淺談咖啡館社交媒體營銷策略

文/蔣雨桐（北京外國語大學國際商學院）

咖啡、可可和茶并稱為世界三大飲品，17 世紀末18 世紀初，迅速普及的咖啡館成為歐美國家的重要社交場所，作家、文人在咖啡館創(chuàng)作，政客在咖啡館交流活動。受到貴族階層和知識分子的追捧，咖啡館逐漸發(fā)展為頗具文化意味的社交場所。

咖啡傳入中國后，仍代表著精英文化和“西方”的生活方式，它的功能性被淡化，轉而強調其能夠彰顯出個人對生活品質和審美情趣的追求[1]。而近些年，國內的咖啡市場規(guī)模、產量、銷量始終保持增長態(tài)勢，和品牌方持續(xù)培養(yǎng)國人喝咖啡的習慣不無關系，同時，中國消費者飲用咖啡的主要原因從初期的社交功能需求，發(fā)展為日常功能需求，大多數消費者在生理和心理上對咖啡產生了依賴，日常工作和生活場景中也越來越多地看到咖啡出現。根據德勤發(fā)布的《2021 中國現磨咖啡行業(yè)白皮書》的數據顯示，截至2020 年年底，中國已有超過10萬家咖啡館，且主要分布在二線及二線以上城市，一、二線城市的咖啡滲透率已達到67%，大陸地區(qū)人均咖啡消費量約為9 杯/年，遠低于美國、韓國、日本等人均咖啡消費量，這也意味著中國咖啡消費仍處于初期階段，咖啡市場的增長極具潛力。德勤還預測，到2023 年，中國人均咖啡消費量為10.8 杯/年，市場規(guī)模將達到1806億元。

咖啡市場規(guī)模巨大但人均消費量低的另一面是，咖啡館的競爭正逐漸變得激烈，傳統(tǒng)大型連鎖品牌如星巴克、Costa 等面對著瑞幸、Manner、Seesaw 等一眾新興連鎖品牌以及數量逐年遞增的獨立經營咖啡館帶來的挑戰(zhàn)。早年間，咖啡館依靠咖啡出品、咖啡師與消費者的交流以及店鋪選址及裝修吸引消費者，隨著新興咖啡館如雨后春筍般涌現，不可避免地存在大量產品同質化現象，不少咖啡館開始嘗試通過社交媒體平臺增加曝光率并與消費者保持良好的互動。社交媒體營銷具有借助雙向溝通來創(chuàng)造互動營銷價值這一顯著特征，既包括企業(yè)與客戶之間的互動，也包括客戶彼此之間的互動[2]，在許多行業(yè)中均有廣泛的應用，有助于對企業(yè)品牌和資產增值帶來正面影響。

一、社交媒體與咖啡館營銷的關系

互聯(lián)網時代背景下，媒介不再只是單向輸出，社交媒體向人們打開了一道自由創(chuàng)造和分享信息的大門，每一位消費者都可以成為自媒體，他們在社交媒體平臺獲取產品和品牌信息，參與品牌活動，表達對品牌的喜愛或不滿。品牌營銷者則可以憑借數字化的優(yōu)勢，借助社交媒體等互聯(lián)網工具直接觸達消費者，獲取第一手數據，從而對消費者的需求作出迅速反應，快速改善產品，贏得消費者的口碑，其更深層次的目的是用較低的成本獲取新的流量，實現利潤的提升。互聯(lián)網時代的營銷思路需要緊跟發(fā)展趨勢，社交媒體已成為營銷專業(yè)人士的重要工具，在各個行業(yè)展開應用。

咖啡館最初興起時，便具有承載顧客社交需求這一重要功能，因此咖啡本身就自帶社交屬性。星巴克創(chuàng)始人舒爾茨于1985 年提出“第三空間”理論，第三空間即指交流聚會的社交場所，星巴克販賣的不僅僅是一杯咖啡，而是一種社交的空間，通過打造人們社交聚會的“第三空間”成為咖啡行業(yè)的壟斷巨頭。而如今，移動互聯(lián)網改變了人們對時間和空間的觀念，許多人對咖啡的需求不再是社交空間而是咖啡本身，據此瑞幸舍棄了傳統(tǒng)的“第三空間”理念，轉而致力于打造咖啡消費的“無限場景”。

發(fā)展為消費者日常所需的咖啡，其社交屬性并沒有完全淡化，而是由線下轉移了一部分到線上。許多消費者對咖啡的口味沒有那么看重，而拍出來的場景咖啡能不能在社交媒體上發(fā)布，是吸引顧客前往探店打卡的關鍵因素，也決定了咖啡館品牌的傳播價值。近幾年，房租和人力成本越來越高，咖啡館的競爭趨于白熱化，同時消費者對品牌和產品的需求也在不斷提高。門店和電商的渠道不再是唯一的優(yōu)勢，許多品牌都在靠內容、靠IP 吸引屬于自己的消費群體，不管是消費者在朋友圈或大眾點評上的自主傳播，咖啡館運營自媒體賬號發(fā)布最新動態(tài)，還是KOL 打卡的隱性營銷，都是在借助社交媒體平臺這一傳播載體來深化線上策略，觸達更多門店范圍之外的新客，咖啡營銷新拐點的出現也意味著整個行業(yè)即將進入更成熟的階段。

二、社交媒體環(huán)境下的咖啡館營銷模式

（一）微信營銷

騰訊公司發(fā)布的2021 年全年財報顯示，截至2021 年12 月31 日，微信及WeChat 合并月活躍賬戶數12.68 億，同比增長3.5%。微信創(chuàng)始人張小龍曾在2021 年微信十周年的公開課上分享了一組數據：過去十年，每天有10.9億用戶打開微信，7.8 億用戶進入朋友圈，1.2 億用戶發(fā)表朋友圈，其中照片6.7 億張，短視頻1 億條；有3.6 億用戶讀公眾號文章，4 億用戶使用小程序。微信在我國的社交媒體中使用人數和日均活躍用戶都遙遙領先于其他應用，已變成國人生活的“日常用品”，微信營銷也是咖啡館開展社交媒體營銷的必修課。

1 公眾號營銷

微信公眾號具有受眾廣、互動性強、成本低等優(yōu)勢，通過公眾號后臺的用戶分組和地域控制功能，品牌在運營過程中可實現精準的消息推送，從用戶角度，消費者可以選擇接受自己感興趣的內容推送，由此實現精準傳播，有助于品牌管理和培養(yǎng)潛在客戶。

咖啡館大致分為連鎖品牌和獨立經營，目前連鎖品牌均已開通官方微信公眾號，大部分獨立經營咖啡館考慮到運營成本還暫未涉足。咖啡館通過公眾號發(fā)布新店開業(yè)、產品上新、優(yōu)惠活動、咖啡培訓課程等動態(tài)資訊，并引導消費者在評論區(qū)參與互動，如Seesaw、Manner 等品牌會在文章發(fā)布后，抽取精彩留言送出禮品。通過新品上市或價格優(yōu)惠，品牌將消費者吸引到線下，促成重復購買。其中，瑞幸、Manner 等公眾號文章10 萬＋的閱讀量早已習以為常，許多用戶也樂于與品牌討論一些新產品或者新活動。

2 朋友圈營銷

不同于公眾號需對內容篩選與把關，且推送次數有一定限制，朋友圈可以隨時隨地發(fā)布和傳播信息，主要為個人的表達，有助于實現更強的互動性。咖啡館的朋友圈營銷主要有兩種方式，一是付費推廣，通過朋友圈廣告推送產品信息；二是引導消費者自主轉發(fā)，例如，Manner 咖啡的新店開業(yè)時，會員轉發(fā)文章到朋友圈，可以到店用自帶杯免費喝咖啡，潛在消費者看到朋友圈里多位好友轉發(fā)的文章，也會對品牌產生好奇，激發(fā)嘗試購買的想法，從而達成較高的轉化率。

3 品牌社群營銷

隨著消費者的話語權越來越大，品牌主動地構建和培育社群，通過微信群的運營重新構筑與用戶之間的連接方式，把產品和服務放到離消費者最近的地方，形成有交互和黏性的用戶生態(tài)圈。咖啡館組建的品牌社群主要分為兩類，一類為興趣愛好驅動，這類社群中的消費者本就對品牌有一定認同，社群成員在營銷者引導下自發(fā)地分享交流新產品體驗以及咖啡沖煮相關知識，與品牌和其他成員保持緊密的聯(lián)系；另一類為利益驅動，營銷者通過持續(xù)的優(yōu)惠活動吸引消費者，例如，瑞幸咖啡通過微信公眾號、小程序、APP 以及用戶邀請好友、門店掃碼來引流，消費者加入社群即可得到3.8 折或4.8 折的優(yōu)惠券，而基于定位服務對門店社群做差異化運營也是瑞幸的一大特色，消費者掃碼進群時會收到附近門店社群的推薦并選擇自己想加入的群，每個群根據地理位置和目標用戶的不同，相應地有不同促銷活動和優(yōu)惠力度，后續(xù)瑞幸再通過群內每日優(yōu)惠及不定期活動推送，使消費者提高購買頻率，促進用戶黏性的提升。

（二）熱點營銷

熱點營銷的重點是如何制造熱點以及如何結合熱點，熱點意味著討論度，品牌如能夠敏銳地捕捉到熱點的崛起，及時與自身恰當的結合，通過順勢、借勢、造勢的方式以小博大，就能在短時間內提升品牌的知名度，進而實現商業(yè)價值的增長[3]。

近些年“首店經濟”的火熱，讓許多咖啡館剛開業(yè)就成為熱點。例如第三代精品咖啡浪潮的代表品牌之一藍瓶咖啡Blue Bottle，于今年2 月25日在上海首開“大陸首店”，排隊時長甚至達到7個小時，在微信小程序上，藍瓶咖啡的咖啡豆和周邊產品開售不到1 小時，部分商品已被搶購一空，小紅書、抖音、B 站等平臺也有不少博主發(fā)布了藍瓶咖啡打卡的相關內容。再如，2 月16 日，#全國第一家郵局咖啡店正式營業(yè)#的話題沖上熱搜，2月14 日，全國第一家郵局咖啡店在廈門正式試運營，標志著中國郵政正式進軍咖啡領域。郵局咖啡是由原有的國貿郵政支局全新升級改造，在保留郵政普遍服務的基礎上疊加咖啡飲品和郵政文化創(chuàng)意服務，同樣也吸引了眾多消費者前去打卡并在社交媒體平臺分享轉發(fā)。

而緊跟熱點的營銷，咖啡館也在不斷作出嘗試。北京冬奧會的舉辦引發(fā)了全民參與冰雪運動的熱潮，不少滑雪場開發(fā)了冰雪主題的咖啡館，瑞幸咖啡更是在去年9 月便正式官宣谷愛凌成為品牌形象代言人，并推出谷愛凌定制新品瑞幸瓦爾登滑雪拿鐵和藍絲絨颯雪拿鐵，谷愛凌奪冠當天中午，瑞幸小程序菜單欄“谷愛凌推薦”已標上了“奪冠”字樣，下午瑞幸就發(fā)起了曬照贏取親筆簽名照的活動，多家門店的谷愛凌推薦款迅速售罄，社交平臺上也掀起了一波飲品熱：不少人曬出了“谷愛凌杯套”、加油吸管來慶祝，瑞幸在這一波營銷中刷足了存在感。

（三）短視頻+直播營銷

隨著視頻傳播的興起，短視頻和直播成為大眾娛樂和購物的重要方式，也成為品牌營銷的重要陣地。

1 短視頻營銷

從日活躍用戶規(guī)模看，短視頻一枝獨秀，成為日活躍用戶規(guī)模增速最快的移動互聯(lián)網細分領域之一，日活躍用戶規(guī)模逼近在線視頻用戶規(guī)模的2倍。抖音、快手、B 站、微信視頻號等視頻平臺都擁有著巨大的短視頻流量值得挖掘，小紅書、大眾點評等平臺也在持續(xù)鼓勵創(chuàng)作者發(fā)布短視頻內容。咖啡沙龍發(fā)布的《2022 年度咖啡普查報告》顯示，小紅書和B 站成為咖啡愛好者除微信外最常用的社交媒體軟件，咖啡館打卡或推薦的短視頻為愛好者提供了參考，全方位的展現更容易吸引消費者前往。Berry beans 咖啡館的創(chuàng)始人韋寒夜會不定期拍攝短視頻，記錄自己騎著標志性的自行車走街串巷沖煮咖啡，以及打理咖啡館的心得體會，在B 站、公眾號等平臺收獲了上萬的關注。

2 直播營銷

2021 年是直播產業(yè)的爆發(fā)元年，上百家直播平臺興起，直播的靈活性、互動性、娛樂性、經濟性，使得每天觀看直播已成為許多消費者的習慣。直播嘗試的前期，眾多咖啡品牌主要與頭部主播合作，但過度依賴達人投放，不利于品牌沉淀自己的粉絲，2021 年以來，品牌想要長期、主動建立與用戶的聯(lián)系，搭建自己的直播間便成為一門必修課，咖啡品牌直播的步伐從天貓旗艦店拓展至抖音直播，例如，抖音在2021 年10 月15 日開啟了“雙11 好物節(jié)”，星巴克、Costa、Tims、Manner、Seesaw 等咖啡品牌均圍繞雙11 的馬拉松大戰(zhàn)展開自播，10月榜單顯示，星巴克的直播間以絕對優(yōu)勢排名第一，單月6 場直播累計銷售額達到1488 萬元，品牌直播的如火如荼也意味著咖啡館從僅面對成熟的客戶轉向積極開拓低線城市、小鎮(zhèn)里的新客。

三、社交媒體營銷的挑戰(zhàn)與建議

社交媒體促使咖啡館營銷思路和方式發(fā)生變革的同時，也帶來了許多挑戰(zhàn)。例如，如何捕捉消費者的偏好，生產他們愛看的內容，并獲取社交媒體平臺流量的傾斜。再者，社交媒體的開放性決定了消費者可能因看到投訴或批評意見而產生負面刻板印象，考驗著咖啡館運營者是否能對負面評價及時做出響應。如今，咖啡館的競爭正在從渠道競爭轉移到注意力競爭，吸引消費者注意力的競爭日趨激烈，咖啡館運營者必須時刻跟上消費者的腳步，將更多的工作重心放在內容、創(chuàng)意的策劃上，整合多方社交媒體資源，實現更廣的覆蓋，贏取潛在顧客的關注與喜愛。

（一）內容為王

社交媒體時代背景下，營銷者面對的重要挑戰(zhàn)不再是如何接觸到潛在顧客，而是用怎樣的內容去吸引他們。社交媒體內容的來源五花八門，信息量極大，使得用戶的注意力更不容易集中，對內容制作標準的要求顯著提高。這時候，聆聽消費者需求便顯得至關重要，在生產內容前，營銷者需要了解和思考消費者的真實需求，從給予消費者答案的角度來提供信息，從而降低消費者的厭惡感，使有價值的信息被主動接受。咖啡館可以從實用性、有趣性、個性化、豐富化幾個方面入手去制作消費者更易接受的內容。（1）實用性。針對目標顧客群體的偏好，制作能夠滿足其需求的相關資訊，例如面向咖啡愛好者的選豆或咖啡沖煮知識，符合價格敏感型消費者需求的產品優(yōu)惠信息，和消費者利益契合有助于內容更受歡迎；（2）有趣性。有趣的內容總是會得到社交媒體用戶更多的關注與自發(fā)分享，因此，創(chuàng)作趣味化的傳播內容，增加與社交媒體用戶的趣味化溝通才能不讓營銷信息淹沒在海量的資訊中；（3）個性化。社交媒體營銷更注重以人為本的個性化營銷方式，借助大數據與用戶定位等技術，個性及專屬的內容能夠使用戶提高消費體驗，進而培養(yǎng)消費者忠誠度；（4）豐富化。將文字、圖片、視頻等多媒體素材相結合，提升用戶觀感，一些咖啡館品牌已開始嘗試長圖模式，也符合當今讀圖時代最大化滿足用戶視覺審美的需求。如今，打造一個品牌不再是只有砸錢進行廣告投放一個做法，靠內容驅動雖然難，但很有效，持之以恒才能讓消費者感受到品牌的真誠。

（二）交互體驗

一方面，優(yōu)質的內容以及評論抽獎等方式會激發(fā)社交媒體用戶參與互動；另一方面，消費者在社交網站和社群里的消費體驗分享，相互間的溝通也會影響到其他社交媒體用戶，使得每一個參與者都成為品牌傳播的主體，最終彰顯出口碑的力量。對于咖啡館來說，大眾點評網是消費者獲取品牌信息的主要途徑，也是品牌口碑的重要載體，消費者對咖啡館的第一印象許多就來自大眾點評網，且每一位消費者在大眾點評網都擁有多方面評價店鋪的發(fā)言權，因此，咖啡館應對大眾點評網的運營引起足夠的重視。除了營業(yè)信息、招牌產品、環(huán)境照片、打卡攻略的展示，營銷者還應關注消費者體驗后的反饋，及時回應負面評價，并辨別出其中客觀的意見，改進和完善自身的不足，這一點在社群的運營中也極為重要。同時，將個性化的品牌信息與不同的社交媒體平臺相結合，形成獨具特色的語言風格，也會讓品牌形象在與消費者的情感互動中鮮活起來。

四、結語

在互聯(lián)網不斷發(fā)展的過程中，社交媒體開始成為人們生活中必不可少的一部分，促使企業(yè)的營銷方式發(fā)生變革。在整個行業(yè)競爭日趨激烈的今天，咖啡館只有緊抓用戶的心理需求，把握社交媒體傳播的特性和規(guī)律，才能吸引更多潛在顧客，實現更長遠的發(fā)展。