圖書館公眾品牌“現(xiàn)象級”傳播探析

劉 靜

（河南師范大學(xué) 圖書館，河南 新鄉(xiāng) 453002）

隨著抖音、快手等各種商業(yè)短視頻平臺的蓬勃發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)信息傳播方式更加多樣，已經(jīng)滲透到社會(huì)的多個(gè)領(lǐng)域。圖書館可以借助互聯(lián)網(wǎng)傳輸信息快、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，塑造自身的品牌力，通過“現(xiàn)象級”傳播滿足廣大網(wǎng)民日益增長的精神文化需求，營造健康和諧的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，搭建“億萬民眾共同的精神家園”。

1 研究背景及意義

圖書館作為社會(huì)文化事業(yè)的重要組成部分，是向全民提供公共文化服務(wù)的重要場所。圖書館的公眾品牌形象，往往凝聚了所在地區(qū)或高校的理念、人文特點(diǎn)、文化底蘊(yùn)等，是地區(qū)或高校整體工作推進(jìn)的重點(diǎn)反映。良好的公眾品牌形象可以推動(dòng)圖書館事業(yè)的發(fā)展，使其社會(huì)價(jià)值得到實(shí)現(xiàn)，社會(huì)地位得到提升。

當(dāng)前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在改變著世界，網(wǎng)絡(luò)形象與社會(huì)認(rèn)知形象越來越接近。社交媒體以其交流的即時(shí)性，使用的方便性和內(nèi)容的豐富性等特點(diǎn)，既為圖書館形象傳播提供了良好的途徑，又加強(qiáng)了讀者與圖書館之間的雙向互動(dòng)，同時(shí)有助于圖書館在公眾心中樹立起良好的品牌形象。

從理論意義角度探究圖書館公眾形象提升，特別是對“現(xiàn)象級”傳播方式方法的研究，能夠比較客觀、真實(shí)地為圖書館從業(yè)人員呈現(xiàn)圖書館公眾形象，同時(shí)豐富、夯實(shí)圖書館的理論研究。從現(xiàn)實(shí)意義上來講，圖書館為讀者提供了特定的文化環(huán)境和精神氛圍，良好的圖書館文化服務(wù)及傳播方式，對讀者具有導(dǎo)向、教育、凝聚、激勵(lì)等功能。

2 何為圖書館公眾品牌形象

在21世紀(jì)的今天，品牌文化的影響力越來越大，是市場競爭中必不可少的工具。圖書館公眾品牌形象，就是圖書館利用自身資源優(yōu)勢和社會(huì)教育功能，創(chuàng)新思想道德建設(shè)工作方式方法，通過有主題、有地方、有記錄、有宣傳的各種活動(dòng)，培養(yǎng)文明德行風(fēng)尚，發(fā)揮文化教育引導(dǎo)功能。

2.1 品牌形象建設(shè)的歷史背景

改革開放40多年來，我國圖書館事業(yè)發(fā)展迅速。自2014年起，“全民閱讀”已經(jīng)連續(xù)8次被寫進(jìn)政府工作報(bào)告。2021年政府工作報(bào)告指出推進(jìn)城鄉(xiāng)公共文化體系議題建設(shè)，創(chuàng)新實(shí)施文化惠民工程，倡導(dǎo)全民閱讀。自此，圖書館作為推動(dòng)全民閱讀的公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)，其公眾品牌形象及知名度不斷提高，覆蓋面及其影響力在不斷增強(qiáng)。

2020年6月，即將返鄉(xiāng)的外來務(wù)工人員吳桂春，用他質(zhì)樸的話語感動(dòng)了無數(shù)人。“雖萬般不舍，然生活所迫，余生永不忘你。”他與東莞圖書館之間的故事，感動(dòng)了整個(gè)社會(huì)，為圖書館“服務(wù)公眾，輻射社會(huì)”的公眾品牌形象添上了一抹亮色[1]。對于圖書館事業(yè)來說，品牌的作用主要表現(xiàn)在：一是有利于參與市場競爭，二是有利于展示自身形象，三是有利于提升社會(huì)和公眾認(rèn)知，四是有利于加強(qiáng)業(yè)內(nèi)力量整合和社會(huì)合作。

2.2 品牌形象建設(shè)的社會(huì)認(rèn)知

圖書館公眾品牌形象，就是社會(huì)公眾對圖書館的了解和認(rèn)可程度，代表著圖書館本身的凝聚力、擴(kuò)散力和發(fā)展的動(dòng)力。目前社會(huì)大眾對圖書館的認(rèn)識，主要還停留在一個(gè)文獻(xiàn)閱讀、借書還書場所上[2]，這也從側(cè)面反映了圖書館品牌建設(shè)還缺乏職業(yè)道德、價(jià)值觀和管理理念的有機(jī)融入。近5年大眾點(diǎn)評網(wǎng)有關(guān)圖書館評論高頻詞匯，涉及最多的是圖書館活動(dòng)、館藏資源、圖書館內(nèi)外環(huán)境，讀者最關(guān)注這些方面，同時(shí)也說明這些最影響圖書館的形象[3]。

2.3 品牌形象建設(shè)的具體成效

“形象”是品牌與消費(fèi)者之間認(rèn)識與認(rèn)知的媒介，是品牌與消費(fèi)者之間認(rèn)同與認(rèn)可的前提。在圖書館中，建筑、格局、規(guī)模、環(huán)境以及圖書館中工作人員的行為舉止都是給讀者的第一印象，而圖書館的服務(wù)質(zhì)量、工作效率以及管理風(fēng)格都是影響公眾的主導(dǎo)因素。精神文化系統(tǒng)的建設(shè)能夠在公眾的心中留下深刻的印象，因此在圖書館品牌文化的構(gòu)建過程中應(yīng)該通過不斷的形象積累來提高在公眾心中的形象。

品牌通過“形象”來傳遞品牌的價(jià)值與利益的內(nèi)涵。圖書館作為提供豐富館藏資源和科學(xué)閱讀指導(dǎo)的陣地，品牌形象不僅可以使“面子”越來越靚，更有助于和讀者建立起親密的關(guān)系，引導(dǎo)更多公眾親近閱讀、愛上閱讀，讓圖書館的功效最大化被利用。

3 圖書館公眾品牌形象建設(shè)的目的

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的今天，圖書館要做的不是讓人們重新回到紙質(zhì)圖書時(shí)代，而是有效提供各個(gè)群體都能接受的信息和知識服務(wù)[4]。因此，提升圖書館公眾品牌形象工程，就顯得尤為重要。當(dāng)下，圖書館公眾品牌形象的目的首先是向讀者展現(xiàn)自身的品牌形象，在利用形象設(shè)計(jì)抓住眼球提升品牌知名度的同時(shí)，通過與眾不同的服務(wù)提升讀者的榮耀感和滿意度，從而提升認(rèn)知度和信任度。

3.1 品牌形象可以吸引更多的讀者

讀者是圖書館存在的意義和價(jià)值，沒有了讀者的圖書館是沒有必要存在的。一個(gè)無人問津的圖書館和一個(gè)門庭若市的圖書館，其實(shí)現(xiàn)的功能是不一樣的，建設(shè)圖書館的公眾品牌形象可以更好地完善詮釋圖書館的基本職能，讓更多的人愿意使用圖書館，同時(shí)讓圖書館的效能發(fā)揮到最大。

從某種意義上說，圖書館的社會(huì)價(jià)值體現(xiàn)在它服務(wù)了多少讀者，讀者越多，它的社會(huì)價(jià)值越大。而吸引更多的讀者，靠的是良好的圖書館形象，就也是要有學(xué)科門類齊全的館藏資源、適合不同人群的資源類型、舒心整潔優(yōu)雅的環(huán)境和愛崗敬業(yè)、高素質(zhì)的館員，圖書館形象的提升可以吸引讀者對圖書館的關(guān)注角度，增強(qiáng)讀者對圖書館的需求度、信賴度和依賴度。

3.2 品牌形象可以爭取地方支持

圖書館作為一種文化事業(yè)，國家的財(cái)政支出是它的基本經(jīng)費(fèi)來源。因此，圖書館要通過提高辦館效益、完善基本職能等方式塑造良好形象。圖書館只有把自己的形象塑造好，使有關(guān)部門了解當(dāng)今全媒體時(shí)代圖書館在傳承文明、倡導(dǎo)閱讀、弘揚(yáng)文化方面不可替代的引領(lǐng)作用和社會(huì)價(jià)值，才有可能投入更大的力量進(jìn)行圖書館的建設(shè)。

3.3 品牌形象可以吸引社會(huì)力量參與

圖書館是一種社會(huì)事業(yè)，它的發(fā)展離不開社會(huì)各界多方面的支持。社會(huì)力量是圖書館事業(yè)發(fā)展的推進(jìn)器，圖書館的發(fā)展因?yàn)橛辛松鐣?huì)力量的參與，才煥發(fā)出別樣的生機(jī)與活力。社會(huì)力量參與圖書館建設(shè)的形式多種多樣，包括志愿服務(wù)、社會(huì)捐贈(zèng)和社會(huì)合作等，其中社會(huì)捐贈(zèng)是社會(huì)力量參與的重要方式，是圖書館保持高質(zhì)量發(fā)展的重要經(jīng)濟(jì)來源之一。

圖書館的良好形象，會(huì)吸引社會(huì)的關(guān)注，也會(huì)吸引更多的人力物力財(cái)力投入到圖書館的建設(shè)中，為圖書館事業(yè)增磚添瓦。打鐵還需自身硬，圖書館必須要自身不斷發(fā)展和進(jìn)步，才能吸引社會(huì)力量的廣泛合作。

3.4 品牌形象可以提高凝聚力

周九常提出影響圖書館形象的8個(gè)因素是：建筑形象、服務(wù)形象、館員形象、管理形象、文化形象、知識資源形象、基礎(chǔ)設(shè)施形象、綜合形象。其中，建筑、格局、規(guī)模、環(huán)境以及圖書館中工作人員的行為舉止是給讀者的第一印象，而圖書館的服務(wù)質(zhì)量、工作效率以及管理風(fēng)格是影響公眾的主導(dǎo)因素[5]。

圖書館的良好形象，可以提高公眾對圖書館的認(rèn)可度和滿意度，激發(fā)全體館員的集體榮譽(yù)感、自豪感和使命感，增強(qiáng)圖書館的向心力、凝聚力和戰(zhàn)斗力，提高館員工作的積極性、創(chuàng)造性和創(chuàng)新性，同時(shí)很好地宣傳了圖書館，能夠吸引更多優(yōu)秀的人才來圖書館工作，壯大圖書館人的隊(duì)伍，為圖書館事業(yè)注入新鮮血液。

4 “現(xiàn)象級”傳播方式內(nèi)容分析及建議

“現(xiàn)象級”傳播，指的是借助于互聯(lián)網(wǎng)的傳播技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)的資源，將優(yōu)質(zhì)信息傳播出去并成為整個(gè)公眾討論以及分享的熱門內(nèi)容。“十四五”時(shí)期是建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國的關(guān)鍵五年，“現(xiàn)象級”傳播要綜合運(yùn)用法治思維、辯證思維、精準(zhǔn)思維，既要著力提升網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品供給與服務(wù)能力，滿足廣大網(wǎng)民日益增長的精神文化需求，又要營造健康和諧的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，確保網(wǎng)上信息傳播秩序安全有序，努力在營造清朗網(wǎng)絡(luò)空間上展現(xiàn)新氣象、實(shí)現(xiàn)新作為、開創(chuàng)新局面。

4.1 剖析讀者特性，打造“個(gè)性化”服務(wù)

提及現(xiàn)象級傳播方式，首先要關(guān)注的就是讀者閱讀習(xí)慣的變化和與讀者交流習(xí)慣的變化。在新媒體迅猛發(fā)展的態(tài)勢下，讀者的閱讀方式越來越傾向于淺顯化、網(wǎng)絡(luò)化和碎片化，閱讀內(nèi)容越來越注重實(shí)用性。

要想形成現(xiàn)象級的傳播，一定離不開傳播話題、傳播方式、傳播渠道、產(chǎn)品特點(diǎn)等方面。推廣圖書館品牌形象，必須抓實(shí)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，在加強(qiáng)陣地服務(wù)的同時(shí)，加強(qiáng)閱讀推廣活動(dòng)的針對性，不斷貼近大部分讀者的實(shí)際生活，滿足讀者需求。

4.2 創(chuàng)新策劃方式，成就“現(xiàn)象級”產(chǎn)品

要做到現(xiàn)象級傳播，首先必須在思想性和專業(yè)性上勝人一籌，有思想、有新意，還要通過傳統(tǒng)媒體與新媒體之間在時(shí)間、內(nèi)容、形式、側(cè)重點(diǎn)等方面的互為補(bǔ)充，從而使傳播效果達(dá)到“1+1＞2”。

傳播受眾是多層次、多元化的，因此無論是體制機(jī)制的融合，還是內(nèi)部信息渠道的打通，都是下一步應(yīng)著力解決的問題，必須形成長效機(jī)制，找準(zhǔn)輿論爆點(diǎn)，精心精準(zhǔn)策劃，現(xiàn)象級傳播產(chǎn)品才會(huì)越來越多。

4.3 貫徹人本思想，形成“刷屏式”傳播

互聯(lián)網(wǎng)的興起改變了品牌的傳播規(guī)律，每一個(gè)刷屏事件的誕生，背后總有值得思考的邏輯。自媒體的去中心化，讓每一個(gè)用戶都能成為事件傳播的中心，增加了用戶的參與感。

當(dāng)前，圖書館傳統(tǒng)的傳播方式面臨著一系列挑戰(zhàn)，特別是后疫情時(shí)代，必須通過人與人、人與書、人與時(shí)間空間的交流，賦予品牌誘因，巧用可視化加深記憶，利用社交媒體分享等途徑極大程度地加速口碑傳播，通過二次傳播裂變發(fā)酵把品牌傳播力的范圍最大化，從而實(shí)現(xiàn)讀者用戶的快速增長。

5 結(jié)語

隨著智慧圖書館時(shí)代的到來，以獲取知識為唯一目的而進(jìn)入圖書館的讀者將大大減小，這就要求我們在推動(dòng)圖書館公眾品牌形象“現(xiàn)象級”傳播的過程中，適應(yīng)時(shí)代發(fā)展需要，努力探索和實(shí)現(xiàn)圖書館服務(wù)的轉(zhuǎn)型、融合、創(chuàng)新，讓圖書館成為整個(gè)社會(huì)公眾或者目標(biāo)群體關(guān)注、討論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、分享熱門傳播事件，為城市提供傳承文脈、交流集會(huì)、學(xué)術(shù)分享的新型現(xiàn)代空間，從而更好地構(gòu)筑中國精神、中國價(jià)值、中國力量。