基于4P理論的農產品電商企業營銷策略研究

□ 周娜娜

(貴州大學 經濟學院,貴州 貴陽 550025)

1 基于4P理論的農產品電商營銷概述

營銷理論最早誕生于上世紀初期的美國，作為營銷理論重要組成部分之一的4P理論，于1960年在美國學者麥卡錫的著作《基礎營銷學》中首次被提出，4P理論既是實現營銷目的的手段，又是營銷理論成熟的標志之一。4P理論自被提出以來，就受到企業家、經營者、科研院所以及社會的廣泛關注。4P理論由Product、Price、Place 、Promotion 4個部分組成，其中文意思依次為產品、價格、渠道和促銷[1]。4P理論指出產品在不同生命周期有著不同的營銷策略側重點，但一個完整的營銷體系卻包含了市場定位精確的產品、符合消費預期的價格、暢通無阻的營銷渠道、靈活高效的促銷策略。

近年來，我國農產品電商因國家鄉村振興、數字鄉村以及“數商興農”等政策紅利的支持，步入了快速發展期。商務部數據統計顯示，2021年全國農產品網絡零售額4221億元，同比增長2.8%，有機蔬菜、有機奶、有機食用油銷售額同比增長127.6%、24.1%和21.8%[2]，我國大眾消費者正在形成“綠色”“健康”“有機”“生態”的消費觀，這給農產品行業帶來了極大的發展機遇。然而，盡管在國家三農政策的支持下，農產品電商發展的軟硬件設施條件正在不斷完善，線上銷售渠道進一步拓展，更因“疫”重生，農產品電商營銷新模式不斷涌現，農產品以更快的速度進行銷售，網絡銷售數量和規模都在不斷擴大，但是我國農產品電商仍存在許多問題，小生產大市場、電商平臺低價傾銷和物流成本高等問題仍然突出。因此，農產品電商企業必須重視營銷工作的進一步優化，以高水平的營銷工作增強自身在農產品市場中的競爭力。

2 基于4P理論的農產品電商營銷困境

基于4P理論分析目前我國農產品電商企業在農產品營銷過程中面臨著的產品、價格、渠道以及促銷等方面的營銷困境，以便更好地了解我國農產品電商經營現狀，促進我國農產品電商的發展，為農村電商助力鄉村振興出力。

2.1 農產品電商產品(Product)營銷困境

第一，質量安全體系不完善。我國農產品等級分別由有機、綠色、無公害和普通4個級別組成，然而，普通農產品是市場流通中最常見的。農產品質量不僅與人們身體健康有關，還與國家經濟社會發展和穩定緊密相連。標準化、規模化和現代化生產是農產品質量標準實現統一的前提，但從當前我國農產品的生產種植實際情況來看，大多數農產品生產以家庭、村集體組織或小型合作社為基本生產單元，受資金、技術和人力等因素限制，其標準生產基地小、集約程度低、加工技術落后以及質量安全意識薄弱。此外，一些新型農產品的標準體系還未建立，市場準入準則還未構建。第二，品牌建設不足。增強農業品牌的建設，可以發揮品牌創造、引領和促進消費的正向作用，有利于激發我國鄉村的消費潛力和釋放鄉村消費潛能，為農業農村現代化和鄉村振興提供動力。但目前農村地區對農產品品牌建設認識不深，同質化嚴重，農產品品牌特色挖掘不深，與此同時，農產品品牌建設服務支撐能力相對低下，行業協會、中介機構、農業科院研所以及市場主體參與熱情不高。

2.2 農產品電商價格(Price)營銷困境

第一，低價營銷現象突出。在農業轉型和消費升級的大背景下，農產品價格分化是個不可避免的主要問題。我國現行的農產品價格分化類別主要為高溢價的稀缺農產品、優質優價的品牌農產品、隨行就市的普通農產品以及低價營銷農產品。低價營銷不是遠遠低于成本價的低價傾銷，也不是絕對的低質低價，而是農產品電商平臺銷售頁面常規展示的低規格、低單量、少種類以及補貼后的低價產品營銷。目前我國大多數農產品電商平臺和商家都是通過低價農產品引流，吸引消費者購買，例如拼多多平臺的農產品銷售，這一舉措強化了甚至固化了電商農產品低價認知，阻礙了農產品電商可持續發展。第二，部分農產品價格不穩。在國際經濟形式更加復雜多變、疫情全球蔓延、產業鏈供應循環不暢的宏觀背景下，部分鮮活農產品價格波動明顯，國家統計年鑒(2021年)商品零售價格分類指數顯示，2020年畜肉類、蛋類、干鮮瓜果類零售價格指數分別為138.2、90.8和91.6[3]，價格波動明顯，這反映出我國需進一步夯實農業生產基礎，提高農產品穩定供價能力。

2.3 農產品電商渠道(Place)營銷困境

第一，購物域名應用范圍狹窄。購物域名作為互聯網名稱與數字地址相結合的產物，就如手機聯系人由昵稱和電話號碼備注一樣，既符合消費者記憶規律，可以強化消費者對品牌的認知，又自帶購物搜索流量，因此，購物域名能很好地幫助農產品電商進行線上推廣、品牌傳播和產品營銷。但目前我國農產品電商擁有自身購物域名的寥寥無幾，大都集中在生鮮電商領域，例如中糧我買網、鮮直達、本來生活網、順豐優選以及沱沱工社等。第二，國際銷售平臺缺乏。目前，我國正積極參與世界貿易組織(WTO)、二十國集團(G20)、亞太經合組織(APEC)、金磚國家(BRICS)、上海合作組織(SCO)等多邊和區域貿易機制下的電子商務磋商，“絲路電商”更是加快了全球布局的步伐，與“絲路”沿途22個國家建立起了雙邊電子商務合作機制，這都為我國農產品市場擴張帶來極大機遇，建立國際農產品電商平臺，有利于將國內農產品銷售到國際市場，更能有效擴大農產品電商企業在世界農產品市場的生存空間。

2.4 農產品電商促銷(Promotion)營銷困境

第一，網絡廣告媒介單一、內容同質化嚴重。網絡廣告作為網絡促銷的重要工具之一，是通過線上的橫幅廣告、文字鏈接、圖片鏈接、視頻鏈接以及多媒體等多種形式刊登或發布廣告，向消費者傳遞產品促銷信息，激發消費者購買欲。農產品電商通過網絡廣告進行促銷，能快速、廣泛地被消費者接受。然而，目前我國農產品多由分散農戶和村鎮合作社進行生產和銷售，資金缺乏導致農產品廣告制作與媒介投放簡單粗放，或依靠服務“三農”的電視公益廣告，缺乏創新與特色。第二，網絡公共關系分散。網絡公共關系是企業借助Email、網絡論壇以及專題郵件等形式與相關利益群體開展聯系，使企業和公眾相互了解，增強對彼此的認同和信賴，從而樹立良好的企業形象，以到達促進產品銷售的一種促銷手段。我國農產品電商公共關系營銷的形式有新聞發布會、線上產品發布展銷會和線上業務洽談會等。這些主要大型促銷活動多由政府、相關龍頭企業以及社會組織主導承辦，活動內容主要是農產品銷售，活動參與者多是農業相關企業組織，缺乏大眾消費者參與，甚至缺乏農戶參與，因此，農產品電商促銷活動缺乏外部參與性和內部連接性。

3 基于4P 理論的農產品電商營銷對策

為了突破農產品電商的營銷困境，農產品電商企業需以4P理論作為指導，優化其營銷對策，促進其高質量發展，為農業數字轉型和農業農村數字經濟發展提供動力。

3.1 農產品電商產品(Product)營銷對策

通過產品營銷可以讓消費者真實了解產品價值，提高企業、消費者、市場三者之間的互動效率，有效將產品推給目標客戶群體。農產品電商企業要想在競爭激烈的農產品市場中站穩腳跟以及保持優勢，就必須優化農產品電商產品營銷對策，強化消費者對農產品的認同感。第一，完善農產品質量安全體系。首先，建立電子商務與農產品質量分級制度、相互促進機制，從根源上保證農產品質量安全，促進高質量供給。其次，充分發揮“雙品網購節”的引領作用，順應消費需求升級，加快農產品品質、品牌建設。此外，加強與農業科研院校的合作聯系，不斷提升農產品研發生產技術。最后，建立農產品數字化監管機制，構建產前、產中、產后全鏈條監管框架，堅持以監管促規范、以規范促發展的理念，促進農產品高質量發展。第二，推進農產品品牌化發展。首先，加強農產品“三品一標”即“綠色食品、有機食品農產品、無公害農產品以及農產品地理標志”培訓認證，提升消費者對農產品品牌的認可度。其次，培育“小而精”網紅品牌，發展農產品電商公共品牌，打造“三品一標”品牌主導，公共品牌引領、農業品牌支撐的品牌互助生態系統。此外，創新農產品綠色包裝設計，利用可降解材料制作農產品包裝材料，確保包裝可循環利用，不對生態環境造成較大傷害，同時，外包裝要避免過于精致或過于質樸，要體現農產品生態、綠色、健康的實用價值。

3.2 農產品電商價格(Price)營銷對策

季節性的供需關系影響農產品價格，消費者對農產品價格感知也較為敏感。因此，農產品電商企業的價格營銷對策是否完善，直接影響著農產品銷售工作的成敗。農產品電商企業在對農產品進行定價時，需要加強對電商平臺商家流量競爭的行業自律和治理，避免把 “低價營銷”作為平臺商家引流和競爭的工具。同時強化“以銷定產”的生產經營模式和冷鏈物流設施建設，生產供給符合市場需求的、更加優質的農產品，保障農產品穩定供給。第一，加強農產品電商行業自律與治理，避免低價營銷引發不正當競爭。首先，加快推動修訂《電子商務法》，完善農產品電商平臺治理規則。其次，健全電子商務行業標準和細化不正當競爭規則，預防和制止農產品電商平臺不正當競爭行為，引導其經營者依法合規經營。此外，實行梯度價格定價策略，針對顧客群體、銷售場所位置、產品規格、上市時間等因素進行梯度定價，促進農產品銷售和提高農產品電商的盈利。第二，強化“以銷定產”生產經營模式和冷鏈物流設施建設。可以穩定農產品供給，在一定程度上消除農產品價格不穩現象，特別是生鮮農產品。農產品所具有的季節性、地域性、波動性和差異性等特征，是造成其難賣的主要因素。因此農產品產出時節，消費者可先線上下單，農產品電商企業后續對產品進行采摘、加工、包裝，寄送到消費者手中，銷售后采摘經營模式是建立在冷鏈物流設施完善的情況下，因此，加快冷鏈物流建設步伐刻不容緩。

3.3 農產品電商渠道(Place)營銷對策

渠道是指農產品從生產領域流向消費領域所經過的路線和通道，此路線和通道是否暢通，很大程度上影響著農產品流通速度和數量。因此，農產品電商企業必須重視優化農產品的渠道營銷對策，通過暢通渠道的搭建促進農產品銷售。第一，落實購物域名體系建設與使用。2021年9月我國“購物域名”注冊管理機構發文《購物域名助力鄉村振興操作實引》，助力我國農村電商拓展農產品銷售渠道。我國各域名注冊服務機構和注冊代理機構應向農產品電商企業展示購物域名的案例，激發農產品電商企業學習和使用購物域名的積極性。同時，由于購物域名不是免費使用的，我們的域名注冊機構和代理注冊機構制定購買購物域名贈送購物碼等買贈政策，鼓勵廣大農產品電商積極購買使用購物域名，打通銷售渠道“堵點”。第二，建立健全國際農產品電商平臺。《“十四五”電子商務發展規劃》提出支持電子商務跨境交易服務平臺企業全球布局，培育一批跨境電子商務獨立站，形成國際化程度較高的國際電子商務服務業[4]。農產品電商作為電商行業中不可分割的重要組成部分，國際農產品電商平臺的建設在拓寬銷售渠道的同時，也成為推動更高水平對外開放的動力之一。

3.4 農產品電商促銷(Promotion)營銷對策

促銷活動可以刺激和誘導消費者購買行為的發生，而且可以實現農產品電商和消費者之間的信息溝通，增進雙方相互了解和建立信賴關系。因此，對農產品促銷營銷對策的優化，會促使更多消費者認識了解農產品，從而提升消費者對農產品的認可和信賴，為農產品銷售夯實基礎。第一，創新網絡廣告宣傳方式。網絡廣告在傳統廣告宣傳的基礎上，打破了時間與空間限制，提升了宣傳效率。網絡廣告的一大優勢就是互動性，針對此特性，農產品電商可根據其廣告預算和支付能力，選擇合適的網絡廣告媒介，例如可通過直播、短視頻、微信群以及小程序等進行農產品促銷活動宣傳。第二，創新整合網絡公關關系。農產品電商企業應充分發揮創新精神，對拓展型(產品展覽會、種子交流會)、維系型(慶典活動)、防御型(預防和減少不利于營銷環境而開展的活動)以及矯正型(對公眾的誤解開展新聞發布會)等多種類型網絡公共關系進行創新整合，爭取行業內部和外部的理解和輿論支持，為農產品創造良好銷售環境。