化妝品品牌競爭力評價指標體系優(yōu)化研究*

文/楊曉曼 李淑敏 趙歡 宋紹義（北京工商大學(xué) 物流與電商學(xué)院）

一、引言

隨著國民生活水平的不斷提升和國家文化軟實力高質(zhì)量發(fā)展，在消費升級步伐加快的背景下，品牌需要不斷迭代升級、提升自身競爭力，才能順應(yīng)時代發(fā)展趨勢、滿足消費者需求。品牌競爭力是企業(yè)內(nèi)部資源與外部資源整合的最終結(jié)果，反映了企業(yè)擁有資源和運用資源的綜合能力，而在擴大市場份額、獲取高額利潤方面在市場競爭力中產(chǎn)生的比較能力，是企業(yè)品牌競爭制勝的關(guān)鍵。

在消費需求持續(xù)升級的驅(qū)動下，伴隨消費者美妝消費習慣的養(yǎng)成，我國化妝品市場呈持續(xù)增長趨勢。但由于我國多數(shù)國產(chǎn)化妝品品牌發(fā)展尚未成熟，未形成較強的品牌競爭力，化妝品消費市場幾乎被國際化妝品品牌占據(jù)。在找尋自身差異化品牌定位、弘揚“國潮文化”、數(shù)字化營銷宣傳的努力下，花西子、完美日記等本土化妝品品牌競爭力持續(xù)提升，實現(xiàn)品牌價值的飛速增長。

數(shù)字時代下，數(shù)字化技術(shù)與新零售為化妝品行業(yè)帶來變革，以大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化融合發(fā)展趨勢，為化妝品品牌創(chuàng)新發(fā)展提供新思路。一方面，企業(yè)運用大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字化技術(shù)對品牌進行數(shù)字化管理，在提升企業(yè)的市場細分能力與市場預(yù)測能力基礎(chǔ)上構(gòu)建動態(tài)性的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略；另一方面，數(shù)字化媒介拓寬了品牌與消費者的溝通渠道，為化妝品品牌營銷提供了強有力的技術(shù)支持。因此，企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是增強化妝品品牌競爭力的有效手段。

本文以化妝品品牌競爭力的影響因素作為研究對象，在國內(nèi)外學(xué)者對品牌競爭力研究的基礎(chǔ)上，綜合化妝品產(chǎn)品特質(zhì)與數(shù)字化轉(zhuǎn)型對品牌產(chǎn)生的影響，對化妝品品牌競爭力評價指標體系進行整合優(yōu)化，探尋提升品牌競爭力的關(guān)鍵要素，為國產(chǎn)化妝品品牌未來發(fā)展提供借鑒意義。

二、文獻綜述

評價指標模型是衡量品牌競爭力的標準，國外學(xué)者Aaker從消費者的角度以品牌知名度、品牌認知度、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想度五維度構(gòu)建了品牌競爭力的評價模型。國內(nèi)學(xué)者主要從市場、管理、消費者三個層面以及綜合層面分別構(gòu)建品牌競爭力評價指標模型。許基南從品牌市場能力、品牌管理能力、品牌基礎(chǔ)能力三個維度建立了品牌競爭力指標體系。針對化妝品品牌，戴穎從品牌市場能力、品牌管理能力、品牌基礎(chǔ)能力三個維度對化妝品品牌競爭力的影響因素進行相關(guān)性分析。

在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)發(fā)展的背景下，數(shù)字化已成為我國企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營的轉(zhuǎn)型升級之路。倪凌飛通過研究海爾智家數(shù)字化轉(zhuǎn)型，指出實施數(shù)字化轉(zhuǎn)型將提升企業(yè)經(jīng)營業(yè)績，進而強化企業(yè)核心競爭力，提升企業(yè)品牌價值。聚焦化妝品行業(yè)，對林清軒本土化妝品品牌數(shù)字化融合發(fā)展的案例研究得出，化妝品品牌從數(shù)字化平臺、數(shù)字化營銷、數(shù)字化門店（線上線下融合互通）、基礎(chǔ)設(shè)施數(shù)字化等方面驅(qū)動品牌升級，進而擴大企業(yè)競爭優(yōu)勢。

通過一系列文獻研究可見，國內(nèi)外品牌競爭力評價指標體系研究較為全面地總結(jié)出品牌競爭力的來源，且大多數(shù)從企業(yè)、市場、消費者三個層面對品牌競爭力評價指標進行分析。但從研究對象來看，目前從宏觀視角切入，對化妝品行業(yè)研究較少，或僅以某個品牌為例建立評價指標，尚未形成較為系統(tǒng)的結(jié)論；另外，針對化妝品行業(yè)相關(guān)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的研究不足，且未充分將其納入競爭力評價指標體系。因此，本文在許基南所構(gòu)建的理論框架基礎(chǔ)上，兼顧Aaker品牌資產(chǎn)管理五星模型，綜合數(shù)字經(jīng)濟時代下化妝品品牌發(fā)展現(xiàn)狀，對原有理論框架的二級指標進行調(diào)整與優(yōu)化。

三、指標建立原則

（一）科學(xué)性原則

該指標體系是在符合化妝品品牌特征客觀實際的基礎(chǔ)上，對化妝品品牌競爭力涉及的因素進行抽象和概括，并對每個指標進行科學(xué)、確切的描述，定義精確的內(nèi)涵和外延。

（二）系統(tǒng)性原則

整體指標體系分別從品牌、市場和消費者三個角度出發(fā)，各指標之間相互聯(lián)系且相互制約，層次分明、合理，涵蓋全面。

（三）可衡量與可對比原則

該指標體系中各指標能夠便于理解和應(yīng)用，同時能夠通過各種方式衡量競爭力的強弱程度，能夠明確且便捷地進行對比和評價。

（四）實用性原則

該指標體系具有實用性、可行性和可操作性，在保證評價結(jié)果客觀與全面的基礎(chǔ)上，簡化指標體系，保證所需的數(shù)據(jù)易于采集，適用于化妝品品牌的絕大多數(shù)情況。在評價過程中，整體操作要規(guī)范，各項數(shù)據(jù)都要標準化和規(guī)范化。

四、化妝品品牌競爭力評價指標體系優(yōu)化設(shè)計

相較于傳統(tǒng)的品牌經(jīng)濟環(huán)境，數(shù)字時代的到來使得品牌營銷渠道多元化、信息獲取便捷化。一方面，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型對化妝品產(chǎn)品研發(fā)、品牌營銷宣傳等方面產(chǎn)生影響；另一方面，消費者對品牌的感知態(tài)度是化妝品品牌口碑與產(chǎn)品銷量的關(guān)鍵。現(xiàn)有化妝品品牌競爭力指標體系未能將品牌網(wǎng)絡(luò)行為與數(shù)字運營模式納入考量。

基于此，本文以品牌內(nèi)部建設(shè)、品牌市場表現(xiàn)以及消費者感知三個層面為基礎(chǔ)，整理為4個一級指標、15個二級指標、42個三級指標的探索性指標體系。

（一）品牌層面

化妝品品牌想要在競爭中取得優(yōu)勢，企業(yè)對于品牌的管理和經(jīng)營至關(guān)重要。從品牌層面出發(fā)，化妝品品牌競爭力主要從品牌管理能力和品牌基礎(chǔ)能力兩方面衡量。

品牌管理能力是企業(yè)綜合運用資源，通過計劃、組織、實施、控制來實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略目標的經(jīng)營管理能力，通過品牌定位力、品牌傳播力、品牌吸粉力和品牌公關(guān)力四個指標衡量。

品牌定位是品牌發(fā)展戰(zhàn)略的核心要素，其目標為建立與目標市場一致的品牌形象，以此來爭取目標消費者的認同，在市場中贏得競爭優(yōu)勢，主要從市場細分能力、戰(zhàn)略匹配度與數(shù)字形象——品牌形象映射度進行衡量。

品牌傳播作為發(fā)揮品牌價值的必要途徑，通過各類媒體宣傳渠道向大眾傳播品牌信息，發(fā)揮品牌價值，引導(dǎo)消費者認識品牌和購買產(chǎn)品。具體衡量指標為傳播渠道數(shù)量、傳播渠道整合度與融媒體曝光率。

品牌吸粉力是品牌利用社交媒體和線下渠道進行品牌營銷的能力，由于新媒體的迅猛發(fā)展，尤其是具有高度互動特性的社交媒體作為化妝品品牌傳播平臺的社交功能日益突出，對維護品牌與消費者之間的關(guān)系起到突出作用，具體表現(xiàn)為社會化媒體粉絲數(shù)量、體驗式營銷水平與品牌顧客參與度。

品牌公關(guān)力是企業(yè)保障品牌健康發(fā)展和解決突發(fā)性事件的能力，消費者在選擇化妝品時，對產(chǎn)品穩(wěn)定性、功能性、真?zhèn)涡杂懈鼑栏竦囊螅饕饬科放莆C處理能力與用戶關(guān)系維護能力。

品牌基礎(chǔ)能力是品牌在產(chǎn)品研發(fā)、企業(yè)管理、文化塑造等基礎(chǔ)框架構(gòu)建的能力，通過從品牌創(chuàng)新力、產(chǎn)品質(zhì)量力、企業(yè)管理力和品牌文化力四個指標出發(fā)對其進行理解和把握。

品牌創(chuàng)新力是指企業(yè)對產(chǎn)品的性能和功能的完善及再開發(fā)、從而不斷滿足消費者需求的能力，具體衡量指標為研發(fā)投入比例、數(shù)字技術(shù)應(yīng)用成熟度、開發(fā)新產(chǎn)品效率與專利個數(shù)。

產(chǎn)品質(zhì)量力是產(chǎn)品滿足規(guī)定需要和潛在需要的能力，基于化妝品產(chǎn)品特質(zhì)，其質(zhì)量和安全性處于首要位置，通過實驗室功效評價與產(chǎn)品質(zhì)量合格率進行衡量。

企業(yè)管理力是企業(yè)品牌發(fā)展的基礎(chǔ)，直接影響著企業(yè)的生存與發(fā)展，具體衡量指標為管理費用占成本比例與數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型程度。

品牌文化力是指企業(yè)通過對品牌文化的構(gòu)建，對品牌競爭力產(chǎn)生作用或影響力，是品牌所蘊含的文化內(nèi)涵，運用品牌文化適應(yīng)性與品牌文化建設(shè)投入率進行衡量。

（二）市場層面

企業(yè)品牌競爭力強弱可以表現(xiàn)為品牌開拓市場、占領(lǐng)市場并且最終獲得利潤的能力。基于市場角度，主要從市場占有能力、市場發(fā)展能力和市場獲利能力三方面衡量化妝品品牌市場競爭力。為便于品牌充分了解自身優(yōu)勢與劣勢，在市場層面運用一系列市場與財務(wù)指標客觀量化品牌競爭力大小。

市場占有能力是該品牌對消費者的覆蓋程度以及品牌在一定市場范圍內(nèi)的占有率，衡量指標包括市場占有率、市場覆蓋率、市場滲透率，反映了企業(yè)的競爭地位和盈利能力。

市場獲利能力是企業(yè)收益數(shù)額的大小與水平的高低，運用成本費用利潤率、銷售利潤率和總資產(chǎn)報酬率來衡量企業(yè)的經(jīng)營質(zhì)量與資產(chǎn)運營效益，是企業(yè)資金增值的能力。

市場發(fā)展?jié)摿κ窃谀撤N市場環(huán)境下對市場需求所能達到最大數(shù)值的測算，衡量指標包括銷售增長率和資產(chǎn)增長率，反映企業(yè)規(guī)模擴張速度和成長狀況。

三個指標反映化妝品品牌的外部顯性競爭力，是品牌實際創(chuàng)造并取得財富的能力。

（三）消費者層面

化妝品作為高度介入產(chǎn)品，品牌必須高度介入消費者的信息收集和評價行為。產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計與營銷宣傳過程中，化妝品會受到目標消費者偏好的影響，消費者對品牌的認可與支持是構(gòu)建化妝品品牌競爭力的關(guān)鍵。消費者層面考察品牌聯(lián)想度、知名度、忠誠度與用戶滿意度。

品牌聯(lián)想度是指提到某一品牌時消費者所聯(lián)想到的所有品牌信息，對于化妝品品牌，主要從消費者對產(chǎn)品功效與價格的關(guān)聯(lián)性聯(lián)想、消費者對品牌文化等品牌內(nèi)容聯(lián)想進行衡量。

品牌知名度反映品牌為消費者所知曉的程度，考察消費者對品牌識別指標的認知以及對品牌的知曉程度大小。

品牌忠誠度反映消費者與品牌產(chǎn)品間的黏性，主要衡量消費者是否愿意復(fù)購與推薦產(chǎn)品，以及消費者對產(chǎn)品缺貨時的忠誠度。

用戶滿意度是指消費者對比某一個品牌產(chǎn)品或服務(wù)的感知效果與預(yù)期效果后，形成的內(nèi)心感受與主觀評價，主要衡量消費者對產(chǎn)品的使用感、服務(wù)的體驗感以及品牌形象宣傳的滿意度。

五、總結(jié)

品牌是企業(yè)在市場競爭中最重要的資源，品牌競爭力作為企業(yè)塑造自身品牌、展現(xiàn)產(chǎn)品獨特個性、從而持續(xù)發(fā)展的綜合能力，對企業(yè)有著十分重要的作用。本文在現(xiàn)有品牌競爭力評價指標體系基礎(chǔ)上，結(jié)合化妝品行業(yè)特征進行整理優(yōu)化，分別從品牌、市場、消費者三個層面對品牌競爭力進行具體描述。同時，將品牌網(wǎng)絡(luò)行為與數(shù)字化運營融入指標體系，對數(shù)字經(jīng)濟時代下提升化妝品企業(yè)品牌競爭力具有一定參考價值。但以上指標確定源于客觀研究的成果，在進行定量與定性研究中需要結(jié)合實際要素充分論證，在對指標進行權(quán)重確定和具體評分上也要盡可能地做出客觀公正的分析，才能對化妝品品牌競爭力進行有價值的評估，為企業(yè)的品牌建設(shè)提供參考。