海南體育賽事與城市品牌建設現狀調查

文 / 張秋實，劉少英，路洋

1 海南體育賽事與城市品牌建設背景概述

作為海上“一帶一路”的重要戰略點，海南在原有體育賽事基礎上進行資源整合和創新發展，推出一系列國內外影響較大的體育品牌賽事，將國際品牌賽事與全民健身賽事兼顧發展，旨在提供優質的體育旅游產品，打造國際旅游消費中心。以2019年海南省品牌體育推介會為例，會上重點打造118項具有國內外影響力的海南特色品牌體育賽事活動，其中包括國際性品牌賽事17項，全國性品牌賽事16項、省級品牌賽事85項，助力于海南自由IP賽事品牌的建設，形成“一市縣多品牌”的賽事品牌，打造城市名片多款內容。2018年海南共舉辦各類賽事活動及培訓400多項，而2019年在海南舉辦的競技體育國際性賽事有7個、全國性賽事9個、全省性賽事17個，涉及自行車、帆船帆板、沖浪、沙灘足球、拳擊、馬拉松(圖1、圖2)等16個項目，重點推介了環海南島的體育賽事。在海南競技體育賽事蓬勃發展下，克利伯環球帆船賽、世界帆船青年錦標賽等有影響力的賽事和活動紛紛落戶海南，同時海南結合當地特色積極開展系列群眾青睞的親水運動、全民健身運動，打造覆蓋面廣的品牌賽事活動，助力于海南各個城市品牌建設[1]。

圖1 2018第九屆環海南島國際大帆船賽

圖2 2019年海南（三亞）國際馬拉松

2 體育賽事與城市品牌建設的關系

2018年，全面建設海南自由貿易港，既是國家經濟發展的要求，也是擴大對外開放平臺的重要舉措，更是將海南打造成新貿易特區的重要步驟。在此建設過程中，國際產業落地加上增值免稅政策，得天獨厚的自然條件提供數量與類目眾多的訓練基地，吸引了眾多投資者、旅游者前來，不乏體育賽事的從業者和愛好者，為海南體育賽事的舉辦提供了基礎，成為打造海南城市品牌的獨特基礎。

首先，體育賽事可推進城市現代化建設，從而提升城市知名度和城市魅力。依賴于體育賽事的舉辦，當地的社會環境、體育基礎設施建設等軟硬件得到大幅度提升，以海南海口和三亞為例，憑借舉辦多次體育賽事從而推進了城市現代化建設，海口城市品牌形象排位上升，三亞更是進入全國百強。體育場館等設施的建設對于城市的現代化和魅力的提升有重要作用，是城市品牌建設的重要環節。大型體育賽事的舉辦更是提升城市知名度的有效方式，在興建自由貿易港的同時舉辦大型體育賽事，將海南的當地特色與體育賽事推廣口號相結合，為城市魅力提供展示平臺，打造海南城市名片新內容，有效提升海南城市知名度。

其次，體育賽事帶動城市經濟發展，舉辦各類體育賽事能帶來較好的經濟效益和社會效益。依托于海南自由貿易港建設的契機，積極挖掘開發體育賽事自主品牌資源，形成體育品牌集聚優勢，有助于城市品牌建設，同時助推城市經濟發展。游客和媒體的關注度因體育賽事集合于城市，城市的曝光度讓城市魅力得以展現。賽中可為旅游、住宿、餐飲等行業帶來消費人群，賽后場館可作為循環利用的資源并吸引潛在投資客，優化城市經濟結構，衍生出新的旅游產品，從而推進城市經濟的持續發展。

再次，體育賽事推進城市精神文明建設。各類體育賽事的舉辦，將更多現代化元素帶入，逐步改變當地人民的生活生產方式，改變當地群眾的體育理念，從而推動當地精神文明建設。

最后，城市品牌建設反推體育賽事活動。城市品牌形象是舉辦體育賽事的重要考量，也是獲得體育賽事舉辦資格的前提。較好的現代化基礎設施是良好的城市形象的基礎，也是體育賽事成功舉辦的重要保障。

由此可見，體育賽事與城市品牌建設是互惠互利的關系，彼此促進，彼此相關，二者系統要素之間相互影響，存在顯著相關性和顯著耦合性，二者要素之間的相互作用對整個系統發展提升有一定的推動作用，二者之間的耦合度與耦合協調度逐年上升。

3 海南體育賽事與城市品牌建設現狀

總體上看，體育賽事在政治、社會、文化上取得可觀效益，使城市在政治、社會、文化方面更有底氣和自信，深刻體現了舉辦城市的可觀價值。因此對于海南舉辦體育賽事和城市品牌建設之間的關注度大幅度提升，但仍存在一些挑戰和問題。

3.1 海南體育賽事與城市品牌建設優勢與機遇

3.1.1 優勢

海南地理位置上優勢明顯，地處我國南端，北部靠近粵港澳大灣區等人口密集區，南望東南亞，擁有較好的國內外客源基礎；全島均屬熱帶雨林氣候，擁有豐富的自然資源，尤其是開展戶外體育賽事的氣候、島嶼、濱海、物產等自然資源充足，島上綠化豐富具有生態環境優勢，適合水上運動及休閑旅游等。在海南自貿港的規劃發展下，區域的基礎設施建設得到穩步提升，加上政策利好的優勢，吸引大量的投資者和就業者，這也是舉辦體育賽事和建設城市品牌的資金基礎和人才基礎[2]。

3.1.2 機遇

根據《中共中央國務院關于支持海南全面深化改革開放的指導意見》，支持海南建設國家體育訓練南方基地和省級體育中心，鼓勵沙灘運動、水上運動、賽馬運動等項目的發展，積極打造國家級體育旅游示范區，支持海南進一步辦好國際體育賽事的同時引入更多一流國際體育賽事。近年來，尤其是2008年北京奧運會和2010年廣州亞運會成功舉辦后，體育賽事品牌對于城市品牌建設的重要性越發明顯。

3.2 海南體育賽事與城市品牌建設劣勢與威脅

3.2.1 劣勢

雖然海南經濟近年來得到快速發展，但總體經濟水平仍存在一定差距；海南雖然有著優美的自然風光和豐富的自然資源，但基礎設施建設仍相對滯后急需完善，尤其是各類體育場館、賽事場地和訓練場地以及相關配套設施水平仍不能滿足體育發展的需求。同時缺乏既懂體育又懂運營的專業管理人才，從業人員水平參差不齊，影響了體育賽事的舉辦和城市形象。

3.2.2 威脅

首先，體育賽事報道影響力有限。其一，著名賽事對城市品牌建設作用有限，其宣傳力度、賽事內容報道以及城市形象宣傳缺乏創新度；其二，新媒體的作用未能充分發揮，缺乏與觀眾的需求互動，對新媒體網絡平臺利用率不足，報道形式以文字為主過于單一，缺乏配圖、二維碼、視頻號等生動展現海南城市形象的方式；其三，在歷史文化推介、開發數據、拓寬可視化呈現視頻等方面存在不足，在宣傳城市形象過程中缺乏歷史文化聯系或者描述力度不夠，未能將體育賽事主題與城市形象有機結合，在構建可視化的視覺呈現和清晰報道內容方面存在不足，降低了城市形象提升效率[3]。

其次，面臨著各類體育賽事和各大城市的激烈競爭，尤其是類似上海F1賽、青海國際搶渡黃河挑戰賽等極具自身特色的賽事的競爭壓力。

最后，體育賽事不確定因素等帶來的風險。體育賽事的舉辦，主辦方將面臨諸如天氣、疫情、政治事件等不確定因素的影響，并由此給體育賽事帶來一定風險和經濟損失，其規避風險的能力也會在一定程度上影響城市品牌建設。

4 海南體育賽事與城市品牌建設改進策略

4.1 落實相關政策，確定城市發展導向

政府可積極主動參與大型體育賽事的申辦并根據實際情況組織各行各業配合，充實城市的精神文明建設，彰顯城市的獨特魅力，增強投資者的信心。以“BMW越山向海人車接力海南巔峰賽”為例，通過政府的積極協同參與，升級后的賽道從文昌銅鼓嶺景區到萬寧石梅灣九里文化海灣，途徑文昌、瓊海、萬寧三座具有華僑文化和椰風海韻的特色城市，將運動與城市文化完美結合，在助力打造“嗨跑海南”路跑賽事品牌的同時大大提高了城市知名度。

4.2 提高經濟水平，完善基礎設施建設

借助于海南自由貿易港建設的“東風”，積極提高當地經濟水平，積極發展當地貿易的同時吸引資金流，在稅收政策優惠的基礎上科學合理利用資金完善海南各地基礎設施建設，在競賽器材、道路安保等方面提升體育賽事配套服務水平，改善當地的交通、住宿、餐飲、場館建設等狀況，實現經濟水平與貿易水平和國際水平接軌，城市的“經濟”名片也是申辦體育賽事的有利保障。

圖3 帆船比賽現場

4.3 體育賽事市場化運營，打造體育賽事自主品牌

將體育賽事運用市場化的手段進行運作，對賽事冠名權、贊助權、宣傳全、相關產品開發權、門票銷售權、賽事轉播權等進行招商轉讓，從而提升舉辦地的知名度，增加受眾對城市品牌形象的忠誠度，形成體育賽事的良性循環發展。

除此之外，依托于海南的碧海藍天、富氧綠地以及熱帶風情、民族特色等優質自然資源和人文資源，開發具有海南城市特色的體育賽事品牌。以三亞為例，除了沃爾沃環球帆船賽、歐洲女子職業高爾夫巡回賽、環海南島國際大帆船賽等國際性比賽外，還可打造省內或者國內以三亞城市為名片的本土體育賽事并逐步推廣，為三亞城市品牌建設助力。

4.4 建立科學評估體系，提升體育賽事效益

綜合認真評估體育賽事的經濟效益，避免盲目跟從。尤其是承辦大型體育賽事活動，必須制定疫情期間的管理辦法，建立科學的賽事風險評估體系，改進體育賽事經濟效益評估體系，加強風險評估體系建設。合理利用現有的場館和體育配套設施，節省辦賽成本。

4.5 文體旅融合，打造體育產業優勢

文體旅融合，形成可持續發展的產業鏈條，是城市品牌建設的重要內容。優質的自然資源和文化資源吸引眾多游客和投資者。在海南島國際飛行大賽、國際帆船大賽、中國大眾帆板巡回賽等體育賽事的“磁吸”效應下，加之騎行、沖浪、帆船、滑翔傘、帆板等項目的拓展，體育旅游成為海南度假新選擇。通過打造品牌體育賽事、創新體育旅游產品，在旅游和文化、體育融合發展的大勢下，體育運動的體驗性為旅游深入和文化傳播帶來新的契機，深入挖掘“航空運動+旅游”等海南島文體旅融合的市場潛力和社會效益，重點打造體育旅游示范項目，進行“空間規劃、產品規劃、產業規劃”三大規劃聯動，構建“一圈、五區、五級、七核”的空間結構，推進海南國際旅游消費中心假設，從而推動海南自由貿易港的建設。

體育賽事的舉辦帶動海南城市第三產業的發展，吸引社會資本注入體育產業，豐富了體育產品和服務供給，完善了體育產業鏈，擴充了海南體育旅游的內容，讓更多城市呈現新的“名片”內容擦亮海南城市的“活力”標簽。以海南澄邁為例，自2018年“瑞溪杯”業余自行車邀請賽暨海南國際島自行車聯賽澄邁站比賽后，澄邁積極引入頂級體育賽事，打造“賽事+山水”體育旅游產業鏈，提升城市品牌知名度。

4.6 開啟多渠道營銷，提升城市知名度

體育賽事是城市營銷的有效方式，通過多渠道的宣傳可提升賽事以及舉辦城市的知名度，營造良好的城市形象。首先，做好體育賽事議程工作，尤其是著名賽事的宣傳，通過將賽事與海南城市人文景觀、自然風景相結合，以配圖、文字標語、3D特色展示地理形象等充分展示海南形象。其次，通過主流媒體、新媒體、自媒體等多平臺進行賽事宣傳和實況直播、轉播，增加官員海南陽光、動感、時尚的城市元素，以可視化的方式呈現海南城市形象。同時結合新媒體網絡平臺中的數據圖表、思維導圖等立體展現海南城市形象，采用體育+旅游數字化的媒介融合方式，將賽事宣傳與旅游宣傳結合并融入客戶端媒體界面的方式，為受眾提供更完善的體育旅游信息。最后，采用多元化的報道形式，比如雙向互動的直播模式，或者微信公眾號、小程序等，或者制作對外宣傳短視頻、紀錄片、開發APP等，結合人工智能技術進行宣傳報道，吸引更多用戶參與體育賽事和城市形象的宣傳工作中。當然，互聯網時代背景下，體育賽事網絡平臺的構建至關重要，通過視頻、文字、圖片等方式分享海南體育賽事以及相關旅游產品，加快體育賽事報道的傳播和互動性，拓展單一體育賽事報道的空間。

4.7 提高人員素質水平，提升組織和服務能力

作為國際性的自由貿易港，海南體育賽事的舉辦和城市品牌建設都離不開專業人員的組織管理以及各類人員的配合。通過有效地組織管理，通過加強培訓提升各層人員的服務能力，才能在醫療保障、食品衛生、志愿者服務等方面提供國際高水平的組織和服務，讓體育賽事與國際接軌，提升體育賽事的水平，提升海南城市的形象。

5 結語

海南自由貿易港建設為體育賽事與城市品牌建設提供更多契機，同時二者的提升會助力于自貿港的發展。因此必須以新的平臺、新的評估體系、新的渠道營銷、新的人員體系打造新的產業鏈條，最后實現體育賽事與城市品牌建設的雙向發展。