新媒體時代網絡熱點事件中的輿情引導策略研究
——以安陽“狗咬人”事件為例

曹凱磊

（塔里木大學 新疆 阿拉爾 843300）

在具有互動、開放的網絡環境中，人人都有發聲的機會，人人都有發聲的渠道。這種時代背景下，人們的意見表達權利得到了保證。但這對于事件真相的揭露造成了困難，對人們的知情權也是一定程度上的削弱。輿論主體往往呈現出理性與情感并存的復雜狀態，給輿論引導工作造成一定的困擾。本文將以近期發生的河南安陽“狗咬人”事件為例，探索當前網絡環境下熱點事件中的網絡輿情引導策略。

一、事件回顧：

去年9月，河南安陽王女士年近80歲的母親在小區遛彎時被兩條大狗咬傷，小區監控顯示狗主人就在現場。然而，狗主人拒不承認。無奈之下，老人家屬向河南電視臺知名節目“小莉幫忙”求助。誰料到監控有了，媒體也介入了，這么簡單的民事糾紛后續交涉處理卻異常曲折——老人家屬報警，民警、物業和小莉到了狗主人家，狗主人卻避而不見。“小莉幫忙”一個多月內針對此事做了10期節目，作為公職人員的狗主人遲遲不肯出面承認“狗咬人”之事，甚至一度威脅受害人，態度極其蠻橫。

11月17日晚，因為“遇到最難幫的忙”，“小莉幫忙”的記者楊小莉在鏡頭前捂臉痛哭，稱“對不起”。這一幕曝出后，迅速登上微博熱搜榜單并引發熱議。隨著輿論的不斷發酵，11月19日晚，狗主人王某來到被狗咬傷的老人家中道歉。11月20日，新華社、光明網、環球網等主流媒體紛紛發文關注本次事件。其中，新華社發文《新華社五問安陽“狗咬人”事件，小事為何被拖大》質問：一起簡單的民事糾紛為何發酵為全網關注的輿情熱點？公職人員為何面對鐵證還要耍賴？小事為何越拖越大？社會治理為何不能主動作為？

在社會輿論的壓力下，11月19日，安陽市市場監管局黨組研究決定，對市場監管綜合行政執法支隊食品藥品稽查專員王某予以停職，配合組織核查。11月23日，河南安陽召開萬人大會反思本次事件，市委政法委、市委組織部也圍繞本次事件召開公職人員工作作風整頓活動。

二、網絡熱點事件中的網絡輿情特征：

新媒體環境下，網絡熱點事件引起的輿情往往具有以下特點：

（一）輿情主體多元化

媒介技術的進一步擴張、技術使用門檻的逐步降低不僅為熱點事件的發展提供了豐沛的土壤和關注的基礎，而且進一步激發了受眾對社會熱敏話題的關注和追蹤。新媒體時代，互聯網技術降低了人們進行信息傳播的門檻，賦予每個人發表自己意見的機會。網絡熱點事件的生產者可能是專業的媒體機構、自媒體平臺亦或是網民個人，甚至一條簡單的評論都可能引起軒然大波。在網絡平臺上，當大多數網民密切關注一個事件，該事件就極易成為一個熱點，從而形成網絡輿論。這種傳播主體種類的豐富多樣，給網絡熱點事件的輿情引導帶來了極大的挑戰。

（二）輿情主題泛化

每個人的關注點不同，所以網絡熱點信息的內容也多種多樣。新媒體時代，每個人都有一只麥克風，每個網絡主題參與者對社會熱點事件的關注、轉發和評論將被編輯成信息內容發布出去。這些零碎紛雜的信息內容，借助于互聯網信息傳播技術，往往能夠在很短的時間內迅速地傳播。在熱點事件發生后公眾受自身價值觀、社會經驗以及個人閱歷影響，會對同一事件形成不同的言論，熱點事件的關鍵信息往往會被轉移，變得難以把握。

（三）輿情傳播迅速

安陽“狗咬人”事件前期在傳統媒體連續報道了10期節目都沒能解決問題，在新媒體平臺發布后，短短幾天時間就引起了社會的廣泛討論。新華社等主流媒體更是主動參與、發聲。正是在微博平臺發布以后，其他新媒體平臺迅速轉載。各大主流媒體紛紛加入討論、關注，進而持續發酵，在短短幾天內在全網范圍內形成了熱烈討論。這種討論又引起了相關政府部門的高度關注，促進事件的進一步發展，加快普通民眾權利保護的進程，這種傳播范圍與傳播速度是傳統媒體所無法比擬的。

（四）輿論情緒化

雖說網絡熱點事件經常出現在人們的視野中，但是不難發現，能夠引起網友廣泛討論的還是一些能觸動人們內心情感的信息。網民在信息的傳播過程中，通常容易將自己的情緒帶入信息傳播行為，而這種情緒也往往能影響到更多的民眾。民眾對于熱點事件往往存在熱情贊揚、尖銳批評、抱怨等不同的情緒。在微博等新媒體平臺上，這種情緒化的表現往往更加明顯。一個不理智的聲音出現以后，往往能帶動多個情緒化的表達，而這種情緒化的表達往往會造成事態的急劇擴大。

三、當前網絡熱點事件中的網絡輿情引導反思：

（一）輿情引導理念落后

樹立積極應對、正確引導的觀念，對網絡熱點事件的輿論引導具有重要意義。但是，當前的輿論引導理念有以下問題：一方面，網絡熱點事件中的輿情主體往往不能對輿情足夠重視，重發言不重反饋、重宣傳不重回應的傳統輿情回應方式難以實現輿情信息的良性互動，不利于受眾提高認同，消除刻板成見。另一方面，有關部門對輿情的認識不夠全面，使得官方聲音反而處于被動地位，甚至有的官方機構在網絡熱點事件爆出以后一度處于失語狀態。還有一些單位或者工作人員總是試圖以“冷處理”的方式對待熱點事件，這樣一味地冷處理很多時候會造成事態的進一步惡化，輿情也會隨著朝不健康的方向發展。安陽“狗咬人”事件發生以后，當地政府沒有迅速應對處置，對于輿情事件重視不夠導致了網民質疑情緒暴漲直至事態不斷擴大。試想倘若事件發生時當地政府加以重視妥善處理，后面不至于落得全市整頓的局面。

（二）輿情引導手段不足

表現為對大數據等新型互聯網輿情分析技術應用不夠深入，不能利用其分析結果及時為輿論管理決策提供支持。在輿情形成之后如果不能及時、準確地進行輿情監測與研判，就會喪失輿情引導的主動權，使得熱點事件的輿論引導工作變得被動。網絡信息輿情引導手段不足會導致整體控制能力和判斷水平的低下，從而造成事態的擴大。熱點事件的輿情引導手段不足導致了面對事態的擴大，安陽政府不能妥善處置。

（三）輿情治理機制不夠完善

健全完善的治理機制是應對熱點事件引起的輿情危機的重要保障。當前我國網絡空間的輿情治理體系還不夠健全，表現為處理網絡突發熱點事件的無序以及對熱點事件回應的失語。網絡熱點事件發生以后，相關管理部門往往不能迅速跟蹤、對輿情進行研判，做出應對。為此，需要建立長效的輿情治理機制體系。本次事件中，如果安陽當地政府在事前制定了完備的應急處突預案，在事件剛發生或者輿情剛形成時就按照預案流程處置，就不會有事態的擴大直至批評之聲紛至沓來。

四、網絡熱點事件中的網絡輿情引導策略

針對網絡突發熱點事件，及時準確地采取相應的應對措施是很有必要的。否則就會造成小事化大，直至引爆輿論。筆者認為，危機公關的5S原則同樣適用于突發網絡熱點事件的處理。根據公共關系危機事件的規模、影響、性質和危害性，應對公共關系危機事件應遵循的五項原則為：承擔責任、真誠溝通、速度第一、系統運行、權威證實。對于網絡熱點事件的輿情引導，可以采取以下策略：

（一）主動承擔責任，樹立擔當形象

網絡熱點事件發生后，相關部門不能推卸責任或拒絕承擔責任，甚至拒不承擔責任。事件一旦發生，當事人或組織必須勇于承擔責任，否則其信譽將受到損害，其在公眾心目中的形象將大大降低。作為一個組織，一旦發生公共關系危機，應該主動地面對，勇敢地承擔自己的責任。如能坦然面對，把事實說清楚，相信公眾是會理解的。安陽“狗咬人”事件一開始經過河南電視臺“小莉幫忙”欄目10期節目報道后，并沒有相關部門或者相關責任人出來主動承擔責任、解決矛盾，這也是后面受到輿論廣泛譴責的一個原因。

（二）真誠有效溝通，以情化人應對輿情

相關組織和責任人應該在網絡熱點事件發生以后，真誠地與受害者或者民眾溝通，耐心傾聽民眾意見。如果我們能夠把公眾利益放在第一位，并且真誠地與公眾溝通，我們相信大部分公眾是可以理解的。相關單位與媒體之間的溝通同樣重要。大眾傳媒的利益是與公眾聯系在一起的，與媒體的真誠溝通不容忽視。通過媒體，及時真誠地向公眾解釋事件的起因，講明事情的真相，會對網絡熱點事件的輿論引導起到一定幫助。對于本次的安陽“狗咬老人”事件，如果作為狗主人的王某一開始就站在被咬傷老人的立場上思考問題、積極解決，也不至于落得停職下場。而作為王某領導的安陽市場監管局領導如果在第一時間妥善處置，也不至于面對后面的教育整頓。

（三）第一時間應對，把握輿情應對主動權

當網絡熱點危機事件發生時，組織的重要任務之一就是及時、準確地向公眾和媒體發布熱點事件的真相。關于熱點事件的重大決策和計劃以及原有形式的政策文件和其他內容應當及時準確地向社會公開，與網民交流回復，以了解網民的訴求，回答問題和解決疑問，回應幫助請求，有效處理社會上的負面情緒。只有以最快的速度對網絡熱點事件做出應對，主動出擊，才能首先贏得公眾的理解和支持。相反，如果當事主體或者當事人逃避問題，組織的形象就會被危機事件削弱。所以危機事件一旦出現，就要及時穩定人心，為后面的工作開創有利局面。

（四）應有全局意識，建立長效輿情應對機制

我們必須堅持系統運行的原則，以確保及時、準確、有效地處理危機事件。首先，應當建立熱點事件處理制度，完善相關流程、預案。在熱點事件發生后，如果有成熟的應對流程和完善的預案會使熱點事件應對工作事半功倍，在危機事件發生時也不至于手忙腳亂。其次，互聯網輿情監測系統可為處理熱點事件提供決策支持。這種系統通過對熱點話題、敏感話題的識別，作出熱點話題的傾向性分析，其分析范圍可以具體到每個人的每一篇文章，之后通過主題跟蹤、自動摘要以及趨勢分析形成熱點事件的統計報告。輿情分析系統不但可以及時發現熱點事件并報警，更能利用生成的輿情統計報告為相關主體的決策提供支持。在網絡熱點事件的輿論引導中，相關部門應根據輿情統計報告以及應對計劃，全面有序地開展工作。為此，必須建立健全立體化、全天候的輿情監控體系。最后，在完善輿情應對制度之后還應完善輿情應對問責機制，對于反應遲緩導致事態擴大的行為主體給予問責。本著“懲前毖后、治病救人”原則的問責制度能夠極大地調動相關責任人的問題處理積極性。此外，在危機處理完成后還應對本次事件的處理過程進行復盤，總結經驗、吸取教訓，以便下次危機發生時能夠處理得更加得心應手。

（五）權威證實，用行動取得信任

網絡輿論反映了廣大網民的聲音，政府和媒體應該重視大多數民眾的意見。當網絡熱點事件發生時，政府和媒體應該多聽、多看、多思考。對于熱點事件的處理，現在多數行為主體首先想到的方式是攔截和封鎖聲音，但這種簡單粗暴的處理方式往往會導致事件的反彈以及迅速惡化。因此，面對熱點事件應采取果斷措施，公平公正，提高政府的公信力。

目前有些政府部門在政務微博以及公眾號設立了專門的辟謠專欄，這種方式就是輿論引導的一種。通過對不實消息的及時辟謠在緩解民眾焦慮情緒的同時，還可以提高政府的權威，增強民眾對于政府部門以及相關主體的信任，能夠很好地引導輿情朝向健康的方向發展。新媒體時代，大部分網絡熱點事件的首發通常是自媒體平臺或者普通網民。但是自媒體由于自身的限制，往往提供的事實有限，甚至為了達到吸引流量的目的，會更加注重對立、對抗和戲劇的內容，這往往會對真相的揭示造成不良影響。在情緒、意見、事實錯綜復雜的民意事件中，要充分認識人們的情緒走向，引導人們的態度，堅定立場。

結語

在網絡媒介技術高速發展的今天，民眾的媒介技術使用能力不斷提高。但是面對新媒體環境下的網絡熱點事件，面對紛雜錯亂混淆視聽的網絡信息，普通的信息傳播參與者往往不能很好地辨別。面對信息傳播參與者媒介素養普遍不夠高的現狀，在不斷地提高公眾媒介素養的同時，有必要對輿論引導工作有一個全面、系統的認識。為成千上萬的網民做好輿論的篩選、把關以及輿論引導工作，從而為營造風清氣正的網絡環境作出一份貢獻。■