產(chǎn)品能有效拉近消費(fèi)者與生產(chǎn)者的距離，助農(nóng)直播的真實(shí)性和實(shí)時(shí)性能帶給消費(fèi)者一種所見即所得的真實(shí)感，有效提高其對產(chǎn)品的信任感，緩解農(nóng)產(chǎn)品交易中信息不對稱的問題。

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息不對稱是影響消費(fèi)者購買的重要因素，通過直播能讓消費(fèi)者直觀看到農(nóng)產(chǎn)品的生長環(huán)境和生產(chǎn)過程。例如直播可以使消費(fèi)者實(shí)時(shí)觀看農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)、采摘、收割以及清洗等環(huán)節(jié)。消費(fèi)者通過直播能了解到產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境、外形顏色和包裝等，有效降低消費(fèi)者心中的疑慮。例如一些農(nóng)業(yè)達(dá)人在直播中現(xiàn)場采摘果蔬、清洗、試吃和烹飪，從視覺和聽覺上調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購買欲望。此外，在直播中農(nóng)業(yè)達(dá)人可以和消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，回答消費(fèi)者的各種問題，實(shí)時(shí)交流能讓消費(fèi)者對農(nóng)業(yè)達(dá)人產(chǎn)生高度的情感連接，拉近彼此的距離，加深其觀看直播的情感體驗(yàn)，提升其購買意愿[4]。

3.3 促進(jìn)農(nóng)副產(chǎn)品流通，提高交易效率

直播助農(nóng)商業(yè)模式拉動(dòng)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品的銷售速度和銷售額，帶動(dòng)地區(qū)配備適應(yīng)的流通方案，使農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)“走出去”。相比傳統(tǒng)的貿(mào)易方式，線上直播具備成本低、效率高、受眾廣和收益多等特點(diǎn)。以往偏遠(yuǎn)貧困山區(qū)的農(nóng)民需要人工將農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)到集市售賣，或?qū)a(chǎn)品先賣給中間商，再由中間商賣給消費(fèi)者，線下銷售方式效率低、成本高、受眾面小、銷量不佳。通過網(wǎng)絡(luò)直播賣貨，農(nóng)民可以跨越經(jīng)銷商直接面對消費(fèi)者，省去中間環(huán)節(jié)，有效降低交易成本。

4 鄉(xiāng)村振興背景下直播助農(nóng)模式存在的問題

4.1 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，標(biāo)準(zhǔn)化程度不高

在直播助農(nóng)商業(yè)模式中，農(nóng)產(chǎn)品屢屢出現(xiàn)質(zhì)量問題，農(nóng)產(chǎn)品的品控不嚴(yán)格導(dǎo)致消費(fèi)者收到的產(chǎn)品與直播中展示的產(chǎn)品存有差異。一些直播者為了獲取更大的利益，將劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品混入其中，導(dǎo)致消費(fèi)者收到農(nóng)產(chǎn)品后產(chǎn)生較大的心理落差和負(fù)面情緒。

同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品的物流標(biāo)準(zhǔn)化和售后標(biāo)準(zhǔn)化程度較低。許多偏遠(yuǎn)山村交通不便，農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈體系落后，在生產(chǎn)、包裝、冷鏈、物流和倉儲(chǔ)等環(huán)節(jié)無法滿足消費(fèi)者的需求，影響了消費(fèi)體驗(yàn)。農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈需要農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者、物流企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的參與，線上直播在增加農(nóng)副產(chǎn)品銷售量的同時(shí)，也對物流方的運(yùn)輸能力和電商平臺(tái)的售后處理能力提出了更高的要求。消費(fèi)者下單后不能及時(shí)收到產(chǎn)品，或商家出現(xiàn)錯(cuò)發(fā)漏發(fā)的現(xiàn)象，都極大地影響了消費(fèi)者的線上購物體驗(yàn)。此外，直播平臺(tái)的客戶售后服務(wù)滿意度較低，主要是因?yàn)榭头藛T的服務(wù)質(zhì)量不高，沒有及時(shí)回答消費(fèi)者的問題[5]。

4.2 直播內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

目前，農(nóng)產(chǎn)品直播存在展示方式相似、產(chǎn)品類似、缺乏個(gè)性化特色等問題。直播內(nèi)容幾乎是千篇一律的農(nóng)作物施肥、采摘、分揀、試吃、包裝和運(yùn)輸，缺乏創(chuàng)新和特色，容易使消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞。很多直播帶貨者沒有挖掘農(nóng)產(chǎn)品深層次的文化底蘊(yùn)，缺乏對產(chǎn)品文化的宣傳。

有文化底蘊(yùn)的農(nóng)產(chǎn)品是有溫度的，也是別具一格的，比如某美食視頻博主，通過拍攝中國農(nóng)產(chǎn)品、傳統(tǒng)美食和文化等內(nèi)容在海外社交平臺(tái)爆紅，她的視頻讓身處喧囂城市的消費(fèi)者感受到寧靜純樸鄉(xiāng)村生活的脈脈溫情，激發(fā)了都市人群對田園生活的向往，也給西方國家提供了欣賞中國文化的窗口。將文化融入農(nóng)產(chǎn)品直播中能有效緩解直播內(nèi)容同質(zhì)化問題。很多農(nóng)業(yè)電商達(dá)人缺乏品牌意識(shí)，沒有對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌定位，使得農(nóng)產(chǎn)品缺少品牌價(jià)值，用戶對農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)可度較低。因此需賦予農(nóng)產(chǎn)品文化和品牌故事，使農(nóng)產(chǎn)品在市場中具有核心競爭力[6]。

4.3 直播助農(nóng)平臺(tái)監(jiān)管體系不完善

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播的門檻較低，僅僅一部智能手機(jī)、一個(gè)直播架就能開啟電商直播。低門檻雖然增加了個(gè)體農(nóng)戶的市場參與度，但同時(shí)也造成了魚龍混雜的現(xiàn)象，增加了監(jiān)管難度。監(jiān)管體系的不完善，導(dǎo)致直播帶貨亂象頻發(fā)，2019 年頒布的《電子商務(wù)法》規(guī)定，電商經(jīng)營者需依法辦理市場主體登記，除了個(gè)體銷售自產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品等小額交易活動(dòng)以外。因此部分農(nóng)產(chǎn)品沒有經(jīng)過嚴(yán)格的檢驗(yàn)檢疫便流入市場，帶來了食品安全隱患。

此外，一些直播平臺(tái)為了獲得更大利益，降低了對主播的審核要求，導(dǎo)致直播者的素質(zhì)參差不齊，甚至有些主播通過數(shù)據(jù)造假進(jìn)行虛假宣傳，或以扶貧為噱頭銷售劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。與此同時(shí)，一些直播平臺(tái)的交易方式存在不規(guī)范甚至不合法現(xiàn)象，消費(fèi)者的權(quán)益無法得到保障，甚至維權(quán)困難等。直播助農(nóng)是新興的商業(yè)模式，監(jiān)管體系不完善會(huì)降低消費(fèi)者購物滿意度。

5 鄉(xiāng)村振興背景下直播助農(nóng)模式的可持續(xù)發(fā)展路徑

5.1 規(guī)范產(chǎn)品檢驗(yàn)流程，完善直播帶貨的配套服務(wù)

直播帶貨需要保障農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。由于線上直播中消費(fèi)者無法看到實(shí)物，所以一些平臺(tái)在發(fā)貨時(shí)將劣質(zhì)品混入其中，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的權(quán)益。因此，需將直播助農(nóng)模式中的農(nóng)副產(chǎn)品納入標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品檢驗(yàn)體系，設(shè)置產(chǎn)品檢驗(yàn)、有機(jī)溯源等要素規(guī)范。

政府和企業(yè)需協(xié)助農(nóng)民完善直播帶貨的配套服務(wù)，推動(dòng)直播助農(nóng)模式的發(fā)展，完善物流體系，解決農(nóng)產(chǎn)品上行問題。首先，政府需加強(qiáng)宏觀調(diào)控，完善鄉(xiāng)村道路建設(shè)和農(nóng)副產(chǎn)品主干道運(yùn)輸體系。其次，需積極建設(shè)農(nóng)村現(xiàn)代化物流體系，并提高物流體系的建設(shè)水準(zhǔn)，形成物流企業(yè)向農(nóng)村偏遠(yuǎn)地區(qū)進(jìn)軍的新型物流園區(qū)發(fā)展模式，進(jìn)一步擴(kuò)大冷鏈物流的覆蓋比例，推出專業(yè)化的冷鏈物流業(yè)務(wù)，顯著提升農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸效率和質(zhì)量，有效緩解農(nóng)村地區(qū)物流倉儲(chǔ)難題。再次，直播助農(nóng)模式需提升售后服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)對客服人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)并制訂嚴(yán)格的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。售后服務(wù)是影響消費(fèi)者購物滿意度的關(guān)鍵因素，為了提高消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，客服人員需要認(rèn)真、耐心、及時(shí)處理顧客投訴，耐心回答咨詢問題[7]。

5.2 創(chuàng)新直播，賦予農(nóng)產(chǎn)品文化內(nèi)涵和品牌故事

針對目前農(nóng)產(chǎn)品直播同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象，需賦予農(nóng)產(chǎn)品文化內(nèi)涵和品牌故事。直播助農(nóng)模式不僅需銷售農(nóng)副產(chǎn)品，還需有文化輸出。蘊(yùn)含文化的產(chǎn)品是有情感的產(chǎn)品，也是獨(dú)特的產(chǎn)品，應(yīng)通過傳統(tǒng)民間技藝或者現(xiàn)代科技改變農(nóng)產(chǎn)品的外觀，賦予其全新的文化內(nèi)涵，例如，臺(tái)灣著名的掌生谷粒產(chǎn)品包裝采用了著民紡織的花布材料，充滿了濃厚的當(dāng)?shù)匚幕瘹庀ⅲ挥眉す饧夹g(shù)在果蔬上雕刻個(gè)性化文字；將各豆類產(chǎn)品合理搭配出滿載文化元素的豆塑畫；打造藝術(shù)南瓜、藝術(shù)人參果等果蔬產(chǎn)品。

塑造農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象，提升農(nóng)產(chǎn)品的核心競爭力。為了使農(nóng)產(chǎn)品擁有品牌價(jià)值和文化底蘊(yùn)，商家需樹立品牌意識(shí)，賦予農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)特的品牌故事。蘊(yùn)藏著深厚情感的農(nóng)產(chǎn)品更容易引起消費(fèi)者的情感共鳴，融入了品牌故事的農(nóng)產(chǎn)品更具有韻味[8]。直播助農(nóng)模式中直播者需向消費(fèi)者講述農(nóng)產(chǎn)品故事，用情感打造出與眾不同的品牌形象，例如著名的阿薩姆紅茶被賦予百年老茶廠重生的品牌故事。

5.3 加強(qiáng)直播助農(nóng)的誠信建設(shè)，完善監(jiān)管體系

直播助農(nóng)需要加強(qiáng)誠信建設(shè)，完善監(jiān)管體系。需加強(qiáng)對主播的監(jiān)管，采用誠信評(píng)分機(jī)制，將消費(fèi)者的評(píng)價(jià)、顧客投訴和監(jiān)管部門的調(diào)查處理結(jié)果等納入評(píng)價(jià)系統(tǒng)，取消誠信評(píng)分低的主播直播帶貨資格。

各級(jí)主管部門需加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管，嚴(yán)格制訂農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)，并將農(nóng)產(chǎn)品的追溯納入管理范圍，有效發(fā)揮質(zhì)量保障效能和監(jiān)管效能。例如采用24 h 線上監(jiān)控農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程的方式，使消費(fèi)者參與到監(jiān)管過程中，體驗(yàn)“云監(jiān)工”，讓顧客切實(shí)了解產(chǎn)品的生長環(huán)境、施肥過程、產(chǎn)品外觀、采摘以及包裝過程等，有效消除消費(fèi)者的顧慮，使其放心下單購買產(chǎn)品。

此外，需加大直播銷售的法治監(jiān)管力度，從嚴(yán)查處侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)、出售假冒偽劣商品等侵犯消費(fèi)者權(quán)益的行為，加快出臺(tái)直播助農(nóng)規(guī)范化、法制化、可持續(xù)化發(fā)展的相關(guān)政策。