中國焦煤品牌集群探索與實踐

文/劉玉龍（山西焦煤集團煤焦銷售有限公司）

一、案例背景

中國是全球最主要的煉焦煤生產和消費大國，中國的煉焦煤企業(yè)目前也都處于深化改革、轉型升級的關鍵節(jié)點，在品牌建設和價值提升領域，有著共同的迫切需求。其中，山西焦煤集團作為目前全國最大的煉焦煤生產加工基地和市場主供應商，改革轉型任務艱巨，品牌價值提升需求也最為強烈。

山西焦煤集團是2001年10月成立的，由當時的西山煤電、汾西礦業(yè)、霍州煤電等三大煉焦煤大型集團組建而成。從合并之初到現(xiàn)在一直是中國特大型煤炭集團，是中國最大、世界第二的煉焦煤生產集團，在中國煉焦煤份額中占8%左右。其中，2018年原煤產量超1億噸，煉焦煤產量近5000萬噸。從好的方面看，這么大的基數(shù)，如果能夠產生“品牌溢價”，這將是一個非常可觀的數(shù)字，無疑會對企業(yè)今后的發(fā)展起到至關重要的作用，弊端所在則是價格波動。如此高產的年產量，導致焦煤價格受市場變化影響波幅巨大，“要么”搶著要，“要么”沒人要，企業(yè)的資金流時松時緊，難以掌控。在這種不成熟的市場環(huán)境下，焦煤“低履約率”的特征，使得中國焦煤的生產企業(yè)陷入困境，非理性的競爭讓互相壓價成為常態(tài)。

如何化解煤焦鋼市場風險？如何控穩(wěn)煤焦鋼價格節(jié)奏？如何促進焦煤鋼供應市場平穩(wěn)高質量發(fā)展？如何保障和賦能國家的能源安全？這些都是焦煤鋼企業(yè)需要深度思考的問題。

2014年5月，習近平總書記發(fā)表提出“三個轉變”重要論述——推動中國制造向中國創(chuàng)造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變。這也是成立中國焦煤品牌集群的初衷和政策基礎。2018年9月20日，在中國品牌建設促進會引領下，中國煤炭運銷協(xié)會、山西省品促會的積極推動下，山西焦煤集團作為主席單位牽頭，包括山東能源、龍煤集團、淮北礦業(yè)、冀中能源、平煤神馬、開灤集團、沈陽煤業(yè)共8家煉焦煤骨干企業(yè)共同參與，聯(lián)合發(fā)起創(chuàng)立了具有中國優(yōu)勢、中國特色的中國焦煤品牌集群，聚焦“質量、服務、技術創(chuàng)新、無形資產、有形資產”五大要素，致力提升中國焦煤品牌價值。

中國焦煤品牌集群為國內鋼鐵提供了三分之一以上的煉焦用煤，是中國長協(xié)的重要實踐者、貢獻者和引領者，是中國焦煤的內生力量和穩(wěn)定全球焦煤價格的壓艙石，是鋼鐵強國的中國底氣。

二、組建原因、組建過程和應對措施

（一）組建原因：大型煤炭企業(yè)“品牌工作”很難做

山西焦煤的煉焦精煤年產量高達5000萬噸，有的礦井煤的品質好，有的礦井煤的品質差，總體來講山西焦煤集團的產品品質在山西省內屬于中游水平。隨著煤炭開采深度加大，煤炭的硫分越來越高，品質劣化的趨勢越來越明顯。

另外，煤炭行業(yè)普遍采用的是市場化的“以質論價”原則，即使品質再好的煤炭想多賣一點高價，也沒有人愿意為此買單；品質再差的煤如果愿意多降一些價格，人們也會為之哄搶。所以，煤炭行業(yè)產生“品牌”并且有人愿意為“品牌溢價”買單，難度可想而知。

（二）組建過程

為加快中國焦煤品牌集群的建設步伐，推進品牌集群的申報工作，品牌集群的8家企業(yè)群策群力，分別成立了品牌建設領導組，制訂了專門的申報方案，明確了申報環(huán)節(jié)、時間節(jié)點和責任人，列出了專項費用預算，緊鑼密鼓開展各項籌備工作。縱向包括章程制定、資料起草、審核申報等一系列制度建設，橫向包括品牌集群企業(yè)間協(xié)調銜接、考察調研、組織培訓等一系列體制建設。縱橫交錯，齊頭并進，穩(wěn)步推進品牌建設項目。

（三）應對措施

1.嚴保質量穩(wěn)定，讓客戶感到放心

煉焦煤并不是傳統(tǒng)的化石燃料，而是生產焦炭的化工原料。煉焦煤的自然生產品質有好有壞，但對于煤炭企業(yè)來講，通過努力把控各項指標確保質量的穩(wěn)定性是可能的；對煉焦煤用戶來說，質量時好時壞波動，會增加后續(xù)的管理難度，有些甚至會出現(xiàn)產品的質量事故。

質量管理說起來容易，做起來絕不簡單。對質量管控光有愿望和口號不行，重要的是要有實實在在的操作辦法。對于山西焦煤集團來說，每天生產將近300萬噸原煤，150萬噸精煤，500多個批次，涉及幾十個礦點，上千個采制化人員的工作,一次工作的疏忽就會讓辛苦積累的口碑大打折扣。多年來，山西焦煤集團不斷完善和提升自己的管理水平，不僅有整體統(tǒng)一的質量管理辦法和手冊，對單個礦點單種煤炭也有實實在在的操作辦法，整體管理水平居全行業(yè)領先地位。而其他地方的煤炭企業(yè)和貿易公司，由于技術水平和質量意識的局限，也有一些受經濟利益的驅使，不僅質量有波動，而且時常會有摻雜使假的行為，這樣無疑增加了用戶管理的難度，也給用戶后期的產品質量帶來隱患。所以對用戶來講，買山西焦煤集團的產品，質量穩(wěn)定有保障，管理難度低，買著放心。

2.數(shù)量有保障，讓客戶感到安心

煤炭化工原料即使質量再穩(wěn)定，沒有充足的數(shù)量保障，一切都是枉然。保障用戶數(shù)量的穩(wěn)定除了自身資源，物流方面的基礎建設是關鍵。這些年來山西焦煤集團立足長遠，在自備鐵路專用線、站點建設、物流信息平臺、港口倉儲以及儲配煤基地持續(xù)投入，有了資源、裝備的支持，客戶用煤數(shù)量才有了保障。

保障客戶的用煤數(shù)量，優(yōu)化客戶結構也很重要。以前的管理理念是“客戶是上帝”“來的都是客”，這樣一來用戶數(shù)量很多，顧客盈門，一派欣欣向榮的景象。可是如此“雨露均沾”的原則會造成“人人能吃到，人人吃不飽”的局面，用戶的滿意度始終處于低水平。現(xiàn)在我們改變了經營理念，提高用戶準入門檻，對采購總量多或采購單種煤數(shù)量多的用戶重點保供。

通過上述兩方面的工作和其他優(yōu)化措施，用戶對數(shù)量保障的滿意度提高到很高水平，合同數(shù)量保障率平均超過90%，居全行業(yè)領先水平。客戶與我們簽了合同付了款就不用擔心數(shù)量，與我們合作讓他們安心。

3.技術服務，讓用戶感到貼心

煉焦煤是一種極其復雜的混合物，煉焦配煤技術更加復雜，而現(xiàn)有的技術和理論水平都無法完全認清煉焦煤和煉焦配煤技術。

我們的客戶由于受地域和自身焦爐工藝的限制，對煉焦煤以及山西焦煤集團的產品都有或多或少的局限性和盲點，而我們處在用戶焦煤技術的匯集點，有著平臺優(yōu)勢。加之我們經常與科研院所及大專院校開展合作，所以在技術上能夠為用戶提供支持。

每年我們都要對重點用戶進行一對一的技術交流，從用戶那里學到很多東西，同時我們可以將其他用戶的經驗以及科研院所的成果提供給用戶。每次交流對雙方都是一次提高，會后，用戶會根據(jù)我們提供的技術服務調整配方、降低成本從而受益。我們從單純的賣煤轉變成賣煤加賣配方，用戶也對我們超前的技術服務感到貼心。

山西焦煤通過為用戶提供放心、安心、貼心三個方面的具體工作，在用戶中樹立了好的口碑，得到了實實在在的收益。而用戶也愿意為這部分工作額外付費，即焦煤品牌的“品牌溢價”。

這個金額難以準確量化，如果簡單地按行業(yè)的定價規(guī)則“以質論價”，以山西焦煤煉焦煤年產量5000萬噸左右的體量，每噸最保守的10至20元的品牌溢價，那每年至少有5至10億的品牌溢價收益，這是非常可觀的經濟效益。

三、集群成立

2018年9月20日，中國焦煤品牌集群正式發(fā)布，“中國焦煤”這個名稱第一次在全球范圍內叫響。這是我國煉焦煤行業(yè)乃至中國大宗原材料產業(yè)在品牌建設協(xié)同運作方面的一次嘗試和突破，也是國內煉焦煤企業(yè)攜手走向世界的里程碑。

由山西焦煤集團牽頭，龍煤集團、山東能源、淮北礦業(yè)、沈煤集團、平煤神馬集團、開灤集團、冀中能源等8家國內主要煉焦煤企業(yè)聯(lián)合創(chuàng)立中國煉焦煤產業(yè)品牌集群，發(fā)揮焦煤集群品牌聯(lián)盟對行業(yè)的引領示范作用。品牌集群的另外7家成員單位都各自與其下游大型鋼焦企業(yè)簽訂了長期協(xié)議，抑制了市場價格巨幅波動。

在長協(xié)“鎖量鎖價”的基礎上，中國煉焦煤長協(xié)機制也不斷優(yōu)化升級。依托國家發(fā)展改革委價格監(jiān)測中心和中國經濟信息社共同編制的首個國家級煉焦煤價格指數(shù)——中價·新華山西焦煤價格指數(shù)，山西焦煤生產礦點成為首批價格采樣點。隨著其他7家中國煉焦煤品牌集群企業(yè)的加入，價格采樣點從山西輻射至東北、華北、華東、華中，基本上覆蓋了中國煉焦煤產區(qū)。

過去，煉焦煤、焦炭和鋼材價格波幅都很大。現(xiàn)在，盡管煉焦煤整體均價周周變化，但浮動卻不超過100元，而鋼材均價天天變化、年波動幅度高達1000元的情況卻仍沒能得到改善，焦炭價格變化幅度也高達500至800元。這是長協(xié)和價格指數(shù)雙重作用的體現(xiàn)，通過鎖量鎖價，對煉焦煤價格起到了穩(wěn)壓器和壓艙石的作用，為煤焦鋼企業(yè)創(chuàng)造了穩(wěn)定的收入，確保中國經濟健康平穩(wěn)運行。

四、案例效果

（一）品牌集群得到有關部門和客戶的認可和好評

中國焦煤品牌集群發(fā)布后，越來越得到了中國品促會、中國煤炭工業(yè)協(xié)會、山西省政府等有關部門的高度認可。在50家優(yōu)秀品牌中，中國焦煤品牌集群是唯一一家大宗商品品牌。2020年11月，一年一度的訂貨會在山西太原順利召開，品牌集群單位共同協(xié)辦，這是對中國焦煤品牌集群的肯定和認可。

與此同時，國際上一些大的煤炭貿易企業(yè)和國外用煤客戶十分關注，通過不同渠道了解信息；集群品牌發(fā)布的信息同時也受到了國內期貨市場、資本市場等多家機構的反響和評論。

2018年11月，在成都2019年煤鋼焦中長期合同洽談銜接會期間，中國焦煤品牌集群8家成員單位與全國鋼鐵、焦炭共50余家企業(yè)簽訂煉焦煤中長期合同8900萬噸，創(chuàng)煤鋼焦長協(xié)合作以來的歷史最佳水平。2020年11月，在太原2021年煤鋼焦中長期合同洽談銜接會期間，山西焦煤全年煤焦產品訂貨量合計12406萬噸，其中長協(xié)訂貨量較2020年增加347萬噸。

（二）品牌集群為煤炭市場的穩(wěn)定與提升起到促進作用，并取得了相應的社會效益

在中國焦煤品牌集群的品牌效應影響下，8家成員企業(yè)的品牌影響力顯著增強，在市場交易、合同約定過程中獲得了更大的話語權和主動性。在一年一度的訂貨會上，我們一改多年由煤炭企業(yè)作為賣方墊付鐵路運費的歷史，堅持實現(xiàn)鐵路運費由買方預付，并將現(xiàn)匯支付作為價格體系的基礎條件，從政策層面贏得了貨款資金的主動權；我們的長協(xié)銷售體系得到更多客戶的認可，煉焦煤市場得到了進一步穩(wěn)定。截至目前，中國焦煤品牌集群已為中國鋼鐵業(yè)提供了三分之一以上的保障方案，已成為中國長協(xié)的重要實踐者、貢獻者和引領者。行業(yè)職工收入穩(wěn)定，煤焦鋼產業(yè)平穩(wěn)發(fā)展，賦能能源安全，品牌集群取得的社會效益也有目共睹。

五、問題不足

中國焦煤品牌集群的成立，在焦煤行業(yè)和上下游產生了廣泛深遠的影響。

品牌工作取得了豐碩效益，并不意味著我們可以躺在功勞簿上睡大覺。與之相反，我們利用開展品牌工作的先進經驗，優(yōu)化和升級了品牌工作，解決了我們工作中遇到的難點問題，取得了經濟效益和社會效益的雙豐收。

（一）問題，讓人焦灼

在當今社會環(huán)境下，煤炭市場幾乎是透明的。在市場波動時，如果一個比我們體量小很多的煤炭企業(yè)和貿易商做出價格調整，我們這么大體量的企業(yè)是否跟隨？這就好比市場上的一筐蘋果價格撬動了旁邊一車蘋果的價格。

對于我們這么大體量的公司來講，跟與不跟都有很大弊端。如果我們跟隨，大體量的變動勢必會引起市場波動的放大效益和正向反饋，這樣價格就會“步步高升”或“跌跌不休”。如果我們不跟，價格上漲我們不漲，下游用戶倒是歡迎；要是價格下跌，下游用戶翻臉，我們豈不成了冤大頭？

站在宏觀角度從長遠來看煉焦煤價格的波動情況，其平均價格相對穩(wěn)定。市場的波動給了貿易商和炒家獲得收益的機會，但對于兩端真正的買家和賣家則是更多的傷害。

有沒有一種好的辦法，讓真正的買家避免波動獲取平穩(wěn)收益呢？

（二）破局，建立長協(xié)機制

有沒有可能建立一張避免市場巨幅波動的價格機制呢？山西焦煤在這方面做出了開創(chuàng)性的嘗試。2016年11月23日，在北京，山西焦煤集團與中國六家特大型鋼鐵企業(yè)簽訂了煉焦煤中長期鎖量鎖價供給合同，經過運行，買賣雙方都取得了實實在在的效益，雙方對這種新生事物都給予了積極的評價。隨后，山西焦煤集團又分批與另外17家企業(yè)簽訂了長協(xié)，鞏固和擴大了長協(xié)機制的積極作用。

長協(xié)機制的運行得到了國內其他大型煉焦煤企業(yè)的高度關注，他們也借鑒這種先進的經驗，與下游用戶簽訂長協(xié)。對于山西焦煤來講，“一花獨放不是春，萬紫千紅春滿園”，兄弟單位的加入會讓長協(xié)機制這一新生事物更加得到社會的認可。

（三）升級，組建品牌集群

2018年8月30日，由山西焦煤集團牽頭，龍煤集團、山東能源、淮北礦業(yè)、沈煤集團、平煤神馬集團、開灤集團、冀中能源等8家國內主要煉焦煤企業(yè)聯(lián)合創(chuàng)立中國煉焦煤產業(yè)集群品牌集群，發(fā)揮焦煤集群品牌聯(lián)盟對行業(yè)的引領示范作用。品牌集群的另外7家成員單位都各自與其下游大型鋼焦企業(yè)簽訂了長協(xié)。雖然這8家企業(yè)的煉焦煤份額只占30%，但對煉焦煤價格起到了穩(wěn)壓器和壓艙石的作用。

縱觀煤焦鋼產業(yè)鏈，近一年來鋼鐵價格的上下波動有700-800元，焦炭波動有500元左右，而焦煤行業(yè)波幅不到100元。這一意想不到的效果也得到了國家有關部門的關注，對山西焦煤集團牽頭的長協(xié)機制給予了積極的評價。

（四）完善，推出價格指數(shù)

長協(xié)這種機制固然很好，但也有一些瑕疵。長協(xié)機制雖然抑制了市場價格巨幅波動，但一成不變的價格也阻礙了市場對資源的優(yōu)化配置。2018年6月9日，山西焦煤發(fā)布了由國家發(fā)展改革委價格檢測中心和中國經濟信息社共同編制的首個國家級煉焦煤價格指數(shù)——中價·新華山西焦煤價格指數(shù)，對市場在確定的范圍內做出調整。采樣點剛開始局限于中國焦煤主產地山西，隨著其他7家中國煉焦煤品牌集群企業(yè)的加入，采樣點更加廣泛，從東北、華北、華東、華中都有涉及，基本上覆蓋了中國煉焦煤產區(qū)。

山西焦煤集團牽頭的8家品牌集群企業(yè)，根據(jù)價格指數(shù)變動情況，在每季度的窗口期進行價格微調。這樣既穩(wěn)定了價格，也讓價格更加貼近市場。