用優質內容供給帶動國際傳播升級的策略研究

譚震

【內容摘要】2022年北京冬奧會期間，服務于冬奧會非注冊記者的2022北京新聞中心，策劃組織了“雙奧之城”新氣象城市采訪系列活動，為構建具有北京特色的中國話語和敘事體系書寫了濃墨重彩的一筆。本文通過梳理該系列城市采訪活動，分析其內容供給的創新機制和策略，進一步思考如何以優質內容供給帶動國際傳播升級。

【關鍵詞】雙奧之城；城市采訪；機制創新；內容供給

“雙奧之城”作為北京話語的新概念、新范疇、新表述，已經成為北京的一張新名片。服務于北京冬奧會非注冊記者的2022北京新聞中心，積極把握在河北省張家口市舉辦世界體育盛會的機遇，以科學嚴謹的頂層設計、特色豐富的內容供給、靈活高效的機制創新，為構建具有北京特色的中國話語和敘事體系書寫了濃墨重彩的一筆，讓世界看到了最新、最美、最好的北京形象，塑造了可信、可愛、可敬的中國形象。

冬奧會期間，2022北京新聞中心在短短20余天內組織了358場城市采訪活動，1411家次中外媒體、2206人次記者參加，其中境外媒體371家次、境外記者510人次。其采訪活動頻次之高、密度之大、覆蓋之廣、準備之充分，創歷史新高，“在中外媒體圈收獲超高人氣和熱度，點贊接單派單（機制）神通廣大、‘雙奧之城’氣象萬千。”①在城市采訪活動中，除了火炬傳遞、組織觀賽等采訪活動外，城市形象集體采訪41場，城市個性化采訪288場。41場的“‘雙奧之城’新氣象城市形象特色采訪活動”場場爆滿，反響熱烈，“文化節日體驗、科技創新展示、證券市場發展，外媒采訪一證難求”。②

本文通過梳理2022年北京冬奧會期間的城市采訪系列活動，分析其內容供給的創新機制和策略，進一步思考如何以優質內容供給帶動國際傳播升級。

一、創建“接單—派單”機制 提供優質媒體服務

（一）以用戶需求為導向，滿足個性化采訪需求

在大規模中外記者集中來訪的壓力下，2022北京新聞中心以用戶需求為導向，用機制創新探索出一條新路。

2022年北京冬奧會期間，北京新聞中心共有432家中外媒體、1770名記者注冊采訪，可以說冬奧會閉環外的記者全在北京新聞中心。在冬奧會前中外記者見面會的需求摸底、輿情收集基礎上，③2022北京新聞中心為城市形象集體采訪活動準備了充分的采訪點線和議題，但這也遠遠滿足不了記者提出的諸多個性化采訪需求。為此，其創新建立了北京市關于境內外媒體采訪“接單—派單”機制并制發相關文件，為做好境內外媒體北京城市采訪接待服務工作提供了組織保障，進一步提升了媒體服務質量，有效滿足了媒體記者的個性化采訪需求。

（二）圍繞優質內容供給，提供個性化定制服務

作為內容供給方，為中外記者提供個性化定制服務，這是國際傳播理念的創新，需要扎實的前期基礎建設。“接單—派單”機制的創立得益于北京市久久為功的外媒采訪點線建設工作。創立這一機制，要求采訪線24小時有人值守，隨時接單、派單。比如，香港某媒體記者提出采訪北京百姓家庭觀看冬奧會開幕式的需求，2022北京新聞中心“接單”后，隨即“派單”給東城區委宣傳部，宣傳部立即以精準、流暢的安排聯系了一位吹糖人的老人家，最終的采訪結果令媒體非常滿意。

20天里，平均每天15場“接單—派單”個性化采訪有求必應，整個“接單”“派單”過程幾乎“無縫連接”，速度之快、效率之高、任務分發之精準，讓中外媒體紛紛點贊。這印證了北京市委宣傳部副部長、市政府新聞辦主任徐和建所言：“不管需要什么樣的主題，不管是什么時候需要，不管是什么媒體需要，我們都能滿足采訪需求。”④

二、以優質供給帶動國際傳播升級的內容分析

內容供給側改革重在盤活和推新，即盤活國際傳播內容“存量”并拓展開發出“增量”。“雙奧之城”新氣象城市形象特色采訪活動基于北京鮮活實踐，緊扣城市發展，巧設議題，提供了四大敘事場景——歷史文化、科技創新、高質量發展、和諧宜居。議題設置之豐富，點位安排之多元，既展示存量，更體現增量，因天氣等原因，20天里實際組織41場主題采訪活動，為世界觀察中國、解讀中國提供了路徑，極大滿足了外媒記者的采訪期待。

（一）歷史文化：體驗古都文化的人文之旅

2022年北京冬奧會恰與中國春節相遇，北京源遠流長的古都文化和春節文化必然是采訪活動“菜單”上的“主菜”之一。從古都文脈的天壇祈福迎冬奧、感受最美北京中軸線，以及北京坊里賞年畫過大年、品北京味道“老字號”、長城腳下看冬奧等年味兒北京，到“包餃子”“搖元宵”等中國春節文化，再到什剎海冰雪嘉年華趣味運動體驗、參觀南宮國際冰上運動中心、觀看少年冰球比賽等冬奧文化，以及欣賞“大戲看北京”文藝文化精品創作展示，采訪活動的文化議題可謂豐盛，展示了北京全國文化中心建設的成果，同時又帶有濃郁的北京特色，讓中外記者流連忘返，意猶未盡。

記者通過體驗式采訪，報道內容真實客觀，呈現了北京高質量推進全國文化中心的建設成果。在同仁堂零號店采訪中，日本廣播協會（NHK）記者感嘆：“這些年中國發展速度太快了，人們越來越注重養生。同仁堂傳統與現代的結合，正是中國人民生活水準不斷提高的縮影。”

（二）科技創新：感受雄厚實力的科創之行

科技創新是全球話語，中國的科創進步備受世界矚目。近幾年，北京致力于建設具有全球影響的國際科技創新中心，取得了長足發展。城市形象采訪活動以北京生物醫藥基地、中關村自動駕駛創新示范區、北京經濟技術開發區科技創新企業、中關村國家自主創新示范區展示中心等采訪點線，突出反映了北京科技創新的實力擔當。

韓國ZD Net Korea新聞網記者在采訪百度阿波羅科技公園（Apoiio Park）后報道：“百度汽車機器人不久前參加了北京冬奧會火炬傳遞接力，是歷史上首次有無人駕駛汽車參與奧運圣火傳遞活動。”在采訪高新技術企業后，韓國紐斯頻通訊社報道稱：“‘融合創新’‘突破創新’‘智能+’，中關村并非空喊花里胡哨的口號。”圍繞北京科技創新，很多外媒報道均以客觀正面呈現，如《參觀中關村打開中國新時代的AI崛起》《綠色奧運助手“風中自有黃金屋”的上市公司金風科技》等。

（三）高質量發展：見證高端品質的發展之路

發展是全人類共同價值，更是全球議題。《北京高質量發展藍皮書：北京高質量發展報告（2022）》顯示，北京高質量發展指數在全國持續領先，其中，經濟、環境高質量發展對總指數增長的貢獻率均超過40%，是增長的主要推動力。⑤城市形象采訪活動圍繞北京高質量發展建設，選取了京津冀協同發展、創新型中小企業的服務、綠色北京、高端制造、電商經濟等方面有代表性的采訪點位，備足料、備好料。

在采訪點位中，北京證券交易所、北京綠色交易所等吸引了大量外媒聚焦。韓國《首爾經濟》發出“全球最大碳排放國中國 碳排放權交易一馬當先”的正面聲音；韓國紐斯頻通訊社以《體驗北京高端制造服務高品質生活 閉環外看冬奧走進創新型企業生命線——北京證券交易所》為題點贊北京。

（四）和諧宜居：分享安居樂業的生活之美

北京市東城區“美后肆時”景山街道市民文化中心、12345北京市民熱線、北京SKP-S以及北京市軌道交通指揮中心等采訪議題和點位的安排，展示了北京進行世界最大規模的城市更新成果，以及積極打造國際消費中心城市的努力，用京城百姓的安居樂業為世界提供了北京樣本。

日本“記錄中國”網站以《北京地鐵日行一萬列驚呆中外媒體人》為題報道稱，近20年來飛速發展的北京地鐵見證了北京“雙奧之城”的蝶變，“當前北京地鐵一天開行10700組列車，高峰時段820組列車同時在線，一天行駛214萬公里，距離相當于繞赤道53圈。聽了工作人員的解答，不少外媒記者驚嘆不已，紛紛為北京地鐵的飛速發展豎起了大拇指。”日本朝日電視臺報道稱：“北京向境外媒體開放北京12345市民服務熱線大廳。無論是行政審批手續相關問題，還是鄰里之間的爭執和日常生活煩惱，均可通過熱線得到解答。12345熱線還可提供英語和日語服務。”

三、優質內容供給的策略

“雙奧之城”新氣象城市采訪系列活動的優質內容供給讓實地走訪北京城的中外媒體記者大開眼界。韓國紐斯頻通訊社報道稱：“由2022北京新聞中心主辦的‘雙奧之城’新氣象——2022中外媒體北京行主題采訪活動是親身體驗和確認中國科技和軟實力崛起的絕佳機會。在參觀金風科技、百度阿波羅科技公園、京東亞洲一號北京物流園、中關村人工智能以及走訪同仁堂和便宜坊等傳統老字號、國家大劇院和故宮時，筆者感受到了中國長足的技術進步和文化自信。”

優質的內容供給帶動了國際傳播升級，推動了北京形象、中國形象由“他塑”向“自塑”轉變，獲得了較為突出的傳播效果。筆者分析該系列城市采訪活動的內容供給策略，認為主要有以下四個方面。

（一）心態自信：以事實為導向進行話語供給

新聞本身是一種話語供給，而話語供給內容的選擇取決于發展實際。北京的建設發展實踐，尤其是在創新發展、綠色發展、高質量發展、以人民為中心的發展等方面所展示出的活力，是構建中國話語和敘事體系的基礎，更是內容供給的底氣和自信。服務創新型中小企業的北京證券交易所、百度自動駕駛汽車、世界一流的電商經濟，以及見證中國速度的中國高鐵……這些事實的呈現，為媒體傳播提供了客觀素材。

（二）文化創新：賦予優秀傳統文化新動能

北京是中華歷史文化變遷的見證者、參與者、建設者，更是源遠流長的中華文明的繼承者。豐厚的歷史文化始終是北京城市的世界金名片。北京的古都文化采訪與中國春節文化、傳統習俗體驗活動結合，魅力無限，場場爆滿，令中外記者“一證難求”。

當科技成就融合了傳統文化，既表達了中國深厚的文化底蘊，又與時俱進地創新了傳播內容。⑥近年來，北京中軸線重新煥發出生機，已經是新的“打卡地”，尤其是運用數字技術有效推進了北京文化遺產的科技保護與數字化創新。優質的文化內容供給就是要賦予優秀傳統文化新動能，面向世界，促進文明互鑒、民心相通。

（三）平臺思維：爆款原創視頻推進話語國際流動

在由數字技術驅動社會全方位轉型的“平臺化”時代，“社交媒體邏輯”業已深度“內嵌”和“植入”新聞生產及公共信息的擴散與流動之中。⑦世界進入“加速時代”，深層的文化結構和價值差異被擱置，情感性表達和瞬時性互動被優先。⑧近年來，北京適應國際傳播領域移動化、社交化、可視化的趨勢，更加重視社交媒體新賽道的國際傳播，更多采用短視頻、移動化、互動式傳播方式，在樂于接受和易于理解上下功夫，讓更多國外受眾聽得懂、聽得進、聽得明白，持續提升國際傳播影響力。⑨

2022年北京冬奧會期間，“探索北京”“聚焦北京”“北京故事”“這是北京”等賬號領銜北京市海外社交媒體國際傳播，全市累計發帖上萬條，海外閱讀量超3100萬人次，互動量超百萬人次，形成諸多傳播爆款，有效提升了海外社交賬號的傳播力。其中，很多爆款原創視頻來自“雙奧之城”城市采訪活動，比如，《約旦女主播長城邊包餃子》在海外閱讀量超過413萬人次，互動3萬人次，觀看量超過20萬人次；《揭秘“老字號”北京烤鴨制作工藝》在海外閱讀量超過353萬人次，互動2萬人次，觀看量超過35萬人次。

（四）“全球北京”：以全人類共同價值為引領的戰略傳播

作為世界一線國際大都市，北京的坐標系是世界。不同于一般城市，北京的方向是面向世界。在新的信息傳播技術推動下，北京充分體現了全球本地化和在地全球化的時代特征。全球北京意味著采用全球視野、全球思維、全球話語進行全球敘事，不僅要將北京全球化表達，還要在全球視野下表達世界，尤其是以全人類共同價值為引領來與世界對話。

當前，“‘人民至上’‘社會治理’‘社會主義核心價值觀’等國內話語，正與‘人類幸福全球治理全人類共同價值’等對外話語高度融通。⑩2022北京新聞中心在綠色發展、民生福祉、“人類命運共同體”、全人類共同價值等這些融通中外的話語高地上設置議題，既有諸如綠交所——“碳市場”先行者的“中國經驗”，又有最美城市人家等城市更新的“中國體驗”，這樣的議程點位設置涵蓋了中國作為世界大國的責任擔當，更展現了當今中國人的生活姿態和精神面貌。

四、結語

北京是國際社會看中國的“首要窗口”。躋身于世界名城“頂流”位置，北京不只擁有雄厚的文化家底，還在高質量發展中取得了令世界矚目的成就。“雙奧之城”新氣象城市采訪系列活動在“全球北京”戰略傳播框架下，運用平臺思維，把握首都發展戰略定位，充分體現城市發展戰略成果，圍繞歷史文化、科技創新、高質量發展、和諧宜居四個方面，以國家站位、首善標準向中外媒體記者提供了優質采訪內容，將具有北京特色的中國話語具象化、生活化、情感化呈現，最終以北京風骨、中國氣派，北京精神、中國力量回應了國內外媒體對北京的期待，高品質展現了新時代首都發展風貌。

注釋：

①②③徐和建：《北京市委宣傳部副部長徐和建：國際傳播內容供給新業態探索》，“中央廣電總臺國際在線”微信公眾號，2022年6月1日。

④徐和建：《新形勢下的首都國際傳播新思考》，《對外傳播》2021年第8期。

⑤劉蘇雅：《北京高質量發展指數持續領先！產業高質量發展指數15年增長2.1倍》，北晚在線，https：//www.360kuai.com/pc/90dc57050adee7f19？cota=3&kuai_so=1&sign=360_57c3bbd1&refer_scene=so_1，2022年7月9日。

⑥周敏、趙秀麗、王海丞：《揭示科技密碼：中央企業海外傳播力新路徑探析》，《教育傳媒研究》2022年第3期。

⑦史安斌、朱泓宇：《平臺化時代傳統媒體機構如何“做新聞”：挑戰與對策》，《青年記者》2022年第9期。

⑧姬德強、李子儀：《脫嵌：李子柒與加速時代的跨文化傳播》，《教育傳媒研究》2021年第5期。

⑨徐和建：《構建中國話語體系和敘事體系的北京思考》，《對外傳播》2021年第11期。

⑩楊平：《守正創新、融通中外 加快構建中國話語和中國敘事體系》，中國社會科學網，http：//www.cssn.cn/xwcbx/xwcbx_pdsf/202205/t20220529_5410176.shtml，2022年5月29日。

（作者系當代中國與世界研究院期刊出版與學術交流中心副主任）