數(shù)字經(jīng)濟語境下的嶺南文創(chuàng)包裝AR應用研究

黎少

（廣東工貿(mào)職業(yè)技術學院，廣州 510510）

隨著各類新興技術如“云物大智”（云計算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能）日益融入人們的生活、經(jīng)濟發(fā)展中，作為消費品的包裝設計產(chǎn)品也早已邁開了融合新技術的步伐。“AR智慧包裝”這種新技術也逐漸在升級傳統(tǒng)包裝與銷售模式。而近年來中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化則以文化創(chuàng)意產(chǎn)品的形式呈現(xiàn)在大眾視野中，如故宮文創(chuàng)、嶺南文創(chuàng)等。嶺南文創(chuàng)包裝設計則是結合了嶺南地區(qū)優(yōu)秀文化，以創(chuàng)新創(chuàng)意的方式在包裝設計中運用其文化元素進行的重新設計包裝，是包含嶺南文化精神內(nèi)涵和文創(chuàng)產(chǎn)品表現(xiàn)形式的產(chǎn)物。我國長期對數(shù)字技術、數(shù)字經(jīng)濟非常重視，而增強現(xiàn)實（Augmented Reality）作為國家七大數(shù)字經(jīng)濟重點產(chǎn)業(yè)之一，在數(shù)字經(jīng)濟語境下的嶺南文創(chuàng)包裝設計實踐中起著畫龍點睛的作用。隨著AR技術在嶺南文創(chuàng)包裝設計中的應用，使得傳統(tǒng)文化創(chuàng)意包裝在有限的版面上，商品內(nèi)容和品牌理念得到了無限的延伸和想象。文中基于作者的設計實踐案例：嶺南文創(chuàng)包裝設計“尋味西關AR”，探究了AR技術在嶺南文化創(chuàng)意包裝設計中的應用價值。

1 “數(shù)字經(jīng)濟”語境下的增強現(xiàn)實技術

1.1 “數(shù)字經(jīng)濟”語境下的增強現(xiàn)實技術

數(shù)字經(jīng)濟是指一個經(jīng)濟系統(tǒng)，是傳統(tǒng)經(jīng)濟系統(tǒng)的一種數(shù)字化表現(xiàn)方式，它的本質是信息化，它的核心是數(shù)字技術。[1]在此層面上的新興數(shù)字技術如大數(shù)據(jù)、5G通信、3R（VR、AR、MR）和人工智能都包含在內(nèi)。數(shù)字經(jīng)濟是數(shù)字技術與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之間虛擬與現(xiàn)實共存、未來與現(xiàn)在并行發(fā)展的一種經(jīng)濟形態(tài)。我國“十四五”規(guī)劃提出了對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉型的要求，增強現(xiàn)實技術的出現(xiàn)，加速了傳統(tǒng)包裝產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉型進程。

1.2 “數(shù)字中國”戰(zhàn)略下的增強現(xiàn)實技術

數(shù)字中國在“十四五”規(guī)劃第五篇“加快數(shù)字化發(fā)展，建設數(shù)字中國”中首次被提出，在數(shù)字時代背景下，數(shù)字經(jīng)濟、數(shù)字社會、數(shù)字政府等都屬于數(shù)字中國范疇。增強現(xiàn)實技術被歸類為數(shù)字經(jīng)濟重點產(chǎn)業(yè)之一。廣州市人民政府發(fā)布的《廣州市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標綱要》指出，到2025年地區(qū)生產(chǎn)總值預期性指標年均增速要達6%左右，其中數(shù)字經(jīng)濟核心產(chǎn)業(yè)增加值占地區(qū)生產(chǎn)總值的比重要提高至25%，可見增強現(xiàn)實技術將會是“數(shù)字中國”戰(zhàn)略中的重要節(jié)點。

1.3 “VR元年”后的增強現(xiàn)實技術

2016年被喻為“VR元年”。工業(yè)和信息化部在2016年4月、2018年12月先后發(fā)布了《虛擬現(xiàn)實產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》《關于加快推進虛擬現(xiàn)實產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導意見》兩個重要文件，為增強現(xiàn)實技術、虛擬現(xiàn)實技術的發(fā)展提供了政策層面的指導和支持。VR技術從市場投產(chǎn)實驗初期至今，已經(jīng)步入了技術成熟和快速應用時期，這與工信部的指導意見和國家政策支持是密切相關的。與虛擬現(xiàn)實技術不同的是，增強現(xiàn)實技術目前正處于應用探索階段，VR元年之后的AR技術發(fā)展未來可期。

2 包裝設計領域的增強現(xiàn)實技術應用研究現(xiàn)狀

2.1 增強現(xiàn)實技術發(fā)展現(xiàn)狀

增強現(xiàn)實技術于2017年在Gartner（高德納咨詢公司）發(fā)布的新興技術研究報告中首次被提出[2]，該報告預測，增強現(xiàn)實技術會在5到10年內(nèi)達到技術成熟峰值。此預測結果從該公司2021年發(fā)布的新興技術成熟度曲線圖數(shù)據(jù)中（見圖1）被證實。此時圖中已沒有VR、AR或MR的相關詞段了，這不代表技術的消失或消沉，恰恰相反，AR技術正如該公司的預測報告一樣，已經(jīng)開始在產(chǎn)業(yè)領域的應用和產(chǎn)品市場投放。可見增強現(xiàn)實在現(xiàn)階段仍然是一項重要的技術，并正迅速接近一種更加成熟的狀態(tài)，因此，高德納咨詢公司把增強現(xiàn)實技術移出了最新的預測報告[3]。結合該公司的研究數(shù)據(jù)，可以預見AR技術將在2027年達到技術成熟峰值，步入生產(chǎn)力成熟期。

圖1 2021年新興技術成熟度曲線圖Fig.1 Garner Hype Cycle for Emerging Technologies, 2021（圖片來源：Gartner高德納咨詢公司）

2.2 AR技術在國內(nèi)外包裝設計中的應用

國外學者Acioly等[4]在2017年第十九屆IEEE虛擬現(xiàn)實與增強現(xiàn)實研討會上首次提出了增強現(xiàn)實技術在食品包裝領域的應用與研究。比如大眾常見的兩大飲料品牌可口可樂和百事可樂，就在該領域開展了AR技術的包裝應用商業(yè)競爭：可口可樂推出一款AR瓶身音樂播放器，通過掃一掃瓶身，即可彈出音樂播放面板，通過轉一轉瓶身，就可以完成切換一首歌曲的交互動作，使普通的塑料瓶搖身一變成為了一款新奇好玩的AR音樂播放器；百事可樂則推出了AR Emoji，將手機對準瓶身，即可隨機顯示出豐富、有趣、動態(tài)的AR Emoji表情圖，對于愛拍照、愛曬圖、愛社交和愛收集的年輕消費群體來說，百事可樂的AR Emoji營銷可謂一下子抓住了他們的心，見圖2。

圖2 可口可樂、百事可樂AR應用場景Fig.2 AR application scenarios of Coca-Cola ＆ Pepsi

國內(nèi)學者也正在不斷開展AR技術與包裝設計結合的理論和應用研究。學者歐陽蘭花[5]從供應鏈著手，系統(tǒng)地對珠寶玉器的包裝AR可視化進行了研究，柯勝海等[6]學者則研究了包裝設計產(chǎn)品在5G時代虛實雙軌的銷售模式。AR技術在國內(nèi)包裝設計的應用，主要以理論研究為主。

2.3 AR技術在嶺南文化創(chuàng)意設計中的應用

嶺南文化是中華文化內(nèi)頗有特色的地域文化，是在土著文化基礎上接受我國各地文化并吸收外來文化的結晶[7]。AR技術在嶺南正以其開放性、創(chuàng)新性和交互性的特點，在傳承地方文化、體現(xiàn)地域特色的嶺南文化創(chuàng)意設計中大放異彩。如2020年廣州美術學院畢業(yè)設計展中出現(xiàn)的《永慶坊AR公共藝術實驗》（見圖3），該作品創(chuàng)造性地將嶺南特色文化符號如廣府地區(qū)非物質文化遺產(chǎn)賽龍舟、雞公欖、醒獅等進行了重新提煉和設計，創(chuàng)造了樂仔、福仔、安仔3個三維IP形象，并通過AR技術，把這3個極具嶺南文化特色的人物通過掃一掃的方式，展現(xiàn)在恩寧路景點——永慶坊的大街小巷中，AR技術、嶺南傳統(tǒng)文化設計與公共藝術融為一體。這款作品一經(jīng)面世，上線首日統(tǒng)計到的網(wǎng)絡點贊超過了40萬次，是AR技術在嶺南文化創(chuàng)意設計產(chǎn)業(yè)領域應用的成功案例。

圖3 永慶坊AR公共藝術實驗Fig.3 Yong Qing Fang AR Public Art Experiment, Author: Chen Ruiqiang, Guangzhou Academy of Fine Arts（設計者：陳銳強，廣州美術學院）

3 AR技術在嶺南文創(chuàng)包裝設計應用的學術價值

搜索中國知網(wǎng)文獻庫數(shù)據(jù)可知，截至2022年4月，研究增強現(xiàn)實技術的文獻數(shù)為2135篇，研究文化創(chuàng)意設計的文獻數(shù)為2679篇，研究包裝設計的文獻數(shù)多達10994篇。而研究嶺南文創(chuàng)的文獻數(shù)僅有9篇，研究AR+嶺南文創(chuàng)的文獻則沒有。開展AR技術在嶺南文創(chuàng)包裝設計的應用研究，在數(shù)據(jù)層面上是客觀可行的，具體學術價值如下。

3.1 AR技術是傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的方式

嶺南文化是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，有著大量珍貴的非物質文化遺產(chǎn)亟需弘揚和保護。AR技術由于其新穎、快捷的體驗方式，成為了在文化創(chuàng)新設計中常用表現(xiàn)手段之一。檀鵬等[8]在非物質文化遺產(chǎn)“廣彩瓷”上運用體驗式學習理論進行了AR交互設計，通過調查統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，AR技術更有利于用戶參與和體驗非遺傳承，對促進中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播有著積極的作用。又如佛山國家級非遺項目AR明信片，用實物明信片銷售+虛擬AR展示虛實相生的方式，大力推廣了嶺南傳統(tǒng)醒獅文化，喚起了消費者對傳統(tǒng)文化的新鮮感，見圖4。AR技術正以大眾喜聞樂見的方式，傳承和保護著中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

圖4 佛山國家級非遺項目AR明信片F(xiàn)ig.4 AR postcard of Foshan National Intangible Heritage Project

3.2 AR技術拓寬了傳統(tǒng)包裝產(chǎn)品的銷售渠道

AR技術是一種新型的人機交互技術，能通過實時交互增強用戶的感知[9]。傳統(tǒng)包裝設計載體一般為紙媒介材料和靜態(tài)的外觀，與通過使用動態(tài)圖像識別、生成三維模型、即時構建地圖環(huán)境、實現(xiàn)感知交互的增強現(xiàn)實技術相比，后者在時間和空間維度上具有虛實結合、交互性強大的優(yōu)勢，開拓了虛擬與現(xiàn)實結合的產(chǎn)品銷售方式。如淘寶與微軟HoloLens合作推出的“淘寶買啊”（見圖5），通過使用增強現(xiàn)實、混合現(xiàn)實技術進行虛擬試穿，讓消費者體驗了一種前所未有的消費體驗方式。

圖5 阿里巴巴“淘寶買啊”Fig.5 Alibaba Taobao Buy

3.3 AR技術是包裝產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉型的內(nèi)在推動力

數(shù)字化包裝產(chǎn)品是通過數(shù)字化手段進行信息化設計，以信息載體在網(wǎng)絡傳播的產(chǎn)品。近年來推出的數(shù)字化體驗產(chǎn)品、沉浸式體驗產(chǎn)品、NFT數(shù)字化藝術品等就是包裝產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉型的表現(xiàn)。如肯德基與東方夢工廠合作，將知名IP《魔發(fā)精靈》與AR融合，打造了圣誕季“AR店鋪”，見圖6。傳統(tǒng)包裝產(chǎn)品正逐漸利用AR技術從實物化轉向數(shù)字化+實物化，AR技術推動了包裝產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉型。

圖6 肯德基圣誕季AR活動Fig.6 KFC AR promotion on Christmas day

4 AR技術在嶺南文創(chuàng)包裝中的應用設計案例

在經(jīng)過分析AR技術應用現(xiàn)狀和學術價值后，本文結合理論研究開展了陶陶居“尋味西關AR”包裝設計項目實踐。項目總體設計思路是“AR+嶺南文創(chuàng)”（見圖7），以嶺南文化特色插畫為統(tǒng)一的視覺元素，采取AR虛擬包裝結合傳統(tǒng)現(xiàn)實包裝結構的方式。項目背景為2020年新冠肺炎疫情肆虐全球，導致了大量實體經(jīng)濟受到?jīng)_擊，講求新鮮、精致的陶陶居餅家亟需設計一款適合快遞儲運方式的新鮮糕點包裝設計，陶陶居“尋味西關”快遞裝應運而生。

圖7 “AR+嶺南文創(chuàng)”設計思路Fig.7 Design concept of "Lingnan Cultural Creativity"

4.1 嶺南文化創(chuàng)意設計元素提煉與插畫設計

嶺南文化特色插畫設計通過對嶺南特色文化符號進行解構，提取了鑊耳屋、青磚、滿洲窗、趟櫳門、木棉花、石橋、榕樹，擔“遮仔”（即雨傘），游西關等視覺元素，設計了主題為“西關小姐游西關”的數(shù)字插畫。畫面展現(xiàn)嶺南文化的浪漫，講述了兩位西關小姐撐著雨傘，在彩霞滿天的煙雨中，離開西關大屋，在大榕樹底下踏上了石橋，暢游西關的故事。

4.2 傳統(tǒng)紙媒包裝結構設計

傳統(tǒng)紙媒包裝盒“陶陶居現(xiàn)烤糕點”[10]是以“西關小姐游西關”插畫為主體視覺形象，采用一體式折疊成型結構的設計，見圖8。考慮到項目需求中產(chǎn)品要投放到電商平臺銷售和運輸，為保護糕點在運輸過程中不受破壞，糕點的包裝采用了吸塑結構，內(nèi)包裝結構嵌入了一張開孔定位卡紙起固定作用。該定位卡紙的外觀設計也結合了嶺南建筑中的青磚、滿洲窗紋理和色彩，包裝產(chǎn)品整體視覺元素構成完整、色調活潑、包裝結構穩(wěn)定合理。

圖8 陶陶居現(xiàn)烤糕點包裝設計外觀設計Fig.8 TaoTaoJu Pastry packaging design

4.3 AR虛擬包裝設計

新冠肺炎疫情得到控制后，委托方為刺激實體經(jīng)濟消費，希望項目利用AR技術，在原包裝設計的基礎上升級為陶陶居“尋味西關AR”包裝，該包裝配合下載“尋味西關AR”APP使用[11]。AR虛擬包裝設計思路以掃描包裝紙盒封面插畫圖片開啟，實現(xiàn)把2D圖像轉換為3D立體圖的效果，展示具有嶺南特色的西關大屋、石頭橋、大榕樹、西關小姐等立體動態(tài)場景；同時播放背景音樂《彩云追月》，展現(xiàn)插畫分層動畫場景和特效。包裝側邊欄則展示品牌廣告語、關于嶺南文化的介紹和商品條形碼，見圖9。通過運用AR技術的虛擬包裝設計實踐，使傳統(tǒng)紙媒包裝產(chǎn)品得到了時間和空間、交互和表現(xiàn)上的拓寬，提高了嶺南文創(chuàng)包裝產(chǎn)品的趣味性和交互性。

圖9 AR包裝設計思路框架圖Fig.9 Design concept of AR packaging design

通過搜集AR技術在包裝領域的應用案例，項目進行了品牌橫向對比分析（見表1），可見競品應用范圍以文化、食品為主，藝術、體育、社交為輔。其中文化類是以識別插畫、日歷和壁畫等圖片為主，體育、社交類則強調用戶參與而采用二維碼或簡單圖形等快速識別方式。通過橫向對比表格可以得知，本項目具有地方文化特色，圖像識別度高，色彩還原度強的優(yōu)點，但存在表現(xiàn)單一，交互較弱，和新技術的融合程度還不夠高等問題。應在未來的應用更新中增加用戶交互環(huán)節(jié)，多結合新技術如人工智能、混合現(xiàn)實等，加強產(chǎn)品與新技術的契合度。

4.4 數(shù)字經(jīng)濟語境下的“AR+嶺南文創(chuàng)”的設計創(chuàng)新與思考

4.4.1 增強現(xiàn)實技術在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領域的未來應用趨勢

作為新興技術，AR在智能制造、教育培訓、醫(yī)療健康、商業(yè)貿(mào)易、軍事武器等領域都有不同程度的應用，尤其是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領域的應用種類繁多，技術發(fā)展日新月異。要預測AR在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領域的未來發(fā)展趨勢，不能脫離科學技術發(fā)展大環(huán)境和數(shù)字經(jīng)濟語境去討論。在硬件方面，微軟、臉書、蘋果、華為等科技巨頭在2022年初都在增強現(xiàn)實眼鏡設備上開始發(fā)力。從早期的微軟HoloLens，到如今的小米單目光波導AR智能眼鏡、正在研究中的華為、蘋果AR眼鏡，硬件端都做好了輕量化、智能化、普及化的準備；在技術方面，隨著5G、超高清視頻、實時渲染、光學動作捕捉等技術的進步，AR技術獲得了前所未有的提高。如“5G+AR”的防疫測溫系統(tǒng)，在5G高傳輸速率網(wǎng)絡助力下，能有效提高了一線疫情防控和測溫效率。在數(shù)字經(jīng)濟語境下，增強現(xiàn)實技術是未來重點發(fā)展的方向之一，隨著國內(nèi)首個元宇宙研究院落地廣州黃埔，“Metaverse”（元宇宙）概念正式從炒作轉到落實階段，預示了國家將逐漸加大對數(shù)字經(jīng)濟重點產(chǎn)業(yè)的扶持。由此可以預見，在科學技術和數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的帶動下，未來增強現(xiàn)實技術在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領域的發(fā)展將往輕量化可穿戴設備計、NFT非同質化藝術品、虛擬交互界面、虛擬數(shù)字人、數(shù)字孿生城市、增強現(xiàn)實軍事用頭顯等方向發(fā)展。

4.4.2 增強現(xiàn)實技術對嶺南文化的數(shù)字化傳承和保護文化自信、文化強國、文化輸出是中華民族偉大復興過程中被反復提及的關鍵詞。而嶺南文化作為中華文化瑰寶的重要構成部分，有著活態(tài)流變、非物質屬性、以人為本的特征。大部分非物質文化隨著時間的流逝、手藝后繼無人等問題，面臨著消失的困境。增強現(xiàn)實技術的出現(xiàn)，能對嶺南乃至全國非物質文化遺產(chǎn)起到數(shù)字化傳承和保護作用。如央視的“潮起中國·非遺煥新夜”公益活動，就使用了3D數(shù)字化掃描技術，對北京面人、面塑手工藝品進行了高精度三維掃描重建模型，有效地保留了非遺手藝的數(shù)字化保護。在文化傳承方面，通過創(chuàng)新的設計應用手法，把獲取的數(shù)字化模型導入到三維場景制作、三維動畫、平面海報設計中，可以讓更多的年輕人了解到傳統(tǒng)文化，喚起文化自信和民族自豪感，能鼓勵更多人參與到中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的數(shù)字化傳承和保護行列中。

4.4.3 增強現(xiàn)實技術豐富了包裝設計的形態(tài)

傳統(tǒng)的包裝設計一般為實物形態(tài)。實物形態(tài)包括了外觀造型、內(nèi)外結構、裝潢圖案等3個方面。優(yōu)良的外觀設計能直接刺激人們的消費欲，穩(wěn)定的內(nèi)外包裝結構能起到保護商品、方便儲運的作用，裝潢圖案能提煉設計元素，可以準確傳達商品和品牌信息。而除了實物形態(tài)外，在藝術和科技交融的環(huán)境下，應考慮增加包裝設計數(shù)字化的“虛擬形態(tài)”。交互性是虛擬形態(tài)包裝的核心，也是增強現(xiàn)實技術的手段，是鏈接屏幕虛擬畫面和攝像頭中現(xiàn)實世界場景的橋梁。虛擬形態(tài)下的AR包裝應遵守以下3個原則：真實與虛擬世界的結合、實時顯示的人機交互、虛擬物體和真實物體的3D匹配。在虛擬包裝形態(tài)的基礎上，本文提出“綠色虛擬包裝”設計理念。節(jié)能減排、生態(tài)保護是我國環(huán)境保護政策的工作重點，以往每逢重要節(jié)日如中秋節(jié)，時有出現(xiàn)采用價格高昂的材料、自然環(huán)境無法降解的塑膠等進行過度包裝的現(xiàn)象。隨著增強現(xiàn)實技術在包裝設計領域的應用實踐，將有效降低過度包裝、無效包裝等現(xiàn)象。

綜上所述，在數(shù)字經(jīng)濟語境下，凝練以“AR+嶺南文創(chuàng)”為研究線索在包裝設計應用領域開展的研究和設計實踐，可按層次歸類為國家戰(zhàn)略、政策文件、科學技術、文化領域、嶺南文化、設計應用6個方面（見圖10），研究具有系統(tǒng)可行性和可持續(xù)發(fā)展性。

圖10 AR+嶺南文創(chuàng)研究系統(tǒng)結構Fig.10 T Research system structure diagram of AR+ Lingnan Cultural Creativity

5 結語

近年來，關于AR技術在包裝設計中的應用研究可謂百家爭鳴，在科學技術飛速發(fā)展、正式步入數(shù)字經(jīng)濟時代的今天，AR技術在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、包裝設計領域中的應用需求與日俱增。在數(shù)字經(jīng)濟語境下，AR技術以其虛實結合、實時交互、三維匹配的優(yōu)勢，成為了包裝設計中常用的表現(xiàn)手段。而針對AR技術對包裝設計形態(tài)、包裝產(chǎn)品銷售方式、產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉型、文化傳承和保護，特別是在嶺南文化創(chuàng)意領域的應用研究比較少。廣東是數(shù)字文化創(chuàng)意新高地，只有結合科技與藝術、在數(shù)字經(jīng)濟高速發(fā)展的土壤中才能孕育數(shù)字文化創(chuàng)意之花。新一代信息技術AR作為傳承和保護中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的手段之一，既是傳統(tǒng)包裝設計形態(tài)的虛擬拓展，也是包裝產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉型的內(nèi)在推動力。本文以“AR+嶺南文創(chuàng)”為研究核心，結合設計實踐項目“尋味西關AR”，在傳統(tǒng)紙質包裝設計的基礎上，開展了AR技術在嶺南文化創(chuàng)意包裝設計中的理論和應用研究。相信增強現(xiàn)實技術在國家“十四五”規(guī)劃下，在以虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實、人工智能、元宇宙等技術為主的數(shù)字經(jīng)濟中，將會逐步提高其在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、包裝產(chǎn)業(yè)、教育等領域的影響力，對嶺南傳統(tǒng)文化乃至全球非物質文化遺產(chǎn)起到數(shù)字化傳承和保護作用，并進一步拓寬包裝設計形態(tài)，使包裝設計在科技與藝術、綠色和可持續(xù)發(fā)展的研究路徑上不斷前行。