后消費時代下實體書店設計策略

文/賀順暢（首都師范大學）

21世紀，消費已蔚然成風，消費者的需求側重于個性化展現與情感精神層面的滿足，而不是單純的物質享受，蘊含附加屬性和文化精神的商品往往更能夠打動消費者，從而超越僅僅具有實用價值的商品。消費主體不再滿足于物質消費需求，而是追求實體商品之外的符號消費，更加關注消費活動和消費對象帶來的生活方式、理想需求的滿足，現代營銷學稱之為“后消費”[1]。

實體書店作為精神文化的載體，其存在方式和形式轉變也反映著新時期下其他傳統的公共性文化空間的歸路和方向。基于此背景，理解實體書店的內核和價值，關注實體書店的形態演化與職能發展，構想后消費時代下實體書店的轉型設計，從而探討未來實體書店設計方向以及由此引發的思考。

首先，“書”這一商品媒介不應該是實體書店的消費內核。在《藤野先生》一文里，書店被描繪成買書、休憩、閱讀、喝茶、會友的多功能空間，這與現在許多書店的營銷模式不謀而合。實體書店的外在形式由活動場景構成，而文化內核通過空間符號傳達，象征著人更高層次的追求。

其次，實體書店的存在價值通過消費主體的到訪實現了對日常生活簡單重復的超越。海德格爾認為日常生活是一種均質化的狀態，會導致個體的趨同和庸常，他要求抵制這種平庸的思想行為。

實體書店的象征意義使得到訪此空間的人們暫時脫離同質化、程序化的日常生活模式，從而站在平常生活以外的視點來審視自我，這也契合后消費時代下主體的多樣需求，以消費行為來象征自我觀念和文化意識[2]。

一、實體書店的發展和轉型

古代中國書店被稱之為“書肆”，西漢《法言》中記載“好書而不要諸仲尼，書肆也”，此后出現的書棚、書鋪、書籍鋪、書堂、書屋等都是其別稱，功能為制作、展示、售賣圖書，并以社會經濟文化為導向，服務于文人階層。在中國近代，實體書店增加了政治導向和開化國民的職能，成為知識分子宣揚思想、啟發民智和學術交流的場所，這時期書店通常以書局、書社的形態延續。新中國成立后，公營書店得到了國家的大力支持，肩負著宣傳黨和政府政策方針和促進文教事業發展的重要任務，為偏遠地區扶貧、掃盲工作作出了巨大貢獻。改革開放至20世紀末期，實體書店進入多元化經營階段，零散經營和連鎖經營模型并存，民營書店、外資書店先后進入市場，中小型書店融合趨勢進一步加強。21世紀初期，隨著信息技術的發展，各大圖書品牌紛紛開設網上書店，實體書店的運營陷入寒冬期。絕境中，部分書店開始拓展“書店+”經營模式，置入圖書閱讀、文創產品、咖啡休閑、沙龍論壇等功能形式，尋找新的發展機遇，實體書店經營呈回暖趨勢，這便是書店2.0時代。后消費時代背景下，實體書店為迎合消費者的多樣需求，增加空間的視覺沖擊和多重感官影響，營造獨特的精神文化場景，書店3.0時代的模式應運而生。作為都市的文化場所，實體書店的發展經過了圖書零售1.0、多業態復合經營2.0、文化消費場景3.0三個階段的轉型，改變了僅作為書籍銷售的交換載體，成為聚合不同功能空間、社會關系以及知識內容的文化交流平臺[3]。

二、空間實踐更新

列斐伏爾認為空間是社會關系演變的產物，產生于有目的的社會實踐，由物質、精神以及社會三個獨立卻彼此影響的層面構成。實體書店隨著時代的不斷發展進行著自我解構和轉化，通過感官體驗、社交體驗和情感體驗滿足讀者的場景體驗需求[4]。

（一）現實場域重構具身體驗

物質虛擬化、電子化趨勢早已成為常態，實體書店的存在與這一趨勢既對立又統一，其優勢是可以強調人的參與感受和切身體驗。

一方面，實體書店以其客觀物質空間的可觸可感塑造出一個真實的環境氛圍，對身處其中的讀者產生直接的感官刺激。書店內部的空間色彩、書架的高度和紋理、櫥窗的造型和裝飾、書籍的紙墨氣味、適宜的背景音樂等會刺激主體的五感，形成直觀的綜合場景，給主體以具身體驗和場景記憶。長沙的田目書店利用老舊的居民樓營造出一個具有情懷的烏托邦社區書店，由17樓的閱讀休閑空間、16樓的“悲傷省”清吧和4樓的“棉花廠”民宿組成。不同的功能空間通過場景營造形成不同的環境氛圍，比如書店的書桌和座椅造型因為光線引入和空間限制的原因形成猶如框景般特殊視覺效果，清吧的入口則是一扇舊冰箱門，都體驗著田目書店溫馨懷舊的經營理念。

另一方面，實體書店也可以通過設計產生特殊的空間視覺效果，從而滿足后消費時代下主體日益增長的審美和感覺平衡需求。20世紀90年代，列斐伏爾指出，主體會在時間與空間割裂的環境下產生一種事物不真實的錯覺。基于“超時空”概念，實體書店在空間實踐轉型中可以依托建筑內容自身或者設計場地的文化背景營造具有空間美學的場景氛圍。以鐘書閣的北京老佛爺店面為例，其空間內部設計大量運用鏡面玻璃、垂直結構、月洞門符號，營造出一種如夢如幻的古典園林場景，在曲折往復的空間結構中體現出北京的地理文化特征，帶給讀者微妙的心境體驗。

（二）空間功能拓展營銷模式

本質上，實體書店是社會關系的產物，它產生于不同個體的社會交往和情感聯結，是一個聚合不同功能的融合空間。區別于居住、工作的第一、第二空間，作為非正式公共聚集場所的第三空間，實體書店更強調社交價值，有著突出的“去中心化”特征。“去中心化”意味著和諧、平等，也蘊含著自由、自主，是對城市和區域差異性的尊重，也是對個體不同需求的回應。

夢想書坊是兼具社區服務、文化創意的綜合性實體書店，目前已經在北京的各個地區品牌化復制了十多個同類型的文化空間，目的是為當代的城市居民提供一個可以彼此了解、增近距離的體驗式文化場所。書坊內部除了閱讀、休閑、文娛等功能分區，還會經常組織不同類型的文化活動，例如讀書分享會、非遺大師手作教學、化妝攝影體驗活動等。書坊的活動組織往往不局限于固定的類型和內容，而是以滿足不同社群和年齡的消費者需求的目的，為他們的信息獲取和互動交流提供了一個自由、平等的物理空間，同時書坊的功能使用上留有了一定彈性，實現了動態化的更新服務，為城市中的公共文化空間的持久健康發展注入了源源不斷的生命活力。

（三）文化內涵升華符號消費

后消費時代下，“消費驅動”代替“生產驅動”成為社會發展主流，消費主體的興趣導向、情感滿足和個性化需求成為生產的焦點。選擇到訪實體書店而不是進行單純的線上購書，是因為實體書店帶給了到訪者不同于其他公共空間的特殊體驗，標識了個體對某種特質的明確向往。實體書店以其營利性的符號資本價值實現了后消費時代下公共文化空間的存在意義。

實體書店能夠象征某類群體的情感，成為一種特殊的符號和記憶。南京先鋒書店就以奧地利詩人特拉克爾的詩句“大地上的異鄉者”為其情感符號，書店主人錢小華解釋了引用該詩句作為書店精神內涵的原因，他認為自己就是一位異鄉者，雖然定居在了南京這片土地，但是思想卻永遠在尋覓一個無所不在的故鄉。“異鄉者”指的不僅僅是店主本人，同時還有周邊高校的學生讀者和其他慕名而來的異國他鄉的游客們，以此為書店的標識，寓意先鋒能夠為所有異鄉漂泊的靈魂提供一個精神家園。書店改自一個防空洞，順著地面雙黃線的引導仿佛進入了一個地下“教堂”，空間頂部壁畫式的海報處理手法，墻面上正懸著的黑色十字架掛件，書店內部地面上與之呼應的十字架擺件，甚至于局部的書架和書本擺放都采用了十字形。這一方面是因為店主本身是一名虔誠的基督教徒，另一方面也是先鋒書店的精神內涵體現。錢小華曾說“光的十字架”是先鋒書店的靈魂，在他心目中天堂的模樣就是充滿了書籍的書店模樣，散發著虔誠的知識光輝。書籍與信仰是他苦難生活的見證，也是他人生的永恒追求。信仰和先鋒不僅是錢小華個人的安身立命之所和精神家園，也為到訪此地的讀者提供了情感體驗和心靈庇護。

三、消費內容轉型

（一）情感共鳴與品牌聯結

利用社交媒體進行大量宣傳的銷售模式已不適用于后消費時代下實體書店的經營，思考讀者的真正需求，建立起以“趣緣”結成的靈活社會關系，加強讀者對于書店品牌的心理認同感和情感歸屬，聯結實體書店與消費者之間的聯系。當書店形成其核心的文化氛圍和符號體系，就能夠以品牌信譽和文化價值聚集消費者于場景內部，這時實體書店便超越了其原本的場景內核與價值，匯聚成為一串具有指向性的符號，在互相暗示中成為更加復雜的高檔商品，并使消費者產生一系列更為復雜的動機。

誠品作為復合式實體書店的經營典范，有為讀者購買的書籍包上書皮的基礎服務。這項增值服務不僅體現了品牌企業的心意關懷和專業素養，同時也展示出了對讀者和知識的尊重。這類體驗消費會逐漸在其他服務的匹配下漸變為“情感認同”，比如可回收的購物紙袋能夠激發環保愛好者的消費觀念認同，短時間內個體對品牌的影響力有限，但經過一段時間的積淀和社交傳播后會變成有關書店品牌的特殊“情感記憶”或者形成特點的“媒介景觀”現象。如2020年初單向空間通過微信號發布了一封關于疫情影響下書店經營苦難的籌款求助信，在短短兩天內就籌集了超過100萬元的善款，體現了書友對書店的情感認同和品牌信賴。此外，廣西師范大學出版社在疫情之下也聯合了全國一百多個書店品牌發起全民線上閱讀的“燃燈計劃”，以此讓讀者從文字中獲得力量、穩定情緒，從而意識到閱讀和書店的重要意義，維持消費者和書店的良性關系以及情感聯結。

（二）知識生產與再生產

實體書店的消費內容不應該只局限于固化知識商品和附屬服務，也應該將知識進行動態化的加工再生產。知識生產是傳統寫作、出版的過程，主要是將數據、信息等原材料加工為系統化知識；知識再生產是在既有知識信息的基礎上，進行一定程度的融合創新、形式拓展以及轉換應用的過程，能夠跟隨時代的發展演進賦予知識內容新的活力與生機。后消費時代下的實體書店知識再生產可以依托時代優勢，將書籍商品進行內容形式的感官展示展覽，也可以拓展出版物的載體形式，用文字、音頻、視頻、文創產品、訪談節目等方式進行綜合創新。

單項空間原為2005創辦的“單向街圖書館”，在2014年的轉型后，整個品牌升級為集實體文化空間、全媒體原創內容出版、文化沙龍、文創禮品為一體的綜合性文化創意機構，以單談、單廚、單選等子品牌豐富知識形式的同時，還將書籍制成有聲電子書上線蜻蜓FM，獲得了超1000萬次的播放量，又聯合騰訊視頻制作了創新訪談類節目《十三邀》，其不斷創新知識的傳統形象與傳播形式，以實體書店為母本載體，實現與互聯網和社交媒體的跨產業合作和閱讀轉型。

（三）社交價值與體驗經濟

社交是人類群體的基本需求，后消費時代下的社交還被賦予了社群間文化追求和生活方式的相互認同含義。實體書店的品牌形象標識了個體對某種特質的向往，到訪實體書店就是通過“占有”行為而達到與其美學觀念統一的目的。河北秦皇島的海邊孤獨圖書館本為三聯在此創辦的一所公益圖書館，在新浪微博的話題統計中，“孤獨圖書館”話題以其高達127.6萬的閱讀量，遠遠超過“三聯書店海邊公益圖書館”話題的1.9萬閱讀量，顯示出消費者對于符合自身價值追求的特質符號的高度認同，使得阿那亞迅速從一個地產品牌上升為一種生活態度。消費者通過為孤獨圖書館及其周邊景觀、住宅的消費，完成了對理想生活態度的追求和實現，達到了與社區其他用戶消費觀念的共識，整體形成一種為高品質生活消費的社群形象。

以“體驗”價值吸引消費者到訪實體書店，能夠促進主體的知覺感知與書店場景空間的精神刺激，令其產生行動反應或內在反省。位于日本東京銀座的森岡書店每周只售賣一種書，在15平方米的小店中，老板森岡督行與其合作團隊會通過分析用戶數據和閱讀大量書籍后選定當周的產品，并在書店中展示出書中摘錄的精華或貼紙壁畫，方便顧客更快速準確地了解該書。在數據爆炸的時代下，許多品牌都在想方設法為用戶提供更加多元的選擇和服務，而森岡書店一反這種營銷模式，形成“一室一冊”的新消費方式，直接為消費者做出了選擇。在這種情況下，森岡書店正迎合了后消費時代下用戶的需要，進入書店消費就不只是買走一本心儀的書本，而是得到一種新的消費體驗和生活啟發，消費目的也從一件具體商品的獲得延伸到整個消費過程的愉悅完成和結果升華。

四、結語

在后消費時代背景下，用戶愿意傾向于文化觀念消費不僅是一種愈發普遍的現象，也是設計行業應該把握的一個切入點。面對數字閱讀和網絡圖書零售的雙重壓力，針對該時代下消費者需求多元化的特點，實體書店的設計策略可以從場域實踐和消費轉型兩方面入手，通過多種手段給用戶帶來社交體驗、服務功能、文化價值以及情感歸屬的消費內核。同時，作為傳統公共性文化空間的實體書店，在這幾十年的快速更新和發展中，也為同類型空間的設計思維與創新提供了新的視野和途徑，在新消費時代的大背景下，空間更新與消費升級是必然的手段和過程。

相關鏈接

圖書是精神產品，直接影響人們的精神世界，影響社會的發展。它主要靠書店這條流通渠道來推廣。從書籍的本質出發，書店的功能可概括為：傳播思想，普及文化，聯系讀者，促進出版。同時，書店還是一座城市的文化品牌形象。

書店是普及和推廣科學文化知識不可缺少的一個環節。普及文化的關鍵措施是興辦教育，而各項教育事業需要的教材，則要由書店來供應。80年代以來，中國的國營書店每年約發行各類教材20多億冊，占全國圖書銷售總量的1/3以上。這是一項巨大的發行工程，只有進行嚴密的調查統計和科學地組織供應，才能確保課前到書，人手一冊。各地書店廣泛發行科學技術圖書和學術文化文藝圖書，對促進經濟文化建設和人民文化水平的提高，起著重要作用。