直播帶貨語言的規范性研究

許淼沁 朱行健

（作者單位：揚州大學文學院）

隨著互聯網的高速發展，依托互聯網電商的網絡直播帶貨這一線上銷售形式快速崛起，吸引了眾多消費者，成為時代熱點。“直播+電商”模式創新了消費方式，使直播的實用屬性更強，產生了巨大的經濟效益。

在流量與追捧的背后，直播帶貨主持人的話語模式和語言規范性等問題受到大眾關注，網絡主播在直播過程中存在的語言失范問題急需受到人們重視并予以解決。直播帶貨話語的傳播性決定了其必須符合社會規范、語言使用要求及風俗習慣，如此才能發揮語言的正向引導功能。

1 直播帶貨語言使用概況

語言本身具有強大的交際功能，是傳遞信息的重要載體。通過語言的表達，帶貨主播可以將商品的優勢與特點、活動的福利與折扣等重要信息傳達給觀眾，這種以溝通、推薦為主的軟銷售往往能讓消費者把握購物的主動權，滿足其消費的愉悅感，從而心甘情愿為之買單。語言的渲染牢牢抓住了大眾的消費心理，使觀眾與主播之間的交互體驗感更強，直播帶貨行業的語言就逐漸形成了自身的特點和相對固定的話語模式。

1.1 直播帶貨主持人的語言特點

網絡直播帶貨集廣告、電商、娛樂等多種元素于一體，兼具傳統播音的語言特點和網絡時代直播帶貨的語言特色。在內容上，傳統播音側重于論事論人，而直播帶貨主持人則是以通俗易懂的語言去描述某件商品，以達到推銷盈利的目的。這種方式雖然仍以主持人的主動輸出為中心，但是其弱化了觀眾的被動接受性，大大增強了其主動選擇權。在這樣一種關系中，直播帶貨主持人的語言往往表現出以下特點：

第一，通俗親切，互動性強，如主播稱呼觀眾為“家人們”“寶寶們”，且在直播中積極回答觀眾提出的問題。

第二，新穎生動，具有吸引力?！伴T前風景雨來佳，還有蓮藕魚糕玉露茶”，將古詩詞與當地特產結合，特色鮮明，押韻順口。

第三，簡單明了，重點突出，如“話不多說，直接上貨”“拍一發十，不要忘記領券”，將福利、優惠、贈品等信息清楚地傳達給觀眾。

第四，輕松幽默，呼吁性強，如“支持湖北我最拼，我為湖北胖三斤”，用幽默的順口溜呼吁觀眾支持愛心公益帶貨。

以上特點緊抓消費者眼球，成為直播帶貨的獨特優勢。然而，直播帶貨主持人在語言使用的規范性方面仍存在許多問題，如語言啰唆，重復率高；語速過快，口齒不清；語法混亂，口語化表達過多，等等。

1.2 直播帶貨主持人的話語模式

直播語言藝術特征隱含于話語模式、語言技巧之中，并以主播個人風格較強的獨特語匯、符號語言和逐漸形成的語言表達習慣為外在表現形式。

直播帶貨主持人的語言雖然具有即興創作的靈活性，但是其中也不乏通用的、相對固定的話語模式，如直播開場時的“歡迎寶寶們來到某某直播間”，描述優惠時的“今晚，我們不要199，不要99，只要59”，以及在直播時與觀眾互動、回答彈幕中的問題……此類話語模式既包括直播推銷類的內容相對固定的話語，又涵蓋吸引消費者購買的技巧性的語言。為了吸引觀眾，主播的表述也常富于變化：或屬于發問式（選擇式），讓觀眾在獲知商品信息后作出判斷；或屬于故事型，即通過案例或情感使觀眾產生共鳴從而進行消費；或屬于對比型，即在與其他產品進行價格、特點等方面的對比中突出該產品的優勢。

在直播帶貨時，主持人個性化的語言特點更具吸引力。例如：部分主播在直播時會考慮消費者的收入情況，從而在語言上進行身份定位，當稱呼觀眾為“豬豬女孩”時，表明商品性價比高，值得購買；當稱呼“貴婦姐姐”時，表明商品價格較高，提醒理智消費。優質帶貨主播的話語模式往往是在持續積累和不斷調整中形成的。

2 直播帶貨語言失范現象

中國廣告協會把直播電商中的主播定義為在網絡直播營銷活動中與用戶直接互動交流的人員[1]。電商直播行業門檻較低，直播帶貨的平臺與類型愈加多元化，但從業規范培訓與人員培養機制等方面卻不夠完善，這就導致主持人直播帶貨語言失范現象。同時，因網絡直播帶貨主持人多為即興創作，缺乏新聞主播所具備的過硬的專業能力，并不能同新聞主播一般做到全面遵從語言規范并出色地處理突發狀況。直播帶貨中出現的語言失范現象主要表現在兩方面：第一，違背直播帶貨行業要求，虛假營銷，使用違禁詞等；第二，違背語言使用要求，語音不規范、語法不當等。

2.1 違背直播帶貨行業規范

中國廣告協會在《網絡直播營銷行為規范》中對網絡直播帶貨主持人的言行給出了嚴謹的定義和細致的規范，要求主播在直播營銷中堅守社會主義核心價值觀，遵守社會公德[2]。作為網絡直播營銷的主體，帶貨主播大多能遵守好言行規范。不過，亦有一些主播破壞規則，造成了不良影響。

虛假宣傳營銷是最常見的失范行為。帶貨主播用夸張的詞句進行過度宣傳，如“史上最低的價格”“絕無僅有的機會”等?！白睢薄敖^無僅有”等夸張性的詞存在與事實不符的可能性，往往會誤導消費者購買，損害消費者權益。另外，主播慣用“虧本”“清倉”等促銷詞匯引導消費，違背了推銷的真實性原則，且不符合規定。

在直播帶貨時，主播語言失范雖然大都出于無意，但是也多次發生，另有部分帶貨主播甚至在直播中只為博取觀眾眼球，多使用不規范的言語，對網絡直播環境造成不良影響。

2.2 違背語言使用規范

遵守行業規范與遵循語言使用規范是帶貨主播不可忽視的兩條準則。在直播帶貨中，違背語言使用規則的失范現象涉及語音語調、語法語義、遣詞造句等多個方面。

2.2.1 語音不標準與語速過快

在日常交流中，普通大眾并不追求語音的完全規范、標準，有時也使用方言交流，僅要求能清楚地表達語義。直播帶貨語言作為一種口頭表達的有聲語言，往往也并不注重語音標準問題。語音上卷舌元音發音不標準、前后鼻音混淆、n和l不分、h和f不分等情況較多，甚至有主播將此作為幽默搞笑的賣點。

漢語是音義結合的符號系統，標準的語音是清晰表達語義的重要前提。在網絡直播中，主播多次使用諧音，在廣告詞中隨意改動傳統詩詞的詞句或成語的寫法、讀音，這種做法會對文化傳承和語音語義的規范表達產生不良影響。

此外，語速過快、語音含糊也是帶貨主播的共性問題。一般情況下，主播的語速較快，依靠重音突出信息焦點[3]；但也因他們一味地追求直播的快節奏，營造購物的緊張感，從而忽略了語言規范。實際上，語音標準和語速平緩是吸引觀眾與規范帶貨的重要 因素。

2.2.2 語義不完整與重復啰唆

通常情況下，直播帶貨的時長與推廣的產品都是有限制的，主播要想按照約定實現高效帶貨，就要增強說服力與吸引性。他們通常會采用簡短凝練的表達方式，雖然表達的含義并未受到影響，但是語法錯誤十分明顯[4]。

簡明的語言常常具有強大的說服力，如表示贊嘆的“超實惠”，表示推薦購買的“馬上沖”等。這些簡單而又短促的句子更易于促成消費，但此類表達違背了句子成分的完整性要求，倘若出現在缺乏相應介紹的情況下，就會有損直播營銷的客觀性，會導致消費者沖動消費。

相對地，為了突出商品的特性、吸引受眾消費，直播帶貨主持人常會反復講解，其形式多為簡單重復，或是使用意義相近的詞句，這無意間就使得語言啰唆?？谡Z表達時，主播需要關注是否存在過度講解的可能，若不能把握好度，就會適得其反，引發受眾反感。

2.2.3 用詞不當與網絡詞使用過度

當下，大多數觀眾誤認為網絡直播的語言本該是淺顯易懂、幽默風趣的，是否規范無足輕重，實際上并非如此。有感染力的語言對直播有優化作用，但規范始終是第一位的。過度使用方言、縮略詞，篡改經典詩句等，會對大眾的語言學習產生誤導與困擾，模糊受眾對標準的認知。

直播帶貨主持人的日常表達習慣會在無意間表現出來，那么其不規范的用詞習慣便隨之暴露。不同平臺的審查機制也會加劇用語不當，有時為了避免平臺查處，主播會隨意改變詞組的語序或寫法，如將“某某元”改為“某某米”。錯誤用詞影響了大眾對詞語的使用，不利于語言環境的健康發展。

隨著網絡社會的發展，主播受網絡語言環境的影響，在直播帶貨時偏向選擇通俗化、熱度高的詞句，以提高年輕觀眾的接受度，迎合他們的表達習慣，但卻忽略了不同年齡階層受眾的喜好偏差。過度使用英文與數字結合的縮略詞或英漢混用的詞語，由此產生的距離感和陌生感不利于培養大眾的語言審美能力。

在營造直播間輕松愉悅氛圍的同時，主播也需遵守語言表達的習慣，注意遣詞造句的語法規范，注重語言表達的正向性，正確引導觀眾，做到通俗但不低俗、生動而不媚俗，兼顧語言文化性、趣味性與專業性。

3 規范網絡直播帶貨語言的建議

語言是交流的主要媒介，倘若不能處理好網絡直播帶貨語言的規范性問題，其產生的負面作用將會影響更多人的用語規范。面對直播帶貨行業的語言失范現象，只有堅決抵制與禁止，才能提升語言的規范化程度，發揮直播帶貨的正向引導功能，增強廣大群眾的語言規范意識。包括監管部門與政策制定者、平臺管理者、主播在內的有關群體應相互配合，積極主動地參與解決問題的過程中，承擔責任，履行義務。

3.1 完善政策，有效監管

落實直播帶貨語言規范是維護穩定和諧的網絡直播環境的重要環節。切實可靠的政策和公正有效的監管在其中具有舉足輕重的作用。相關部門應出臺完善可行的法律法規，以此約束直播平臺與主播團隊，在出現違規狀況時應依法公正治理。社會層面，開通監督舉報的路徑，拓寬普通群眾反映不規范現象的渠道。同時，應督促各平臺落實相關政策，加強對網絡直播帶貨語言的監管力度，定期督查以確保平臺的有效管理。

目前，雖然部分地區已經開始推廣《網絡節目主持人崗位合格證》，但是該舉措仍未大規模普及，社會對帶貨主播的職業準則要求仍未完善。相關行業部門應規定直播帶貨從業者的職業水準，嚴格規范主播人才市場，做到網絡主播持證上崗。

3.2 平臺落實，嚴格管理

直播平臺應當成為監管主播與落實要求的強有力的執行者。各平臺須調查分析內部直播帶貨發展現狀，依據政策制定符合現狀的直播規范管理條例并嚴格執行，要求主播認真學習，嚴格遵守。此條例應向廣大觀眾公開，以便其明辨是非，協助監督。

面對不同程度的直播帶貨中的語言失范狀況，平臺可以考慮分級管理。比如，對從未發生語言失范狀況的主播給予稱號認證或獎勵；為發生語言失范狀況頻次較低的主播提供規范條理學習視頻，并要求其完成問卷測試；對發生語言失范狀況頻次較高的主播給予賬號封禁處罰，依據失范違規的程度決定封禁期限。此外，平臺應利用自身的優勢條件，開展引導主播與大眾規范直播的活動，發揮傳播的積極作用。

3.3 自我規范，提升素養

主播有義務與責任保證直播中自身語言的規范性，嚴守法律道德規范，遵守語言規范的準則，提升個人職業素養。首先，進一步規范普通話發音，培養語言素養，加強語言規范訓練，講好普通話；其次，從業前自覺參加相關培訓，使自身具備合格的專業能力；再次，樹立自覺學習語言規范的意識，培養規范使用語言的習慣；最后，提高自身的文化素養和道德修養[2]，保證內容的真實性與客觀性，堅持語言的規范性和審美性，追求高質量的語言表達，傳播正確的價值觀。

主播也應當具備隨機應變的能力，在直播時根據實際情況調整說話內容和表達方式，確保語言邏輯清晰、用詞準確、表達自然流暢，如需對重點內容進行強調則可使用排比句、設問句、感嘆句等更加規范且有吸引力的句子來增強語勢。

4 結語

在“直播+電商”模式迅速發展的時代，語言既能成為為之添彩的優勢條件，也能成為打破規范的不良因素。語言是動態發展的，語言的規范也不可能一成不變[5]，它隨著時代要求、互聯網環境、文化氛圍等多種因素的變化而不斷變化。因此，主播的直播語言既要符合網絡直播中語言的實際需求，適應信息時代的語言發展規律，又要在變化中遵守語言規范，引導語言良性發展。直播帶貨不能一味追求娛樂和利益，主播要做到變通與創新，要始終遵循語言表達的規范，堅守合法合規的底線。而只有政策完善、監管到位與主播自覺遵守語言規范等條件俱全時，才能真正實現這一目標。