論傳統(tǒng)文化元素在品牌設計中的應用

文/李晨濛（昆明理工大學藝術與傳媒學院）

中國傳統(tǒng)文化內容豐富，隨著社會發(fā)展，每個時代都會根據(jù)大眾的美好愿望添入新的內容，有著非常廣的涵蓋面。無論是圖騰、各類吉祥紋樣，還是漢字、傳統(tǒng)圖形，都反映了古人對美好愿望的精神寄托和審美理念，即使對于知識、經濟高度發(fā)展的今天，仍有著深刻的影響意義。基于傳統(tǒng)文化的博大精深，在多個領域均有滲透，尤其在品牌設計中，傳統(tǒng)文化元素的融入，對豐富品牌內涵、弘揚中國文化、突出民族形象等方面均起到了重要作用。

一、中國傳統(tǒng)元素分類

作為文明起源最早的國家之一，中國傳統(tǒng)文化已有數(shù)千年歷史，隨著時代發(fā)展，越來越顯示出獨特的中國魅力，也體現(xiàn)了深厚的文化底蘊和民族精神。在不斷地沉淀和衍生中，逐漸形成了中國特有的傳統(tǒng)藝術體系。在中國傳統(tǒng)元素中，各種獨具地域特色的傳統(tǒng)圖案、器具、雕刻，或者其他傳統(tǒng)意味濃厚的紋樣和裝飾，以及更廣為流傳的民間藝術、書法和國畫等。除了上述較為具體、便于收藏的各類傳統(tǒng)文化載體，各地傳統(tǒng)劇目、舞蹈、建筑、園林等藝術形式，也在漫長的時間洗禮中，凝聚了中華民族特有的審美情趣和情感，象征著中華民族文化、精神，展現(xiàn)了中華民族博大精深、包容一切、自強不息的文化精髓[1]。因此，若在各類品牌設計中加入傳統(tǒng)文化元素，努力借鑒符號、色彩、工藝材料等內容，并進行深入挖掘，對增強中國市場品牌形象有著不可替代的意義。

二、傳統(tǒng)文化元素的美學特征

中國傳統(tǒng)文化元素在形式、形象、寓意上都有著獨特的美感。傳統(tǒng)元素產生于古人的文化和審美，是對當時社會公認審美規(guī)律的總結，集中體現(xiàn)了當時的人文、政治情況，并不會被個人意志所主導。經過數(shù)千年的傳承，又隨著不同時代審美的改變納入新鮮的內容。傳統(tǒng)文化元素的形式美主要體現(xiàn)在結構和布局上，有著和諧的節(jié)奏、對比、樣式、均衡等特點。如傳統(tǒng)的龍形圖案，除了龍的形象外，還往往附有云紋、水紋、火紋等傳統(tǒng)圖案，暗合某種規(guī)律，讓龍形多樣變化的同時又能形成高度統(tǒng)一的有機整體。中國傳統(tǒng)文化元素帶給人們的形象美，多源于其本身造型、文化內涵和題材。傳統(tǒng)圖形多是以圖形的方式，借助各異的表現(xiàn)手法，去呈現(xiàn)各種現(xiàn)實生活中的美好事物，如“年年有余”年畫中，用夸張的手法表現(xiàn)蓮花、兒童、鯉魚形象，構建成給人以喜感的美。麒麟形象，是將多種動物身上美好的地方用虛擬方式重新組合，給人更具有沖擊力的美。寓意美則是形象美的延伸，指代其中某個圖案特指的寓意，如年年有余年畫中的“魚”即為“余”，指一年到頭都有用不完的財富和福氣。這種寓意美，可以說也是當下品牌設計的核心。

三、傳統(tǒng)文化元素融入品牌設計帶來的價值提升

“品牌”是消費者對產品的認知程度，由具體產品、名稱、符號、設計等多個部分共同組成。其中，品牌設計是非常重要的組成部分，需要通過簡潔、清晰、概念的設計方式，實現(xiàn)有效的視覺溝通和傳播。這就需要切合實際的象征和內涵，并以獨到的設計理念，讓消費者留下深刻印象，進而提升品牌設計的文化內涵。品牌設計與其具體所處時代有關，被時代特有的種種外界因素所影響。中國傳統(tǒng)文化元素源遠流長，有著中國文化的深厚底蘊，又以其廣博的包容性而不時地納入新鮮概念，能與各種時代性較強的品牌做到完美結合。在當代，品牌為做到與時俱進，必然需要面臨著創(chuàng)新建設和推廣，這時，融入文化屬性就成了多數(shù)品牌的首選，更是近年來國潮風尚流行的原因。由于消費群體的新偏好，傳統(tǒng)文化元素的運用為品牌自身的傳播帶來極大的優(yōu)勢，創(chuàng)造出巨大的價值。

在品牌設計中運用傳統(tǒng)文化元素，可提高消費者對品牌的認同，建立起文化自信，并能創(chuàng)新生活美學。不少企業(yè)在品牌經營后不到幾年就逐漸湮沒在激烈的市場競爭中，慢慢被大眾遺忘，究其原因，就是因為企業(yè)未能正確區(qū)分“產品”和“品牌”這兩個概念，認為只要有好的產品就能永遠立足于市場，這就使得企業(yè)僅僅注重產品營銷，卻沒有發(fā)現(xiàn)品牌本身的巨大價值。當傳統(tǒng)文化融入品牌后，產生差異化品牌價值，在產品和消費者間構建起溝通的紐帶，使其深入人心[2]。如“比亞迪”新能源系列，就通過為不同系列命名為中國各朝代的名字，并將LOGO換為篆體的“秦”“唐”，來突出產品的個性，并在產品中注入傳統(tǒng)文化的精神理念，以文化帶動品牌，這一行為逐漸獲得了大眾認可，大大提高了產品銷量。傳統(tǒng)文化元素的注入，在向人們傳達產品核心價值的同時，還能準確的尋找到消費者最迫切的訴求點，給予差異化需求，而這種差異價值往往是競爭對手所無法提供的，這樣就可以在同類產品中脫穎而出。如茶顏悅色就是抓住了中國茶文化的底蘊，凸顯出中國風特色，從品牌、店鋪裝修和印品包裝上，無一不體現(xiàn)了中式古風，讓消費者在享受產品、服務的同時，也能體驗到中式生活美學，成功地建立了品牌和美好生活之間的關聯(lián)。

此外，傳統(tǒng)文化元素融入品牌設計，還能塑造出品牌獨一無二的個性和品牌文化，讓消費者產生強烈的共鳴，產生相同的價值主張。我國改革開放以來，各種大大小小的品牌如雨后春筍般層出不窮，有些品牌經過時間的沉淀與激烈的競爭，越來越壯大，越來越突出品牌個性，而有些品牌卻由于始終隨波逐流，未能建立起區(qū)別于其他同類產品的個性，最終被人遺忘。近年來越來越火的“花西子”“故宮淘寶”等品牌，就是充分融入傳統(tǒng)文化，無論在產品設計、理念、包裝，還是在客服形象及與客戶溝通的方式上，均極為凸顯中國傳統(tǒng)文化的個性，給消費者對傳統(tǒng)文化的趣味性和實用性留下深刻印象[3]。在品牌文化的塑造中，往往需要特定地域、風俗的傳統(tǒng)文化作為支撐，在傳統(tǒng)和現(xiàn)代文化“相知”的過程中，會讓品牌文化變得更加多元化，給品牌以煥然一新的效果。在同類產品中，消費者會習慣于通過對產品的印象來選擇具體品牌，而融入傳統(tǒng)文化元素的品牌更容易獲得消費者的價值認同，并和消費者之間建立起長期穩(wěn)定的關系。

四、傳統(tǒng)文化元素在品牌設計中的應用

中國傳統(tǒng)文化元素不僅在國內各個領域的品牌中都有應用，在多個國際品牌中也時有應用。尤其是入駐中國市場多年的品牌，為提升自身在中國的親和力，紛紛展開了本土化戰(zhàn)略，通過融入本土傳統(tǒng)文化來營造出和當?shù)厝宋沫h(huán)境更加親近的氛圍，大到巨幅海報，小到圖標設計，均能看到中國元素，迎合中國人的審美，吸引中國消費者的注意。

（一）傳統(tǒng)符號在品牌設計中的應用

傳統(tǒng)文化分為“源”和“體”兩部分，即宇宙自身為傳統(tǒng)文化的“源”，是自然中事物所表現(xiàn)的特征，并沒有經過人為修飾，如山川河流等自然符號；人類通過勞動創(chuàng)造的事物為“體”，是人類在了解了自然事物特征后創(chuàng)造的人工符號，如文字及各種加工后創(chuàng)造出來的物品，也叫人造符號。中國博大精深的文化是傳統(tǒng)符號的起源，蘊含著豐富的中國元素，包括各個時代的建筑、手工藝、戲劇、棋琴書畫等，都是獨特的中國文化元素符號。不少品牌都將傳統(tǒng)符號融入產品中，如肯德基就是在保留自身原有品牌文化的基礎上，借助中國傳統(tǒng)符號元素來反映中國傳統(tǒng)文化內涵。較典型的有春節(jié)期間推出的“春節(jié)假日桶”設計，納入了鞭炮、禮花、龍紋等元素，外包裝上也運用了中國剪紙的符號。肯德基和國家地理雜志聯(lián)合設計“五一”海報，將畫面一分為二，上方配上長城、婺源、西安鐘樓等元素符號，下方則是“五一”節(jié)日桶，左下方還有傳統(tǒng)書法的“大美中國”，完美地將中國文化和肯德基全家桶產品相結合，凸顯出主題和節(jié)日的歡慶氣氛。此外，肯德基還結合少數(shù)民族元素，在苗嶺酸湯雙層雞腿堡廣告中，將中國傳統(tǒng)飲食文化、苗族特有的裝飾和肯德基產品巧妙融合在一起，讓即使身處在大城市的人們也能隨時體驗苗族風味。

（二）傳統(tǒng)圖形在品牌設計中的應用

傳統(tǒng)圖形尤其注重“形”，展現(xiàn)了傳統(tǒng)元素外在的結構形態(tài)。不少品牌設計中都會汲取傳統(tǒng)圖形中的“形”，借助其中的美好寓意，給人們留下深刻的印象。不過，在品牌設計中的“取其形”并非簡單的模仿或直接套用，而是在對這些傳統(tǒng)圖形深刻理解的基礎上，對其提煉、改造和利用，實現(xiàn)對其中蘊含的深厚文化質感和藝術神韻的充分保留，以及對品牌自身價值的彰顯。在現(xiàn)今的品牌設計中，對傳統(tǒng)圖形“取其形”的成功案例數(shù)不勝數(shù)。如“龍”形圖案一直是中華民族的精神圖騰，也是最典型的代表元素，無論在商標設計還是品牌形象策劃上，都有著較為廣泛的應用，如龍鳳湯圓商標，菲拉格慕的經典手袋上搭配中國傳統(tǒng)刺繡飛龍圖案，而一些潮牌上則是將傳統(tǒng)嚴肅的龍形象演變?yōu)镼版小龍。方勝紋也是我國傳統(tǒng)的寓意紋樣，多見于古代婦女飾物上。這一紋樣原本是蛇背部的菱形大斑紋，寓意著“同心”。大連融德特種材料有限公司將方勝紋融入品牌標志中，取其吉祥之意，不僅讓人印象深刻，也提升了品牌的親切感。

（三）傳統(tǒng)色彩在品牌設計中的應用

傳統(tǒng)色彩有著深厚的文化底蘊和悠久的歷史傳承，從傳統(tǒng)色彩中尋找設計靈感，為品牌設計提供了新的思路。傳統(tǒng)色彩以“五行”為依據(jù)，講究相生相克、趨利避害。如紅色被譽為民族之色，在“五行”中代表火，象征吉祥、喜慶，可以用來表現(xiàn)所有美好的情感，在國人心中有著極高的地位，也蘊含著國人崇高的精神境界。在當今時代，紅色被賦予了更高的象征意義，成為“中國紅”，有著鮮明特殊的民族情結，并成為國際品牌入駐中國的視覺焦點。如Swatch狗年特別款手表，就在色彩上添加了象征吉祥的中國紅，在包裝上更是通體的中國紅，附有燈籠、鞭炮、古塔等中國傳統(tǒng)元素。瑞士軍刀也專門推出了全球限量版，運用中國紅及中國漢字作為標志。這些國際品牌合理運用了中國傳統(tǒng)色彩，豐富了文化內涵，讓這些產品成為連接東西方文化的紐帶。

（四）傳統(tǒng)工藝、材料在品牌設計中的應用

數(shù)千年的傳統(tǒng)工藝，為產品設計提供了豐富的素材，成為品牌設計取之不盡的源泉。一代又一代的創(chuàng)作者在傳統(tǒng)工藝上傾注了自己對藝術的理解、對時代的觀點，形成了悠遠的歷史積淀，也給設計文化帶來了更深厚的內涵和獨特的風格。這些傳統(tǒng)工藝有著很強的大眾性，對消費者有著充分的吸引力。丹麥著名家具大師HansWegner曾設計的“中國椅”中[4]，就融合了明代的設計美學和工藝，椅子優(yōu)美流暢的線條和精致的細節(jié)處理，將民族的精神體現(xiàn)得淋漓盡致。這款座椅在設計師本身設計思想的基礎上，結合了明代風格，保留了東方人對物體外形圓潤簡潔的要求，并體現(xiàn)出質樸高雅的特點，在問世幾十年后仍非常暢銷。此外，不少服裝品牌中，無論在設計風格還是衣服材料、縫制手法上，都彰顯著中國特色。如極具江南特色的織錦和刺繡手法在國際品牌服裝中的運用，在服裝表面繡出肌理感十足的花朵圖案，或點綴上牡丹、仙鶴等傳統(tǒng)元素，讓衣服充滿著濃厚的中國意蘊。由此可見，傳統(tǒng)工藝、材料的發(fā)展，對品牌設計理念風格起到了重要的影響作用，讓所設計的產品更符合中國市場。

總之，中國傳統(tǒng)文化是品牌設計中取之不盡的寶庫。設計師們應充分理解中國傳統(tǒng)文化的內涵，了解它們的美學特征，將傳統(tǒng)文化元素合理的融入品牌設計中，豐富品牌文化內涵。在品牌宣傳中，也能更加接地氣，從設計形式深入文化心理，提高消費者的文化認同感。