公共圖書館微博運營與推廣研究

董卓

(長春市圖書館 吉林長春 130000)

1 微博

1.1 微博的發展

最早的微博（Micro-blog）是美國的Twitter，其作用只是用于向好友的手機發送文本信息，后來衍生出有時間軸的視訊和照片分享等有特色的服務，到現在的大眾輿論平臺。飯否網是國內出現最早的一家具有微博色彩的網站，之后騰訊、網易、新浪、搜狐等多家知名門戶網站開設微博，短短幾年的時間，新浪微博在中國微博領域成為一枝獨秀。根據2021年微博數據顯示，微博月活躍用戶達到5.3 億，移動端占比94%，日活躍用戶達到2.3 億。微博用戶年輕化趨勢明顯，從消費、美食、運動等多個維度深度融入年輕人的生活。微博視頻號主要受眾群體是90 后和00 后，總占比接近80%，用戶結構呈現年輕化趨勢。微博中的娛樂、社會資訊、情感類內容以及VLOG、游戲、美妝、數碼領域頗受關注，微博也成為年輕人生活方式和潮流文化的聚集地。作為信息資源中心的圖書館，更應順勢發展，充分利用微博優勢推廣新媒體服務，拓寬公共服務途徑，為用戶提供更加豐富的資源以及更好的用戶體驗。

1.2 微博的特點

微博是基于Web 2.0 技術的即時信息發布系統，自身具有一定的特點，也正是這些特點使其風靡，受到廣大用戶群體的喜歡，融入人們的日常生活，滲透到各行各業，成為人們了解時下熱點信息的主要渠道之一，給人們的生活帶來了很大的方便。

1.2.1 便捷性

1.2.2 傳播性

微博的傳播可謂速度快、范圍廣。微博的每個用戶都有發布信息的權利，都能成為信息的發布者和傳播者，而且微博具有轉發的功能，每個用戶也不需要認識或者相互關注才能轉發，只要看到感興趣的內容就可以點贊、評論或者轉發。與傳統的單向或雙向線性傳播不同，微博的信息傳播在短時間內達到“一傳十，十傳百”的效果，實現了裂變式增長，尤其在突發事件或具有一定影響力人物的爆炸性新聞上尤為突出。

1.2.3 大眾化

微博用戶草根化，基本沒什么要求，人人都可以成為博主，人人都能發聲表達自己的觀點，小到分享自己的生活、心得體會，大到談論時事、社會熱點，也可以根據自己的興趣愛好有選擇地關注自己喜歡的博主。比起傳統的新聞媒體，微博更接地氣一些，也正因如此，微博的用戶群體非常龐大，涵蓋各行各業、各個領域、不同年齡段甚至不同國家和地區。

1.2.4 碎片化

微博上所呈現的大部分內容來源只是碎片化的或者說是淺顯的，不需要過多思考就能獲取的信息，這也是微博的一大弊端之一。碎片化閱讀是當今比較普遍的一種現象，導致人們缺乏思考，更容易被一些標題黨或者調動情緒的內容所主導，不能全面深刻地認識問題、思考問題。雖然微博的傳播速度快，但它的權威性和專業性與傳統媒體相比相差甚遠。

2 公共圖書館微博價值

任何事情都是具有兩面性的，微博既有它的優點，也存在一定的弊端，公共圖書館不僅具有搜集、整理、收藏圖書資料的傳統職能，更有保存人類文化遺產、開發信息資源、參與社會教育等職能。傳統圖書館的閱讀推廣模式已不能滿足廣大用戶的需求，基于此，公共圖書館著力開展線上微服務，利用微信、微博等多媒體平臺，創新閱讀模式，提高服務水平成為當前面臨的主要困難。是挑戰也是機遇，共圖書館面臨著更加多維的閱讀推廣服務環境。這一環境下，“館與人”或“書與人”的交互模式被“人與人”的模式所替代，互動性的網絡體系成為社會大眾共同創造、分享、促進、體驗閱讀的載體，也為以全民閱讀為基本線路的社交網絡打造提供了良好契機[2]。

根據腦梗死患者病情差異,采用不同的治療方法,如針對風痰阻絡證患者,可以給予患者使用三七、銀杏葉制劑;對于氣血血瘀癥的患者,可以給予患者注射參麥注射液;對于陰虛風動證的患者,可以給予患者使用脈絡寧。并且,在患者平常的治療中,可以指導患者使用金銀花泡水漱口、使用生姜水擦拭身體,這樣主要是起到清熱解毒及祛風散寒的效果。

微博的經營成本相對來說較低，也不需要很高的技術，只需要將館內的現有資源進行分類整合，優化資源配置，借助微博平臺來實現閱讀推廣服務以及知識共享。一方面可以省去重復建設的成本，另一方面也可以更大程度地提高資源利用率，使用戶參與到圖書館的建設當中，大大節省運營成本。現代公共圖書館是信息傳遞的樞紐，更具有維護社會信息公平、縮小數字鴻溝、促進社會閱讀的社會職能。微博在傳遞信息的同時也在傳遞溫暖，而圖書館的作用也是如此，人們不僅僅可以發布自身業務，更可以參與到社會的公益事業當中，傳遞溫暖、傳遞正能量。作為交互式服務平臺的微博，為公共圖書館拓寬服務、促進自身發展建設提供了良好的幫助。

微博的交流互動方式有多種，其中包括轉發、評論、點贊、私信、超話、關注等，用戶可以根據自己的需求進行選擇，多種方式打破空間限制，隨時隨地享受到服務，提高了用戶的互動性，這種良好的交互性最大限度地滿足了用戶需求。

3 公共圖書館微博存在的風險

幾年前，杭州圖書館“乞丐事件”的新聞成為當時微博熱搜的榜首，有網友投訴杭州圖書館不拒絕乞丐進入，影響到其他讀者，杭州圖書館迅速對此事件進行反饋，杭州圖書館館長褚樹青回答“我無權拒絕他們入內讀書，但您有權利選擇離開”，感動了無數網友，同時杭州圖書館也被稱為“全國最溫暖的圖書館”。負面的投訴不僅沒有對杭州圖書館產生不良的影響，反而因為官方的積極正面回應化解了此次危機，引來更多網友的關注與支持，也大大提升了品牌的知名度。這一事件也給我們提了醒，圖書館在為用戶提供服務的同時，也要提高網絡公關意識與能力,對于突發狀況提前做好應急對策，當問題發生時能夠迅速對其進行反饋，而不是被動回應，占據主動地位，引導輿論導向。事件發生后應該及時分析、總結經驗，提高服務意識，化危機為經驗，提升管理水平。

4 副省級公共圖書館微博使用現狀

4.1 基本情況

筆者整理了15 座副省級城市圖書館的微博信息并進行研究。由表1 可知，公共圖書館微博的注冊時間大多集中在2011 年、2012 年，也正是微博蓬勃興起的時候，可見圖書館還是能夠緊跟時代步伐，順應時代發展，根據科技的進步來定位圖書館。在距今10年的時間里，各家圖書館的經營差距逐漸顯現。在表1 中不難發現，深圳圖書館和杭州圖書館粉絲量尤為突出，其發文量也是名列前茅，緊跟其后的南京圖書館和廣州圖書館發文數量也較多，這也充分說明了發文數量與粉絲量有一定的關系。而活躍度越高，粉絲量越大，影響范圍也越廣，影響力度也就越大，由數據對比可知，公共圖書館微博發展情況兩極分化比較嚴重。

表1 副省級城市微博服務一覽表

4.2 服務內容比較

各個圖書館的微博都有自己的特色內容，尤其是帶有#某主題#開頭的原創內容，這種形式既方便讀者閱讀，又有條理，也凸顯了微博以主題為中心的推廣體系，大大增加了上熱門的概率。以長春市圖書館為例，長春市圖書館微博通過“碎片閱讀+文化快消品+內容垂直”的運營思路建立了多個個性化話題，話題的文字內容大部分來自經典名著和文學佳作，用簡潔的文字之美讓讀者在快節奏的生活之中感受閱讀的魅力。每日都會在特定時間段發布特定話題的內容，早上七點發布#長圖晨語#，都是較為陽光正能量的名言警句，十點發布#我們都愛古詩詞#，意在傳播傳統文化知識，下午兩點發布#每日推薦一部好書#來推廣閱讀，晚上十點發布#長圖夜話#，多為人生感悟之類的句子，希望給讀者帶去慰藉與溫暖。還有一些話題會不定期發布，如通知公告類、形象宣傳類、資源推介類等。在吉林省文化和旅游廳開展的“雙百計劃”活動中表現優異被評選為2021年度吉林省文旅新媒體雙百計劃最具影響力微博號。

5 存在的問題

5.1 公共圖書館微博利用率低

目前我國開通微博的公共圖書館數量很多，基本每個地區都有自己的圖書館微博，但利用率較低，尤其經濟水平較為落后地區。發文少、內容更新不及時、原創內容質量不高、話題板塊單調、粉絲量低成為普遍問題。由表1可見，西部地區的圖書館要比中、東部地區發文率更加頻繁，內容形式也較為豐富多彩，能夠更好地與用戶進行互動交流。微博有轉發、評論、點贊等功能，在表1 中的15 座副省級城市圖書館微博大部分用戶活躍度都較低，雖然關注了該圖書館微博，但基本處于潛水狀態，轉發、評論、點贊數寥寥無幾，可見多數圖書館微博都存在利用率低的問題，同時圖書館微博不能夠主動與用戶互動，逐漸會與用戶產生距離，這也會導致一部分用戶群體流失。

5.2 運營模式單一

基于微博操作的便捷性，PC 端或者手機就能完成，因此多數圖書館不會單獨成立部門或團隊，微博的運營也都是由某個部門的某一個人來負責，雖然在成本上較為節省，但也存在一定的弊端。比如：在觀點、語言、風格上容易帶有較強的個人色彩，內容質量把控有漏洞，以及賬號活躍度受上班時間的限制。管理團隊不專業、管理模式不科學制約信息服務的效果，也導致公共圖書館微博服務質量難以提升[3]。

5.3 內容單調

微博的用戶群體龐大，每個人都能成為信息的發布者和傳播者，但內容質量卻參差不齊。圖書館微博也同樣面臨著這樣的問題，如果只是單一地推廣閱讀，不與讀者積極互動，不能充分利用微博的超話、熱搜話題等特點進行內容和方式上的調整，僅僅是分享本館的自身業務、館情概況以及活動通知，這種運營模式太過單一，滿足不了讀者需求。微博內容的好壞直接影響到用戶的使用體驗，在微博海量的信息流中，不能夠提供有價值、實用性強、具有吸引力的內容，這種枯燥乏味的信息將會瞬間被吞沒，沒有了吸引力和傳播力，微博的價值就等于沒有體現。所以，根據用戶的需求，將精準的信息和服務內容投放給用戶是公共圖書館微博亟待解決的問題。

6 建議

6.1 明確定位

公共圖書館微博要立足于可持續發展的視野，結合自身的特點進行服務定位，區別于其他平臺服務內容，進行合理劃分，發揮各自的優勢，為圖書館用戶提供優質的信息服務。學習借鑒其他經營較好的公共圖書館微博，如深圳圖書館經常進行“轉發贈書”活動，讀者關注并轉發點贊該文章，系統抽獎平臺會定時抽取幸運讀者贈書，這種活動大大提高了用戶的參與度，這種激勵機制既能留住老用戶，還能吸引新用戶參與其中，大大提高了粉絲黏性。同時也可以開展邀請用戶參與線下活動，并鼓勵讀者在線上多多分享感受與心得并@圖書館，積極與用戶進行實時互動，拉進與讀者的距離，以此擴大影響，吸引更多的新用戶加入，提高用戶參與度，起到宣傳和推廣的作用，進一步擴大圖書館微博影響力[4]。找準用戶活躍的時間段，并在此黃金時間段內增加發文數量。

6.2 完善運營團隊

很多自媒體都是團隊運營模式的，包括一些很火的網絡大V，團隊合作在內容上可以集思廣益，豐富創作內容。但也存在一定的弊端，比如：管理起來困難。所以可以采取“管理+團隊”的模式，幾個成員組成微博運營小組，對發布的內容進行分割，各自負責不同的板塊，比如解答咨詢、活動預覽、每日薦書、古詩文鑒賞分別由每個組員負責撰寫，作為管理者負責各部分內容上的審核、賬號安全管理及確保賬號整體風格的一致性。這種模式既保留了個人和團隊運營模式的優點，又能提升賬號創作的優質性。

6.3 優化內容

6.3.1 創新優化創作內容

目前各大圖書館微博在內容上基本大同小異，因此，想要區別于其他圖書館就要積極探索創新，讓用戶感受到與以往的不同，提高用戶的使用興趣。微博也在不斷創新發展，功能也越來越多，微視頻、微話題、微訪談、微直播等諸多功能和外部鏈接，更能實現手機應用的無縫連接等，這些都給予活動內容和形式上更多的支持。根據我國圖書館微博的現況、問題與對策圖書館要充分利用各種功能，創新生產內容，用更貼近微博用戶的熱詞和話題拉進與讀者的距離，線上線下積極互動。要抓住微博的話題熱度，巧妙應用熱點話題式營銷，既能擴大傳播范圍，又能提升傳播效果[5]。

6.3.2 打造“擬人化”人設

微博作為互動交流、信息共享平臺，公共圖書館有別于其他娛樂營銷號，有內涵的知識才能吸引更多的用戶，將圖書館資源進行沉淀轉化，開展個性化的知識服務，打破空間壁壘，實現與圖書館用戶的實時交流。在公眾的印象里，公共圖書館屬于含蓄內斂型人設，但在較為年輕化的網絡世界，這種人設不是很受歡迎，所以圖書館要突破以往的形象，進行“擬人化”的人設打造[6]，以更加年輕有活力的形象站在新媒體的舞臺，嘗試用詼諧幽默的文字、合適的表情包拉近與用戶的距離，形成自己獨特的個性可能會受到更多人的喜愛。

7 微博影響力指數

微博自身有個影響力算法，用戶在該所在行業規模及其排名水平等數據，綜合加權計算得出其賬號在該行業平均的影響力水平。

一個微博的價值（影響力）到底如何計算，很多人以粉絲數量來計算，其實不然，政務微博影響力排行需考慮多方面的角度，其中包括傳播力、服務力、互動力和認同度，統計周期有一日、一周、一個月和一年。以日榜數據為例，具體內容如下。

7.1 傳播力指標

（1）微博閱讀數：微博統計日期內最近7天發布的當天微博閱讀總增量。（2）微博視頻指數：微博當天發布的原創視頻總數以及微博統計日期內最近7天發布的視頻在當天播放總增量，加起來即是視頻指數。

7.2 互動力指標

（1）微博被轉發：政務微博統計日期內最近7天發布的所有微博在當天被轉發的總次數，去掉僵尸粉絲，同一賬號只計算1次[6]。（2）微博被評論：政務微博統計日期內最近7天發布的所有微博在當天被評論的總次數，去掉僵尸賬號，同一賬號只計算1次。（3）微博被@：政務微博在當日發生的被@次數去掉僵尸粉絲，同一個賬號當天只計算1 次。（4）收私信數：政務微博在當日收到的私信數，去掉僵尸賬戶，同一個賬號一天內最多算3次。

7.3 服務力指標

（1）微博主動評論：政務微博當天給其他用戶評論的數量，同一賬號給同一用戶評論，只計算1次。（2）微博主動轉發：政務微博當天轉發其他用戶微博，同一賬號多次轉發同一用戶的，只計算1次。（3）發私信數：政務微博當天給其他用戶發的私信數量，去掉僵尸賬戶，同一賬號多次發給同一用戶的，最多只計算3 次。（4）微博發博指數：統計政務微博在當日所發微博數與原創微博數，計算得到發博指數。（5）微博專業指數：統計政務微博在當日所發微博中與其工作相關的內容，計算得到專業指數。

7.4 認同度指標

由微博被贊數與其閱讀量結合計算得出被贊數據:政務微博統計日期內最近7天發布的所有微博在當天被贊的總次數，去掉僵尸賬號，同一個用戶點贊統一微博，一天內最多只算3次。由此可見，發博數量越多指數也不一定就越高，公共圖書館想要提高微博影響力一方面提高內容質量，另一方面要合理、科學地根據要求發博[7]。

8 結語

公共圖書館微博是順應時代發展潮流的產物，其核心價值是作為信息服務的平臺為公眾提供服務。只有廣泛的用戶利用，公共圖書館微博的各項優勢才能充分發揮出來，其價值才能得以實現。隨著科學技術的發展，在公共圖書館的宣傳中微博所呈現出的重要作用與價值正逐漸顯現，圖書館應抓住機遇，突破傳統壁壘，打造更加先進的圖書館，借助新媒體平臺完善圖書館的服務，理論與實踐相結合，樹立圖書館的良好形象。