消費升級背景下紹興黃酒的營銷策略創新*

文/陳人可（浙江農業商貿職業學院經濟貿易系）

2016年麥肯錫發布的《重塑全球消費格局的中國力量》報告指出：到2030年，中國消費模式會與發達國家日益相似，與2016年相比，恩格爾系數下降18%，國民會將自己的消費能力釋放到不同的消費市場上。根據國家統計局的數據，2021年，全國居民人均可支配收入35128元，比上年實際增長8.1%，全國居民人均消費支出24100元，比上年實際增長12.6%，消費升級的趨勢明顯加速。對于紹興黃酒而言，在消費升級的背景下，能否積極發揮自身優勢，取得新的商業成功，對于整個黃酒產業而言意義重大。因此，研究消費升級背景下紹興黃酒的營銷策略創新是非常有價值的論題。

一、消費升級對市場的影響

（一）品類高端化

消費者在消費選擇時，價格敏感度降低，越來越多的消費者在選擇消費品時，更多關注商品的品質。這使得市場上各個品類的結構開始變化。低端產品影響力減弱，消費人群開始萎縮，業績潛力日趨縮小；中端產品核心地位持續突出，商品種類變得豐富，單品數量變多，商品價格區間提升，出現更多細分，人群匹配愈發精確，提升了品類消費黏性；高端產品則越來越重視講好故事，通過打造獨特的形象為整個品類的總體定位做好標桿。這一層級的商品強調呼應消費者的個人偏好，為整個品類提供社會性認同，樹立整個品類的優質商業形象。

（二）渠道融合化

在消費升級的大背景下，消費者也越來越重視消費過程中的服務體驗。因此，整個消費渠道的功能都趨向于融合化，這種融合不僅體現在品牌方和經銷商線上線下渠道的協同運作上，還體現在渠道建設時對貨物流通和消費者體驗提升的同頻共振上。當前的商業實踐中，渠道建設已不再是只注重把商品更廣泛更精細地分發到消費者眼前，而是越來越講究對消費者消費全過程體驗的優化，不僅要讓消費者能夠方便地看到，也要讓消費者能愉快地消費到。

（三）消費品牌化

消費者很注重商品能否在精神上與個人的生活價值產生呼應。而品牌作為“代言人”，傳遞了獨特的生活方式，蘊含著獨特的自我肯定效應。消費品牌化充分呼應了消費者展現自身個性、感受自我價值的心理訴求。同樣的，因為消費品牌化的底層邏輯是消費者自身消費需求的多樣化與個性化，所以，消費品牌的發展也明顯表現出個性化和獨特化。消費者更愿意偏向于能夠凸顯個人性格和內涵的品牌，而商家也樂于迎合消費者，打造特質化品牌。

二、當前紹興黃酒的營銷現狀分析

目前黃酒產業面臨著明顯的市場壓力。根據國家統計局數據顯示，截至2021年，中國規模以上黃酒生產企業數量為98家，年銷售額為127.17億元。相比2018年底的規模以上黃酒生產企業115家，年銷售額為167.45億元，分別出現了14.8%和25.5%的下滑。其中除了最近幾年的新冠肺炎疫情的負面影響之外，也存在營銷策略上的困境。

（一）產品力不足

紹興黃酒在產品運營上屈從“南黃白北”消費定勢，一直未針對北方市場的消費特征開發適應區域需求的產品，造成北方市場發展不力，影響了整體市場規模和消費人群培育。歷史上，中國北方一直是紹興黃酒的傳統消費大戶，紹興黃酒在北方的文人雅士和政商人群中備受追捧。當前紹興黃酒產業對于北方市場的不重視程度，是非常短視的。紹興黃酒產業對年輕消費者需求的呼應不足，對青年消費者特有的強話題性、個性化、精品化等取向缺乏精準適配。大型黃酒企業因為總體市場規模的關系，對于精品酒、定制酒領域的開發還不夠深入，僅有“蘭亭”“冬趣”“本原”等少數精品酒，定制酒的開發則剛剛啟動，而熱衷于開發定制酒產品的中小酒企和精釀酒坊，卻受限于資金與技術能力，無法在定制與精釀領域深耕細作，進一步導致了產品開發的受限。

（二）商業形象平庸

商業形象是指某個具體商業標的在市場與社會公眾眼中的典型特征，它體現了公眾對該商業標的的評價與認知。紹興黃酒作為我國的特產，具有非常突出的文化價值和高大優秀的文化形象。但紹興黃酒在整個酒類消費市場上的商業形象卻較為平庸。這種平庸首先體現在產品消費場景構建不夠精準上。

啤酒因為度數低、清爽，適宜幾乎所有飲酒人群，因此酒商將啤酒消費定位為大眾消費，消費場景主要為休閑聚會、日常餐飲，并通過營銷，反復強化消費場景和該場景下的社交屬性，使產品與特質化消費緊密黏合。白酒因為自身度數高、香氣濃的產品特征和我國發展歷程中的特殊歷史性價值，穩固地占住了正規高端社交場合這一消費場景，極大提升了商業形象。而黃酒的文化性格和消費定位卻很模糊，消費場景既缺乏特殊性又缺乏通用性，成為了容易被替代的選項。紹興黃酒商業形象的短板還體現在缺乏強力標桿產品和品牌上。整個品類的宏觀商業形象，是由該品類的最高標桿產品和品牌來決定的，在酒類商品上，這一情況尤為突出。白酒產業的茅臺、五糧液、國窖1573等標桿品牌直接為整個產業錨定了上限。葡萄酒中的羅曼尼·康帝、拉菲等頂級標桿不僅是業界傳奇，更成為國家文化標志甚至聯合國世界文化遺產。而在這一方面，頭部黃酒企業品牌價值仍有不足，標桿產品無論話題度、流通性還是收藏價值，都遠不如其他酒種，原本極具標桿價值的精品“東風1988”，卻因為渠道和品牌運營能力的不足，并未徹底兌現自身商業潛能。

（三）渠道缺乏整合

按照現代零售學和營銷學的理念，渠道包含商品渠道和信息渠道兩方面。紹興黃酒企業對于消費渠道整合的缺乏在商品和信息渠道上都有所體現。黃酒企業的商品渠道分為自營渠道和經銷商網絡兩個部分。酒企在自營渠道建設上存在偏科情況，對超市、集散性市場等傳統下沉式渠道較為重視，對線下自營網點的建設則明顯缺位，影響了產品的流通，又影響了酒企的品牌價值。同時，酒企對于經銷商渠道的管控仍有不足，尤其是針對各個城市的飯店、酒樓等關鍵中間客戶維護上，酒企對于經銷商的管控和扶持明顯不足，也進一步造成了市場開拓的困難。同時，酒企對于新興的線上渠道，總體的建設投入不足，各大酒企的官方旗艦店、官方直播間無論引流能力、轉化率水平、客服水平等都有不足。同樣的，信息渠道的建設主要包含廣告能見度，產品投放能見度和線上搜索能見度、其中以廣告能見度最為重要，目前來看，受限于產業規模，紹興黃酒在廣告方面的投入力度稍有不足，因此廣告能見度有一定不足。以上的各種投入與建設不足同時造成了信息渠道的不通暢和商品渠道的不得力，造成了整個產業渠道整合的缺乏。

三、紹興黃酒營銷策略創新建議

（一）厘清底層邏輯，重新打造黃酒消費文化

就當前酒類消費市場的運行狀況來分析，酒類產品初始消費的形成來源是非常多樣的，但是，對于酒類產品的重復消費，則必然來源于消費文化的滲透，而當一位客戶成為活躍的復購客戶之后，良好的口碑就會沿著客戶的社交圈渲染開去，進而反哺消費文化，使消費文化的影響力更加突出，更能吸引到新的客戶。從培育消費文化角度看，紹興黃酒需要補齊的短板還有很多。紹興黃酒應當在黃酒消費引導上投入更大的精力，消費引導的重點也需要從當前的低酒精度、高營養成分轉移到介紹風味、提供佐餐建議上來。

宣傳紹興黃酒低度、健康，本身就有一定的漏洞，而真正愿意穩定消費酒類的顧客，也不會因為這樣的宣傳，而選擇紹興黃酒。對于消費者而言，真正能夠吸引他們消費的，在于產品本身的特質能給自身帶來的鮮明體驗上。白酒中醬香、清香、濃香等香型之間區別明顯，特色突出，消費者可以非常簡便地區分彼此之間的風味差距并形成消費習慣；葡萄酒除了酒體強度、葡萄種類、香氣類型等嗅覺味覺差異之外，還通過各種葡萄酒消費指南和品酒比賽，使各種葡萄酒的佐餐功能得到了極大強化，并與強勢的西方美食文化相融合，取得了非常突出的連帶消費引導效果。與之相比，紹興黃酒在風味指導上的宣傳缺位嚴重，原有的干型、半干型、半甜型、甜型黃酒的分類方法在釀造時可以很好地區分產品，可是在指導消費時卻遠未能達到應有的效果，因為這四種風味標準的描述過于單一，無法為消費者提供完整的風味參考，這種風味描述的短板，直接導致了黃酒消費配合度的降低，使得連帶市場萎縮，消費習慣弱化，進而導致黃酒消費文化本身的弱化。紹興黃酒產業必須盡快補齊基礎研究短板。紹興黃酒的風味與酒齡直接相關，酒齡長短直接決定了黃酒的風味和品質。紹興黃酒的酒齡則是按照原酒封壇后在壇內持續發酵的年份計算的。因此，為了從整體上提升紹興黃酒的質量和整體商業形象，建立一套完整且有效的“酒齡——風味”對照鑒賞圖譜是非常必要且必需的?？墒牵壳罢麄€紹興黃酒行業內既沒有“酒齡——風味”圖譜，也無具體可信的酒齡鑒定或陳年特征鑒定方法，使全部紹興黃酒的“酒齡”標注上只能依賴于企業自律，這種會直接動搖行業基礎的研究短板，務必要盡快補齊。除此之外，紹興黃酒行業還應該積極開發利用紹興黃酒地理標志制度。建設完備的紹興黃酒原產地地域劃分、原料追溯、生產工藝界定等體系，進而形成完整的風味等級劃定，使所有紹興黃酒產品能和歐洲頂級葡萄酒產品一樣，通過地理標志制度擁有獨特的風味特征名片，從而從根本上樹立一種獨特的高端消費形象。

（二）精準定位，提升產品力

在當前的商業實踐中，產品力的建設不僅要求質量要過硬，還要求對消費者需求痛點的準確對應。所以，紹興黃酒產品力的提升，就必須從市場痛點出發，精準定位。當前紹興黃酒最大的痛點就是產品同質化嚴重，缺乏個性。因此，紹興黃酒企業需要調整品類結構，優化產品體系，以迎合市場的個性化需求為要點，實行差異化產品策略，深入研究產品的風味特質和消費者口味偏好，針對不同地域、不同人群和不同的消費場景，推出品質和風格相協調的產品，突出新風格、新口味、新個性和新消費場景，進而塑造全新的黃酒消費市場。除了精準定位產品之外，紹興黃酒產業一定要盡全力打造出屬于紹興黃酒標桿性的頂流產品。

酒類產品，如果沒有頂流產品作為基石，其品牌價值和文化價值，只會一直被困在低端。這也是黃酒產業一直以來的短板。而標桿產品塑造的核心，也不僅體現在品質的優越上，還在于對于產品形象和話題度的管理上。這一點一直都是黃酒產業的短板，以紹興黃酒目前最具話題性的“東風1988”陳年冬釀產品為例，因為該產品獨特的歷史傳承性、極優異的品質和極少量的流通數，使其成為了資深酒類收藏家和消費者們趨之若鶩的頂流產品?？墒?，這樣一款極具話題度的產品，其知名度僅局限于頂級收藏圈內，不僅在大眾消費圈中幾乎沒有什么影響力，甚至在優質酒產品拍賣市場上都難見蹤影，這不僅是對自身產品影響力的浪費，更是對于紹興黃酒品牌價值的極大損害。目前，不僅這款“東風1988”在市場上極難見到，“東風”系列產品的后續開發也很不得力，這是極其不應該的，像這樣具有非常鮮明傳承價值的系列產品，可以人為制造稀缺性來提升品牌形象和話題度，但是絕不能讓頂流產品線出現長時間的停滯和斷裂。對比白酒中的“飛天茅臺”，葡萄酒中的“拉菲”“嘯鷹”，甚至日本威士忌中的“山崎”“輕井澤”，差距都十分明顯。因此，紹興黃酒產業一定要盡全力改變這一局面，只有頂流突破了，現存的“蘭亭”“本原”等精品黃酒，才能占據精品酒生態位，使整個黃酒品類的結構趨向健康。

（三）擁抱市場變化，整合渠道

黃酒企業必須緊跟“互聯網+”潮流，積極尋求與知名互聯網企業建立長期穩定的戰略合作關系，通過高效運用各種新媒體平臺和新媒體營銷手段，提升產品和企業的關注度和引流能力，提升全行業的信息化水平。酒企堅決不能僅滿足于建設線上門店、建設品牌直播間、參與競價排名，要全方位提升知名度。酒企必須轉變思維，要把經營在線門店、直播間當成塑造IP來運作，一個成功的IP，其用戶黏性、商業附加值都是非常優秀的。因此，企業要從陳列、客服、美工等全方位入手，通過互聯網平臺的高傳播效率，打造企業和行業的正面積極形象。除此之外，酒企應該積極響應“全渠道”潮流，全力實施線上線下渠道協同管理、自營渠道和經銷商渠道統一管理，并在積極探索O2O運行機制，提高物流效率，逐步建立符合競爭要求的物流配送網絡，打通“最后一公里”。紹興黃酒產業還應該積極探索產業融合發展的路徑，緊跟文化旅游融合發展潮流，積極推進黃酒產業與文化產業和旅游產業深度融合，積極整合資源，既打造出特色鮮明的文化旅游產品，設計出品質優良的黃酒主題文創產品，又可以把黃酒消費從簡單的飲酒轉化到潛移默化的傳遞優質文化和塑造美好生活方式的層面上來，進而取得商業IP打造、商業形象、消費市場擴大、消費習慣深化的營銷效果。

四、結論

隨著我國的經濟發展，人們對于酒類產品的關注和消費也會跟著消費升級的大趨勢進一步提升。這對于紹興黃酒產業而言，是絕不能錯過的商業機會。紹興黃酒產業想要抓住這一輪商業機遇，就一定要團結一致，發揚紹興的膽劍精神，集體轉變思維，擁抱變革，積極響應消費者的需求和整個市場運作模式的變化，盡全力打造優質產品，塑造優質IP，講好黃酒故事，樹立全新的商業形象，并批判吸收其他行業的經驗教訓，只有如此，才能突破現有產業困局，為行業發展和本區域經濟建設提供助力。

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消費升級，一般指消費結構的升級，是各類消費支出在消費總支出中的結構升級和層次提高，它直接反映了消費水平和發展趨勢。消費體制升級是中國經濟平穩運行的“頂梁柱”、高質量發展的“助推器”，更是滿足人民美好生活需要的直接體現。

消費升級涵蓋消費內容升級、消費方式升級與消費者主權維護三個層面的內容。

現代經濟學認為，經濟結構決定著產品總供給結構，總需求結構決定著消費結構；同時產品總供給結構和消費結構的變化也一定程度上影響著經濟結構和總需求結構。