S2B云零售模式在中小微零售企業中的運用研究

文/黃睿（四川財經職業學院）

筆者在《新零售時代，基于零售業的新零售商業模式研究》一文中已對基于消費者數據驅動旨在通過服務模式變革提升消費者體驗感與滿意度的“開放平臺+社群運營+社區零售+新媒體與新物流”模式設計邏輯進行了解讀。在這一模式設計中，關鍵環節就是“開放平臺”的建立，由誰通過何種方式建設這樣的開放平臺，建立這類平臺對新零售發展有何意義，中小微企業如何借助這類平臺充分參與市場，發揮自身在社區網點布局方面的優勢，最終實現信息平臺支撐下靈活的供應與快速響應，學術界鮮有討論。目前，范鵬在其編著的《新零售--吹響第四次零售革命的號角》中對新零售未來發展趨勢進行了說明，對阿里巴巴總參謀長曾鳴首次提出的S2B概念，即Supplychain platform To business云零售商業生態進行了簡單解釋。這里的云零售商業生態與筆者表達的開放平臺意思相近。但范鵬認為S2B商業模式應該更多是幫助電商企業進行實踐，諸如阿里巴巴、京東等，而傳統零售業巨頭諸如永輝、蘇寧等似乎無法成為S2B商業模式的主角。筆者對其觀點持保留意見，且其在專著中并未具體闡述云零售在廣大中小微零售企業的運用邏輯與方法。

因此，本文將重點針對基于S2B云零售模式在中小微零售企業中的運用進行探討。

一、S2B云零售模式設計邏輯

在互聯網高速發展、移動設備快速普及、消費者購物行為日益移動化的今天，企業如何在數據驅動下快速把握消費者需求，提供個性化產品和服務成為了其贏得競爭的關鍵。近幾年受企業追捧的C2B（Customers to Business）個性定制模式就是這一思想的一種實踐。但通過市場實踐研究筆者發現，這一模式對大部分商貿企業尤其是中小微企業并不友好，難以真正普及。而基于S2B模式即服務于中小企業的供應鏈平臺模式則給廣大中小微企業提供了機會，他們可以通過平臺建立與消費者的互動，消費者可以因各類社交場景集聚在一起，企業則可利用這一溝通互動持續挖掘消費者需求，從而為消費者提供個性化的服務。

S作為平臺，其一方面提供的是整合的供應鏈資源，以解決廣大中小微企業供應鏈端品牌選擇面窄且品牌價值不高、采購規模小且采購成本較高，以及產品設計、生產與運輸等協同困難問題；另一方面，S這個供應鏈平臺還應與廣大中小微企業形成賦能關系，通過云端實時動態地接收來自廣大中小微企業在供給端采集和反饋的消費與銷售數據，經過運算整理形成有價值的數據資源，將包括消費者畫像在內的數據推送給市場端的中小微企業，供其有針對性地進行選擇，從而實現這些中小微企業針對消費者的產品、服務與活動的精準化與精細化。

廣大中小微企業作為B端，可以在S做后臺支撐的前提下，充分發揮自身靈活以及自帶流量的優勢，在網絡平臺和線下社區周邊影響一批消費者，借助S給予的場景化支持以及智能硬件支持，多元化與消費者的互動，獲取更多有價值的數據給到S，最終實現整個生態圈的閉環。

二、S2B云零售模式在中小微零售企業中的運用

筆者認為，在傳統零售和電商企業紛紛轉型的新零售時代，S2B云零售模式的實現需要通過以下方式實現：

（一）S的選擇

不同于范鵬的觀點，筆者認為搭建供應鏈服務平臺的這一企業，既可以是阿里巴巴一類的互聯網平臺企業，也可以是永輝、蘇寧這類傳統零售業巨頭，亦可以是具有典型IP商業價值的內容型平臺企業。

1.互聯網平臺企業

不可否認，阿里巴巴和京東等互聯網企業在S2B模式中具有天然優勢。阿里坐擁全國最大體量的B端和C端用戶數據，京東擁有全國領先的自建供應鏈體系。無論是阿里的零售通亦或者京東的新通路，他們都是廣大中小微零售企業可以依托的優質平臺。

（1）為生態圈企業的經營賦能：

以阿里巴巴零售通為例，阿里巴巴強大的貨源與物流整合能力，配合其互聯網市場品牌影響力以及擅長的營銷舉措，能夠輕松構建由運營商與各類服務商組成的零售通大生態：由阿里向生態圈中的各零售企業輸出品質源頭好貨；協助開展品類改造、店面升級、業態革新；同時針對資金緊張的零售企業提供賒銷、貸款等金融服務。

（2）為生態圈企業的管理賦能：

以阿里巴巴零售通為例，阿里巴巴依托其城市合作人，負責開拓和維護當地的線下零售店，由這些城市合作人協助這些零售店通過零售通進貨，同時策劃實施系列活動以促進實體零售店銷售，此外還可提供優化品類、指導業態革新、客戶管理、運營數據管理，甚至店面選址與裝修陳列等系列服務。

（3）為生態圈企業的供應鏈賦能：

仍然以阿里巴巴零售通為例，零售通平臺不僅可以幫助品牌商拓展更多分銷渠道，還可以透過大數據判斷各零售終端消費者的消費偏好，進而為各終端匹配針對性的貨源，解決廣大中小微零售企業推廣與助銷困難的問題。此外，依托菜鳥物流先進的信息技術，能夠顯著提升各零售企業響應市場的效率，同時有效降低物流成本。

2.傳統零售業巨頭

首先，傳統零售業巨頭雖然沒有阿里巴巴以及京東等互聯網企業龐大的流量優勢，但其在線下渠道的深度與廣度方面，在對門店周邊市場影響方面，以及對消費者體驗感提升方面，其所具有的優勢也是其他互聯網企業所不具備的。新零售強調的是用戶體驗感，這些零售業巨頭借助多年市場積累下來的品牌影響力與市場口碑，能夠在很大程度上降低消費者的風險認知，借助于賣場的商品陳列與現場促銷，可以創造機會讓用戶體驗，在體驗的基礎上促使消費者形成信賴，同時滿足其及時的消費需求。其次，雖然零售業巨頭在商品SKU總數方面不占優勢，但其專業的市場團隊在市場需求調研、門店選址與裝修方面經驗豐富，其在相關區域開設的門店所涉及的商品，往往能夠滿足區域市場絕大部分消費者的需求，這種精準化正是新零售所追求的。再次，傳統零售業巨頭往往在上游供應鏈中擁有相較強勢的地位，采購和銷售的產品無論在品牌還是價格方面均具有一定優勢，容易形成較好的市場口碑。最后，零售業巨頭在供應鏈方面擁有管理優勢，其在倉儲、運輸、配送等物流環節經驗豐富。

中小微零售企業可以在與這些傳統零售業巨頭合作的過程中，解決自身在品牌影響力、市場信任度、銷售渠道、產品種類、促銷手段、倉儲配送等方面不足的問題，同時通過自己相對靈活的運營模式、商品品類的差異化以及更短距離接觸用戶等，實現與合作零售業巨頭的優勢互補，最終實現共贏。

3.具有典型IP商業價值的內容型平臺企業

2017年中國市場進入“消費升級”階段，消費者不再滿足于商品的實用價值，還更關切產品背后的“情感”“調性”等問題。故宮文創在歷史傳統文化基礎上與互聯網內容文化相結合，創造出的故宮文創IP生活消費品，并在當年突破萬種，創造了超15億元的銷售業績；迪士尼、日本熊本熊等，以可愛有趣的動漫形象，與眾多商業品牌類聯合，創造出了數以萬計的爆款衍生品，為包括名創優品等在內的商業品牌帶來大量IP粉絲，即新消費群體，他們共同構建了穩固的連鎖渠道。故宮文創、迪士尼、熊本熊、史努比、Kitty貓、哪吒等近幾年走紅的新媒體影視渠道的內容型平臺企業，可以搭建品牌授權的服務平臺，在平臺中以廣告植入、廣告視頻定制、內容加速等方式加速商業化，進一步依托IP影響力，整合供應鏈資源，為平臺企業提供更具生命力與個性化的產品，以及采購、IP場景搭建、營銷助力的一站式服務。這類平臺的建設，尤其會對經營傳統品類的零售企業轉型升級產生明顯的賦能效果，促使其銷售的產品產生更多的毛利和更強的粉絲黏性。

（二）S的建設--區塊鏈技術架構

S2B模式的建設，離不開區塊鏈這一關鍵技術的運用。根據區塊鏈技術架構的層次來看，數據層主要涉及數據區塊以及加密技術，網絡層主要涉及數據傳輸與驗證以及分布式組網，共識層主要涉及各網絡節點的共識算法，激勵層涉及發行和分配機制，合約層涉及計算機算法以及由此延伸出的可編程的智能合約，應用層則是區塊鏈各類的應用場景。

基于區塊鏈技術，整個系統除去交易者私有信息會被加密外，其余公有信息將對系統內所有人開放。每一個參與到市場中的消費者數據及數據變化情況都將被寫入一個個區塊中，這些數據通過可靠的密碼技術鏈接成可靠且龐大的數據庫，并被復制給其他用戶進行備份，最終實現這些數據的不可篡改性。

區塊鏈技術在新零售領域的運用，將在以下方面發揮效能：

1.極大程度保護用戶的信息隱私；

2.提高廣大中小微零售企業的技術能力，降低其運營成本；

3.最大程度去中介化，降低中間成本；

4.構建可信的價值傳遞體系，形成集采購、銷售、服務等各類資源充分共享的生態聯盟，比如近年來興起的商品（品牌）溯源就是典型；

5.基于區塊鏈技術構建的信用體系，解決企業融資難、融資成本高的問題；

6.構建集生產商、供應商、渠道商、消費者等為一體的共識激勵體系，促進生態圈繁榮發展。比如云集微店就是通過向用戶提供一鍵開店的平臺化支持，在客服、倉儲、配送等方面降低店主參與網絡零售的門檻獲得了品牌商和廣大個人店主的追捧，因其豐富的貨源、優秀的商品品質以及相對私密的社交圈層獲得了廣大消費者（C端）的信任與青睞。

（三）B端企業專注渠道

作為S2B模式中的B端企業，應將有限的人力物力財力投入到渠道建設中，優化消費者線下場景體驗，同時關注用戶管理。

1.通過合作平臺，盡可能通過線上主動尋找流量，精準獲客并鎖定特定用戶群體。此外，應通過“會員”管理思維，通過社群、會員制電商工具等，向特定用戶輸出其感興趣的內容、權益以及產品，旨在尋求與用戶建立起較強的黏性關系。

2.對到線下消費的用戶，應關注線下場景體驗，包括線下熱心耐心的服務、快速的響應、優化商品陳列、線下開展互動活動、提供增值服務權益（比如生日權益、返利、社交分享權益、快速備貨與配送、上門服務、便捷支付等）等方式提升用戶黏性。

3.通過平臺反饋數據，優化品類構成，動態調整庫存。

三、結語

未來新零售的市場競爭將日趨激烈，消費者個性化需求的滿足是企業制勝的關鍵。無論是純線下企業還是純線上企業，都無法獨立實現在互聯網時代下用戶體驗的提升。只有將線上數據開放、用戶互動與線下場景搭建、用戶服務相結合，才是所有參與新零售市場競爭的企業所應關注的。S2B模式作為未來新零售變革的有力抓手，值得相關企業在開放、去中心化的移動互聯網時代進行深入探索。

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新零售，英文是New Retailing，即企業以互聯網為依托，通過運用大數據、人工智能等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式。企業以互聯網為依托，通過運用大數據、人工智能等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式。未來電子商務平臺會有新的發展，線上線下和物流結合在一起，才會產生新零售。線上是指云平臺，線下是指銷售門店或生產商，新物流消滅庫存，減少囤貨量。“新零售”的商業生態構建將涵蓋網上頁面、實體店面、支付終端、數據體系、物流平臺、營銷路徑等諸多方面，并嵌入購物、娛樂、閱讀、學習等多元化功能，進而推動企業線上服務、線下體驗、金融支持、物流支撐等四大能力的全面提升，使消費者對購物過程便利性與舒適性的要求能夠得到更好滿足，并由此增加用戶粘性。