新零售模式下顧客滿意度和推薦度影響因素研究
——以盒馬鮮生為例

武翠 馬曉晴 吳雪 楊添博

（無錫商業職業技術學院 江蘇無錫 214153）

1 引言

近年來，數字經濟在數字技術的加持下得到了空前發展。在技術層面，有大數據、云計算、物聯網、區塊鏈、人工智能、5G通信等；在應用層面，數字經濟與實體經濟深度融合，孕育出“新零售”“新制造”等新興商業模式和工業模式。阿里巴巴、京東等知名零售巨頭利用數字技術對傳統零售業進行了大刀闊斧的改革，2016年阿里巴巴提出“新零售”的概念， 2017年京東提出“無界零售”的概念，均在積極布局新零售商業模式。當前，眾多學者對“新零售”概念做了深入的探討與研究。鄢章華等[1]認為，新零售是通過線上線下的融合，獲取全面的數據，從消費者的角度提高零售的效率；康敏娜[2]強調新零售重構了商業主體的價值排序，線上線下融合成為新零售概念的核心；林英澤等[3]認為，新零售強調線上線下與物流緊密結合，其核心是零售數據化，以消費者為中心的支付、會員、庫存等各方面數據的全面打通。

盒馬鮮生是阿里巴巴旗下的新零售生鮮超市，是以數據和技術驅動的新零售平臺，致力于用科技和人情味為消費者打造社區化的一站式新零售體驗中心。盒馬鮮生是對線下超市的完全重構[4]，也是“線上+線下+現代物流”的“新零售”營銷模式的典型。2019年，盒馬鮮生獲評福布斯中國最具創新活力企業獎。新冠疫情持續期間，消費者“生鮮到家”“無接觸配送”等需求日益迫切。盒馬鮮生擁有從供應鏈、倉儲到配送的物流體系，這為疫情下滿足消費者的需求奠定了扎實的技術基礎，有助于提升顧客的消費體驗。然而，這一投入也給盒馬帶來了巨大的成本投入。自2018年以來，盒馬鮮生負面新聞頻出，如2018年盒馬鮮生標簽門事件、椰漿過期事件，2021年榴蓮品種造假事件、帝王蟹爬有活蟲事件等。互聯網時代下，負面新聞極大影響了顧客消費體驗及其購買決策，因此如何提升顧客購物體驗、提高顧客滿意度和推薦度成為盒馬鮮生亟待思考和解決的問題。

本文以盒馬鮮生為研究客體，通過問卷調研的實證方法，借助SPSS軟件，探究盒馬鮮生的顧客滿意度和推薦度及其影響因素。從顧客滿意度感知的角度出發，設置了盒馬鮮生企業形象、線下門店、線上App、產品服務與營銷等4個感知價值維度，探求這4個維度如何影響顧客滿意度及推薦度。最后提出提高顧客滿意度和推薦度的有效建議，以期為盒馬鮮生的長足發展提供有益參考。

2 研究設計

2.1 問卷設計

本文在考慮盒馬鮮生的運營銷售情況的基礎上，將問卷分成兩個部分：第一部分為個人信息，了解被訪者的社會人口統計學特征，包括性別、年齡、職業、平均月收入、消費金額、消費次數等；第二部分為顧客感知，通過構建顧客滿意度體驗感知測量量表，調查顧客對盒馬鮮生滿意度影響因素的評價，最后了解顧客消費的總體滿意度和推薦度評價。

指標的度量采用李克特五級量表，顧客滿意度體驗感知分為“非常不滿意”“不滿意”“一般”“滿意”“非常滿意”，顧客推薦度分為“非常不愿意”“不愿意”“一般”“較愿意”“非常愿意”，分別賦值為1分、2分、3分、4分和5分。

2.2 問卷調查

選擇在盒馬鮮生線下店鋪(無錫)進行問卷發放，采取當面發放、當即收回的方法，同時在調查過程中與顧客進行必要的交談，以便更好地了解顧客對盒馬鮮生滿意度的感知情況。調查共隨機發放問卷213份，剔除無效問卷11份，有效問卷率達94.84%。問卷發放采取隨機抽樣的方法，覆蓋人群廣泛，涉及各年齡、文化層次及收入水平的顧客，數據真實有效。

2.3 樣本特征概述

2.3.1 信度與效度分析

問卷信度與效度分析主要針對顧客滿意度測量量表展開，運用SPSS26.0軟件對202個有效樣本進行分析。信譽也稱可靠性，是反映為調查所設計的問卷能否穩定地測量變量的指標。對量表里各個維度及量表總體進行克朗巴哈系數的可靠性分析，具體如表1所示。量表整體克朗巴哈系數為0.945，維度1至維度4的克朗巴哈系數分別為0.746、0.875、0.826和0.876。實證結果表明，問卷的信度較高，本次研究較為可靠。

效度也稱有效性，是指測量結果能夠準確反映調查內容的程度。本文利用因子分析法對顧客滿意度測量量表的36個變量進行KMO檢驗和Bartlett球形度檢驗。經SPSS處理，得到的KMO值為0.903，Bartlett球形度檢驗在1%的顯著性水平上顯著相關，具體如表1所示。實證表明，量表內容效度較高，研究有一定的準確性。

表1 問卷信度和效度分析結果

2.3.2 調查對象基本情況

從年齡構成方面來看，18～35歲顧客群體占比最大，這個年齡段的顧客熱愛探尋新事物，嘗試新的生活方式。從工資方面來看，工資在4001～6000元的顧客占比最大，可見盒馬鮮生的主要購買人群是中端消費人群。從一周的消費次數和消費金額來看，消費300元以下和消費次數在2～3次的顧客較多，說明盒馬鮮生的顧客黏性較高。從職業方面來看，職業為企事業單位、機關工作人員、工人的顧客占比較大，這符合盒馬鮮生的目標消費者定位。

3 實證分析

3.1 現狀分析

在202個有效個案中可知，顧客對盒馬鮮生的總體滿意度達3.95，接近4，達到“滿意”級別，表明顧客對盒馬鮮生的滿意度較高。顧客對盒馬鮮生的推薦度達3.97，接近4，達到“較愿意”級別，說明顧客比較愿意將盒馬鮮生推薦給身邊同事、家人和朋友等相關群體。分維度看，顧客對維度2、維度3和維度4的滿意度持平，均達到3.9，接近“滿意”級別，對維度1盒馬鮮生企業形象最為滿意，平均分值達到4。

3.2 相關性分析

4個維度與顧客整體滿意度、推薦度之間的相關性如表2所示。

表2 Pearson相關系數表

表2中，維度1盒馬鮮生企業形象與滿意度、推薦度呈顯著正相關關系，相關系數分別為0.353、0.297；維度2盒馬鮮生線下門店與滿意度、推薦度呈顯著正相關關系，相關系數分別為0.516、0.443；維度3盒馬鮮生線上App與滿意度、推薦度呈顯著正相關關系，相關系數分別為0.496、0.440；維度4盒馬鮮生產品服務與營銷同滿意度、推薦度呈顯著正相關關系，相關系數分別為0.596、0.557。這說明盒馬鮮生的企業形象、線下門店、線上App及產品服務與營銷越好，顧客的滿意度就越高，同時也體現出顧客越來越注重產品服務與營銷。顧客滿意度與推薦度之間呈高度正相關關系，相關系數為0.606，說明顧客對產品及體驗感的滿意程度與推薦度基本保持一致。因此，盒馬鮮生要保證顧客的推薦度就需要提高其滿意度。

3.3 影響因素分析

盒馬鮮生顧客滿意度影響因素結果如表3所示。F=31.523，P＜0.05，說明回歸模型顯著，即模型中的四個維度至少有一個可以顯著影響滿意度。根據顯著性數值可得，維度2盒馬鮮生線下門店和維度4盒馬鮮生產品服務與營銷可顯著正向影響盒馬鮮生滿意度。維度1盒馬鮮生企業形象和維度3盒馬鮮生線上App對盒馬鮮生滿意度的正向影響未通過顯著性檢驗。回歸方程為：

表3 滿意度和推薦度影響因素分析

盒馬鮮生滿意度=0.039+0.309*維度2+0.588*維度4

盒馬鮮生顧客推薦度影響因素結果同樣如表3所示。F=23.762，P＜0.05，說明回歸模型顯著，即模型中的四個維度至少有一個可以顯著影響推薦度。根據顯著性數值可得，僅有維度4盒馬鮮生產品服務與營銷可顯著正向影響盒馬鮮生推薦度。維度1盒馬鮮生企業形象、維度2盒馬鮮生線下門店和維度3盒馬鮮生線上App對盒馬鮮生推薦度的正向影響未通過顯著性檢驗。回歸方程為：

盒馬鮮生推薦度=0.766+0.578*維度4

4 結論與建議

4.1 實證結論

首先，本文設計了盒馬鮮生顧客滿意度及推薦度問卷，借助SPSS軟件進行了信度和效度分析，研究結果表明，問卷的信度和效度較高，研究具有一定的可靠性和準確性。

其次，本文進行了社會人口統計學特征描述性分析，研究發現盒馬鮮生顧客中18～35歲中青年顧客占比較大，職業主要涉及企事業單位、機關工作人員和工人，消費者群體的工資集中在4001～6000元之間，從一周的消費次數和消費金額來看，消費300元以下和消費次數在2～3次的顧客較多，顧客黏性較強。

再次，由Pearson相關性分析得出，盒馬鮮生各維度與滿意度和推薦度呈顯著正相關關系，即盒馬鮮生的企業形象、線下門店、線上App及產品服務與營銷越好，顧客的滿意度相對就越高。

最后，進行滿意度和推薦度影響因素分析。研究表明，維度2盒馬鮮生線下門店和維度4產品服務與營銷可顯著正向影響盒馬鮮生的整體滿意度；維度4產品服務與營銷可顯著正向影響盒馬鮮生的推薦度。可以看出，盒馬鮮生在產品服務與營銷上深受顧客滿意，但盒馬鮮生的企業形象、線上App和線下門店仍有待完善和提升。

4.2 營銷建議

基于上述結論，本文針對盒馬鮮生的長足發展提出如下建議：

針對盒馬鮮生線上App和線下門店的營銷路徑突破，本文建議進一步優化和提升盒馬鮮生線上和線下顧客的消費體驗。盒馬鮮生采取的是全渠道零售模式，深度融合了線上服務、線下體驗和現代物流，滿足了消費者的多樣化消費需求。盒馬鮮生的線下實體店主要宗旨是提升顧客購買體驗，通過場景式體驗消費，提高顧客的到店率和留存率，進而轉化為線上成交率。因此，從盒馬鮮生線下實體店來看，要充分調動消費者的視覺、嗅覺、觸覺等方面的感官，注重優化門店銷售人員的服務水平，尤其是生鮮加工區人員的服務水平。海鮮等生鮮產品的消費者復購率極高，因此要尤為注重該特色化產品的配套服務，由此提升線下成交購買率，同時為線上成交儲備客源。

從盒馬鮮生線上App來看，要強化App的平臺整體清晰化設計，優化商品圖文描述。從配送物流來看，盒馬鮮生需進一步擴大配送半徑，擴大用戶群體。“附近3km內30分鐘送達”的配送模式亟待突破冷鏈配送技術和生鮮產品耗損成本瓶頸，建議盒馬鮮生大量引進人才，繼續開發冷處理技術，新增線下實體店布局，加強線上線下基礎設施建設。

針對盒馬鮮生企業形象的營銷路徑突破，本文建議強化盒馬鮮生品牌形象與定位。盒馬鮮生的中高品牌定位決定了其產品的目標消費群體主要為一、二線城市的中高端人士。該目標群體對生鮮食品的需求和消費能力都相對較高，而且對價格敏感度相對較低。然而，目標受眾人群小、規模效應不明顯，這些因素也制約了盒馬鮮生品牌的廣泛認知度和三、四線城市市場的下沉。因此，盒馬鮮生應突破傳統的定位瓶頸，強化資本和技術支持，與社區便民店合作，降低店租和物流成本，擴大覆蓋范圍，完善線上線下服務與售后管理，提高顧客滿意度。同時，嘗試引入新型經營模式，助力新零售在運營中實現智慧轉型。運用大數據和物聯網的力量，合理布局線下實體店，提高物流服務質量，努力實現甚至突破3km范圍內的高效配送，在保證高質量產品供應的前提下降低生鮮產品消耗成本，優化精品生鮮發展路徑。

針對盒馬鮮生現有產品服務的營銷路徑突破，本文建議從4P’s角度繼續保持產品服務與營銷優勢。首先，產品方面，盒馬鮮生要做到種類齊全且產品新鮮，保證產品質量及供給，滿足消費者需求，強化消費者對盒馬鮮生的信任感和滿足感；其次，價格方面，盒馬鮮生應實施差異化價格策略，繼續強化產品的附加屬性和期望屬性，滿足消費者的心理預期，為消費者提供高性價比的產品；再次，渠道方面，盒馬鮮生需進一步強化“人、貨、場”的最優匹配，加快線上App和線下門店的融合，保證門店附近3km范圍內30分鐘送貨上門，增強消費者對盒馬鮮生的品牌信賴度；最后，促銷方面，同行業相互競爭激烈化要求盒馬鮮生的促銷方式多樣化、促銷力度大力化。盒馬鮮生可建立長效化和新穎化促銷機制，如對一些商品采取常年打折的促銷方式、借助網紅日舉辦家庭廚藝比拼等活動，引流消費群體進店消費，將消費群體穩定下來，提高顧客忠誠度，保證消費者的重復購買率，增強顧客黏性。

本文運用產品整體概念模型精煉上述建議。產品整體概念模型將產品分為五個層次，分別為核心產品、形式產品、期望產品、附加產品和潛在產品。核心產品是指消費者購買某種產品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產品整體概念中也是最基本、最主要的部分。消費者購買某種產品，并不是為了占有或獲得產品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。在未來，盒馬鮮生仍需堅守“產品是1，營銷是0”的經營理念，只有踏踏實實做好核心產品和服務，“方得始終”。形式產品是核心產品借以實現的形式，如產品/服務的外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。市場營銷者應首先著眼于滿足顧客需要，再去進行產品設計。盒馬鮮生需注重形式產品，最直接的就是做好產品和品牌的包裝。此包裝并非“花里胡哨”式、“填鴨式”地對產品和服務進行過度宣傳和營銷，而應貼切產品特色、滿足消費者的潛在精神需求。

附加產品是顧客購買產品/服務時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供信貸、免費送貨、質量保證、安裝、售后服務等。盒馬鮮生主打“生鮮”產品，應尤為注重派送服務和售后服務。期望產品又指心理產品，是指產品的品牌和形象要給予顧客心理上的滿足，讓顧客產生心理溢價。這在一定程度上可理解為品牌溢價。期望產品提醒盒馬鮮生要注重自身的品牌定位。最后，潛在產品指出了產品可能的發展方向，當顧客面對產品/服務新功能時，能產生滿足感和愉悅感。盒馬鮮生需要在盒馬App上強化社交屬性，從單一的購物App兼顧社交屬性，增加與用戶的互動，進而提高顧客黏性。