垂直隱私情境中使用目的影響用戶隱私披露意愿研究

臧國全 韓 苗 郭镕源

(1.鄭州大學信息管理學院，河南 鄭州 450001；2.鄭州市數據科學研究中心，河南 鄭州 450001)

隱私是數據時代的一個基本要素，也是現代社會經濟文化活動的一個核心關注，但其界定比較模糊和多樣[1]，且因文化、民族、時代和風俗的不同而異[2]。信息技術的進步及其對個人信息保護的影響提升了隱私關注的程度，理論和實踐界開發的各種隱私披露模型強調了情境的作用[3]。已有隱私披露行為的研究大多集中在個人主動的自我披露情境[4-5](即水平隱私情境)，較少研究用戶對第三方機構采集其個人信息的被動同意意愿(即垂直隱私情境)，盡管這是在線環境中一種常見行為。與自我披露不同，用戶同意通常是在高度不確定情況下授予的，缺乏第三方采集信息的范圍、類型和用途等信息。因此，本研究采用問卷調查和現場實驗法，分別測度垂直隱私情境中的用戶同意意愿和實際同意比率，分析實驗同意比率的影響因素，比較問卷調查測度的同意意愿與現場實驗統計的同意比率之間關系，檢驗是否存在隱私悖論。為了使研究具有可行性，本研究選擇3個代表性使用目的：商業應用、學術應用和安全應用。研究結果可以將垂直隱私補充到隱私理論之中，拓寬隱私理論的使用場景，并為提升第三方獲取個人信息采集的用戶同意意愿提供理論依據。

1 文獻綜述

依據研究內容，界定相關主題有個人信息使用目的、隱私披露意愿和垂直隱私，文獻綜述如下。

1.1 個人信息使用目的

個人信息使用目的有多個方面，但主要領域是商業應用、學術應用和安全應用。

商業應用方面。個人信息的強大盈利能力驅動了其商業化應用的快速增長，并由此產生了個人信息需求市場的興隆旺盛，如世界各地的數據經紀人交易個人信息，各類組織和個人為各種目的消費個人信息[6]。個人數據內含大量個人隱私，個人數據商業化促進了“隱私”作為商品的概念產生，即隱私是可以用來換取服務、折扣、個性化廣告及實際產品的東西[7-8]，故在涉及個人信息披露時，隱私主體經常會進行成本和收益的權衡，這種行為稱之為“隱私計算”[9-10]，此時，補償金額會對用戶提供個人信息的意愿和行為產生重要影響[11]，然而由于個人信息的未來用途難以有效評估[10]，在這個存在缺陷的信息市場中很難做出理性的計算決策[12]。在許諾給用戶各種收益的前提下，以使用和改善所提供商業服務等目的的服務機構向用戶直接請求個人信息或通過第三方間接請求個人信息訪問權已經成為日常，由此導致的垂直隱私商業化應用市場逐漸形成。

學術應用方面。社會進步驅動個人信息的學術應用。當今若調查和處理個人信息的能力欠佳甚至缺失，學術研究將難以有效進行[13]。在學術應用與個人隱私數據的相關研究上，學術界多聚焦在影響個體同意與學術應用人員分享個人信息的因素方面，包括：對學術研究團隊的信任、研究主題的價值認知、提高個人利益或生活質量的期望[14]，以及對社會的貢獻感、幫助他人和推進研究領域知識的利他愿望、向信息主體提供的金錢補償或醫療待遇等[15]。其中，金錢補償也是影響個體同意的主要因素[15-16]，該結論與商業應用一致。金錢補償可以提高研究應用收集個人信息的質量[17]，甚至可以改善難以接觸者的合作態度，如受教育程度較低者[18]或以前拒絕提供的個體[19]。但也有一些研究得出結論，提高金錢補償并不會增加個體貢獻個人信息的同意率[20]，但確實可以保證個體在需要時的繼續參與[21]。

安全應用方面。信息時代，為保障國家(地區)和社會安全，政府機構監控個人行為致使采集個人信息的范圍和程度不斷擴張，使用各種技術跟蹤和存檔個人信息更是無處不在[22]。盡管監控和采集的原因有多種，但安全應用最為常見[23]，常見實施者不僅有政府機構，也有私人實體。信息采集與國家(地區)安全和反恐行動相關時，公眾提供個人隱私信息的意愿會上升[24]。

1.2 隱私披露意愿

對隱私問題的主要討論大致分3個主題：隱私關注、隱私行為和隱私悖論。隱私披露意愿的實質是隱私關注。隱私披露意愿存在很多影響因素，常見有隱私情境、人口統計學因素和其他因素。近年來隱私披露意愿的相關文獻梳理如表1所示。

表1 隱私披露意愿相關研究

圍繞在線用戶隱私信息披露意愿的影響因素,學者們主要從3個方面展開研究，一是心理因素,如隱私素養、感知收益、感知風險、感知控制等；二是客觀因素,如服務商提供的獎勵、隱私聲明、隱私政策等；三是社會因素,如主觀規范、法規政策等。

隱私披露意愿與隱私披露行為之間的偏差常被描述為隱私悖論。國內外學者對隱私悖論的研究主要集中在3個方面：一是隱私悖論的成因：如感知風險、主觀認知等[40]；二是影響隱私悖論的因素：如個人特征、信任、隱私認知等[41]；三是隱私悖論的實證研究，如認為隱私關注與實際披露行為之間存在矛盾[42]，或得出個體的隱私關注與隱私行為間無顯著關系的相反結論[43]。

系統梳理相關文獻后發現,面對各種隱私情境，水平隱私情境下隱私悖論的實證研究較多。用戶隱私信息披露意愿的研究大多數是用戶主動的自我披露(即水平隱私)，較少將用戶對第三方機構采集其個人信息的授權意愿作為研究情境(即垂直隱私)。

1.3 垂直隱私情景

垂直隱私(Vertical Privacy)是隱私的一種類型，是相對于水平隱私(Horizontal Privacy)提出的[3]。后者涉及同伴互動和向其他用戶披露個人信息，常常伴隨著使用對象和使用目的等披露因素的確定性，是已有理論和實證研究的重點。前者則涉及用戶同意機構和服務商采集其個人信息的同意意愿，常常伴隨著使用范圍和使用用途等披露因素的不確定性，已有相關研究較少。垂直隱私產生于在線網絡情景中，大多數在線網絡情境下個人信息的披露行為常以用戶“打勾”同意接受服務(如用戶同意“服務條款”“隱私聲明”等)、用戶個人信息的二次流轉授權以及第三方獲取用戶個人信息(如用戶在登錄一些APP應用中利用其社交媒體賬戶)等形式呈現。

垂直隱私泄露廣泛，用戶掌控困難。用戶為了使用某項服務而同意注冊時，只是個人信息披露的開始，雖注冊信息有限，但由于用戶的授權缺失時效限制，服務提供商可持續跟蹤用戶行為，采集用戶活動信息，但該過程用戶并不知曉。用戶通過社交媒體賬戶注冊使用應用服務也會產生個人信息披露，因為應用服務將共享于賬號存儲的個人信息，產生垂直隱私。故垂直隱私產生于用戶對第三方采集其個人信息的授權同意，個人信息的延伸流動產生垂直隱私泄露，導致隱私安全風險。

已有垂直隱私相關研究多關注于用戶理性同意的困境與方法，如用戶隱私素養對同意意愿的影響[44]，信息處理的方式模糊、控制缺乏、目的不明等造成用戶同意的困難[45]，鼓勵用戶閱讀隱私政策或參與隱私政策的制定[46]，規范個人數據使用聲明以增加用戶理性同意認知[48]，豐富用戶隱私知識以提升用戶隱私自我監管水平[49]，但是，垂直隱私情境下用戶同意意愿以及情境因素對用戶決策的影響探索較少。

1.4 本研究的切入點

之前的研究已經考察了情境因素對用戶隱私關注的作用[50]，實證和理論研究的重點是水平隱私的自我披露，但較少關注垂直隱私的用戶對第三方訪問其個人信息的同意意愿，盡管后者是一種常見的在線隱私行為，且對用戶隱私關注有重要影響[5]。本研究界定在垂直隱私情境，采用問卷調查和現場實驗，研究3種主要使用目的(商業應用、學術應用、安全應用)對用戶被第三方采集其個人信息的同意意愿影響，研究成果將補充隱私理論內容。

2 研究假設

此前的研究發現[25]，用戶對第三方采集其個人信息的同意意愿因情境而異，與采集的個人信息類型和采集關聯要素(許可與否、使用目的、使用者、延伸使用等)有關，本研究假定其他關聯要素不變，使用目的(安全應用、學術應用、商業應用)作為自變量，用戶同意意愿作為因變量，測度不同使用目的用戶同意意愿的差異性。另外，還有研究指出[24-25]，當涉及國家(地區)和社會安全以及反恐領域時，公眾的支持水平明顯上升，由此可以推理，與其他兩個使用目的相比，安全應用的用戶同意意愿會偏高。故提出假設：

假設1：使用目的不同，用戶對第三方采集其個人信息的同意意愿也不同，安全應用的同意意愿高于商業應用和學術應用。

個人隱私信息的商業化使用(如個性化服務的推薦)產生了隱私作為商品的理念[7]，用戶在選擇是否披露其個人信息時經常會權衡這種行為產生的成本與收益[4,9]，向用戶提供的補償金額數量直接影響到其收益，基于此，無論基于何種使用目的，提高補償金額會提升用戶的同意意愿。另外，一些變量與用戶同意特定類型個人信息訪問請求具有關聯性，比如，同意安全應用的訪問請求可能與用戶身份和對安全關注程度有關，同意學術應用的訪問請求與用戶支持學術應用以及對學術應用人員的信任相關[14]，同意商業應用的訪問可能與用戶的趨利特質有關，鑒于此，用戶的情境隱私偏好會影響其同意意愿。故提出假設：

假設2：補償金額會影響用戶的同意意愿，不同使用目的影響用戶同意意愿的因素不完全一樣。

一般認為，隱私態度與隱私行為之間存在差異，并且前者高于后者，其結果產生隱私悖論[12]。問卷調查是隱私態度的主要測度工具，現場實驗是隱私行為的主要計量方法。鑒于此，本研究將分別調查用戶的同意意愿(屬于隱私態度)，實驗用戶的同意比率(屬于隱私行為)，還原用戶授權訪問個人信息的真實情境。故提出假設：

假設3：問卷調查得出的用戶同意意愿大于現場實驗得出的用戶同意比率，無論是總體上還是各使用目的。

3 研究方案

本研究分兩個步驟：一是調查問卷，以商業應用、學術應用、安全應用為3個維度，設計題項，測度被調查者的同意意愿；二是現場實驗，統計第三方獲取個人信息的受試者實際同意率，調查影響用戶同意的因素。

3.1 問卷設計

問卷分兩部分：一是人口統計學特征，包括年齡、性別和學歷；二是用戶同意意愿的測度題項，從3個使用目的維度，設計9個潛變量，共27個題項。所有題項均參考已有研究并結合垂直隱私情境進行改編，且在預調查、修改完善后，形成正式量表實施調查。各題項均采用李克特五級量表測量，題項及參考來源如表2所示。

表2 調查問卷

3.2 垂直隱私情境設計

實驗包括商業應用、科研目的、安全應用3個情境隱私框架。分別如圖1～3所示。

圖1 商業應用垂直隱私情境

圖2 科研目的垂直隱私情境

圖3 安全應用垂直隱私情境

采用上述垂直隱私情境進行實驗，除了使用目的(商業應用、學術應用、安全應用)，受試者并不知曉被采集信息的類型、對采集信息的處理方式等，這與在線實際情境相符。

3.3 拒絕原因的識別

當受試者不同意提供授權時，本實驗調查拒絕原因，此時，無論處于何種使用目的，受試者均需從下述原因列表中選擇1個或多個：

1)這將會給我帶來損失。

2)這對我沒有好處。

3)提供的補償金額太少。(請描述期望的補償金額)

4)不相信登錄后，會獲得約定的補償金。

5)不相信被采集的信息會被用于承諾的目的。

6)比起補償金，更希望保護自己的隱私。

7)我不愿意自己的信息被用于該目的。

8)純粹是個人偏好。

9)我不能保證這些信息還在我的控制下。

10)其他原因(請詳細說明)。

上述拒絕原因大致可概括為幾種類型：感知風險與收益(1～3)，信任傾向(4～5)，個人隱私偏好(6～8)，感知控制(9)。

4 調查與實驗

4.1 受試者選擇

以新浪微博為實證，選取用戶調查，篩選條件為使用年限2年以上且為較活躍者(周發帖量10帖以上)。調查和實驗于2022年2月20日—23日先后在鄭州市區和鄭州大學校園進行。首先，現場問卷調查，收集340份，剔除規律性作答等無效答卷32份，獲得有效答卷308份，樣本量達到觀測變量的10倍，滿足有效性要求[57]。接著，針對有效答卷者進行后續現場實驗，其中8人因故未參加，實際300人。人口統計學特征如表3所示，據新浪微博數據中心2021年3月發布的《微博2020用戶發展報告》[58]，新浪微博用戶男女性別占比分別為45.4%和54.6%，90后與00后占比近80%，70后與80后占比近20%(因50歲以上用戶群體僅占微博總用戶群體的1%，實驗中未找到滿足條件的此類受試者)。總體上受試者符合微博用戶的整體特征。

表3 受訪者分布 %

【注1】問卷調查中，被調查者308人，不分組。【注2】現場實驗中，受試者300人，隨機平均分到3個實驗組，分別進行3個不同使用目的實驗，每實驗組100人。另外，為了測度補償金額對同意率的影響，每個實驗組的受試者又被隨機平均分配到4個補償金額不同(分別為20、40、60、80元)的實驗小組，每個實驗小組25人。本文中僅表8以實驗小組為單位進行統計，其他均以實驗組為單位進行統計。

4.2 信度效度檢驗

信度反映測量結果的一致性、穩定性和可靠性，采用潛變量的Cronbach’s α系數和組合系數(CR)測量，結果如表4所示，所有潛變量的兩個測量值均大于閾值0.70。

表4 信度和聚合效度檢驗結果

效度反映測量結果的準確度和有效性。本研究的觀測題項均參考于已有研究成果，保證了內容效度。聚合效度采用觀測變量的因子載荷和潛變量平均方差抽取量(AVE)進行測量，結果如表4所示，所有兩個指標值均大于閾值0.50。區分效度檢驗標準是潛變量AVE平方根大于該潛變量與其他潛變量之間的相關系數，結果如表5所示。

表5 區分效度檢驗結果

4.3 實驗結果與討論

針對本研究提出的3個假設，通過調查和實驗，分析討論如下。

4.3.1 不同使用目的用戶同意意愿

針對問卷，共27個題項，采用李克特五級量表，滿分135，以中間值67.5分為界線劃分被調查者意愿為高、低兩個等級。針對實驗，按照受試者“同意”或“拒絕”授予其微博信息的采集權，劃分為高、低兩個等級。因此，兩者的授權同意等級“高”和“低”的實際涵義不完全一致，但仍能客觀體現同意程度的區別。統計結果如表6所示。

表6 用戶同意授權統計 %

由表6知，在問卷和實驗中，雖然不同使用目的對參與者意愿存在細微差別，表現為問卷中安全應用的同意意愿最高，實驗中學術應用的同意率最高，但整體上對于第三方機構的授權意愿(90.6%)和實際授權同意比率都比較高(78.0%)。

選擇卡方檢驗，分別對不同目的問卷調查結果差異和現場實驗結果差異進行顯著性檢驗，其中問卷調查結果的卡方檢驗漸進顯著性系數為0.839(大于0.05)，說明在3個使用目的中，被調查者對第三方采集其個人信息的意愿無明顯差異；現場實驗結果的卡方檢驗漸進顯著性系數為0.025(小于0.05)，說明使用目的對第三方采集個人信息的同意比率產生顯著影響。產生上述結果可能原因在于，使用目的的邊界模糊性以及二次使用的風險，使得用戶在面臨同意決策時，較為普遍地會采用更直接判斷方法，即對自己能夠明確計量的兩個要素“收益”與“風險”進行權衡[4,12]。問卷調查中，被調查者的隱私信息非實際披露，也未獲得實質性收益，感知收益與感知風險的值均較低，同意意愿與不同使用目的之間無明顯相關，更多可能取決于用戶的自我披露意愿。但實驗中，受試者的隱私信息被真正采集，會認真判斷并權衡不同使用目的對其個人信息采集帶來的“收益”與在使用和流轉過程中產生的“風險”。上述結論也驗證了問卷調查中存在假設性偏誤現象，即調查的情境對用戶來說具有假設性，導致與現場實驗實際情境中的結果存在偏差。

綜上，3種使用目的中，問卷調查的被調查者同意意愿無明顯差異，現場實驗的受試者同意比率差異顯著，且安全應用最低。故假設1部分成立。

4.3.2 實驗同意率的影響因素

實驗同意率的影響因素即拒絕原因，如表7所示。

表7 拒絕原因統計

實驗總體上，拒絕原因中占比較高的依次為：個人隱私保護(57人，占比22%，希望保護自己隱私)，用戶感知控制(49人，占比19%，不能保證這些信息還在其控制下)，信息采集的目的(29人，11%，不愿意被采集的信息用于這些目的)，對第三方的信任傾向(28人，11%，不相信被采集信息被用于承諾目的)。后兩種原因占比的差異不具顯著性(卡方檢驗結果的漸進顯著性系數為0.861，大于0.05)，故可合并為“采集信任”，處理后的3類主要拒絕因素產生的拒絕率差異顯著(卡方檢驗結果的漸進顯著性系數為0.0000003，小于0.05)。該結論與之前的研究[25]結論一致。

針對3個實驗組之間，高拒絕頻次依次為：安全應用(132人次，占比53%)、商業應用(78人次，占比30%)和學術應用(48人次，占比19%)，且三者之間的差異顯著(卡方檢驗結果的漸進顯著性系數為0.024，小于0.05)。安全應用的拒絕率最高與常規認知相左，可能原因在于，受一些家喻戶曉的聲稱基于安全應用而采集(甚至非法采集)公眾隱私信息的事件影響，比如斯諾登事件，導致用戶直覺上產生強烈的不信任感(甚至反感)。另外，用于國家(地區)安全和社會安全，政府機構無需征詢個人同意而采集公眾信息已是不爭事實，如“天網工程”和征集個人網絡數據等，反而明文告知可能使用戶產生懷疑。

針對每個實驗組，各個使用目的的拒絕率排序與總體排序幾乎一致。表明雖然使用目的不同，但每個實驗組對個人隱私信息的價值認知基本一致，管理個人隱私信息的根本思維方式基本相同，即保護和掌控自己的個人隱私信息，盡力避免任何泄露，無論用于何種目的。

針對每個實驗小組，實驗結果如表8所示。對各個補償金額小組之間用戶的同意率進行卡方檢驗，得出漸進顯著性系數為0.873(大于0.05)，表明補償金額與受試者同意率之間不存在顯著相關性。結合表7中拒絕原因為“補償金額太少”的占比極少(2%)，可以得出結論：補償金額幾乎不影響用戶的同意行為。

綜上，3個使用目的拒絕率主要影響因素排序比較一致(由大到小)：隱私保護、感知控制、采集信任。另外，補償金額對用戶同意率的影響不具顯著性。故假設2不成立。

4.3.3 問卷與實驗之間用戶隱私的差異性

依據表6，總體上，問卷調查結果的整體同意意愿(90.58%)高于實驗的整體同意比率(78.00%)，卡方檢驗結果顯著性系數為0.0002(小于0.05)，表明兩者之間差異非常顯著。雖然問卷和實驗的同意程度均較高，但從問卷調查到具體實踐，同意程度顯著下降，說明隱私悖論的存在，用戶的隱私態度與其實際披露行為之間存在差距。

依據表6，不同使用目的上，問卷與實驗之間用戶授權意愿的差異性也有不同體現。無論是商業應用還是學術應用，問卷的同意意愿(分別為84.1%和84.5%)與實驗的同意率(分別為81%和84%)均不具顯著差異(卡方檢驗的顯著性系數分別為0.471和0.921，均大于0.05)；但在安全應用中，問卷的同意意愿(85.7%)顯著高于實驗的同意率(69%)(卡方檢驗的顯著性系數為0.0001，小于0.05)。可能的解釋是，問卷調查的是隱私關注，實驗測量的是隱私行為，信任是影響隱私行為的主要因素[4,12]，為了商業應用和學術應用而獲取用戶授權同意的情境在互聯網中非常常見，用于該兩種目的的可信度大，導致的隱私行為接近隱私關注；但為安全應用而獲取用戶授權同意的情境在日常生活中較少見，用于該目的的信任度低，導致實際隱私行為發生頻次少，故實驗的同意率低。這一現象在各實驗組中用戶拒絕原因的統計中體現明顯，如表7所示，即“不相信被采集的信息被用于第三方承諾的目的”的安全應用組(19人次)遠高于商業應用組(6人次)和學術應用組(4人次)。

實際上，應用目的也是隱私呈現的一類情境，上述分析的實驗中不同應用目的用戶同意授權采集其個人信息的比率不同，與已有研究[3]的隱私情境依賴屬性相符合。

綜上，問卷調查的總體同意意愿顯著高于現場實驗的總體同意比率，但具體到使用目的上，僅安全應用的兩者差異顯著，其他兩個使用目的問卷調查與實驗結果均不具顯著差異。故假設3部分成立。

5 研究價值與局限性

理論價值。隱私具有情境依賴性，已有研究大多集中在水平隱私情境，如個人隱私信息的自我披露，較少關注垂直隱私情境，如第三方申請獲取用戶同意授權訪問其個人隱私信息，盡管現實生活中垂直隱私情境十分常見，本研究構建垂直隱私情境框架，針對不同使用目的探索用戶對第三方訪問其個人信息的同意意愿，研究成果可以補充已有水平隱私理論框架。另外，本研究假設3的驗證結果顯示，問卷調查與現場實驗的總體同意意愿出現顯著性差異，表明隱私悖論不僅存在已有研究的水平隱私情境中，同樣也存在垂直隱私情境之中，拓寬了隱私悖論理論的適用場景。

實踐價值。與水平隱私相比，本研究的垂直隱私情境實踐價值主要體現在第三方信息采集的服務商上。依據本研究假設1的驗證結果，不同使用目的的現場實驗受試者同意比率差異具有顯著性，故在獲取用戶授權環節，需明確采集信息的使用目的，尤其是同意率高的使用目的，可以有效提高用戶授權采集的比率。依據本研究假設2的驗證結果，不同使用目的拒絕率的主要影響因素一致，包括隱私保護、感知控制、采集信任，故可以針對這些主要影響因素，采取措施降低影響程度，比如：引入更多更有效的隱私保護技術和管理手段，并在隱私聲明中進行清晰說明，以滿足用戶“希望保護自己的隱私”的需要；創新采集信息的管理模式，給予用戶適當的自我信息知情權，以滿足用戶“保證個人信息還在我的控制下”的需求；提升垂直隱私信息采集商的信譽，以減少甚至排除用戶“不相信被采集信息被用于承諾目的”的顧慮等。

局限性。第一，本文的問卷調查和現場實驗參與者大多來自鄭州，缺失地域差異性的考量，后續研究需擴大樣本的來源區域，提升樣本的代表性。第二，本文設置的垂直隱私情境中安全應用框架構建可能存在缺陷，沒有考慮現實情境中應用于該項目的個人信息采集常常是不透明的、非自愿的以及常在不知情情況下發生的，導致該組受試者對其個人信息被采集用于該使用目的產生嚴重懷疑，致使對受試者安全應用的授權同意率測度產生偏差，后續研究需嚴謹構建安全應用框架，消除測度偏差。第三，本文調查用戶拒絕原因的方式采用固定列表選項，可能會產生不夠全面的缺陷，后續研究可以補充訪談方式，兩者結合應該更科學。