場景營銷模式探究：以美團點評平臺為例

文/朱然（中國傳媒大學）

自2015年“場景營銷”概念被業界熟知以來，不知不覺中，已經走過了多個年頭。在多年的發展過程中，學界與業界對“場景營銷”的探討不斷深入，但始終缺乏代表性的案例與系統的操作平臺。2019年，美團點評提出“Food+X”場景營銷概念，將品牌營銷需求嫁接到美團點評平臺內的商家服務場景中[1]，提出了一套獨特的方法論，同時貢獻了許多精彩案例，一舉奪得艾菲、金投賞等多項營銷獎項。那么，場景營銷的興起背景是什么？美團點評在場景營銷領域有什么可以借鑒的思路？未來場景營銷的發展趨勢是什么？本文將基于這三個問題，討論場景營銷的現狀和將來。

一、場景營銷的出場：線下媒介的召喚

（一）線上營銷已成紅海

近年來，隨著各品牌在線上媒體的集中投資，線上營銷內容的質量越來越高，消費者的刺激閾值也隨之增高。這意味著要做出能打動消費者的營銷，需要投入更多預算；另一方面，隨著互聯網的流量紅利逐漸到達天花板，流量費用抬高，線上媒體的媒介投放費用也水漲船高。這時，線下媒介便凸顯出其優勢來。與信息過剩的互聯網媒介相比，線下平臺是一塊還未被精耕的藍海。除了常見的分眾廣告，線下的種種商家、店鋪也是品牌極好的媒介和銷售渠道。曾經，免費為線下店鋪做招牌的可口可樂是第一個吃螃蟹的人。到了今天，品牌有機會借助大數據了解線下場景的用戶屬性，也可以更便捷地管理和觸達更多場景。

（二）線下場景“體驗”價值凸顯

線下場景中“體驗”的價值十分珍貴，在這一點上，天貓平臺嗅覺靈敏，也是線下場景的重要玩家之一。2019年，天貓U先派樣機派發樣品超過1億份，2020年更是設立了10億份的派出目標。相較于傳統的營銷方式，天貓U先派樣機效率更高，成本更低，可以幫助品牌實現線上線下的多渠道拉新。以雅詩蘭黛為例，用新品試用小樣給用戶種草，靠店率高達72%，購買轉化率高于店鋪66%。除了相較于線上平臺的優勢，作為中國第一大生活服務電子商務平臺，美團點評深耕餐飲、結婚、親子、麗人、休閑娛樂、學習培訓、家居等16個垂直行業，可以幫助品牌更便捷地觸達吃、喝、玩、樂的全場景。截至至2019年，美團點評交易用戶達4.505億，同比增長12.5%；活躍商家數620萬，同比增長7.1%。龐大的用戶群體積淀了美團點評平臺十分可觀的數據池，如今，美團點評平臺發布的節點消費報告，已成為多個行業與商家的風向標[1]。

二、場景營銷的應用：生活服務場景的拼貼

在看似平常的生活服務場景之中，到底蘊藏著多少需求？以到店吃飯場景為例，跟朋友吃飯，有社交需求，所以需要涂口紅、噴香水；有情感需求，所以需要酒水借膽、活躍氣氛；有精神需求，所以需要手機拍照，把食物當成美的享受。此外，吃飯過程中種種問題的產生，也激發了我們的各項需求：排隊等位需要手游來破解無聊；上菜前口干舌燥，需要爽口飲料；飯后擔心口氣問題，需要漱口水。以此類推，滿足或者激發生活場景下的隱性需求，構建產品在場景中的體驗，便是品牌營銷的機會點和切入點[2]。在具體的執行過程中，可以按照找對場景、了解剛性需求、分析隱性需求、抓住機會點的方式執行。通過兩個美團點評場景營銷案例，可以更好地理解這樣的營銷思路：

（一）案例一：江中健胃消食片“小龍蝦&燒烤季”美食跨界

基于小龍蝦、擼串等飯后容易消化不良的場景需求，江中健胃消食片借助美團點評平臺，將產品小樣分發到這些店鋪中，從而培養用戶吃不易消化的大餐前，先吃健胃消食片預防的消費習慣。此案例將消費需求進行了“前置”：從前，用戶的消費鏈路為吃了大餐后回家發現消化不良，于是出門或線上買藥，或忍一忍過去。在這樣的鏈路下，達成產品購買前，可能就已流失了將近一半的用戶。而借助美團點評場景營銷，產品被放置在了極其前段的位置，還沒等到消費者被激發這樣的需求，產品就已經未雨綢繆，被放在消費者的手邊了。同時，借助這些場景，健胃消食片也接觸了大量平時難以接觸的年輕消費者，大大降低了用戶的試新成本。

（二）案例二：理膚泉×美團點評小樣投放

通過對目標人群的定位，理膚泉借助美團點評平臺，將小樣精準投放到北京、上海、廣州、成都的145家美容、月子、健身、寵物中心，對齊美妝、健身、母嬰等場景。這次合作幫助理膚泉提升了觸達種子用戶的精準率，派發小樣的方式則有效降低了未來消費門檻。此活動在商鋪派樣觸及5萬人，活動期間理膚泉新客量增加28%，交易量增加125%[1]。

三、場景營銷的未來：整合場景的精耕細作

（一）搭建系統使“產品+場景”的組合營銷更加日常化

“場景”一詞，原是影視界的語言，后來，被羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾率先應用于營銷傳播領域[3]。他們在《即將到來的場景時代》中創造性地提出了場景五大技術：大數據、社交媒體、移動設備、傳感器以及定位系統。而在移動產業背景下，場景營銷的本質就是以滿足消費者需求為核心，以移動終端為載體，以定位技術為支點，以情感溝通為紐帶，通過洞察特定場景中的消費者需求，并提供與其需求相適配的內容、服務和形式，達到營銷信息的精準快速推送和最終交易的閉環，從而建立品牌與消費者生活的連接[4]。然而，當前的每一次營銷戰役都伴隨著高成本的問題。品牌需要對選中的場景投入大量成本，包括店鋪物料制作、品牌營銷人員進駐等等，然后將其制作為可以二次傳播的素材，在社交媒體引發轉發、討論。

在未來，通過系統的完善搭建，場景內A和B的結合應當變得更低成本、更日常，從而廣泛鋪開。每一個線下店鋪就是一個產品投放渠道，應該出現在店鋪的“菜單”中，也可以進一步做成店鋪與品牌的特別聯名款。比如，在火鍋店的菜單里可以看到阿瑪尼香水的小樣、祛痘膏的小樣、健胃消食片、口香糖等等。通過這樣的方式，“產品+場景”的組合不再只是在社交媒體上觀望的營銷噱頭，而是真正走入了消費者的日常中。

對于店鋪而言，這樣的組合可以幫助提升消費者體驗，從而為店鋪引流、積攢口碑。如今，在一家火鍋店里看到發繩、口香糖等配套產品已是一件十分平常的事情。這些配套產品可以幫助消費者在店內享受到更流暢的體驗。未來，如果更多的產品被嫁接到具有隱性需求的場景中，商家便有了可以協同提升體驗的合作伙伴。而店鋪與品牌的特別聯名款，更可以進一步引爆話題，幫助商家引流。對于品牌而言，每一個線下店鋪都有可能成為品牌產品的賣場。相比于線上渠道，線下“可體驗”的特點讓香水、護膚美妝、食品等類型的種草變得更加簡單。只要找到了匹配度高的人群，就可以使得產品營銷擺脫以往流失率極高的長鏈路，直接進入購買。因此，在店鋪與品牌的合作中，應該幫助建立更健全合作機制，解決二者達成購買銷售額后分成的問題、品牌對店鋪的選擇和信任問題、店鋪對產品銷售的執行問題等等，短時間內建立出健全的合作機制，然后快速鋪開，從而控制成本。

（二）大數據助力產品匹配場景

有學者提出，實施場景營銷的關鍵性因子能夠觸發顧客的心理和行為，這些因子可以被認為是“場景營銷刺激”，具體包括：產品或服務的品類、在線社區文化、營銷機會識別、顧客需求、直接/間接溝通等[5]。這一模式的核心是場景營銷刺激的配置。現有的“產品+場景”合作案例大多來自人們的生活經驗，然而，借助大數據、門店體驗設計等專業工具和知識，是否可以開發出更多的“紙尿褲+啤酒”這樣超出意料的組合？在這個問題上，場景營銷可以借助數據工具幫助產品匹配場景，并通過多輪A/B測試，找到可以被數據結果證實的最佳選擇。而品牌則可以將深耕多年的門店體驗設計經驗投入到新場景中，從而進一步引發顧客興趣，并建立品牌認知。在大數據的助力下，品牌產品與線下場景的匹配可以進入智能化模式，以系統性的數據判別和匹配達到更高的管理水平，進一步推動品牌的數字化發展。

（三）整合場景化運作模式

場景營銷涵蓋從最初的購物觸發，到購買消費、回購和推薦的各個階段[5]。隨著更多產品進入線下場景中，如何將在場景下購買了的消費者置于回購、推薦、評論等完整的閉環中，也是品牌關切的問題之一。無論是對于消費者還是對于品牌，建立一套場景營銷所需的資源和過程整合機制，將有助于企業優化前端顧客接觸層面，以及后端組織支持層面的場景營銷運作模式設計。目前，業界實踐中關于“私域營銷”的思路或可借鑒，通過與用戶社交媒體的鏈接，不斷在購買后續制造更低成本的回購機會。在公眾號上，通過講故事的形式長期建設內容，囊括品牌發展歷程、創始人理念、新聞動態和產品推介等；在顧客關系管理上，通過官方公眾號傳達新品試用、折扣信息等會員信息；在品牌曝光上，選擇質感高級且有一定創意空間的朋友圈廣告和公眾號底部貼片廣告；微信上的購買主要通過小程序達成，提供地理位置獲取、個性化定制等個性化的服務；每逢節日、品牌大活動等時機，通過簡單的互動游戲擴大曝光。私域營銷的完整方法竭力在品、效之間維持平衡，不同品牌各自在某一環都可以形成自家的獨到經驗。

（四）結合新型媒體技術提升線下場景化體驗

對于企業而言，提升場景與體驗對于拉動消費，尤其是中高端消費有著近乎最直觀、最直接的關聯。而媒體作為觸達消費者的重要一環，其迅猛的發展也為“由產品到商品的驚險一躍”和“由商品到品牌的驚險一躍”強有力地驅動著。傳播學史上極具影響力的學者李普曼曾提出“擬態環境”這一概念，他認為，人和客觀世界之間隔著一層由大眾媒體所建構的擬態環境。這一概念經過不斷發展和衍化，到法國社會學家鮑德里亞的筆下，媒體成為了一種擬像和仿真，比真實更真實。這樣的概念并不難理解，當每一個個體回想起自己的生命中所歷經的媒體革新時，大概都會為其速度之快、影響之大感到驚嘆。以視頻媒體的創新技術為例，超高清、VR、全息投影……，隨著技術應用的全面鋪開，視頻場景的渲染力將被拉滿。首先是超高清，作為新事物，4K是一種超高清顯示規格，總像素約為829萬，是全高清總像素點的4倍，在圖像方面提供了更多細節，對畫面的還原度接近真實世界，能達到“毛孔級”的顯示效果。其次，2020年開始，XR產業（包括VR虛擬現實、AR增強現實、MR混合現實、HR全息現實）全面回暖。在5G和超高清技術上，XR技術所帶來的沉浸式體驗將持續加持內容實現創意化呈現。例如在央視2020年的七夕晚會上，就利用XR技術打造出一條盤旋空中的金龍，并與歌手互動，給觀眾留下了極深的印象。

四、結語

“場景營銷”有利于促進品牌營銷過程中營與銷的無阻力結合，通過對品牌信息輔以場景和體驗的渲染，使得品牌好感度乘以相應的倍數，達到轉化所需的閾值，同時對品牌形象的建設起到正向作用。本文以美團點評平臺的場景營銷案例為例，系統地梳理了場景營銷的背景、策略思維及未來發展方向。通過與線下店鋪消費藏經的結合，美團點評創造了許多成功案例，在未來，通過系統化地搭建“產品+場景”的組合營銷、以大數據筑路產品匹配場景、整合場景化的運行模式以及結合新型媒體技術，場景營銷或將在品牌營銷中發揮更大的助力。