鄉村振興背景下西部農產品品牌建設研究*

文/張文瑞 白瑩（.河西學院信息技術與傳媒學院；.河西學院外國語學院）

隨著鄉村振興戰略的提出，我國西部地區農產品品牌得到了更多政策方面的支持，為進一步實現共同富裕、推動東西部協調發展提供助力。在當前鄉村振興背景下，傳統農業發展道路顯然無法適應農業現代化的發展需求，因此黨和國家為了引領農村相關產業的發展，相繼出臺了一系列指導文件，比如2019年中央一號文件中提到要創響一批特色農產品品牌；2020年中央一號文件中提出要打造地方知名農產品品牌。由此可見，國家對于農產品品牌建設的重視度正在逐步提高，而農產品品牌建設作為增強我國農業競爭力的關鍵舉措，更是實現鄉村振興的指導思想[1]。西部地區有著廣袤的沃土以及日漸規模化、現代化的農業，加強農產品品牌建設研究，對推動西部地區農業經濟發展以及推動鄉村振興進程而言，具有重要現實意義。

一、西部地區農產品品牌建設的優勢

（一）特色農業優勢

所謂特色農業，指的是具備得天獨有的資源條件、區域特征、產品品質以及特殊消費市場的農業。反觀我國西部地區，有著遼闊地域，并且水、土、光、熱等資源豐富，有著多樣化物種資源，成就了西部地區農業的巨大優勢[2]。

（二）勞動力成本優勢

西部地區農業開發層次相對較低，第二、三產業的發展緩慢，所以造就了產業結構單一的不足，表現出農村剩余勞動力多的情況，所以勞動力成本不會很高。對于勞動密集型特色農業生產而言，勞動力成本低無疑是巨大優勢。

（三）地域優勢

我國西部地區地域遼闊，與十多個國家接壤，有著很長的陸地邊境線，連接眾多貿易口岸，為該地區發展品牌農業與邊境貿易提供了市場保障。

（四）環境與空間優勢

西部地區地處高原、山區，雖然水土資源會經過風蝕、水蝕而有所流失，但毒害物質同樣難以富集，所以農業生產中無須投入過多的化學要素。再加上西部地區資源豐富，病蟲害少，農藥污染輕，是發展綠色、生態、無公害農業的天然沃土。

二、鄉村振興背景下西部農產品品牌建設的相關策略

（一）加強品牌建設支持力度，積極推進科技創新

鄉村振興戰略的推進，意味著要對農業、農村進行優先發展，所以對于西部地區的當地政府而言，一定要積極整合有助于農業、農村發展的各方面資源，同時對相關政策予以完善。為了加強對農產品品牌建設的支持力度，筆者認為應當從如下幾個方面著手：其一，地方政府應出臺相應的財政扶持政策，在西部地區本土農業優勢的基礎上，參考國內外在特色農產品品牌建設方面的經驗，推出覆蓋全面的惠農政策，全力推進西部農產品的品牌建設，為特色農產品品牌的研發、生產及營銷宣傳提供資金支持；其二，健全相應的法律法規，尤其是特色農產品品牌的認證、準入、退出等機制，必須嚴格設定，同時對違規操作的處罰予以明晰，維護好西部地區農產品品牌的形象[3]；其三，以科技創新為突破，加強農業科技的建設投入，從而提升西部農產品的品質。眾所周知，品牌的持續生命力源自不斷有新技術、新產品得以研發，能夠積極響應瞬息萬變的市場需求，才能屹立于激烈市場競爭之中。西部農產品品牌建設，則要聚焦于市場需求，對生產中的各個環節展開科技攻關，全面提升農產品的科技含量。不僅要加強農產品加工、銷售等環節的科技創新，同時也要對農產品生產后的保鮮、貯存、運輸、包裝、營銷等環節加強技術攻關，以精加工、深加工維持農產品品牌的生命力。此外，還應重視生物工程技術、現代化種養技術以及信息技術的應用，推出更多富有科技含量的品牌農產品，提升產品溢價，從而增強農產品的市場競爭力。

（二）發揮西部特色農業基地優勢，推出知名農產品品牌

先天性資源優勢是打造農產品品牌的關鍵，同時也是決定品牌市場競爭力的關鍵因素，特別是從發展的眼光來看，唯有具備先天性資源優勢的農產品，才能保證市場競爭力的穩定性。而我國西部地區有著遼闊地域，在氣候、土質、溫濕度等方面均存在巨大差異，所以造就了品種豐富的農產品，也為建設極具特色的農產品品牌打下了良好基礎。從目前現狀來看，我國西部地區已逐漸形成了大量優質農產品生產基地，比如新疆地區的優質棉花生產基地；西南地區的柑橘、梨、熱帶水果以及西北地區的獼猴桃、蘋果、葡萄、西瓜等優質水果生產基地；云南的甘蔗、內蒙古與新疆的甜菜等為主的糖料生產基地；云南的煙葉生產基地；云南的高檔鮮花、內蒙古與新疆的干花等花卉生產基地；寧夏、甘肅、青海、新疆的枸杞、甘草、藏紅花等藥材生產基地等[4]。隨著鄉村振興戰略的推進，現如今我國西部地區已逐步建成許多具有特色優勢的農產品生產基地，因此，西部地區需要把握好發展機遇，不斷增強自身特色產業帶優勢，因地制宜地發展更多知名品牌農產品。

（三）培育具有品牌建設能力的企業，引導龍頭企業進入農業領域

在農產品的品牌建設與經營過程中，龍頭企業向來是參與主體與絕對核心，對龍頭企業進行培育與扶持，是推動農業現代化發展以及創建更多知名品牌的關鍵途徑。從當前我國農產品品牌企業與地區的現狀來看，大多數擁有成功經驗的大品牌，其知名度的打響均離不開龍頭企業的推動，比如知名的農產品品牌有蒙牛、伊利等，這些品牌的成長無不彰顯出了龍頭企業在農產品品牌建設中的重要作用[5]。現階段，我國西部地區的農業產業化程度并不高，具備足夠實力的龍頭企業也不多，為了改善這一現狀，則要做好如下兩方面的工作：其一，對西部農產品加工類型的龍頭企業進行大力扶持，對國家推出的針對龍頭企業的扶持政策予以落實，依托于西部地區特色農產品生產基地，著手培育一大批從事特色農產品加工、銷售等方面的農業產業化龍頭企業。其二，積極引導更多有能力、有條件的大中型企業進入農業領域，重組跨區域、跨行業、跨所有制的集團企業，推出大量可保障西部地區農業發展以及農民主體利益的法人主體，重建利益分配機制，不僅讓農民分享農業發展成果，也能保障企業的經濟利益，從而促使各方利益主體均能相互依存，實現同步發展與多方共贏。

（四）健全品牌建設、保護與監管機制，提升農產品品牌維護意識

其一，積極引導農產品商標注冊。在推進西部地區農產品品牌建設的過程中，首先需要做好農產品的商標注冊工作，這也是從法律層面對農產品品牌實施保護的關鍵途徑。強化企業、合作社、經紀人、農民等農業經營主體的商標意識，引導他們對特色農產品進行相關商標的注冊工作，尤其要關注擁有自主知識產權的農產品的商標注冊，避免商標被惡意搶注而導致后續出現不必要的侵權行為[6]。對于政府相關部門而言，一定要積極幫助農產品生產經營主體解決商標注冊與保護方面的問題，針對農產品清單開展全面梳理，對量大、質優且有著良好市場前景的農產品，一定要主動引導經營主體進行商標注冊。

其二，申請地理標志，構建特色農產品原產地保護制度。對于農戶而言，地理標志是保障當地民眾受益的直接手段。許多極具地域特色的農副產品，在市場上已經形成了良好口碑，同時這些具有“地理標志”的資源并不需要投入太大開發成本。而西部地區由于生態環境特殊，尤其是西部民族地區，有著極強的地域特色，能夠孕育出大量不同種類且品質獨特的農副產品，借助地理標志能夠促進西部地區農戶經濟收入的提升。不過現實情況中，西部地區在生產與經營方式方面，受傳統理念影響至深，品牌意識極為淡薄，所以許多即便在民間已形成良好口碑的特色農產品，也沒有被當作無形資產進行保護。所以，西部地區的各級政府及相關部門，一定要積極推進特色農產品區域劃定、產地命名以及品牌標注等工作，從法律層面對農產品品牌加強保護。

其三，做好農產品質量標準認證與監管工作。農產品品牌建設一定要設定更高的標準以及完善質量管理體系，所以在鄉村振興背景下必須做好農產品質量標準認證以及監管工作，嚴把農產品質量關。從現代化農業發展以及農產品市場反饋來看，綠色、有機、地理標志等特色農產品已然成為質優農產品的代表，目前有著眾多登記數量、大規模種植面積、大產量以及市場占有率。其中，質量是競爭力的關鍵，關乎農產品品牌能否在市場站穩腳跟。因此，質量作為農產品品牌的品質支撐，一定是推動我國從農業大國邁向農業強國必由之路的關鍵。立足政府視角來看，則要設定嚴格的質量監管體系，構建統一化認證標準，逐步實現與國際標準接軌。

其四，重視“三農”人才隊伍建設，提高農產品品牌維護意識。在鄉村振興背景下，“三農”問題得到妥善解決是關鍵，所以需要更多人才投入工作，那么人才隊伍建設則成為解決“三農”問題的重中之重[7]。黨的十九大提出要培養一批懂農業、愛農村、愛農民的人才隊伍，所以一方面要廣泛引進外部優秀人才，為其安排有保障的生活、有前景的發展未來，為西部地區的農產品品牌貢獻自己的力量；另一方面則要培育新型農民，西部地區各級政府與企業展開合作，對當地農民進行培訓，比如通過開辦農業培訓學校、農業機械操作夜校等，讓農民成為有技術、有創新力且懂得品牌經營的新型職業農民。

（五）打通品牌農產品流通渠道，以營銷擴大品牌宣傳

相較于工業品而言，農產品的生產與銷售有著很大區別，因為其生產與銷售兩端大部分為各家各戶，所以在未來現代化農業發展中，構建起“大生產、大流通”的格局，對于農產品的品牌營銷而言極為關鍵。具體來講，要做好如下幾點工作：

其一，打造專業級市場，對品牌農產品進行集中化分銷。在西部地區的品牌農產品產地建設專業級批發市場，是強化品牌營銷的關鍵措施。因此，地方政府有必要重視特色農產品批發市場、集貿市場、專業市場的建設工作，為眾多品牌農產品帶來經營集散地，便于品牌農產品打開銷路以及降低其經營成本。在條件允許的情況下，要打造省級甚至國家級的農產品專業級市場，匯聚各路品牌農產品，打響市場品牌，為品牌農產品的營銷夯實基礎。

其二，拓寬營銷渠道，加大品牌宣傳力度。鄉村振興戰略的推行進一步促進城鄉融合，也為西部地區更多品牌農產品擴大了市場影響力。同時，隨著移動互聯網的普及，農產品品牌建設也有了全新思路，特別是農產品品牌形象的推廣方面，擁有了全新渠道[8]。一方面，可通過新舊媒體的融合，為特色農產品品牌建設打通網絡渠道，做好品牌推廣。比如與天貓、京東、拼多多等頭部互聯網平臺企業合作，開設線上店鋪，滿足年輕消費者的需求。還可通過微博、小紅書、抖音、B站等內容平臺開展新媒體營銷，同樣可加強農產品品牌宣傳；另一方面，嘗試著將農產品產業鏈拉長，實現西部地區農業第一、二、三產業的融合，提升農村資源的利用率。

其三，多參加各類農產品營銷活動。比如農博會、展銷會、商貿會等等，均可提高農產品品牌的知名度，也是品牌農產品開展營銷活動的主要途徑。在營銷活動上將農產品的外觀、品質詳細介紹，于招商引資活動中凸顯影響力。在活動準備中，政府、企業以及專業合作機構等均應投入自己的力量，組織當地特色農產品參與活動。

三、結束語

綜上所述，農業生產作為我國西部地區經濟發展的重要構成部分，要想提升其農產品的價格優勢，實現經濟效益最大化，則要重視農產品的品牌建設與培育，開展品牌化經營，與非品牌化農產品拉開差距，而這也是現代化、全球化農業經濟發展的主流趨勢。基于此，在當前我國鄉村振興戰略背景下，依托于國家與地方政府出臺了的一系列利好政策，同時立足于西部地區在農產品品牌建設中存在的特色農業、勞動力成本、地域以及環境空間等方面的優勢，通過加強品牌建設支持力度，積極推進科技創新；發揮西部特色農業基地優勢，推出知名農產品品牌；培育具有品牌建設能力的企業，引導龍頭企業進入農業領域；健全品牌建設、保護與監管機制，提升農產品品牌維護意識；打通品牌農產品流通渠道，以營銷擴大品牌宣傳，全面加速西部地區農產品品牌建設，為當地農業現代化發展提供助力。