“鄉(xiāng)村振興”背景下廣西茶產業(yè)電子商務發(fā)展模式研究*

文/張一蘭（廣西職業(yè)技術學院）

近年來，廣西壯族自治區(qū)黨委、政府非常重視茶產業(yè)，不斷加大對茶產業(yè)發(fā)展的支持力度，延伸茶產業(yè)全產業(yè)鏈發(fā)展，推進產業(yè)集群發(fā)展，重點打造茉莉花茶、六堡茶等優(yōu)勢特色產區(qū)，廣西茶產業(yè)發(fā)展穩(wěn)步加快。據(jù)不完全統(tǒng)計，2021 年廣西全區(qū)茶園面積超130 萬畝，茶葉產量突破9 萬噸，茶產業(yè)綜合產值超265 億元，茶葉產品品牌升級打造速度加快。此外，廣西還積極推進引導茶產業(yè)扶貧，幫助當?shù)厝罕娒撠氈赂?。同時通過融合產業(yè)發(fā)展，深化茶旅、茶文化等發(fā)展模式，一方面有效提高了廣西茶業(yè)的品牌價值，以區(qū)域優(yōu)質品牌作為推廣窗口，拓展客戶資源、增加客戶黏性，以茶葉品牌效應推進營銷升級，實現(xiàn)線上整合、線下聯(lián)合，推進精準營銷。線上，加強與各電商平臺合作推廣；線下推進穩(wěn)固的“終端企業(yè)+專屬基地”發(fā)展模式，建立長期穩(wěn)定的產銷對接關系，實現(xiàn)由零散訂單向大額訂單轉變，加速占領市場份額，推動了廣西茶產業(yè)的發(fā)展。另外一方面加快了當?shù)氐幕A設施建設，提供更多就業(yè)崗位，吸收鄉(xiāng)村剩余勞動力，增加鄉(xiāng)村居民收入，助力全面小康的同時增強了他們的歸屬感和產業(yè)融合發(fā)展中的參與感，有力鞏固了脫貧攻堅成果，進一步助力廣西鄉(xiāng)村振興。

今年是“三農”工作重心歷史性地轉向全面推進鄉(xiāng)村振興，在全國茶產業(yè)升級發(fā)展之際，電商基地、電商平臺、智能電商等茶葉電商模式正在全國各地落地，推動茶業(yè)電商發(fā)展進入新的階段。在《關于促進廣西茶產業(yè)高質量發(fā)展的若干意見》中明確提出，到2025 年力爭全區(qū)茶園面積發(fā)展到200 萬畝左右，一二三產綜合產值實現(xiàn)700 億元以上，茶產業(yè)區(qū)域競爭力進入全國前10 名。廣西茶產業(yè)如何在市場競爭中構建電子商務新模式，為線上線下賦能，推動茶產業(yè)新零售場景的快速增長，為鄉(xiāng)村振興賦能，鞏固脫貧攻堅成果，這是當前茶產業(yè)發(fā)展急需解決的問題。

一、廣西茶產業(yè)電子商務發(fā)展存在問題

（一）整體網絡營銷基礎薄弱

隨著互聯(lián)網技術的快速發(fā)展與更新，消費者的消費理念及生活方式、態(tài)度都受到了不同程度的改變和影響。新媒體營銷時代，各行各業(yè)的營銷模式都發(fā)生了翻天覆地的變化，可見發(fā)展茶產業(yè)電子商務的前景是非常廣闊的。相比北上廣深杭等電子商務發(fā)展較為成熟的地區(qū)，廣西的整體網絡營銷基礎還相對比較薄弱，因此廣西茶產業(yè)對電子商務模式的運用和操作還一知半解，特別是在操作層面上大都還是停留在產品的內容介紹和促銷手段的宣傳上，尚未充分利用和發(fā)揮新媒體平臺的優(yōu)勢，產品的引流效果一般，客戶的滿意度和忠誠度有待提高。

（二）茶葉網絡營銷渠道不暢通

目前，廣西茶葉網上商城設置已經包含有咨詢、產品展示等模塊，具備了一定的品牌宣傳影響力。但當客戶搜索實際門戶網站時往往又無法及時切換到購買平臺，顯示的相關信息主要還是圍繞新聞報道或者產品介紹，缺乏諸如天貓、京東等旗艦店等的營銷渠道，這在一定程度上阻礙了客戶的購買力轉化。此外，當客戶在一些新興的社交網站平臺，包括微博、微信、抖音、快手等新媒體平臺上搜索有關茶葉的關鍵詞，也是更多出現(xiàn)新聞報道類信息，營銷推廣的相關消息寥寥無幾。

（三）茶葉線上標準不一

茶葉線上標準不一大大影響消費者的體驗感，制約了廣西茶產業(yè)電子商務營銷的發(fā)展。目前雖然已經設立了促進茶產業(yè)發(fā)展的相關部門，如廣西壯族自治區(qū)茶葉科學研究所，建立了廣西六堡茶標準化技術委員會等，但由于不同茶葉的品種、質量差別較大，且都會直接影響其銷售價格。當前網上售賣的茶葉品種眾多，且茶葉來源不同，特別是在廣西當?shù)夭枞~生產占比還比較高的家庭產茶模式，這也就造成茶葉的質量良莠不齊，價格也參差不齊，茶產業(yè)要制定統(tǒng)一的衡量標準還有待時日；此外，由于茶葉商品的特殊性要求，其生產環(huán)境和加工工藝的差異都會直接影響到茶葉的口感和外觀，而網上大部分商家對于相關產品的描述大同小異，因此消費者是無法準確辨別茶葉的品質和等級，這也是阻礙茶葉開展線上銷售的重要原因之一。

（四）茶葉電子商務營銷人才不足

目前廣西桂西、桂南、桂中、桂東、桂北五個茶產區(qū)的地緣優(yōu)勢明顯不足，主要生產基地遠在縣城，而由于地域等現(xiàn)實問題又很難吸引到高端技術人才，導致不少的營銷策略缺乏實踐能力，難以達到預期成效。此外，廣西電子商務發(fā)展基礎比較薄弱，當前市場精通電子商務和網絡平臺建設的專業(yè)人員還是比較欠缺。不論是政府還是茶企本身對電子商務團隊的建設和網絡平臺等硬件投入都還遠遠不足，這些都大大影響了茶葉電商營銷成效。

二、廣西茶產業(yè)電子商務發(fā)展模式

為了適應新時代的發(fā)展，廣西現(xiàn)有很多茶企已經開展電子商務業(yè)務，包括開發(fā)具有獨立域名的企業(yè)自有網站/網店，或者通過第三方電商平臺進行茶葉銷售和茶文化品牌宣傳等方式，大量茶企紛紛轉變傳統(tǒng)的營銷模式，以淘寶、京東等電子商務平臺為載體開設官方旗艦店，廣西茶葉產值比例在不斷探索過程中穩(wěn)步上升。

（一）第三方電子商務平臺模式

第三方電子商務平臺模式通常分為兩種：綜合性電子商務平臺和行業(yè)電子商務平臺。其中綜合性電子商務平臺是目前廣西茶產業(yè)發(fā)展最重要的電商平臺之一，茶葉日常的主要營銷渠道是還以淘寶、天貓和京東等第三方平臺為主，如六堡茶、茉莉花茶、金花茶等品牌都在天貓設立了旗艦店，建立了較為穩(wěn)定的銷售模式。當然廣西茶企也積極利用和發(fā)揮茶業(yè)電子商務平臺的作用，這類專業(yè)電子商務平臺往往有較強的專業(yè)性和豐富的內容，能有效提高茶葉營銷成效。如茶產業(yè)電子商務網站就包括了茶行業(yè)資訊、線上咨詢、茶葉市場行情展示、茶業(yè)展會新聞發(fā)布、茶葉交易區(qū)域、茶文化交流以及茶葉企業(yè)信息查詢等，其中含有中茶網、賣茶網、第一茶葉網和茶多網等主要的茶葉銷售網。

（二）F2B2C 集成模式

F2B2C 模式是集企業(yè)、第三方銷售平臺、消費者于一體的模式。企業(yè)基于第三方銷售平臺展示產品，并將消費群體吸引到自主平臺消費，在此過程中，企業(yè)需對產品、價格、營銷、渠道等多層面提供全方位支持，以利于整合既有傳統(tǒng)渠道，從而實現(xiàn)電子商務與內部資源的充分合理利用。F2B2C 模式的第三方銷售平臺實際上是聚集人氣的交流橋梁，最終客戶會被引到企業(yè)自主平臺完成銷售。在購買茶葉行為中，茶企會將商品信息傳輸于第三方銷售平臺，而平臺則反饋消費信息給企業(yè)，最終企業(yè)發(fā)貨給消費群體。在此模式下，平臺可有效控制經銷商數(shù)量，統(tǒng)一價格，防止惡意加價行為；而企業(yè)也可以消費群體有關數(shù)據(jù)信息為輔助，對不同區(qū)域消費群體進行針對性茶制品供貨，以此為企業(yè)帶來良好綜合效益。

（三）企業(yè)自主搭建平臺模式

隨著互聯(lián)網技術的快速發(fā)展，廣西很多大型茶企已經開始建立了各自的電子商務平臺，如廣西農墾茶葉集團有限公司、廣西桂人堂金花茶產業(yè)集團股份有限公司等都擁有自己的官方網站，擁有獨立的域名。同時，以圖片信息及視頻音頻為中介，為特定的茶葉產品銷售宣傳。此外，網上店鋪還設有其他模塊，如茶葉企業(yè)文化、茶葉展示、線上交易、論壇交流和線上客服等，對店鋪進行升級包裝，提供全方位服務。當然，一些知名度較小的茶葉企業(yè)由于缺乏資金、技術等資源支持，則會選擇外包服務，通過專業(yè)的電子商務公司對門店網站進行維護、整體設計以及售后服務，這不僅有助于網站的專業(yè)化運作，也能提升茶葉企業(yè)形象，促進銷量。

（四）O2O ( Online To Offline)營銷模式

當前廣西一些大型茶葉企業(yè)也逐步構建了較為完善的現(xiàn)代營銷體系，大力發(fā)展直供直銷，抓好線下形象店和銷售網點布局，加強線下消費者終端渠道體系建設。同時優(yōu)化線上電子商務平臺，推行O2O 模式，通過各種線上推廣方式加大影響力和品牌宣傳力度，整合線上線下資源，積極發(fā)展加工體驗等新業(yè)態(tài)新模式，避免了單一線上銷售消費者無法識別品質的弊端，更注重消費者的購物體驗，搭建線上線下相融合的茶葉全渠道銷售平臺，讓廣西茶葉銷售得更遠，傳播得更廣，大大提高了客戶的品牌忠誠度，營銷成效明顯。

（五）新媒體營銷模式

隨著互聯(lián)網與智能終端突飛猛進，我們迎來了新媒體時代。廣西茶企也開始逐步轉向新媒體營銷方式，這種營銷模式更注重傳播的互動性、內容多樣性。茶企可以通過在新媒體平臺上的消費者反饋，及時調整傳播策略和營銷策略，甚至針對不同的個體進行個性化的營銷方式。以微信、QQ 為例，基于微信朋友圈/QQ 空間分享的C2C 模式和基于微信/QQ 群的訂單模式。還有當前比較新穎流行的直播訂單模式，主播以直播方式為消費群體詳細闡述茶制品有關信息，給消費者提供了一種新型交互式購物方式，有效避免了純圖文宣傳所造成的審美疲勞，提高了消費者的參與感，還可通過粉絲經濟加強消費者的黏性。通過抖音、小視頻等各種新媒體營銷方式進行茶品牌及文化的宣傳，都大大提高了消費者的滿意度。

三、基于電子商務的廣西茶產業(yè)發(fā)展策略

（一）落實電子商務助力廣西茶產業(yè)戰(zhàn)略

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，廣西政府應帶頭引導茶企形成政企合作模式，以積極創(chuàng)新理念，促進電子商務助力茶產業(yè)有關工作的開展。通過進一步推動完善橫縣茉莉花國家現(xiàn)代農業(yè)產業(yè)園，支持梧州市爭創(chuàng)蒼梧縣六堡茶國家現(xiàn)代農業(yè)產業(yè)園，建設華南地區(qū)茶葉交易基地，建設以茶產業(yè)為主導產業(yè)的農業(yè)產業(yè)強鎮(zhèn)及各級現(xiàn)代特色農業(yè)示范區(qū)，創(chuàng)建一批茶葉小鎮(zhèn)、特色農產品優(yōu)勢區(qū)、田園綜合體，打造一批發(fā)展茶產業(yè)的村集體經濟園、脫貧致富園，提高所在區(qū)域經濟水平，實現(xiàn)廣西茶產業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

（二）科學優(yōu)化廣西產業(yè)區(qū)域布局

縱觀廣西茶產業(yè)發(fā)展的歷史，已經形成了較強的區(qū)域性特征，特色優(yōu)勢明顯。為了推動廣西茶產業(yè)高質量發(fā)展，應科學優(yōu)化布局，打造區(qū)域產業(yè)帶，包括茉莉花茶、六堡茶、紅茶、綠茶和桂花茶、金花茶等特色茶葉產區(qū)。比如說，茉莉花優(yōu)勢產區(qū)以橫縣等適宜區(qū)域為主；六堡茶優(yōu)勢產區(qū)以梧州市、橫縣、桂林市等適宜區(qū)域為主；紅茶重點產區(qū)以百色、南寧、賀州、柳州、來賓等市為主；綠茶重點產區(qū)以柳州、賀州、貴港、百色、欽州等市為主；針對桂花茶、金花茶等其他茶葉則在相關區(qū)域因地制宜、因時制宜發(fā)展。此外，舉各方資源優(yōu)勢支持適合茶葉種植加工的縣市發(fā)展茶產業(yè)，并大力推廣良種繁育和綠色茶園建設，培育壯大茶葉龍頭企業(yè)，推進廣西茶葉全產業(yè)鏈開發(fā)。

（三）構建并健全茶產業(yè)電子商務示范園區(qū)

通過對現(xiàn)有茶產業(yè)園區(qū)進行升級并適度拓建電子商務園區(qū)功能。比如可以調整并優(yōu)化相關功能，建立電子商務運營基地和電子商務直播基地，設置人才培養(yǎng)中心、數(shù)據(jù)分析部門、電子商務產業(yè)服務站；面向茶企設置青年創(chuàng)業(yè)孵化基地，設立電子商務茶葉服務站，引進并擴充既有產業(yè)園區(qū)功能，完善并豐富茶企電子商務園區(qū)系統(tǒng)；建設完善茶產業(yè)電子商務物流園區(qū)，建設物流倉儲中心，側重于物流系統(tǒng)構建與提供倉儲服務，以適當緩解茶企倉儲壓力。

（四）全方位推進茶品牌建設

茶企應打造獨具特色的品牌形象，形成自主品牌，開展品牌營銷。政府需積極啟動縣域性茶葉公共品牌建設，設置專業(yè)結構，安排專業(yè)人員進行縣域性茶葉品牌管控，統(tǒng)籌品牌設計、宣傳推廣、后期維護等一系列工作，打造高價值品牌形象，生成以品牌、標準、品控追溯一體化模式為核心的茶產業(yè)特色。還可通過舉辦消費節(jié)等大型活動，為生產商、經銷商與消費者之間搭建一個展示、交易、交流的平臺，設立常年展銷專館，實現(xiàn)長期、持續(xù)和良性展示銷售，促進產業(yè)轉型升級，提高企業(yè)核心品牌競爭力，擴大市場認知度和品牌認可度。

（五）全面推進新經濟助力茶產業(yè)發(fā)展

全面推進新媒體營銷形式在茶產業(yè)中的應用，包括基于電子商務的網絡銷售、宣傳推廣、直播帶貨等多元化方式提升茶葉零售的增長。同時，為了更好地推動新經濟模式助力茶產業(yè)發(fā)展，還需全方位開展電子商務專業(yè)人才培訓工作，加強短視頻、直播、電子商務運營等有關電子商務內容的專題培訓，從而提升電子商務人員專業(yè)能力與業(yè)務水平，以助力茶企建設一支強有力的、高質高效的專業(yè)人才隊伍，進而使得縣域性電子商務行業(yè)與茶產業(yè)經濟實現(xiàn)協(xié)同發(fā)展。

（六）發(fā)展互聯(lián)網為主的“茶文化+壯鄉(xiāng)文化”發(fā)展模式

隨著社會文明的進步，茶葉不僅是傳統(tǒng)農產品，也是文化產品。廣西茶產業(yè)發(fā)展歷史悠久，分布較廣，是廣西特色優(yōu)勢農業(yè)產業(yè)之一，應積極打造具有壯鄉(xiāng)文化特色茶文化項目，通過互聯(lián)網的文化傳播，可以有效提升茶葉的產品附加值，有助于廣西茶產業(yè)的轉型升級。比如以茶藝秀為切入點，開展如茶娘采茶、炒茶展演、直播帶貨、茶葉專家專訪、現(xiàn)場參觀等“線上+線下”形式，并緊緊圍繞地域開展茶旅融合主題，結合壯鄉(xiāng)文化，通過自媒體、短視頻、直播等方式全方位地宣傳，讓消費者通過互聯(lián)網更全面了解廣西的茶歷史、茶文化，提高廣西茶產業(yè)的市場影響力和占有率，拉動茶葉企業(yè)的發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興，充分挖掘茶產業(yè)發(fā)展的經濟效益和社會效益。

四、結束語

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，廣西通過做大做強龍頭企業(yè)、聚集茶產業(yè)群發(fā)展、提升茶葉品質、打造優(yōu)質茶葉品牌、傳承傳播茶文化等方式，加快促進茶產業(yè)的快速發(fā)展，政府推行的有關政策制度也切實促進農村電子商務的進步。同時，全面推進新經濟助力茶產業(yè)發(fā)展，有效結合線上線下營銷模式，拓展茶葉銷售渠道，提升用戶體驗來提高茶農收入，促進鄉(xiāng)村和諧發(fā)展，為落實“互聯(lián)網+茶農脫貧”策略提供新的參考指南。廣西在茶產業(yè)發(fā)展過程中有很多獨特的優(yōu)勢，相信未來在電子商務模式不斷創(chuàng)新優(yōu)化的基礎上，廣西茶產業(yè)勢必會迎來全新發(fā)展局面。