花西子品牌出圈設計趨勢研究*

文/卜一丁 王軍英（遼寧石油化工大學 藝術設計學院）

《“十四五”規劃綱要》明確指出，中國應在化妝品等快速消費品領域培育高端品牌，這符合促進中國高端化妝品發展的精神,并提出要在內部消費周期上實施擴大內需戰略，關注消費升級趨勢、新興消費和優質品牌，明確指出中國將在化妝品、服裝、家紡等消費領域率先培育中國高端品牌。這些足以說明國家支持高端國貨彩妝品牌。而近3年，國內彩妝百花齊放，市場占有率盛況空前，存在嚴重的同質化、標簽化現象，競爭空前激烈[1]，大部分人提到國貨都存在沒特色等印象。在這樣的背景下，花西子以一股新生力量，以絕對優勢獨領風騷，突出重圍，成為國內化妝品擔當。它不僅能準確判斷趨勢，還能引領趨勢。然而，提到花西子品牌大多是基于對國潮、中式美學和品牌營銷的研究，但背后也隱藏著未來的設計趨勢，畢竟文化決定了設計風格、理念和方向，設計可以反作用于文化并創造文化[2]。因此，本文以花西子品牌為例，分析其營銷理念與策略的品牌案例，總結出設計趨勢，希望為同類型或其他品牌提供一定的借鑒與參考。

一、花西子品牌現狀

（一）品牌定位

在成立之初，它結合了中國傳統民族文化“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”的隱喻含蓄美和“東方妝容，以花養妝”的中醫理論（古籍），以“東方美妝”差異化品牌定位為理念，品牌態度區別于主打快時尚、輕奢的彩妝品牌，是一位專注采花制藥的“遺世仙女”，一款孕婦能用的彩妝[3]；設計以國風為主，從品牌標志取形江南園林的小軒窗，到產品名稱：玉女桃花蠶絲蜜粉餅、洛花飛霞胭脂腮紅等，都具有滿滿的中國風。根據有米云旗下CC數據與中國美妝網聯合發布《2021年Q1美妝市場營銷報告》表明，在抖音銷售排名前十的品牌中，有七個國產品牌上榜。花西子銷量領先，并憑借強大的民族風格營銷位居榜首。

（二）消費人群

以20至30歲的年輕“90后”“95后”為主，根據阿里平臺報告分析證明，證明Z世代（“90后”“95后”）是近十年消費主力軍，這部分人受到了良好的教育，物質基礎優越，文化涵養高，獨立、自信、更加注重精神世界。根據馬斯洛需求層次來講，基層的物質需求得到滿足就會轉向精神需求，因此他們具有前衛、個性、追求新奇、新潮的特點，喜歡有趣、高顏值，但也具有民族文化愛國主義傾向[4]。根據中國日報網和騰訊網報道，花西子產品深受Z世代年輕群體的喜歡，不僅國內收獲好評，國外也是一片好評，比如：有日本網友稱可以為了花西子來中國。國外頂流測評師J姐，將花西子海外流量暴漲到“黑五”水平，對花西子的設計感、產品體驗給出極高的認同，也證明了花西子品牌設計抓住了用戶的心理與需求。

（三）品牌營銷運營方式

不是靠一款爆款產品走紅，內容上重點從產品側和品牌側持續打造全網爆款方式；營銷上通過線上引流和線下體驗相結合，線上：明星合作+頭部KOL直播種草（李佳奇、認真少女-顏九等主播制造話題、專業測評、美妝教程等方式種草用戶提升品牌認知度和可信度）+腰尾部KOL種草（承接頭部KOL熱度，做長尾效應，持續放大品牌聲量。腰部KOL以小紅書、抖音為主，尾部KOL以微博為主，輸出定制化種草內容）為主[3]；線下：用戶共創（萬人體驗計劃、用戶體驗官）、線下聚會、沉浸式體驗館等為主。從2017年創立，2年突破20億美金，3年突破40億美金，譽為“中國化妝品屆一匹黑馬”，而且截止到2020年9月，花西子每月品牌曝光達25億量級，其官方店鋪每月訪客達4500萬，有近1378萬用戶買過花西子的產品。在2021年的天貓“618”中，花西子以1.95億元獲得天貓彩妝類目第一。而其成功的背后也蘊藏著未來的設計發展的趨勢，比如：在漢唐文化流行之時，選擇破圈擁抱少數民族文化展開競爭，達到了銷量一秒售空的現象，看似錯位營銷的背后，也預示著民族情感趨勢的到來。

二、為什么花西子品牌方案能預示設計趨勢

想要了解為什么花西子品牌方案會預示設計趨勢，首先就要理解設計與文化的關系。根據相關研究表明，文化是指人們所創造的所有物質性產品與非物質性產品之和[2]。設計是指人類有目的的人為活動，而人為創造活動本身就是一種文化活動。文化決定了設計的方向、概念和風格。比如：大唐盛世的《步輦圖》，松贊干布與文成公主和親場面，唐太宗和引班的儀式官體魄都畫得很強健，而祿東贊和翻譯官體魄都很瘦小，宮女則是纖細，這種畫法，并非他們的體魄如此，而是當時畫家的藝術處理，為人臣子，為盛唐服務，理當把盛唐描寫得更加壯大、強盛，這也說明當時盛行的“尊大卑小”的等級觀念影響了作品的藝術化處理、設計方向。相反，設計是人類創造性活動之一，它離不開文化屬性。中國工業設計之父柳冠中認為：“設計師需要創造新的文化”，這反映了設計可以通過回應文化來創造文化。它可以豐富、創造和更新文化，包括對舊文化的繼承和發展，對新文化的探索，對新文化的探索也是對新設計趨勢的探索[2]。因此，綜上所述，某一時期的作品反映了一定的文化現象、觀念和設計趨勢。

三、案例分析花西子破圈的設計趨勢

（一）西方脫敏-標桿民族情緒趨勢

1.后浪國風

其定義是賦予傳統以時尚，將傳統工藝和元素與現代科技相結合，創造出符合現代人需求的民族風格產品。提到花西子第一印象便是國貨、國潮，那它具體是怎樣體現后浪國風這一趨勢？首先，品牌理念：“東方彩妝，以花養妝”，這個slogan的重點在于“東方”和“花”，堅定了清晰的品牌理念之后，花西子則從方方面面來加深消費者對于品牌的“國風印象”。首先，它結合了中國傳統民族文化“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”的隱喻、含蓄美和“東方妝容，以花養妝”的中醫理論[1]；其次，從“花西子”標志形狀（巧妙地將花卉形狀與古典窗戶的形狀融合，不僅精致優雅還含蓄內斂）到產品名，如“雕花口紅”“蠶絲蜜粉餅”“百鳥朝鳳彩妝盤”等，已經把東方韻味體現到極致；甚至形象代言人也是選擇參加過《國風美少年》并常年參演古裝小言劇的東方美人鞠婧祎，以及面龐古典、氣質清冷，完美契合品牌宣傳語“東方佳人，絕世獨立”的東方超模杜鵑；而且在創作苗族印象系列產品時，正是漢唐文化流行之時，花西子選擇破圈擁抱少數民族文化展開競爭，達到了銷量一秒售空的現象，看似錯位營銷的背后，也預示著民族情感趨勢的到來。縱觀花西子所有的品牌產品[5]都在訴說一個趨勢的到來-國風。

2.非遺活化

非遺一向是國家重視的方面，在非遺技藝面臨傳承和挑戰的當下，選擇挖掘非遺文化打造產品是非常好的想法，由于非遺文化本身具有地域特色[5]，因此對它的傳承并非是淺顯的描摹勾畫，而是把中國文化傳承好，大膽弘揚民族文化，傳承民族自信精神，賦以傳統以時尚。在苗族印象系列產品中，花西子將雕刻工藝與東方微雕技術相結合，將苗族銀器制作工藝復刻在產品上。此外，還將苗族文化古老而神秘的圖騰“蝴蝶媽媽”和花卉元素鐫刻在產品中，使消費者看到產品之時，就被其獨特的圖騰標簽和文化內涵所吸引。“苗族印象”系列禮盒，外形取東方妝奩之形，將苗族風格融入其中，把苗族少女裙作為禮盒靈感紋樣，并使用苗族銀吊墜，蠟染和苗族刺繡元素作為輔助元素，高品質皮革為原料；空氣蜂蜜粉“苗族印象”高定系列產品，采用全新私模設計，荷葉露珠為造型，完美詮釋了苗族銀飾之魅力。“苗族印象”系列產品實際上是根據地方傳統非遺文化與科技相結合，賦以傳統以時尚來實現非遺活化，但也讓我們看到未來非遺的設計趨勢的到來。

（二）回歸健康趨勢

健康一直是人們所關注的問題[5]，畢竟關系到人的生老病死，尤其近兩年尤甚，花西子也關注到在彩妝領域存在“產品傷膚，不健康”的行業痛點，打造安全健康、妝效合一的精致彩妝理念，并且以古籍記載的古方為原理，比如浮雕眼影盤和同心鎖口紅，他們的成分分別應用了《本草綱目》中的古方珍珠養顏方和清朝慈禧太后的御用胭脂配方——花露胭脂。當然在品牌“以花養妝”理念中也有充分的體現，其主打孕婦可用的產品，并非和大流量大綜藝合作，而是選擇小眾的《新生日記》綜藝節目的孕期人群匹配，并成為指定彩妝，收獲了一致好評與曝光度；再比如2021年傣族印象系列，彩妝堅持以花養妝，復刻養顏古方，融合現代科技，打造妝養合一、內外兼修的彩妝：四象活顏傣方，成功成為迪拜世博會的指定彩妝。因此，說明從品牌理念到產品落地都向我們傳達出未來回歸健康的趨勢。

（三）數字化-虛擬世界趨勢

隨著虛擬與現實的邊界愈發模糊，花西子在2021年6月1日發布了虛擬形象IP，但其虛擬形象的產生并非空穴來風，除了抓住Z時代人群二次元文化的破圈發展外，還包括AI、5G等技術層面的進步與支持。“虛擬世界”技術由3個部分構成。第一是包括圖形學、動畫等制造虛擬世界本身的技術；第二是人工智能技術的發展，提升了制作效果和質量；第三是5G的突破，它可以讓VR、AR等技術更好地深入到消費者的生活中，從而加強品牌虛擬形象與消費者之間的互動。花西子虛擬形象是在二維原始形象設置的前提下創作的三維超寫實人物形象。其制作團隊由中外數字技術團隊合作，采用影視制作模式，歷時一年多，打造出超現實的虛擬形象。圖像造型要經過規劃、原畫、立體繪制、2D/3D建模、渲染等流程，而花西子在每一個制作環節都要經歷更為復雜的流程。“我們運用現代科技，結合東方美學，打造經典時尚的東方女性形象，為了呈現更完美的‘藝術’，虛擬形象設計稿反復修改設計不下百次。”品牌相關負責人員所說。在這樣一個快節奏的時代，花西子團隊愿意耗費時間、人力、資源和金錢去創建化身，這證明虛擬世界或將成為一大趨勢[5]，會有更多的“花西子”破繭而出。

（四）她時代-顏值經濟趨勢

在微博、抖音、知乎等領域，都能聽到外貌焦慮、女性崛起的言論[6]，花西子在其產品之中，以20至30歲的女性為目標人群，這部分人受過良好的教育，她們獨立自信有個性，根據前邊所提到的馬斯洛需求層次證明，滿足了物質需求就會轉向精神需求的滿足，審美的滿足，更加注重在滿足實用基礎上的顏值、體驗感、精神文化等層面。花西子品牌從標志到旗下的所有系列產品都脫離不開顏值的要求，比如：花西子的雕花工藝口紅、眼影到苗族和傣族印象系列產品等；騰訊網報道，國外頂流“自來水”J姐測評，花西子海外流量暴漲到“黑五”水平，外網網友紛紛評論說：被產品的設計、體驗感所驚艷；甚至直接用“世界最美美妝”作為測評標題，從某種程度上體現了大家對于顏值的要求，向往美好的愿望，她時代的到來。

四、總結

通過對花西子品牌方案的具體分析，其定位、產品、營銷等有清晰精準的方法，依據于自身品牌特性基礎上，順應設計趨勢，不盲目跟風。并且其順應趨勢的同時，品牌方案的成功轉化落地為品牌賦值，是非常值得其他品牌借鑒和學習的。花西子想要更加長遠發展，首先，要繼續圍繞國風意象拓展產品線，文化是彩妝品牌發展的氣質；其次，擴展供應鏈，發展全鏈路供應鏈，提升品質，進擊高端品牌。品質是名牌化妝品的心臟，把文化和品質兩條腿走好，也要發揮好虛擬形象IP的作用，減少以頭部KOL流量的依賴度；最后依據于市場等適當拓寬目標人群。依據于自身品牌特性基礎上結合文化與科技，順應設計趨勢的同時破圈，深入用戶真正需求，建立用戶和品牌之間更好地溝通橋梁，不僅承諾品牌會更好，也會更加與眾不同，不僅幫助用戶實現更好的自己，同時也會增加用戶黏性以及信任感。