“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略分析

文/許寧 席雙雙（遼寧石油化工大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院）

由于互聯(lián)網(wǎng)逐漸覆蓋和信息技術(shù)不斷發(fā)展，當(dāng)前博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)逐漸受到相關(guān)行業(yè)和社會(huì)的關(guān)注。對(duì)于博物館而言，具備比較豐富的文化資源，能夠給文創(chuàng)產(chǎn)品的全面開(kāi)發(fā)帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的條件，同時(shí)也屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)品的有機(jī)組成部分[1]。

對(duì)于這種產(chǎn)品而言，除了能夠有效拉近與受眾的距離之外，還能有效促進(jìn)博物館的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，甚至在博物館文化創(chuàng)新、傳承以及發(fā)揚(yáng)方面都具有重要的作用。因此，在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)逐漸全面覆蓋的社會(huì)背景下，如何采取措施促使文創(chuàng)產(chǎn)品有效營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為當(dāng)前博物館文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展研究的重要課題。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的特征及作用

（一）博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的特征

1.博物館文創(chuàng)產(chǎn)品具有特殊性

和市場(chǎng)上的其他文化產(chǎn)品相比，博物館文化產(chǎn)品具備了較高的人文內(nèi)涵，能夠滿(mǎn)足領(lǐng)悟和把握人類(lèi)歷史文化的需求。

因此，對(duì)于此類(lèi)文化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，需要有效結(jié)合審美、歷史、科學(xué)和現(xiàn)代性等特征，對(duì)于這些比較特殊的特性而言，可以有效增加文創(chuàng)產(chǎn)品的附加價(jià)值，甚至在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中能夠滿(mǎn)足經(jīng)濟(jì)效益發(fā)展需求。

2.博物館文創(chuàng)產(chǎn)品具有唯一性

對(duì)于博物館文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)行分析，實(shí)際需要借助博物館資源，在這些資源中，文化遺產(chǎn)資源是最具有代表性的資源基礎(chǔ)。對(duì)于文化遺產(chǎn)資源而言，其具備了獨(dú)特性，而正是這種特征直接約束和規(guī)定了所開(kāi)發(fā)出來(lái)的文創(chuàng)產(chǎn)品需要以陳列展覽資源以及藏品為開(kāi)發(fā)的基本元素，這種產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)際在開(kāi)發(fā)的過(guò)程中進(jìn)行不斷延伸，主要屬于一種具有歷史文化元素特征的形象產(chǎn)物。

3.博物館文創(chuàng)產(chǎn)品具有傳播性

分析博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的特征，能夠有效呈現(xiàn)某個(gè)特定時(shí)期人們的生活方式、審美情趣以及禮儀習(xí)俗等元素特征，而這些特征正好能夠滿(mǎn)足人們的文化消費(fèi)需求，具備一定的文化傳播作用，甚至能夠強(qiáng)化受益人文化素養(yǎng)的提高。從這種層面進(jìn)行研究，有效開(kāi)發(fā)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品，主要是對(duì)一些象征符號(hào)進(jìn)行開(kāi)發(fā)，將這些符號(hào)有效提煉出來(lái)，能夠促使過(guò)往的社會(huì)事實(shí)得到有效傳播，具備較強(qiáng)的傳播作用。

4.博物館文創(chuàng)產(chǎn)品具有創(chuàng)新性

在開(kāi)發(fā)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的過(guò)程中，堅(jiān)決抵制復(fù)制粘貼般沿襲，主要?jiǎng)?chuàng)作思路是將古代文化和現(xiàn)代創(chuàng)作手法有機(jī)融合，是古今文化的碰撞。

有效結(jié)合現(xiàn)實(shí)性和歷史性的過(guò)程中，需要將審美性以及歷史性進(jìn)行高效聯(lián)動(dòng)，集守成性和創(chuàng)新性于一身。因此，開(kāi)發(fā)的過(guò)程中需做到這些創(chuàng)新性，才能創(chuàng)作出高質(zhì)量的創(chuàng)意設(shè)計(jì)產(chǎn)品，滿(mǎn)足博物館文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)作創(chuàng)新性需求。

（二）“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)作用

1.拓展文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)范圍

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下對(duì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，需要有效借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的載體作用，這種方式能夠有效實(shí)現(xiàn)信息的高速流動(dòng)，可以不受限于地域限制，進(jìn)而促使博物館文創(chuàng)產(chǎn)品分布方面能夠滿(mǎn)足均衡分布的需求，使得博物館文創(chuàng)產(chǎn)品有效分布在各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)中，有效保障人們僅需要借助互聯(lián)網(wǎng)便能瀏覽博物館文創(chuàng)產(chǎn)品或者直接采用購(gòu)買(mǎi)措施的需求。

2.豐富文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)形式

在博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，借助互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)媒介能夠改善消費(fèi)者在實(shí)體消費(fèi)過(guò)程中無(wú)法獲取準(zhǔn)確和充足信息的現(xiàn)實(shí)困境，進(jìn)而能夠滿(mǎn)足博物館的資源配置得到全面提升。采用這種互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)措施可以滿(mǎn)足消費(fèi)者僅需借助收集或者是電腦便可以自主選擇自己喜歡的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品，有效轉(zhuǎn)變了消費(fèi)者獲取信息的被動(dòng)局面，滿(mǎn)足消費(fèi)者消費(fèi)的雙向交互需求[2]。在博物館文創(chuàng)產(chǎn)品展示的過(guò)程中，借助互聯(lián)網(wǎng)能夠使消費(fèi)者有效理解產(chǎn)品的價(jià)值、保修期限、規(guī)范以及典藏來(lái)源等相關(guān)信息，有效豐富產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)形式。

3.滿(mǎn)足營(yíng)銷(xiāo)靈活性及便捷性

自新時(shí)代以來(lái)，數(shù)字化交易得到有效推廣，交易的安全性也逐漸得到保障，有效滿(mǎn)足了交易便捷性需求，且在二維碼掃描技術(shù)的逐漸完善下，博物館在營(yíng)銷(xiāo)文創(chuàng)產(chǎn)品的過(guò)程中可以借助互聯(lián)網(wǎng)這些營(yíng)銷(xiāo)措施，擺脫營(yíng)銷(xiāo)地域、營(yíng)銷(xiāo)面積和時(shí)間的限制，且在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中降低投入的同時(shí)，還能滿(mǎn)足高回報(bào)的營(yíng)銷(xiāo)需求，甚至還能借助這種營(yíng)銷(xiāo)措施開(kāi)拓營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)[3]。通過(guò)這種營(yíng)銷(xiāo)措施的制定，消費(fèi)者能夠在互聯(lián)網(wǎng)上挑選和購(gòu)買(mǎi)文創(chuàng)產(chǎn)品，甚至還能采取在線支付的措施，滿(mǎn)足消費(fèi)便捷性需求，在完成消費(fèi)后對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)，而正是這種評(píng)價(jià)能夠?yàn)槠渌A(yù)消費(fèi)者提供借鑒。

二、博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略

（一）借助微博營(yíng)銷(xiāo)文創(chuàng)產(chǎn)品

微博屬于日常生活中人們所使用的重要社交軟件之一，人們借助微博便能了解到更多信息，同時(shí)通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)的形式將這些信息有效分享給其他用戶(hù)，在很大程度上擺脫了傳統(tǒng)信息傳播耗時(shí)的不利局面，甚至還能為人們提供高質(zhì)量的信息服務(wù)，這種信息傳播的方式屬于網(wǎng)絡(luò)文化的有機(jī)組成部分之一。而在博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，借助微博的傳播作用，有效拓展了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道，甚至呈現(xiàn)出來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)效率比較高效。因此，博物館可以認(rèn)證官方微博，進(jìn)而在網(wǎng)上開(kāi)設(shè)銷(xiāo)售商店對(duì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售，同時(shí)，在介紹文創(chuàng)產(chǎn)品的過(guò)程中需要借助圖文或者視頻的方式對(duì)其進(jìn)行詳細(xì)介紹，通過(guò)這種方式來(lái)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的認(rèn)知，進(jìn)而提高博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上的影響力[4]。此外，通過(guò)對(duì)比傳統(tǒng)網(wǎng)頁(yè)和微博，采用微博營(yíng)銷(xiāo)的方式能夠及時(shí)更新博物館文創(chuàng)產(chǎn)品，同時(shí)還能給消費(fèi)者建立有效和優(yōu)質(zhì)的線上溝通渠道，這種方式能夠滿(mǎn)足博物館及時(shí)了解市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求，進(jìn)而及時(shí)更新產(chǎn)品類(lèi)型、特征元素來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的文創(chuàng)產(chǎn)品需要，這種更新的方式能夠提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。

（二）有效利用APP營(yíng)銷(xiāo)

由于智能手機(jī)逐漸普及，甚至可以說(shuō)全民都在使用智能手機(jī)瀏覽網(wǎng)絡(luò)信息，在這種背景下，博物館在文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中對(duì)手機(jī)APP平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新已經(jīng)成為一種可能。比如上海博物館、首都博物館等APP都能滿(mǎn)足消費(fèi)者瀏覽博物館相關(guān)資源，其中，首都博物館APP主要涉及了藏書(shū)閣、展覽集、百寶閣和互動(dòng)區(qū)。對(duì)于手機(jī)系統(tǒng)而言，主要涉及了IOS.WP系統(tǒng)以及Android等系統(tǒng)，但比較常見(jiàn)的系統(tǒng)便是Android 系統(tǒng)，由于該系統(tǒng)比較成熟，其中涉及的博物館APP也比較多，比如上海博物館和首都博物館APP在Android 系統(tǒng)中就能找到。對(duì)于這些APP而言，其中的功能主要涉及了很多文物的信息或者一些博物館相關(guān)游戲[5]。因此，在這些資源的應(yīng)用過(guò)程中，博物館在文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中實(shí)際可以借助APP進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，不斷開(kāi)發(fā)在線營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，可以開(kāi)拓營(yíng)銷(xiāo)渠道，滿(mǎn)足文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)需求。

（三）發(fā)揮微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)

在10年前，QQ是社交軟件應(yīng)用比較廣泛的軟件之一，自微信普及以來(lái)，QQ逐漸淡出人們的視野，因此，博物館在文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，可以針對(duì)性開(kāi)設(shè)微信公眾號(hào)來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，這種宣傳的營(yíng)銷(xiāo)方式除了能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣的文化需求之外，還能滿(mǎn)足營(yíng)銷(xiāo)策略與時(shí)俱進(jìn)的需求。因此，借助微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)文創(chuàng)產(chǎn)品的過(guò)程中，可以細(xì)致介紹產(chǎn)品的相關(guān)功能和價(jià)值，有效設(shè)置購(gòu)買(mǎi)文創(chuàng)產(chǎn)品的鏈接，滿(mǎn)足消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求。同時(shí)，博物館在文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，還可以開(kāi)設(shè)微店，不斷在該平臺(tái)上展示文創(chuàng)產(chǎn)品和博物館的逼真場(chǎng)景，采用信息推送的方式來(lái)舉辦線上展覽，這種方式能夠吸引消費(fèi)者對(duì)博物館的關(guān)注和了解，甚至還能緩解線上營(yíng)銷(xiāo)的管理壓力。

（四）發(fā)揮線上便捷性和線下體驗(yàn)感作用

優(yōu)質(zhì)的文創(chuàng)產(chǎn)品除了借助線上營(yíng)銷(xiāo)措施外，還需要有效結(jié)合線下宣傳，滿(mǎn)足線下消費(fèi)群體的體驗(yàn)需求。對(duì)此，消費(fèi)者在線上購(gòu)買(mǎi)文創(chuàng)產(chǎn)品的過(guò)程中，滿(mǎn)足消費(fèi)者自由取貨的方式。舉個(gè)例子，若消費(fèi)者想要到博物館實(shí)地取貨，需要設(shè)置線下取貨窗口，甚至博物館還可以設(shè)置綠色通道滿(mǎn)足消費(fèi)者線下實(shí)際考察，消費(fèi)者完成產(chǎn)品體驗(yàn)后再?zèng)Q定是否購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。這種線上和線下有機(jī)結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)策略，線上可以滿(mǎn)足消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中不受時(shí)間和地點(diǎn)等制約，而實(shí)地考察的方式又能滿(mǎn)足消費(fèi)者實(shí)地觀看博物館中更多的文創(chuàng)產(chǎn)品，這種營(yíng)銷(xiāo)方式能夠刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望[6]。因此，博物館在文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，可以借助這種互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)措施，甚至還能根據(jù)消費(fèi)者的具體需求設(shè)置線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)窗口，這種營(yíng)銷(xiāo)方式具有一定的針對(duì)性提供服務(wù)的特征，可以滿(mǎn)足博物館更多的經(jīng)濟(jì)效益需求。

三、文創(chuàng)產(chǎn)品借助互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的注意事項(xiàng)

（一）整合社會(huì)及政府資源

對(duì)于博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)而言，需要有效整合社會(huì)相關(guān)資源，針對(duì)性建立文創(chuàng)產(chǎn)品基地，做好項(xiàng)目示范工作，同時(shí)還需有效創(chuàng)作具有地域特色和富含文化元素的創(chuàng)新型產(chǎn)品，不斷構(gòu)建產(chǎn)品品牌文化，強(qiáng)化博物館在文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中始終保持強(qiáng)力的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)。但想要完成這種理想的營(yíng)銷(xiāo)模式，需要注意的是除了對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新、融入新的文化元素之外，還需要獲取政府的支持，主要涉及的支持范圍有資金、專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)人才以及優(yōu)質(zhì)的項(xiàng)目等，通過(guò)這種方式來(lái)滿(mǎn)足博物館在文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中始終保持高質(zhì)量的發(fā)展需要。

（二）構(gòu)建文創(chuàng)產(chǎn)品品牌形象

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程而言，營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程具備了綜合性以及系統(tǒng)性特征，并不是僅僅將博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品直接搬到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售即可。實(shí)際互聯(lián)網(wǎng)僅僅作為文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)形象和實(shí)力的展示渠道[7]。因此，借助互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計(jì)相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品的過(guò)程中，需要全面認(rèn)識(shí)到文創(chuàng)產(chǎn)品品牌的重要性，在微信、微博以及手機(jī)APP等平臺(tái)進(jìn)行設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格的過(guò)程中需要注意設(shè)計(jì)和真實(shí)的博物館具有統(tǒng)一性，所使用的商標(biāo)和形象識(shí)別系統(tǒng)也需要保持統(tǒng)一性，在此基礎(chǔ)上針對(duì)性制作好相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)視頻和圖片內(nèi)容。在博物館文創(chuàng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中需要將產(chǎn)品的真正內(nèi)涵有效表現(xiàn)出來(lái)，并滿(mǎn)足人們感受產(chǎn)品的文化氣息，這實(shí)際也是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中需要關(guān)注的核心問(wèn)題。

（三）發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的宣傳作用

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的過(guò)程中電子商務(wù)平臺(tái)也逐漸壯大，而博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)很難達(dá)到社會(huì)全面了解的理想狀態(tài)。因此，如何采取措施來(lái)使更多的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)對(duì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的關(guān)注成為營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新需要關(guān)注的核心問(wèn)題，并將博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)推向互聯(lián)網(wǎng)商圈頂端，這實(shí)際就需要做好文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳工作[8]。因此，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)需要充分借助互聯(lián)網(wǎng)，不斷在網(wǎng)站平臺(tái)、論壇等渠道推送產(chǎn)品信息，甚至還可以在博物館窗口和線下發(fā)放的實(shí)物上印上相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)以及官方網(wǎng)站的二維碼，消費(fèi)者僅需掃描平臺(tái)二維碼或者官網(wǎng)二維碼即可下載營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)端，此外，這種方式也能引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注博物館。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，對(duì)于博物館文創(chuàng)產(chǎn)品而言，兼具了一定的文化傳播作用和滿(mǎn)足人們對(duì)文化的需求，而在文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，還能滿(mǎn)足博物館的經(jīng)濟(jì)效益發(fā)展需求，進(jìn)而強(qiáng)化博物館更好地建設(shè)文化事業(yè)。因此，文創(chuàng)產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，需要借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，有效在營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新中融入現(xiàn)代化互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過(guò)這種方式來(lái)拓展文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道，同時(shí)，在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的過(guò)程中需要構(gòu)建優(yōu)質(zhì)的品牌文化，樹(shù)立品牌意識(shí)，加強(qiáng)文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳力度，進(jìn)而促進(jìn)博物館事業(yè)健康、穩(wěn)定和高效發(fā)展。