青島啤酒：讓消費者感知魅力質量

青島啤酒以高質量跨越式發展戰略為引領，以對標世界一流為出發點和切入點，建立和實施了“基于數字化端到端解碼的魅力感知質量管理模式”，實現了質量管理的再次升級。

模式產生的背景

隨著時代發展，質量管理面臨著新的課題。一方面市場消費在不斷升級，一方面啤酒的特性又決定了消費者的感知以及服務、品牌、文化等非生產因素越來越重要。青島啤酒對原有的質量管理模式進行重新審視和思考：如何建立一種以消費者為中心的，涵蓋生產與服務的、全鏈條的質量管理模式，以滿足、超越、引領消費者的需求？

青島啤酒明確了“一個中心、兩個延伸”的總體思路。一個中心，即以消費者為中心，更加強調從消費者角度來判斷質量優劣。兩個延伸，縱向要打開向上的空間，滿足消費升級的需求，將好啤酒的定義由以前的“基礎質量+特色質量”升級為“基礎質量+特色質量+魅力質量”，將魅力質量作為消費者感知的最高層次，也作為質量管理更高的追求；橫向要拓展管理的邊界，把質量管理的關注點從產品硬要素拓展到服務軟要素。

模式的內容

基于數字化端到端解碼的魅力感知質量管理模式，以消費為輸入，在“好人釀好酒 為生活創造快樂”的質量文化引領下，以“標準化控制體系、專業化人才團隊、全程化感官評價、數字化管理平臺”為系統支撐，以“產品硬要素系統化打造”和“服務軟要素沉浸式體驗”為主線，通過從“感知質量需求”到“品牌體驗”的端到端六大精準解碼傳遞，建立全過程的質量管理，實現魅力質量感知。

產品硬要素系統化打造這條路徑，是青啤原有的，在行業具有領先水平。通過感官品評與風味圖譜結合的技術解碼法和三層次風味代謝機理研究與六大核心技術，圍繞需求、產品和工藝進行解碼傳遞，聚焦關鍵“碼”支撐產品實現過程。通過解碼催生了產品創新，青島啤酒已經建立了9大類、79個產品系列，實現了從“有一瓶”到“有一套”，滿足了消費者多元化的需求。

在服務軟要素沉浸式體驗這條路徑，通過“基于消費者體驗的服務設計”“失效模式分析及預防管理”和“基于體驗地圖的魅力體驗點評價”等方法，圍繞服務、物流和體驗進行解碼傳遞，聚焦關鍵“碼”支撐服務沉浸式體驗。如識別魅力質量體驗點，建立全場景的沉浸式品牌體驗，青島啤酒節和青啤時尚酒吧就是典型場景。青島啤酒節通過“好玩”“好看”“好喝”“好分享”“好買”“好贊”的品牌體驗，讓消費者在沉浸式體驗中深化和擴展與品牌之間的連接，每年在全國40多個城市舉辦，已經連續了20 多年，并開到了“一帶一路”沿線國家。青啤時尚酒吧是青島啤酒打造的消費者體驗的新高地，通過提升“觀、品、感”的服務設計，推動了感知質量提升，贏得了消費者青睞，會員人數成倍增長。目前，青啤時尚酒吧已在全國開設了200多家。

取得的成效

魅力感知質量管理模式有理論創新、有實現方法、有管控方式、有運行機制，為世界啤酒企業的質量管理提供了中國式解決方案。

對魅力感知質量的不懈追求，最終轉化為高質量的經營成果。2021 年，青啤股份公司實現營業收入301.7 億元，同比增長8.7%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤31.6 億元，同比增長43.3%，比2019 年大幅增長70.4%。營業收入、凈利潤再次雙創歷史新高。