中國特步“跑”出世界速度

史偉揚

長期以來，我國運動鞋服市場被耐克、阿迪達斯等國際巨頭壟斷，國產品牌整體式微，僅安踏、李寧和特步頗具市場聲量，行業馬太效應顯著。國內體育賽事帶動大眾運動興起，隨著運動賽事的逐步下沉，消費者對運動鞋服的認知也逐漸從入門向專業差異化遞進。

2021年3月“新疆棉”事件爆發，外資品牌的無理抵制激起了國民強烈的愛國情懷，民眾對本土運動品牌的態度由平等接受升華為大力支持，“國貨”也逐漸受到市場追捧。受此影響，以耐克、阿迪達斯為代表的國際運動品牌在國內銷售業績接連下滑，在中國市場呈現疲軟態勢，本土運動品牌迎來突圍“窗口期”。而在跑步這條細分賽道上，擁有15年深厚積淀的特步，乘勢而上試圖引爆蓄力已久的專業勢能。

2022年9月5日，特步在北京水立方召開了聲勢浩大的“世界跑鞋中國特步”品牌戰略發布會，正式公布了品牌全新戰略定位——“世界級中國跑鞋”，首次向全球展示了特步產品實力比肩外資的底氣和自信。為此，英才記者專訪了特步集團董事局主席兼CEO丁水波。

細數國內十大運動品牌，除了李寧以外，均出自晉江。“晉江系”儼然成為國產運動品牌中真正的豪門，顯赫一時。其中特步作為典型代表，曾被業界公認為“晉江系一哥”。

1987年，丁水波創辦福建三興體育用品公司，專注鞋服代工，憑借改革開放的時代機遇，“三興”逐步發展成為當時OEM行業的“外銷王”，在第一批代工的晉江鞋廠中穩坐頭把交椅。千禧年后，伴隨著美國市場的疲軟和歐洲市場的反傾銷，外貿生意開始由盛轉衰。看到“晚輩”在國內市場做的風生水起，丁水波也主動放棄了沃爾瑪的代工訂單，進軍國內市場，2001年特步品牌順勢誕生，并在七年后成功登陸港交所。與傳統運動品牌單純邀請體育明星代言不同，特步獨創“體育+娛樂”雙軌制營銷模式，趟出了自己的一條新路。經過30多年的發展，特步已成為一家集研發、設計、生產、經銷及品牌管理于一體的綜合性體育用品公司。

根據特步國際（1368.HK）2021年財報，集團全年營收首次突破百億大關，成為繼安踏、李寧之后第三家破百億的體育運動鞋服企業。最新公布的2022年中期業績公告顯示，特步在2022上半年營收和凈利潤均實現三成以上增長，其中營收56.84億，同增37.5%；歸母凈利潤5.9億，同增38.4%。在國潮疊加運動潮風口下，特步發展勢頭強勁，尤其面對疫情沖擊，仍實現逆勢增長，業績呈現極強韌性。

國產運動品牌的分水嶺，始于北京奧運會之后的一場庫存危機。2008年，北京奧運會既點燃了世界體育熱，也喚醒了國內的消費潮，國產運動鞋服品牌迎來短暫的“春天”。奧運會結束后，隨著消費者的熱情逐漸降溫，企業先前激進的擴張策略在萎縮的市場面前遂演變成一場庫存危機。

丁水波

最終，特步在馬拉松賽場上看到了企業的“無限可能”，從2007年試水布局跑步領域，15年來特步共贊助和舉辦超過1000場跑步賽事和活動，成為中國贊助馬拉松賽事最多的運動品牌和行業公認的中國第一路跑品牌。“2021年廈門馬拉松3小時以內精英跑者穿著國產跑鞋占比68.9%，其中特步代表性跑鞋160X排名第一，占比達到51.03%。”丁水波談起自家的跑鞋表現地尤為自豪。

無疑，特步在中國跑鞋市場已坐擁半壁江山。除了爆款跑鞋，特步在跑步生態圈的打造上，也已形成了獨特的品牌資產。特步所建立的特跑族目前擁有150萬會員，已成為中國最大、最活躍的品牌跑團之一。2019年6月，中國田徑協會第九屆代表大會任命丁水波為中國田徑協會特邀副主席，這一任命并無先例，它向社會傳遞著極具象征意義的訊息，即特步為我國田徑事業的群眾化普及、產業化發展、特別是在推動國內跑步事業的蓬勃開展做出的積極貢獻，得到了社會各界的高度評價和廣泛認可。

正是特步將企業的品牌核心定位于跑步領域，才使企業在偌大的運動市場中，選擇了最適合展示自身優勢的切入點，集中資源和精力，從而在細分賽道實現了“彎道超車”。

國內運動鞋服的江湖中，國產品牌為了生存明爭暗斗，但面對國際一線品牌常常會退避三舍，個中緣由既有雙方實力的懸殊，又不乏彼時國內消費風氣的扭曲。因此，國際品牌常被默認為高端，很多國產品牌卻被扣上了“土”帽子，其中特步也長期受困于這樣的觀念“漩渦”。

長期受制于國際品牌的渠道壓制，特步于2012年開始大力發展下沉市場，以三四線城市為陣地，走“農村包圍城市”的路線。為了與三四線城市的雜牌鞋競爭，特步只能被動采取低價策略，這不僅導致特步毛利率顯著低于同行，還嚴重損傷了其“運動時尚”的品牌形象。

為了扭轉在消費者心中的固有印象，丁水波將2018年定義為特步“新時代的開始”，并確定了國際化的品牌發展方向。2019年特步收購了“蓋世威”和“帕拉丁”兩個國際高端運動品牌，同時與專業運動品牌索康尼和邁樂成立合資公司，獲得在中國大陸的經營權，形成大眾時尚、時尚運動以及專業運動三類品牌共同發展的品牌矩陣，完成在運動領域的全面覆蓋。此舉不僅鞏固了特步在高速增長的中國運動鞋服市場的地位，更為特步進軍海外市場提供了機遇。步步蓄力，不斷突圍，特步“世界級中國跑鞋”的全新戰略定位也正式擂響了向國際巨頭挑戰的戰鼓。

特步如同一位執著的“跑者”，用自己堅韌的腳步丈量世界，由小及大，由慢到快，由弱到強。