直播電商模式下景德鎮陶瓷企業成本管理探討

魏騰騰 張 純

（景德鎮陶瓷大學，景德鎮 333000）

在市場經濟飛速發展的新時代，陶瓷企業想要在日趨激烈的市場競爭中分得一杯羹，就必須不斷加強其成本管理。目前，企業在成本管理中仍存在諸多問題，加之陶瓷業本身一些固有缺陷，因此，陶瓷企業成本管理問題的解決迫在眉睫。

1 景德鎮陶瓷直播電商發展現狀

陶瓷研發與生產作為“千年瓷都”景德鎮的主流產業，陶瓷貿易也成為眾多景德鎮人的首選。據景德鎮陶瓷協會不完全統計，景德鎮擁有陶瓷及陶瓷相關生產企業近7000家。近些年，在網絡媒體不斷發展的背景下，景德鎮電商直播聞風而動。目前，陶溪川LIVE直播基地已通過“主播+電商+直播+集群”模式實現了資源整合，完成當地陶瓷銷售模式的快速轉變，從傳統的線下經銷到線上市場拓展，大力助推景德鎮陶瓷產業的跨越式發展。時至今日，直播基地的陶瓷商家已有1200多戶，日活躍在播商戶400余戶，日均銷售額1000余萬元，年銷售額高達30多億元。與此同時，景德鎮越來越多陶瓷企業也涌入了直播帶貨的浪潮，如博大、富玉、誠德軒、閑云居等一批具有代表性的中小民營陶瓷企業，從2019年陸續開通直播電商平臺，據統計，全市陶瓷直播電商年交易額達70-75億元，占全國陶瓷直播電商交易量的70%左右。

除此之外，快手景德鎮創新發展中心、“國瓷館·天貓直播基地”與景德鎮洛客谷·全球陶瓷產品創新中心陸續正式啟動，景德鎮陶瓷產業生態發展必然再創新高，在互聯網數字化的浪潮下再現“器成天下走”。

2 景德鎮陶瓷企業成本管理存在的問題

2.1 堅守傳統成本管理模式

從管理領域上看，傳統的成本管理模式過于重視產品的生產環節，對產品研發、銷售等環節關注度不高，即嚴格把控生產過程中的原材料成本和直接人工成本，而忽略了間接成本的控制。近年來，景德鎮高嶺土等制瓷原材料瀕臨枯竭，國際市場原材料價格卻不斷上漲，眾多企業生產部門或私有窯口被迫高價購買各類原材料。與此同時，景德鎮陶瓷多以手工制作，工藝匠人薪資待遇逐年提升，目前行業內制瓷工人薪資水平普遍上漲了50%，部分畫工工資已漲至3-4倍。此外，據現有數據研究發現，景德鎮陶瓷作為勞動密集型企業，企業內部間接費用所占比例不斷上升，直接人工成本在生產總成本的比重不斷下降，通過對生產成本的控制來降低企業整體成本幾乎不具備任何可操作性。

從管理體系上看，部分景德鎮陶瓷企業忽視了成本管理的超前預測性和計劃性，只注重事后的管理，也存在過度重視當前經營狀態下的成本控制，不從長遠發展的角度進行成本管理的通病。傳統的成本管理已經不適應現代企業的快速發展，但企業仍舊沿用傳統的成本管理方法，這將嚴重阻礙企業的進步發展。

2.2 成本控制主體過于單一

企業管理者成本管理意識淡薄，景德鎮陶瓷企業的電商直播銷售模式是在2019年以后逐漸發展起來的，因此在該類新型銷售模式下，企業仍處于發展期，尚未形成完整且成熟的營銷框架。在此背景下，眾多陶瓷企業以自家企業法人擔任企業實際管理者，造成企業內部嚴重缺少高素質專業管理人員，專業的財務管理人員也尚未得到重視等問題。在面對電商直播快速打通銷路的情況下，企業負責人被高售價、高溢價蒙蔽雙眼，過度重視銷量、銷售額的提升，忽略了成本管理的重要性。

企業員工缺乏成本管理意識，成本管理不單是成本管理機構或成本管理人員的職責，企業各階層、各部門都是成本形成的影響者與成本管理的參與者。在企業內部，員工普遍認為成本管理與自身無關，成本效益意識匱乏。部分員工將企業成本管理當做需要完成的工作任務，完全沒有認識到成本管理與自身利益息息相關，也沒有認識到成本管理對企業發展的重大意義，因而在成本管理工作時缺乏積極性和工作熱情。

2.3 成本管理信息化程度低

在市場競爭日趨激烈的形勢下，陶瓷企業不斷創新發展，進而成本管理方式需要不斷更新。企業管理者在進行決策部署時，增大對成本信息的需求量。目前來看，企業在傳統的經營模式下，由于過度重視生產環節的成本比重，造成了只有采辦與生產兩環節企業成本管理信息較健全，供應、控制、銷售等其它經營環節成本管理信息化程度偏低的局面，因此多數企業的信息化程度仍然相當低下，不能較好地滿足管理者需求。

此外，企業的生產部門大都缺少采集和傳輸數據人員，或者說企業缺乏這種采集數據的意識，從而導致了基礎數據不能及時準確地傳遞到相關部門，部門領導無法根據成本數據進行計算，使得成本管理的信息化程度大打折扣。

2.4 成本管理控制領域狹窄

景德鎮陶瓷企業成本控制局限于產品的生產過程，并沒有把企業中的其它部門納入控制范圍。采購生產環節的成本控制固然重要，但產品價值鏈上的設計研發環節、倉儲環節、銷售環節以及管理環節的成本控制效果很大程度上決定了總成本的高低。與此用時，僅僅是企業內部資源的控制是遠遠不夠的，還應對與企業相關的上游供應商、下游購買商組成的整個價值鏈進行成本控制。

因此，企業成本控制工作不能僅局限于對每個單項活動的成本控制，而忽略單項活動之間的聯系，更要注重整個價值鏈參與者的成本控制。

3 直播電商對景德鎮陶瓷企業的影響

3.1 直播電商的動態性，提高了生產成本

景德鎮陶瓷一直都存在燒制難度大、成品率偏低等問題，為降低瑕疵品產量，除了雇傭經驗豐富的制瓷、燒窯師傅，原材料的選用對陶瓷成品率也有很大影響，因此企業需要投入更多的生產成本以保證產品的穩定輸出。

隨著電商直播行業興起，陶瓷市場購買力上升，為滿足顧客需求，企業加大采購力度，加快生產速度。但在采購過程中，采購部門以價格評判為依據，忽視原料質量及供應商信用、采購人員收受回扣，內定供應商等問題接踵而至，嚴重影響企業采購成本的合理性。同時，由于陶瓷易碎、易破的特性，企業還需購進大量錦盒與氣泡膜等包裝材料，如此種種原因導致在電商直播背景下，景德鎮陶瓷企業的生產成本提高。

3.2 直播電商的全局性，提高了人力成本

無論是線下場景式購物還是線上搜索式電商，整個銷售過程都包含交互和溝通環節，而此類深度交流互動離不開人的參與，并且導購的專業素養和個人魅力對產品銷售效果能產生重要影響。

目前，線上購物的體驗形式在不斷完善，逐漸向成熟的線下場景靠近。為保證電商平臺良性運作，直播銷售后臺需要一支專業團隊支持：文案策劃、直播運營、選品、場控，尤其是擔任“KOL”（Key Opinion Leader）角色的主播。隨著行業的不斷發展成熟，流量投放師和頂尖運營人才也是企業穩步前行的必備要素。運營隊伍的重要性側面反映出隊伍成員的高薪資、高福利，人力成本自然而然成為除生產成本之外企業成本最大的支出部分。

3.3 直播電商的外向性，提高了物流成本

在景德鎮直播電商行業迅速發展的過程中，相對傳統的線下零售模式，商品銷售量呈現出增長的態勢，企業的物流成本也隨之大大提升。比如，在采購環節，由于制瓷原材料品種復雜，本地無法全部供應，則需要企業利用各種交通工具從外地購進，同時支付大額運輸費用；在生產環節，企業內部不同部門之間產品的移動會帶來一定額度的搬運費；在銷售環節，在電商直播銷售模式下形成顧客來自全國各地，范圍較廣、距離不定的情形，企業選擇以快遞的形式將產品運送到買家手中，由于陶瓷易碎特性，包裹均以保價方式予以寄出，在傳統的運輸成本的基礎上產生新的物流成本；在退換貨環節，傳統門店的退貨率只有3%，但景德鎮陶瓷電商企業平均退貨率高達40%，為保證顧客良好的購物體驗，企業贈送運費險服務項目，處理買家退換貨所產生的費用也成為了一項重要支出。

3.4 電商直播的競爭性，提高了營運成本

（1）技術成本的提高

不同于傳統線下銷售，為保證線上電商直播的正常運行，企業必須購買手機、電腦、攝像頭、聲卡等硬件設備，以及麥克風、背景板、補光燈、寬帶等輔助工具，這必然花費一定的購置成本和安裝成本。在科技飛速發展的背景下，企業部分電子設備很快會被淘汰，功能多、速度快、兼容性好的設備取而代之。同時，直播間必須具備相關的電子商務系統軟件和網絡軟件，才能實現電商直播必須包含的功能，如購物車閃購功能等，則電子設備的更新換代加速提升企業內部技術成本。

（2）財務費用的提高

景德鎮陶瓷電商直播現主要集中在抖音平臺，目前抖音的電商變現模式十分成功，但基于平臺的本質和供應鏈的限制，更多的是電商合作的流量入口，完全無法通過自有供應鏈打造獨立電商，仍需要與淘寶、京東、拼多多等供貨平臺進行對接，從而打通并擴寬流量變現鏈路。在此類合作框架下，淘寶聯盟向商家收取 P*i%*10%（P為商品原價，i為推廣傭金比例）作為技術服務費，并且從2019年6月開始，各直播商家還需向淘寶聯盟繳納6%的內容場景服務費，則平臺雇傭費的高額繳納加速提升企業內部財務費用。

圖1 抖音直播、短視頻電商交易收益分配格局

4 景德鎮陶瓷企業成本管理改進對策

4.1 采用戰略成本管理

改變企業傳統成本管理模式，通過學習國內外先進的戰略成本管理經驗，創新企業成本管理系統，完善企業內部成本管理模式。

（1）全面成本控制

公司管理者轉變成本控制觀念，調整成本控制方法，推行全成本控制。在進行全面成本控制工作前，需對企業成本現狀進行全面剖析，以便后期成本管理目標分解。除此之外，加強在決策、組織、實施等各層次的成本管理，以及注重市場環境、企業文化、員工素質等隱形成本控制。

（2）全過程成本控制

改變傳統只注重產品生產階段的成本管理，重視公司在整個行業價值鏈上的成本信息，把與企業相關的供應商、經銷商等納入控制范圍之內，將成本管理擴展到整個產品生命周期。

（3）全員成本控制

企業管理層或決策層組織員工進行成本控制培訓，助力全體員工樹立成本意識，激發其積極性與責任感，積極主動參與企業成本控制。為落實全體員工的支持與參與，可建立考核機制，把企業的成本控制目標通過層層分解，明確每個員工、每個崗位在成本控制中的職責。

（4）事前成本控制

在保證公司成本控制良好的情況下，對企業未來的成本進行預測，做好準備，規避不必要的風險，實現控制中心由最初的事后成本分析到事中成本控制，最終再到事前成本控制上。

企業協調好競爭環境的優勢和劣勢，充分利用企業發展的機會，把企業環境中的各個因素與企業發展計劃戰略有效結合，選擇適合企業發展的成本管理模式，才能在激烈的陶瓷行業取得市場競爭力，實現經濟效益的提高。

4.2 構建成本管理隊伍

全面正確的成本管理觀念是順利開展成本控制工作必不可少的因素，只有熟知企業運作且具有專業成本控制知識和能力的人員才能勝任此項工作，因此，企業應該引進專業知識過硬且具備良好職業素養的成本控制管理人才。與此同時，在企業內部構建成本管理部門，針對企業的實際經營狀況和成本控制情況制定出適合企業發展的總體控制目標和具體實施方案。企業現有的高層管理者也要不斷加強成本控制知識的學習，提高自身的能力，以便更好地管理企業。

4.3 提升陶瓷數字經濟

深入實施數字經濟“一號工程”，以“數字產業化、產業數字化”為主線，推動數字經濟與陶瓷實體經濟深度融合，培育壯大陶瓷經濟新業態、新模式。

加速布局數字產業，推進大數據、人工智能、區塊鏈與陶瓷產業深度融合，依托“智聯江西”建設，大力發展“5G+互聯網”，積極創建三龍MR數字陶瓷產業園、數字博物館等國家數字經濟創新發展試驗區。此外，充分發揮綜合性電子商務產業園區至關重要的作用，因此還需完善3個景德鎮陶瓷文化產品直播平臺和短視頻基地建設，加速發展流量變現，積極培育“微經濟”。

積極培育云計算產業和大數據，大力發展陶瓷互聯網，加快推進陶瓷產業數字化、網絡化、智能化步伐，培育新技術、新產品、新業態、新模式。通過構建網絡、平臺、安全功能體系一體化，促進陶瓷互聯網在陶瓷企業的應用，推進企業成本管理模式升級，增強陶瓷互聯網產業供給能力。同時，強化生產設備聯網與數據采集能力，建立大數據中心，實現各層級數據資源端到集成端，完成陶瓷領域供應鏈數字化，加快數據資源轉化為發展新動能。

4.4 增強技術創新能力

隨著社會主義經濟體制的不斷完善，企業不能長期選擇資源依賴型的發展模式，而必須走創新型的發展道路，實現由要素驅動向創新驅動的根本轉變。

首先，陶瓷企業緊跟時代潮流，積極學習世界先進技術并加大企業內部技術投入，比如購置國際先進設備，聘用高技能人才；其次，充分發揮江西省陶瓷研究所、景德鎮市特種陶瓷研究所等當地科研機構和企業的研發力量，施展景德鎮千年瓷都優勢，推進陶瓷高質量發展，提升陶瓷企業核心競爭力；最后，加大研發費用投入，創新產品工藝流程，加強新產品的開發與設計，注重特色產品推進市場，不斷提高產品的附加功能。總之，將成本控制與技術進步有機結合，把自主創新真正作為企業實施成本管理的有效措施，將自主創新成果更優、更快地轉化成市場份額和經濟效益。

5 總結

互聯網的潮流滾滾向前，陶瓷電商直播行業發展如日中天，傳統的成本管理方式已嚴重制約景德鎮陶瓷企業的深一步發展，這便要求企業能夠順應市場的快速變化并及時調整企業成本管理理念和方法。從企業自身發展角度考慮，全面審視自身資源和外界的競爭環境，降低生產經營成本，構建成本管理隊伍，建立健全戰略成本管理模式，從而提升企業市場勢力，實現成本高效控制。