互聯網視域下城市品牌營銷策略研究

文/侯明娟（高通無線通信技術（中國）有限公司）

依托于互聯網技術的信息化社會，讓空間分布廣泛的各區域人群，實現了前所未有的緊密聯系，也讓社會信息的流通傳播，在傳播規模和傳播速度等方面大幅提升。大幅強化的人際溝通，激發了整個社會的經濟活力，也拓展了市場營銷的目標范圍，圍繞城市形象塑造的城市品牌營銷，正是在這樣的社會背景下應運而生。互聯網技術，在城市品牌營銷中，繼續發揮了提升信息轉換質量和效率的作用，但這一作用的客觀存在，往往會放大城市品牌營銷中的失誤與錯漏，導致營銷出現反面效果。因此，有必要對互聯網視域下開展城市品牌營銷的策略，做進一步研究和探討。

一、城市品牌營銷的內涵

城市品牌營銷概念，脫胎于“國家營銷”和“民族營銷”[1]。各地區民族基于地理環境差異、民族文化傳承等因素，總會形成一些有別于其他民族國家的獨特精神內核，比如我國的傳統文化等，均屬于這一民族精神內核的外在表達。國家營銷，即通過將這些文化特色進行商品化包裝，充分發揮其影響力價值，來實現各國利益最大化的營銷行為，而本文論述的“城市品牌營銷”，可視為國家營銷戰略下的細分環節。開展城市營銷，同樣需要遵循由供應者、制造者、流通者、消費者四大要素構成的整體營銷體系規律。其中，各城市地方政府的城建、宣傳部門和當地主要企業，在城市品牌營銷中往往發揮著營銷信息制造和流通的使命，而城市品牌素材的供應來源，則出自城市自身的歷史文化特色、地理特點、城市風情等印象型元素。而城市營銷中的“消費者”，既包括潛在營銷對象“外域居民群體”，同時也包括作為品牌構成要素之一的“當地城市居民”。

卓有成效的城市品牌營銷，可使目標城市在人文、經濟、文化等方面的獨特魅力得到充分彰顯，助推當地精神文明建設，進而增強目標城市對外域經濟實體和居民群體的吸引力，最終達到吸引投資和高質量人才落戶的現實目標。與此同時，城市品牌的營銷過程，還可以在推介城市美好形象的過程中，加強當地居民群體對所在城市的認同感，起到增強城市居民凝聚力、幸福感的作用。綜合而言，城市品牌營銷，是城市發展戰略的必要組成部分。促進城市特色文化的廣泛傳播，助推城市經濟的持續發展，以獨特的城市精神團結城市居民，是開展城市品牌營銷的三大核心目標。

二、城市品牌的三重構成

（一）視覺識別的城市外在形象

視覺印象，在人的感知體系中扮演著非常重要的角色。科學研究表明，在多重感官搜集的信息中，由視覺感知的外部信息，占到了80%以上。以展現城市形象為主題的城市品牌，首先涵蓋了可供視覺直接感知的城市外在形象，如：城市整體布局風格、交通網構建以及城市居民的言行舉止等。

（二）長期感受的城市文化形象

除可供快速識別的城市外在形象之外，城市品牌還包括一些需要消費者長期感受乃至間接體驗的非直觀城市形象，如城市的歷史文化氛圍、風情民俗，以及互聯網視域下，城市網絡媒體的自由度、客觀度等[2]。如果說城市外在形象，構成了城市品牌營銷的第一印象，那么需要長期感受的城市內在文化形象，無疑拓展了城市品牌的深度和廣度。

（三）城市的管理運轉體系

城市是人類文明高度組織化的集中體現，因而在城市品牌的系統構成中，還要包括由城市常態治理、城市產業格局組成的城市管理、運轉體系。政府出臺的法規政策是否科學可行，各部門公務人員是否在法治層面一視同仁，共同構成了城市管理的基本形象；城市的產業分布特點和市場活力，有沒有在更廣泛的區域經濟中發揮關鍵作用，則構成了城市經濟運轉的外在形象。

三、互聯網時代城市品牌營銷的新特點

如前所述，圍繞國家和民族的品牌營銷行為古已有之，伴隨城市聚落而生的城市品牌營銷，也大體遵循國家品牌營銷的行為規律和主要原則，但在互聯網視域下的城市品牌營銷，又具有以下幾個新特點。

（一）營銷手段創新

互聯網技術的廣泛普及，深刻改變了社會各領域的生活習慣和思維方式，反映在城市品牌的營銷中，體現為品牌營銷手段的創新。具體而言，政府機構在開展城市品牌營銷時，不再單純依賴紙質文案、電視廣播宣傳等主流手段，其宣傳重點也不再局限于單調的城市標簽化形象，而是更擅長從多個互聯網平臺著手，深入挖掘城市在文化、歷史積淀、城市地理環境、近現代發展變遷等方面的特質，開展更契合時代風潮的營銷宣傳。其中，不乏一些歷史氣息匱乏的中小城市，通過運用網絡短視頻重點宣傳近年來的經濟建設成就、現代文化氣息，成功為城市樹立起科技、時尚的城市形象，起到了非常好的城市品牌營銷效果[3]。

（二）營銷過程的媒體化

媒體化運營的核心要義，在于通過向時事熱點借勢，實現事半功倍的引流宣傳效果。互聯網時代，越來越多的城市宣傳機構，注意到了這種媒體化營銷的實用價值，其中某些城市的政府宣傳機構在運用熱點塑造城市品牌形象上，采取了一些極具借鑒價值的營銷操作。例如，張家口地區很好地利用了北京冬奧會的時事熱度，搭配當地氫能交通試驗區和政府在網絡媒體的新能源產業布局宣傳，成功為張家口塑造了新能源模范城市、北方地區科技強市等良好形象，極大地推動了當地新能源產業的快速發展。

（三）更廣泛的營銷互動

傳統的城市品牌營銷，往往因為缺乏及時的信息反饋，而陷入低效營銷、甚至負面營銷的窘境中。借助互聯網技術的信息溝通優勢，這一短板也得到了很好的補充。近年來，城市地方政府在開展城市品牌營銷時，也越來越注重對線上論壇和社區實時互動優勢的利用。一些地方政府在推出新的城市品牌營銷項目的同時，還會專門指派工作人員在微博、抖音等平臺的官方賬號下，開展廣泛的輿論調查和營銷互動。持續的信息反饋，讓原本由政府單方面推動的城市形象建設和推廣，上升到群策群力共創城建新格局的新高度，為及時糾正城市品牌營銷環節的疏漏和謬誤，提供了助益。

四、城市品牌營銷中的問題

（一）缺乏明確的品牌定位

目前，我國的城市品牌營銷普遍存在定位混亂的現象。在進行品牌營銷的過程中，部分城市的政府部門缺乏統一的指導和戰略規劃，不同的營銷團隊和營銷部門各行其政，導致城市品牌的營銷活動難以形成合力，影響了城市品牌營銷的質量和實際效果。調查數據顯示，接近八成的目標顧客認為城市品牌營銷中存在品牌定位不明、雜亂無章等情況。例如，某城市將“海濱城市”“時尚之都”“美食天堂”“歷史古城”等多個定位同時加諸于城市品牌的營銷當中，破壞了城市品牌的系統性和完整性，使得該城市無法打造出個性鮮明、特色統一的城市形象，也容易使顧客對該城市產生混亂、模糊的印象。

（二）品牌宣傳側重點失衡

部分城市為完成經濟、政績指標，往往在城市品牌營銷的過程中過度重視對經濟產業的宣傳和推廣。然而，一味追求短期的經濟效益，使得城市在品牌營銷過程中忽視了對人文環境、文化產業等重要內容的宣傳和推廣。例如，為吸引投資方和消費者，一些城市在品牌營銷環節加大了對城市工業、房地產行業以及各大消費場所的宣傳力度，雖然在短時間內實現了引進投資、吸引游客和刺激消費等目的，然而從整體角度分析，這樣的城市品牌推廣機制不利于本土文化的宣傳，在一定程度上造成了城市品牌營銷的失衡，難以推動城市的長遠發展。城市品牌營銷向經濟產業過度傾斜，不僅制約著城市特色文化的對外宣傳和推廣，也導致城市范圍外的目標顧客對該城市的認知出現偏差，使顧客對城市品牌與形象的解讀存在偏頗、片面等問題，嚴重影響城市品牌營銷的后續發展。

（三）城市品牌個性化不足

城市品牌的打造與宣傳，對于城市發展的重要意義不言而喻。因此，越來越多的城市開始重視城市品牌的營銷與推廣工作。通過國內城市品牌營銷的實踐活動可以發現，大多數城市存在形象、品牌方面的相似之處。以城市產品為例，相當一部分城市推出的紀念品、特產、明信片等產品大同小異，具有較高的相似度[4]。例如，山東省內大多數城市的機場、車站、商場，紛紛將煎餅、扒雞等產品作為特產出售；在京津冀及其周邊地區，大部分城市推出泥人、烤鴨等作為宣傳城市品牌的特色產品；川渝地區的城市，大多選擇將熊貓形象的玩偶、紀念章作為旅游紀念品。這樣的城市產品雖然具有一定的地域特色，卻因缺少新意和個性化特征而無法成為城市形象與品牌的代表。從上述地區推出的城市產品可以看出，在我國，同一地區城市間的城市品牌存在一定的相似、雷同等問題。城市品牌缺乏個性和鮮明特色，無法彰顯城市風采和文化底蘊、難以發揮宣傳和推廣城市品牌的作用，也不利于城市品牌自我風格的探索和個性化發展。

（四）大眾參與度較低

在國民經濟迅速發展的今天，城市品牌作為城市乃至國家發展的無形資產，受到了越來越多的關注。在打造、推廣城市品牌的過程中，政府部門長期占據著主體地位。由政府部門負責城市品牌的定位與宣傳，固然能夠從宏觀角度把控城市品牌營銷的總體流程與具體的營銷措施，然而，這樣的城市品牌定位方式卻因參與群體的單一化而存在各種各樣的問題。調查數據顯示，在政府為主體的城市品牌營銷中，大部分城市的品牌定位與營銷策略，呈現出不同程度的外向型傾向。外向型定位方式雖然能夠在一定程度上提高城市品牌對城市范圍外顧客的吸引力，卻鮮少受到本市居民的認同。究其原因，是本市居民與政府部門在城市品牌定位上存在一定的認知差異。在實際的城市品牌營銷中，市民僅僅扮演著城市品牌宣傳受眾的角色，沒有能夠成為參與城市品牌定位的主體，發揮應有的主人翁作用。參與主體的單一化，是影響城市品牌營銷質量、降低品牌營銷成效的重要原因。

五、互聯網視域下城市品牌營銷的有效策略

（一）打造明確的品牌定位

為使城市特色得到充分展現，城市品牌定位應更加精準、明確。城市品牌營銷，應在結合本城市特有的經濟、文化、氣候、水文、地理等客觀條件的基礎上，充分利用互聯網平臺，拓寬城市品牌宣傳的渠道，打造系統性的城市品牌體系，最大限度地擴大城市品牌營銷客體的規模，使城市的特色與價值完整地呈現在顧客面前[5]。例如，成都市在開展城市品牌營銷時，旗幟鮮明地運用了川菜美食的全國影響力，讓成都這座西南內陸城市，在眾多國內城市里始終有最高檔次的存在感。在此基礎上，成都進一步在城市品牌營銷中推廣當地獨特的“慢節奏”生活哲學，為這座美食城市拓展出真實豐滿的外部形象。

（二）制定與時俱進的品牌營銷目標

互聯網視域下，城市品牌的營銷目標應與城市的發展狀況與發展前景相結合，在明確城市品牌定位、把握城市品牌與營銷目標間的本質聯系的基礎上，制定切實可行、科學合理的品牌營銷目標。在城市品牌營銷目標的制定環節，可以運用互聯網技術進行大數據收集與分析，以此實現城市物質文明、精神文明建設等營銷目標與城市自身特色、優勢的有機結合，在制定以及達成城市品牌營銷目標的過程中，切實提升市民的幸福感與城市的凝聚力、吸引力。以杭州的品牌營銷為例：一直以來，杭州在人們心中的印象都是“南方水鄉、歷史名城”，但杭州地方政府在開展城市品牌營銷時，并沒有囿于這一既有的城市形象，而是充分利用杭州當地的互聯網產業優勢，創造性地為杭州樹立了“互聯網智慧城市”的現代新形象，豐富了杭州的文化底蘊。

（三）積極拓展新媒體傳播渠道

隨著計算機技術的發展，互聯網在人們的生產、生活中得到更廣泛的應用。為提升城市品牌的營銷成效，更好地向目標顧客展現城市的人文、地理、經濟特色，政府部門應堅持與時俱進的發展理念，充分利用互聯網視域下的網絡環境和先進的信息技術，為城市品牌的宣傳與推廣探索新的渠道。在探索城市品牌營銷模式方面，應積極學習其他城市的成功案例，打造專門服務于城市品牌營銷的互聯網平臺，并針對不同顧客群體的實際需求，為顧客提供更具體驗感、更加人性化的優質服務。

借助新媒體的傳播優勢，采用短視頻、微電影等多種形式進行城市品牌推廣，使顧客對城市形象產生更為加直觀、具體且深刻的印象。以巴黎的城市品牌營銷為例：為打造巴黎的時尚之都形象，當地政府、旅游局等巴黎官方機構，通過國際社交媒體，采用一致的宣傳標語、口號，向全世界推廣巴黎的時尚資源、文化藝術，使每一個社交媒體用戶都成為城市品牌營銷的傳播者，從而大大提升了巴黎的城市品牌的辨識度，也使巴黎這座城市的時尚形象深入人心[6]。

（四）更廣泛地發動民眾力量

新媒體時代，社會大眾不再單純地作為信息接收者，單向地接受、消化信息，而是在接收城市品牌信息的同時，逐漸發揮出城市品牌二次傳播的作用。從城市品牌的宣傳主體再到社會大眾，信息傳播并沒有停止，而是以此為新的起點，開始了一輪更為廣泛、更具說服力的傳播。因此，要確保城市品牌的實際營銷效率，政府部門應當注重對當地民眾營銷潛力的挖掘。在發動民眾共同參與城市品牌建設上，可以向日韓兩國的民族品牌營銷學習：一方面，通過強化城市歷史文化特色的布局和宣傳，使城市民眾的言行舉止、主流價值觀念，具備鮮明的地方城市特色；另一方面，通過做好歷史文化特色與現代人文理念的對接，使城市民眾成為國學素養和人文素質兼備的群體，充實城市品牌戰略的軟實力。

六、總結

綜上，互聯網視域下的城市品牌營銷，是國家品牌營銷戰略的細化補充，開展城市品牌營銷，也不僅是為了塑造純粹的形象工程，其最終目標依然要服務于提升城市競爭力、促進城市經濟平穩運行等戰略考量。而要達成這一目標，相關政府部門首先要明確城市品牌的內涵和主要構成；其次，還應對互聯網時代城市品牌營銷的新特點做深入了解，特別注重利用互聯網技術提供的信息溝通優勢，擴大品牌營銷的實際效果；最后，在實際開展城市品牌營銷時，應注意采取多方面措施，有效規避以往城市品牌營銷中的主要問題。