從世界名牌淺析國內老字號振興發展之路*
——以都錦生、王星記、張小泉為例

文/金至誠 章文琪

（杭州師范大學）

當前，我國的部分老字號品牌在新型世界名牌及新媒體時代的影響下低迷甚至倒閉，少數的老字號企業卻可以緊跟時代潮流實現轉型與發展。但從整體來看，老字號品牌困頓現狀如何妥善解決，應用互聯網經濟的優勢幫助其實現經濟振興與文化傳承成為當前政務界、學術界以及社會廣泛關注的問題。所以老字號品牌急需改革進步，以自身優勢為基礎進行開拓創新，發展與集成的關系協調解決，進而促進國民經濟的持續發展，增強自身競爭力。

一、當前國內老字號品牌現狀

2008年，我國商務部國家發展和改革委員會共同頒布了《關于保護和促進老字號發展的若干意見》，其中對中華老字號以及中華老字號的生存發展進行了具體概括：“老字號是指歷史悠久，具備世代傳承的技藝、產品與服務，具備身后的文化底蘊以及中華民族傳統文化背景，并取得社會的廣泛認同，形成良好的信譽品牌[1]。”千百年來，我國豐富的歷史底蘊以及深厚文化內涵孕育了許多的老字號品牌，他們以濃郁的文化特色與精美工藝，廣受社會喜愛。中華人民共和國成立初期，我國有1萬余家老字號，廣泛分布在全國各地，為人們提供基本的生活需求以及更加多姿多彩的情趣，更是各個行業的經營標桿，傳承民族精神、發揚民族文化。所以新時期，必須要對老字號進行扶持與幫助，進而發揚民族商業文化。

面對高速發展的新時期，一些老字號品牌的管理體制、信息技術、文化水平都呈現落后趨勢，因循守舊對于市場的開拓能力不足。并且因為近年忙于經濟發展，對于老字號的關注與支持力度較低，沒有健全科學的發展規劃以及長久的保護措施，缺乏政策扶持，所以在傳統文化與品牌特色技藝方面蒙受了巨大的損失。但國外的長壽企業、百年品牌卻可以根據自身特色持續發展成為國際名牌，儼然呈現出更好的發展態勢。歐美、日本等國家的百年企業數量頗多，如任天堂、寶格麗、雙立人等。

由此可知，企業的傳承與發展必須與時俱進，只有找到符合自身的先進經營理念進行企業的管理才能讓企業持續發展。

二、我國關于保護、發展老字號的扶持政策

《關于保護和促進老字號發展的若干意見》提出：1.建立健全保護體系，將老字號的發展環境進行全面優化；2.建立促進體系，幫助老字號提高自身的市場競爭力；3.深挖老字號文化內涵，創新、傳承與發展老字號的特點；4.加強引導，構建多方協調、互惠互利的有效工作機制[2]。隨后，在2017年，我國浙江省商務廳以及其他23個部門共同印發該《意見》，并深刻落實黨的十八大，十八屆三中、四中、五中全會，以及中央關于經濟工作的會議精神，貫徹以創新、協調、開放、綠色、共享為發展理念的供給側結構性改革。為我國老字號的發展營造良好的環境，健全保護體系及管制體系，使浙江老字號、其他地方老字號、中華老字號形成全面發展、共同進步的新局面[3]。

三、當前制約我國老字號品牌振興與發展的相關因素

（一）缺乏品牌專利的保護，受盜版沖擊

我國的老字號企業自身具備濃厚的歷史傳承與特殊的工藝，使其多年始終占據市場的主導地位，且知名度較高。但在當前卻面臨著具備知識與技術、沒有相關產權及專利的狀態，沒有專利與技術就不能使企業的資產被保護。

當前的大部分老字號企業對自身知識專利方面的意識較為薄弱，盜版在市場中活躍極為猖獗，使得品牌的口碑受到直接影響。此外，老字號企業對于自身產品的質量和口碑缺乏一定的管理體系，導致品牌流失大量消費者，影響品牌良好發展。

（二）缺乏宣傳，使品牌逐漸淡出消費者視野

老字號品牌以其獨特的文化及悠久歷史傳承與發展，但在當前信息時代下，老字號企業在青年人群以及具備消費能力的人群里缺乏較高知名度。并且，因其自身高標準的生產與制作成本進而價格上漲，使得受眾范圍愈加縮減。

雖然具備歷史與文化的高度價值成為某個城市或國家的代名詞，但卻因缺乏宣傳只能成為小眾群體的鐘愛，沒有拓寬大眾市場。

（三）缺乏創新產品，供求不平衡

在歷史的長河中，大部分老字號品牌因循守舊、故步自封，使有限的產品無法滿足當前消費者日益變化的需求。其生產的一部分產品大多功能單一，風格長年不變，使用價值和審美早已不適應社會，只有少部分對于欣賞價值方面的追求者還在關注。出現了供求失衡的局面，雖然品牌大、商品制作工藝精良，卻因為欠缺創新造成產品銷售量低迷。

（四）缺乏人才與新興技術的加持，體制更新迭代慢

老字號的技術、理念還掌握在年紀較大的群體中，青少年對于新型技術與思想更感興趣，導致老字號的傳承后繼無人，缺乏新鮮血液的融入，品牌也在逐漸趨于沒落。當今社會雖然對于保護、傳承老字號的呼聲極高，但卻沒有抓住重點，解決傳承斷層的相關問題。

老字號若想跟緊時代步伐，必須將新興媒體與高科技技術融入進來，幫助企業與現代接軌，這需要大量具備專業知識與經驗的人才，例如機器人工程師、移動互聯網人才、人工智能、云計算人才等。

四、國內老字號發展實例

（一）都錦生

1922年，都錦生先生以自己名字命名的絲綢品牌在杭州市被創立，在海內外享有“東方藝術之花”的美譽，這個在1928年就已注冊商標的品牌，是名副其實的中華百年老字號[3]。該品牌具有濃厚的藝術價值，在絲織技藝方面不斷創新，具備獨特的藝術與實際雙重價值。

早在20世紀的90年代，都錦生絲織廠已經提出“堅持創新、與時俱進”的創新思路，具體來講就是戰略創新、觀念創新、文化創新、產品創新與技術創新。

當然，在多年的發展中，都錦生實業有限公司也遇到了多方面的危機。如生產規模的縮減、生產流程守舊與現代化脫節、老字號傳承面臨斷層等。其遭受的危機往往是因為內部結構與外部壓力共同造成的。外部壓力是國家對于老字號的保護政策及相關法律不健全，但在近年來陸續得到了解決，相繼印發了各類保護法，都展現了國家對于老字號保護的重視，但這些條例的具體實施還需要在實踐中日益改進。

（二）王星記

1875年創立的杭州扇業著名老字號品牌“王星記”，2008年已被列入國家級非物質文化遺產保護名錄，歷經了130多個春秋冬夏后，扇子已不再是人們生活的必需品，逐漸被空調、電扇等科技產品代替[4]。但在這樣的背景下，王星記仍抓住了發展契機，通過與國際品牌聯手，開發出了代工服務，以自身無盡的文化底蘊承載著中華詩書文化。

如今，該品牌仍舊延續其生生不息的創新力量，手工打造各類收藏、文旅紀念品等，將自身定位從落后的功能型物件轉為凸顯其文化功能，有效避免了原有行業內空調、電扇等科技設備的沖擊，將扇文化被國際所熟知。

（三）張小泉

1628年（明朝崇禎元年）成立的張小泉品牌是當今我國刀剪行業內唯一中國馳名商標，其產品線包括家用、工農用、服裝用、美容美發、文旅禮品等多個系列、100多個品種、400多個規格。享有國內外極高的知名度與贊譽度[5]。三百多年的發展中，張小泉的歷代繼承者始終恪守“良鋼精作”的基準，歷經風雨打磨仍屹立不倒。雖然該品牌在許多方面都在不斷地創新，但也因市場定位較低、眾多國內外知名品牌的涌入以及手藝缺少傳承等受到巨大的沖擊[6]。

五、老字號品牌振興發展的相關策略

（一）緊跟時代潮流

百年企業若想歷經重重困境，在時代的潮流中持續、良好的發展，其關鍵手段就是以維護自身特點為前提進行創新。

針對我國老字號的品牌形象守舊、缺乏對于現代元素的融入以及創新不足的情況，筆者認為其當下應從傳統因素角度以自身特點出發，保護自身根基。

將傳統文明與新興產品、新興工藝進行適度融合，以市場調研開發新產品并建立機械化生產線[7]，進而打破傳統技藝的壁壘，開拓新興市場。總的來說，老字號企業必須緊跟時代腳步，積極應對外界變化，在進行文化傳承的同時，創新發展和營銷模式。

（二）尋求政府支持，構建新型發展體系

老字號品牌的長久發展與崛起，必須依靠政府與人民的支持。政府可以在推出相關保護條例與發展策略的基礎之上，加強對于老字號、傳統文化、傳統建筑方面的保護，例如打造老字號步行街等，妥善解決老字號與現代城市規劃出現的矛盾。

此外，還應建立老字號傳承的人才培育機制，創辦老字號發展系統。以傳統技藝傳承為主要目標，基于工藝、人才的相關補助，促進青年與老字號的深度融合，給予一定的就業崗位等。

（三）做好專利保護工作，運用互聯網平臺營銷品牌故事

針對我國在專利、品牌保護方面意識薄弱的問題，必須加強宣傳力度，開拓新型宣傳形式，例如與本地文旅聯手宣傳，擴大品牌知名度和受眾面實現雙贏。

同時加強對專利的保護，聘請專業人才對品牌專利進行全方位保護，通過拍攝紀錄片提高在各種短視頻平臺、公眾平臺的活躍度，進而提高案例宣傳度，使其在國內外知名度得到明顯提升，加深新一代、下一代對品牌的記憶，并對自身品牌的定位與理念進行打造，使品牌融入消費者的生活，進而加深推廣。

（四）抓住數字時代的機遇，積極探索企業管理模式

當今不斷更新迭代的數字經濟背景下，老字號企業必須加強對于自身經營與管理的創新，將現代技術手段與傳統經營模式相融合，同時借助大數據手段時刻監測企業內部外部的變化情況，根據消費者的實際需求，對企業產品、經營戰略作出不斷調整。并且還需培養專業的技術人才，以便企業能夠緊跟時代潮流，維持自身競爭優勢。

此外，老字號企業還應不斷延伸產業鏈，尋求合作伙伴，實現共贏，例如都錦生織棉品牌與地方博物館等機構進行合作，加大傳統文化方面的宣傳力度，并建設數字化檔案，進而保障企業發展資料的完整，尋求未來更多的發展渠道，確保企業可持續、良性發展。

六、結語

綜上所述，老字號企業必須在確保傳統文化得以有效傳承的基礎上，建立全新的生產、營銷、自我保護機制，抓住時代機遇、創新思想、緊跟時代潮流，開辟適應自身經濟良好發展，文化不斷傳承的可持續發展的未來道路。