淺析“國潮”服飾品牌的設計表征

鄭 婷 張 姝 馬厲

（江蘇工程職業技術學院，江蘇 南通 226007）

1 “國潮”服飾品牌的概念界定

“國潮”一詞近兩年來頻頻出現于大眾視野，已經在國內掀起一場以“潮流文化+中國傳統文化”為背景的流行現象，以迅雷之勢席卷整個國內的消費品行業，服裝行業尤甚。

“國潮”置于服飾范疇可理解為“中國的”和“潮牌”兩個詞的組合[1]。要想厘清“國潮”服飾品牌這一概念首先要了解什么是潮牌。潮牌即為潮流文化品牌，有別于奢侈品牌與大眾品牌，其內在基因是發軔于五六十年代美國的街頭文化，追捧者是追求時尚潮流和個性態度的年輕群體，是這一圈層身份認同的符號和標志。而“中國的”則有兩層含義，一方面指的是主理人或者主設計師為中國人的原創服飾品牌[2]，另一方面指的是其核心價值、品牌格調和設計元素都有著明顯的中國傳統文化特色。所以總結來說，“國潮”服飾品牌可理解為中國人主理的有著明顯中國傳統文化符號特征且產品質量優良的原創潮流文化品牌。

2 “國潮”服飾品牌設計風格表征

通過調研多個市場上穩定發展的“國潮”服飾品牌，按照品牌風格、設計理念、中國傳統文化元素應用的側重點等，將其分為經典潮牌設計、潮范“中國風”設計和老牌國貨的潮流化設計三種設計風格表征類型。

2.1 經典潮牌設計風格表征

這一類“國潮”服飾品牌受街頭潮流文化影響并沿襲其識別特征，品牌規模較小，強調原創且創始人個人設計風格和設計理念凸顯。在款式上仍舊保留國外街頭潮牌的基本樣式，大多男女同款，款式性別特征不明顯；多以寬松、大廓形的夾克、帽衫、T恤、滑板服、棒球服、工裝為主。在色彩上多傳達出明顯的品牌風格和調性，常用大量無彩色系結合高飽和度色彩的撞色搭配展現個性不羈的潮酷風格。在裝飾設計上使用中國傳統紋樣符號化變形圖案或表達態度的漢文字標語口號元素，以拼貼、戲謔、幽默、怪誕等多重風格呈現，識別度極高。這一類的代表潮流服飾品牌有ClOT、HEA、RANDOMEVENT、SANKUANZ、ENSHADOWER等。

2.2 潮范“中國風”設計風格表征

潮范“中國風”風格服飾品牌以中國傳統文化為品牌內涵和設計靈感，運用不落窠臼的現代設計解構中國傳統文化。將中國文化中的意向、圖騰、紋樣、色彩以及傳統服裝款式等諸多元素同西方潮流服飾體系融合，形成具有明顯“中國風”設計元素的前衛、潮范的服飾風格。此類服飾在款式類型和材質選擇上更加多元多變，款式加入立領、對襟、盤扣、交領、開衩、連袖等仿古細節，材質上通過選擇環保、科技及未來感面料從而展現傳統與現代碰撞融合的潮流感。色彩上既遵循中國傳統色彩的古典韻味又通過大量圖案色彩對比體現年輕人的張揚個性。常選用較濃烈的中國傳統色譬如朱砂色、茜色、藤黃色、松石綠色等，用色彩意向保留中國味道[3]。裝飾圖案多提取中國傳統圖案元素進行想象、解構、衍生、變形，同時保持傳統文化所傳達的精神內核不變。這一類潮流服飾的代表品牌有密扇、碧海潮生（SOZEN）、花笙記、后序、古阿新等。

2.3 老牌國貨的潮流化設計表征

“老牌國貨”如李寧、安踏、回力、太平鳥等在不丟失品牌內核的基礎上積極探索轉型升級，結合當下流行趨勢與熱點元素，捕捉年輕群體的目光，通過復古情懷的記憶和具有年代感的設計細節回潮引發80后、90后為主的青年群體的情感共鳴。同時這些具備較高國民知名度的品牌依托其強大資源不斷發掘年輕設計師，同新銳設計師、新興品牌、文化IP（如李寧×人民日報、海瀾之家×大鬧天宮）或者老字號國貨（大白兔奶糖×太平鳥·樂町，）的聯名設計，也為其品牌注入了年輕的活力和街頭潮流服飾的基因。

3 “國潮”服飾品牌的中國傳統文化元素應用表征

“國潮”服飾品牌中呈現出多維度融合中國傳統文化元素的設計表征。中國傳統文化可分為有形文化和無形文化。有形文化指通過人類活動創造出的可固化的實物所體現出的文化，無形文化是指人類在社會歷史實踐過程中所創造的不是以實物形態存在的具有藝術價值、歷史價值和精神價值的文化。在應用傳統有形文化元素時多采用形象的直接應用和衍生應用形式。直接應用就是提煉出傳統器物、建筑、書法、繪畫或裝飾紋樣當中的具體形象后再將配色和表達形式稍加變化以后直接應用于設計當中，2018年中國李寧的“悟·道”系列其中部分衛衣和棒球外套的核心圖案就提取自敦煌壁畫中的飛天形象,并用刺繡的形式將其表達出來。而衍生應用則是將這些具體形象進行擬人化、卡通化和抽象化，采用現代插畫中常用的涂鴉、扁平或立體的表現形式重新塑造出或可愛或幽默或精致或呆萌或帥酷的個性形象，如2014年成立的潮流服飾品牌HEA就巧妙地運用了廣東非遺——傳統醒獅文化的獅頭道具的造型衍生出可愛的獅頭IP形象，并以其樹立了品牌的標志。而對于無形文化的應用則更多地是通過主題意境的營造和情感的視覺化表達，借由產品使用者的聯想和領悟從而建立情感上的鏈接和共鳴。這需要設計者了解當下年輕人的價值觀和心理需求，挖掘有個性和精神力量的傳統文化，用服飾傳達出他們的態度和情緒。正如2017年密扇品牌秋冬系列將目光對準了中國戲曲，以“髦兒戲園”為主題，想象著它延續至今是何等模樣，將一個個名伶化為不取悅男性的女性形象，隱喻當代獨立女性群體，喚醒新時代的女性意識。而中國李寧2021年在喜馬拉雅山脈旁舉行的“悟·行”主題秀，則通過服飾設計語言表達出“且悟且行，我們終將頂峰相見”的勵志態度，充分體現了中國年輕一代一往無前奮勇拼搏的精神。

4 “國潮”服飾品牌“科技化”“智能化”設計表征

伴隨著工業4.0時代的到來與電子信息技術和通訊技術的不斷發展，更多領域的技術被應用于服飾中，一方面是服飾材料的科技創新，如新型超疏水面料、隨溫度可變形或變色面料或是超臨界流體發泡技術等，另一方面是智能化的加持，通過在服飾中植入芯片、傳感器、顯示器等達到定位、控溫、調節情緒、形狀記憶、收集和顯示人體健康數據等目的。無論是李寧的“?”科技和“弜”科技，還是安踏“氮速”科技及匹克的“態極”科技，無一不說明了“國潮”設計更高的方向即為不斷創新的科技內涵，而這也是真正能把中國服飾品牌推向世界的核心動力。

5 結語

在國內“國潮”服飾品牌如火如荼的發展過程中，也有一些值得注意的地方。一是不能只追求短期的經濟效益而盲目跟風或是過度的消費情懷，而是要不斷創新形成系列化設計和統一的產品風格，應生產品質過硬的產品并進行合適有效的推廣。二是不能僅僅熱衷于復刻傳統文化符號或者將各種傳統文化元素進行粗暴的組合和“山寨”，忽略了設計感和中國造物所崇尚的“文質彬彬”的含蓄與神韻之美。三是要注重原創性和產品“辨識度”。識別性是潮流文化重要的特征，顯著的視覺識別對于想要進一步發展的“國潮”服飾品牌格外重要。[4]四是要不斷進行產品創新升級，以“數字”和“科技”賦能“國潮”服飾品牌嬗變。如此，才能使中國潮流服飾品牌攜手中國博大精深的傳統文化走向全世界。