基于網絡直播平臺的電商營銷模式研究

文/李妙（樂歌人體工學科技股份有限公司）

隨著時代的發展，網絡直播平臺應勢而生，且借助其生動、形象、有趣的特點吸引大批受眾，成為最受歡迎的娛樂行業之一。

由于網絡直播平臺具有強大的引流能力、表現能力，所以可以為電商營銷帶來新的可能，且電商直播為工作繁忙的用戶提供了全新體驗，使其在家便可了解、購買“新品”。因此，電商需將網絡直播平臺的優勢發揮出來，借助其獲得更多經濟效益，推動自身的可持續發展。

一、電商營銷的發展現狀

（一）網絡直播的發展現狀

網絡直播最早出現于2005年，由聊天平臺的視頻聊天服務轉變而來。從2005年至2013年，網絡直播模式快速發展，逐漸成為現在所熟悉的模式。

2014年起，網絡直播平臺人數逐漸上升，各大投資者發現商機，為網絡直播平臺進行大量投資，且視頻門戶網站逐步成為直播行列的一員。而在4G視頻網絡的不斷發展下，推動了網絡直播行業的發展。2016年，在線直播平臺數量暴漲，且被稱為“中國網絡直播元年”。

網絡直播簡單來說就是借助互聯網、視頻傳播技術進行內容傳播。通過這種方式，受眾可獲得身臨其境的感覺，可借助評論區與直播者進行交流、互動，可在禮物區付費，給自己喜歡的直播者進行打賞。相關學者對網絡直播進行了探究，發現其可分為“PC端為主的秀場直播模式”“游戲及移動生活直播”“直播+的場景模式”三個階段。第一階段的代表性平臺為“六間房”“YY”，其商業模式為觀眾打賞，通過外形出色的女性、男性吸引受眾，通過交流、打PK等方式引導觀眾進行打賞。其早期具有成本低、收入高的特點，但在我國對網絡直播環境進行改善，并提出相關法律法規后，這種模式走向了衰敗。第二階段的代表性平臺為“虎牙”“斗魚”。其依托于高人氣網絡游戲及人類生活情境的直播展示發展越來越快。因為在現代生活中，人們的壓力越來越大，急需合法的、科學的渠道釋放壓力，而網絡直播平臺恰好為人們提供了釋放壓力的渠道。而這種直播模式的盈利手段主要為虛擬道具。第三階段進入了直播行業與其他行業有機結合的階段，受眾可借助互聯網與直播者在虛擬場景中進行互動。其中，典型代表為“直播+網購”。且在時代發展下，各大電商平臺在相關軟件中設計了直播。而在直播時，商家可對物品進行展示，根據受眾需求進行講解，并給受眾帶來新的服務。在這一階段，盈利模式更加豐富，如虛擬道具、物品購買等。

（二）直播購物的發展現狀

相關學者對直播購物發展進行了探究，發現直播購物其實就是借助互聯網進行虛擬購物場景構建，對相關產品進行展示，使消費者了解產品價值，并產生購物欲望，從而為其進行刺激性消費奠定基礎。與電視購物不同，網絡直播購物具有互聯網的特點，可實現消費者與商家、消費者之間的實時互動。

比如，在進行網絡直播購物時，消費者不僅可以獲取商品信息，還可以將自己的問題、需求借助評論區提出，由商家進行物品展示，使消費者需求得到滿足。又如，消費者之間可以借助彈幕進行經驗分享、信息交換。此外，在實踐中發現，網絡直播平臺具有傳播性強的特點，可為信息傳播奠定良好基礎。而且，直播具有回放功能，觀眾可根據自己的需求回看錯過的直播視頻。

二、基于網絡直播平臺的電商營銷模式優勢

（一）隨時隨地的交流互動

網絡直播平臺依托于互聯網，而互聯網的特點為實時性強、交互性強，所以通過網絡直播平臺進行電商營銷，可使消費者與主播進行有效溝通、交流。而且，在時代的發展下，手機已成為人們生活中必不可少的一部分，而且手機端的網絡直播平臺較多，消費者可根據自身需求打開網絡直播平臺進行觀看，隨時隨地與主播進行交流。

同時，處于同一個直播間的消費者的需求類似，在購買東西時會進行經驗分享。而這，意味著目標群體較為明晰，主播可根據目標群體進行產品講解，從而將產品的銷售率提高。

（二）隨心所欲的直播場景

網絡直播隨著互聯網技術發展而變化，在互聯網技術的快速發展下，網絡直播具有內容場景化的特點。這里的內容場景化包括消費環境與社交娛樂。

具體而言，主播可根據自身需求進行場景設置，比如:美食主播可將直播場景設置為廚房。而消費者一看直播場景，便可知曉直播內容，從而基于自身需求選擇是否觀看。而且，隨心所欲的直播場景可為各大品牌的新品發布提供保障。比如，小米、華為進行新品發布時會邀請當紅明星借助網絡直播分享自身使用體驗。也就是說，通過這種方式進行宣傳營銷，可使新產品受到眾人關注，可使消費者加深對產品性能的了解。

（三）低成本支出和高收益回報

相較于其他營銷模式而言，基于網絡直播平臺的電商營銷模式具有低成本支出、高收益回報的特點。具體而言，基于網絡直播平臺的電商營銷只需準備新品、一部手機、一個直播賬號，并不需要進行店面裝修、活動策劃，可以省下一部分成本。而在省下這些成本后，可用于產品價格調整，使產品價格更具吸引力。此外，在進行電商營銷時，可與流量明星、頭部主播進行合作，通過粉絲紅利帶來更高經濟效益。

三、基于網絡直播平臺的電商營銷模式劣勢

基于網絡直播平臺的電商營銷存在手段單一、信任不足等問題。因為其依托于互聯網，消費者雖可借助互聯網看到實物，但不能確保自己拿到的東西與直播中展示的一致;且為了獲得更高經濟效益，部分商家通過利用規則漏洞雇傭水軍刷好評。而且，電商直播處于起步階段，而想要推動電商直播的可持續發展、為企業獲得更高經濟效益，需培養更多專業人才、引入更多專業技術。

四、基于網絡直播平臺的電商營銷模式的機會

（一）直播平臺多樣化

隨著生活水平的提高，人們開始追求精神世界的滿足，而直播平臺恰好可以滿足人們的精神世界需求，所以各式各樣的直播平臺應勢而生。且在時代的發展下，人們不再局限于觀眾這一角色，可通過各種方式進行直播，借助直播平臺進行自我表達、生活分享。而電商可根據自身需求選擇平臺，也可以采用多平臺結合的方式進行營銷，從而將全方位的影響環境構建出來。

（二）粉絲經濟的興起助力

粉絲經濟的別名為網紅經濟，簡單來說就是粉絲和被關注者之間進行交易。受到各種因素的影響，粉絲極其愿意投入時間、精力、資金。倘若電商能抓住時機進行電商營銷，可借助粉絲經濟提高經濟效益，獲得更高的流量。比如，電商可與網紅、流量明星進行合作，聘請其進行產品代言，借助粉絲消費能力帶來經濟效益。

五、基于網絡直播平臺的電商營銷模式

（一）搭建電商內部直播平臺

搭建電商內部直播平臺簡單來說就是電商借助網站頁面的直播板塊進行直播。以淘寶網為例，其在主頁面增加了直播板塊，消費者可根據自身需求選擇直播間，傾聽專業人員的講解，從而進行產品購買。且在實踐中發現，內部直播平臺的搭建可提高產品銷售額，可滿足消費者的個性化需求，可將網站瀏覽量有效提高。而且，這種營銷方式有利于用戶加深對產品的印象，在潛移默化中起到宣傳作用，強化宣傳效果。

（二）加強電商與直播平臺合作

網絡直播平臺中涌現了較多網紅，與明星相比，其與粉絲的黏性更強，且會對粉絲審美造成直接影響。與其電商從零開始進行直播，不如采用與直播平臺合作的方式進行營銷，在宣傳產品的過程中提高產品銷量。這種營銷模式最早出現于2016年，唯品會與映客、花椒等直播平臺進行合作，邀請網紅進行產品宣傳，觀看人數超過1500萬，點贊數超4000萬。所以，需將電商與直播平臺的合作加強，借助主播人氣、吸引力進行產品銷售。

（三）構建電商直播式平臺

電商直播式平臺簡單來說就是將電商、直播進行有機融合，通過相關手段進行場景還原，使消費者切實看到物品，將買賣雙方信息不對等的問題解決。

具體而言，平臺售賣商品與直播售賣商品一致，可使消費者所見即所得，使用戶的信任感在潛移默化中得到增強。

例如，菠蘿蜜日韓購是一個借助視頻直播互動進行跨境商品銷售的電商平臺，通過還原購物場景使消費者自主組團，以團購價格購買商品。

六、基于網絡直播平臺的電商營銷方法

（一）以消費為核心

基于網絡直播平臺的電商營銷的核心在于營銷，而產品營銷隸屬于服務行業，只有滿足消費者的需求，為消費者推薦其需要的產品，才可達成長期合作，才可降低產品的退貨率。所以在直播過程中，需堅持以消費為核心的原則。具體而言，在進行基于網絡直播平臺的電商營銷時，需避免消費者跟著網紅走的現象。也就是說，主播需將消費者的購物體驗增強，使用戶愿意進行消費，從而實現多次交易。

（二）注重直播內容

網絡直播平臺較多，所以基于網絡直播平臺的電商營銷較為激烈，而想要在激烈的市場競爭中脫穎而出，就需注重直播內容。而且，電商營銷的本質為售賣商品，所以在進行直播內容的設計時，需做到實事求是，不能為了增加銷量而進行虛假宣傳，誘導消費者消費。因為這種方式只能在短期內提高經濟效益，不利于長遠發展。而在直播過程中對商品性能進行全面、系統的介紹，可使消費者基于自身需求選擇產品，并在使用過程中獲得良好體驗和感受，從而再次回購。也就是說，通過將基于網絡直播平臺的電商營銷內容重視起來，根據產品性能進行內容設計、宣傳，可做到為消費者所服務，可使消費者進行多次采購。

七、結語

綜上所述，可以看出，在時代的發展下，網絡直播逐漸成為人們娛樂的一種方式，且其具有較多盈利模式，可用較低成本帶來較高收益。且網絡直播平臺的多樣化、粉絲經濟為基于網絡直播平臺的電商營銷帶來機會，所以，電商需做到順勢而為，通過改革創新提高經濟效益，獲得長遠發展。比如，電商可在平臺內部搭建直播平臺，邀請專業人員在直播中進行產品介紹，使消費者根據自身需求購進產品，并起到良好的宣傳效果;電商可與直播平臺進行有效合作，借助網紅的力量進行產品銷售，從而獲得更高經濟效益；可借助電商直播模式的平臺進行產品銷售，有效解決買賣雙方信息不對等的問題，使用戶對主播的信任感得到增強。但是在進行電商網絡直播營銷時，需做到以消費者為核心，使消費者獲得真實體驗和感受，從而增加用戶黏性，實現多次購買；需將直播內容重視起來，做到實事求是地介紹商品性能。如此，才可使企業獲得更高經濟效益，才可推動電商的可持續發展。但基于網絡直播平臺的電商營銷仍處于探索階段，所以需要結合實際情況進行思考、創新，以推動其可持續發展。