新媒體助力聊城市農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的有效路徑

□ 張 靜

（聊城大學(xué)東昌學(xué)院，山東 聊城 252000）

引言

在新媒體技術(shù)不斷更新發(fā)展的背景下，農(nóng)產(chǎn)品營銷方式也發(fā)生了極大的改變，其手段與互聯(lián)網(wǎng)更加深入結(jié)合，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，突破了常規(guī)農(nóng)產(chǎn)品的局域輻射性，擴(kuò)大了農(nóng)產(chǎn)品的銷售額，大大提高了農(nóng)民的收入，推動了我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的發(fā)展［1］。

一、新媒體技術(shù)在農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的優(yōu)勢

（一）突破農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)營銷地域局限性

由于農(nóng)產(chǎn)品的保鮮時間較短，為了提高農(nóng)產(chǎn)品的保鮮水平，對配送及儲存都提出了極高的要求，但仍有較大的常規(guī)損耗。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷時，由于沒有便捷的溝通交流方式，廠家在選擇貨物時主要在當(dāng)?shù)厥袇^(qū)周圍，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷受此影響，營銷過程存在一定的地域局限性［2］。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體技術(shù)不斷更新，電子商務(wù)不斷成為新型的主流貿(mào)易方式。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者在選擇貿(mào)易時，不僅僅可以通過線下與采購方進(jìn)行對接，還可以通過網(wǎng)上營銷的方式，通過電子商務(wù)的形式進(jìn)行貿(mào)易。通過此種方式，一方面，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者可以直接將自己生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品放在網(wǎng)上推廣，另一方面，消費(fèi)者也可以直接通過農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者在網(wǎng)上的宣傳視頻、照片等形式獲得農(nóng)產(chǎn)品的第一手資料。此外，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步為農(nóng)產(chǎn)品倉儲和配送的保鮮質(zhì)量提供了進(jìn)一步的保障，消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)的方式可以在網(wǎng)上選擇全國各地的農(nóng)產(chǎn)品，在基于倉儲及配送環(huán)節(jié)的水平提升基礎(chǔ)上，保證了消費(fèi)者在收貨時可以拿到新鮮的農(nóng)產(chǎn)品。目前，互聯(lián)網(wǎng)在全國范圍的覆蓋率達(dá)到了98%以上，在新媒體技術(shù)的助力下，農(nóng)產(chǎn)品的銷售對象更加多元化，應(yīng)該選擇合適的營銷策略，進(jìn)一步提高農(nóng)產(chǎn)品的銷量，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的收入，為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略助力。

（二）農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費(fèi)者的互動性加強(qiáng)

在新媒體技術(shù)的背景下，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的電子商務(wù)為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費(fèi)者的溝通提供了便利，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者可以直接與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，了解不同地區(qū)的不同消費(fèi)者需求，并且直接對接消費(fèi)者的售后服務(wù)，如果出現(xiàn)鮮果損壞或包裝破損等情況，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者可以直接為消費(fèi)者提供退款或更換服務(wù)，為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量。同時，消費(fèi)者可以通過電子商務(wù)平臺的評論功能獲得農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量把控情況，可以獲得更加真實的農(nóng)產(chǎn)品信息。此外，隨著新媒體技術(shù)的不斷提高，短視頻作為新興的主流應(yīng)用軟件，演化形成了直播帶貨的新型營銷模式，其對于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者而言，短視頻平臺的直播帶貨為農(nóng)產(chǎn)品提供的銷量助力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于普通的應(yīng)用軟件。這一原因在于直播帶貨的形式可以讓消費(fèi)者直接通過屏幕與第一線的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者進(jìn)行溝通，而農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者也可以通過彈幕等方式獲得消費(fèi)者對于農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)心內(nèi)容，并且了解消費(fèi)者的需求［3］。消費(fèi)者可以根據(jù)個人的需要，直接要求農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者展示生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)冗^程，進(jìn)而提高消費(fèi)者的購買欲望，提高銷量。

（三）農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者可以通過數(shù)據(jù)了解銷售情況

基于新媒體技術(shù)的電子商務(wù)平臺，一方面為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者提供了與消費(fèi)者交流對接的便捷方式，另一方面，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者可以通過電子商務(wù)平臺的統(tǒng)計數(shù)據(jù)對農(nóng)產(chǎn)品的銷售情況進(jìn)行分析，為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者直接提供消費(fèi)者的實際數(shù)據(jù)［4］。在新媒體技術(shù)的背景下，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者往往還承擔(dān)著農(nóng)產(chǎn)品銷售者的身份，這一轉(zhuǎn)變是與傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷的最大不同。通過電子商務(wù)平臺，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者可以通過銷售額直接掌握農(nóng)產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)，可以通過進(jìn)店人數(shù)與購買人數(shù)比例分析得到農(nóng)產(chǎn)品的營銷推廣內(nèi)容是否具有充足的吸引力，可以通過退、換貨比例對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行把關(guān)等，可以通過好評、差評的比例確定消費(fèi)者對于農(nóng)產(chǎn)品的滿意程度等。此外，農(nóng)產(chǎn)品在新媒體技術(shù)的營銷過程中，應(yīng)該更加注重不同消費(fèi)者人群的購物特點，對不同消費(fèi)者進(jìn)行分析，推出差異化的農(nóng)產(chǎn)品營銷配置，滿足不同消費(fèi)者的購物需求［5］。

二、目前新媒體技術(shù)與農(nóng)產(chǎn)品營銷結(jié)合存在的不足

（一）農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者對于新媒體技術(shù)的認(rèn)知程度不夠

在傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者只需要與農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商進(jìn)行溝通對接，由農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量把控，然后通過經(jīng)銷商的營銷網(wǎng)絡(luò)對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行銷售［6］。而小型的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者，往往是直接通過推車、擺攤等方式直接在市場中進(jìn)行售賣，這種情況下，由于農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量有限，其收益也比較低微。目前很多年長的農(nóng)戶對于新媒體技術(shù)不夠了解，仍然傾向于采用與經(jīng)銷商合作的模式進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售。其中原因，一方面是因為他們不會熟練使用新媒體技術(shù)，另一方面是因為對于他們而言，新媒體技術(shù)是未知領(lǐng)域，不敢嘗試。

（二）農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者對于新媒體技術(shù)的應(yīng)用熟練程度不足

新媒體技術(shù)環(huán)境下的農(nóng)產(chǎn)品營銷，對于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者對新媒體技術(shù)的應(yīng)用程度提出了極大的要求，首先是要求農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者了解最基礎(chǔ)的新媒體技術(shù)、電子商務(wù)平臺的使用方法；第二，要求農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者了解電子商務(wù)平臺為商家提供的數(shù)據(jù)信息內(nèi)容及所代表含義，并且可以通過數(shù)據(jù)對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，以達(dá)到提高農(nóng)產(chǎn)品銷量的目的；第三，要求農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者充分了解農(nóng)產(chǎn)品的特點、細(xì)節(jié)內(nèi)容，可以在消費(fèi)者咨詢客服時獲得準(zhǔn)確的答案。

（三）農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者忽略品牌建立

目前，在電子商務(wù)平臺中有很多農(nóng)產(chǎn)品營銷的成功案例，也建成了特有的農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行銷售推廣。然而，在互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)平臺中，還是以無品牌的農(nóng)產(chǎn)品為主，沒有形成特有的、被大眾普遍認(rèn)可的農(nóng)產(chǎn)品品牌。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者對于品牌也更加注重，消費(fèi)者會根據(jù)品牌的影響力選擇農(nóng)產(chǎn)品。如果農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者僅以價格建立優(yōu)勢，無法對消費(fèi)者長期的吸引力，甚至有消費(fèi)者會產(chǎn)生低價或低質(zhì)的印象。此外，一個優(yōu)質(zhì)的品牌可以為農(nóng)產(chǎn)品提供辨識度，進(jìn)一步形成品牌效應(yīng)，提高知名度，在網(wǎng)絡(luò)營銷中占據(jù)更大的優(yōu)勢。以聊城市的冠縣靈芝為例，冠縣的靈芝產(chǎn)量在全國接近三成，是最重要的靈芝生產(chǎn)基地，然而在淘寶、天貓、京東等電子商務(wù)平臺中搜索冠縣靈芝并無出現(xiàn)特有品牌的靈芝，而消費(fèi)者會更加傾向于選擇有品牌的靈芝產(chǎn)品。

（四）農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者對于新媒體技術(shù)下的農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)缺乏清楚認(rèn)知

隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，國家出臺了很多有關(guān)電子商務(wù)平臺的規(guī)定，對于電子商務(wù)平臺上架的產(chǎn)品提出了更高的要求。農(nóng)產(chǎn)品作為食品的一種，其質(zhì)量要求由于不同地區(qū)、不同氣候、不同年份有較大的區(qū)別，因此食品安全標(biāo)準(zhǔn)對于農(nóng)產(chǎn)品并沒有提出明確的要求及規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)［7］。盡管電子商務(wù)平臺及食品安全標(biāo)準(zhǔn)并沒有為農(nóng)產(chǎn)品提出明確的要求，但是消費(fèi)者作為農(nóng)產(chǎn)品的直接購買人群，對于農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量提出了更高的要求。盡管目前有航空快遞、高鐵快遞、冷鏈運(yùn)送等技術(shù)，但是在配送的過程中，仍然必不可免的出現(xiàn)損壞的情況。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者在前期進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的推廣時，都是以最優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，因此消費(fèi)者會對于購買的農(nóng)產(chǎn)品有良好的期望，當(dāng)出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品損壞或包裝破損等情況時，消費(fèi)者必然會出現(xiàn)心理落差。因此農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者應(yīng)該注重在購買前與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，提高消費(fèi)者的認(rèn)可程度，從而進(jìn)一步促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的新媒體營銷。

三、新媒體技術(shù)助力聊城市農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的路徑研究

（一）對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者開展培訓(xùn)，提高新媒體意識及新媒體技術(shù)的應(yīng)用方法

目前，仍然存在很多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者不了解新媒體技術(shù)，不懂得如何利用新媒體技術(shù)的問題。首先，應(yīng)該提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者對新媒體技術(shù)的認(rèn)知程度，讓農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者在心理上接受新媒體技術(shù)，并且愿意投入到新媒體營銷當(dāng)中。如果農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者在心理上不愿意接受新媒體技術(shù)，無法適應(yīng)在新媒體技術(shù)環(huán)境的新型農(nóng)產(chǎn)品營銷模式，則注定無法適應(yīng)信息化的市場環(huán)境。其次，應(yīng)該對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者進(jìn)行新媒體技術(shù)培訓(xùn)，保證農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者熟悉電子商務(wù)平臺的操作方法，比如上架產(chǎn)品、修改價格、填寫單號等基礎(chǔ)操作。只有掌握了電子商務(wù)平臺的基礎(chǔ)操作方法，才可以進(jìn)行更進(jìn)一步的操作。最后，應(yīng)該對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者進(jìn)行電子商務(wù)知識培訓(xùn)，包括客服培訓(xùn)、數(shù)據(jù)內(nèi)容培訓(xùn)、售后服務(wù)培訓(xùn)、推廣培訓(xùn)、廣告設(shè)計培訓(xùn)等內(nèi)容，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者如果想要通過電子商務(wù)平臺實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品銷量的大幅提升，則必然需要進(jìn)行大量的學(xué)習(xí)，才可以為銷量提升提供助力。

（二）為農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷營造優(yōu)質(zhì)環(huán)境

農(nóng)產(chǎn)品的新媒體營銷環(huán)境對于消費(fèi)者的消費(fèi)體驗有直接關(guān)系，營造一個優(yōu)質(zhì)的新媒體農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境一方面可以提高消費(fèi)者的體驗，另一方面為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者提供優(yōu)質(zhì)的銷售平臺。如果農(nóng)產(chǎn)品的新媒體營銷環(huán)境惡劣，首先會導(dǎo)致新媒體營銷市場中的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，更進(jìn)一步，會導(dǎo)致消費(fèi)者不信任農(nóng)產(chǎn)品在新媒體營銷的產(chǎn)品質(zhì)量。以聊城市為例，在新媒體技術(shù)下的農(nóng)產(chǎn)品營銷應(yīng)該由各方單位聯(lián)合打造，首先，應(yīng)該充分調(diào)動聊城市內(nèi)的電子商務(wù)公司、快遞物流企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者等多方進(jìn)行聯(lián)合配合，由電子商務(wù)公司對聊城市內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行整合，并進(jìn)行包裝推廣，以抖音、快手、微博等互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行聊城市特色農(nóng)產(chǎn)品推廣，并且搭建適合農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸、儲存的快遞物流模式，構(gòu)建以保鮮、快速為要求的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道；其次，搭建具有聊城特色的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，大力推介聊城當(dāng)?shù)氐墓诳h鴨梨、丁馬甲魚、冠縣靈芝、臨清大蒜、陽谷朝天椒等特色農(nóng)產(chǎn)品；最后，建立聊城特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)協(xié)會，由電子商務(wù)協(xié)會對聊城特色網(wǎng)絡(luò)營銷平臺進(jìn)行制度確認(rèn)，設(shè)定聊城特色農(nóng)產(chǎn)品的審核機(jī)制，提高聊城特色的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的產(chǎn)品質(zhì)量，為聊城特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售提供建議指導(dǎo)，并對特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售情況進(jìn)行把控，避免出現(xiàn)擾亂市場經(jīng)營秩序的情況。

（三）建立具有聊城特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者越來越注意選擇具有品牌的農(nóng)產(chǎn)品，一方面是品牌農(nóng)產(chǎn)品能夠更加確保質(zhì)量，另一方面品牌農(nóng)產(chǎn)品能夠提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。在打造農(nóng)產(chǎn)品品牌時，應(yīng)該注重與當(dāng)?shù)氐奶厣M(jìn)行結(jié)合。在品牌名稱的選擇及品牌標(biāo)志的設(shè)計時，應(yīng)該充分結(jié)合聊城的名稱特色或自然資源特色，打造具有特色的品牌形象，使消費(fèi)者在看到名稱或標(biāo)志時便清楚是聊城的特色農(nóng)產(chǎn)品。與此同時，應(yīng)該基于聊城特色網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，根據(jù)所售賣的數(shù)量及消費(fèi)者的評價，掌握不同類型消費(fèi)者的購物偏好及需求，并且結(jié)合進(jìn)店的下單率挖掘潛在消費(fèi)者，不斷更新農(nóng)產(chǎn)品的定位，并且推出適合不同消費(fèi)者需求的農(nóng)產(chǎn)品。對于聊城市的特色農(nóng)產(chǎn)品，需要不斷地進(jìn)行動態(tài)更新，緊跟互聯(lián)網(wǎng)熱度，持續(xù)推出具有吸引力地營銷方案，充分展示聊城特色農(nóng)產(chǎn)品的特點。此外，針對聊城的不同特色農(nóng)產(chǎn)品，應(yīng)該統(tǒng)一結(jié)合設(shè)計包裝方案及推廣語，形成統(tǒng)一且具有聊城特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌。同時，還應(yīng)對客服進(jìn)行培訓(xùn)，改善客服的服務(wù)態(tài)度，注重對消費(fèi)者的服務(wù)質(zhì)量，打造良好的聊城特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的口碑，實現(xiàn)消費(fèi)者之間相互傳播、相互推薦，提高消費(fèi)者對聊城特色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)可程度。

（四）充分發(fā)動群眾進(jìn)行推廣

帶動營銷是根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的快速傳播特性的新型營銷模式，可以實現(xiàn)一傳十、十傳百的推廣效應(yīng)，即無論是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商、農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者還是其他人都可以成為聊城特色農(nóng)產(chǎn)品的推廣者，通過口碑或熱點，帶動消費(fèi)者的消費(fèi)體驗，給予消費(fèi)者購買聊城特色農(nóng)產(chǎn)品的附加價值，提高消費(fèi)者的消費(fèi)能力，進(jìn)一步挖掘潛在的消費(fèi)者。

四、結(jié)語

隨著第三次技術(shù)革命的發(fā)展，新媒體技術(shù)不斷更新?lián)Q代，改變了人們的生活方式，直播帶貨作為新型的營銷模式，拓寬了農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)對象，突破了地域局限性，增長了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的收入，然而，目前仍然存在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者對新媒體技術(shù)的認(rèn)知程度、應(yīng)用水平不夠的情況，并且忽略了農(nóng)產(chǎn)品品牌的建立維護(hù)構(gòu)建。本文從對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者開展培訓(xùn)提高新媒體意識及新媒體技術(shù)的應(yīng)用方法、為農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷營造優(yōu)質(zhì)環(huán)境、建立具有聊城特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌幾個內(nèi)容出發(fā)，提出了針對聊城市的新媒體助力農(nóng)產(chǎn)品營銷的路徑，以期對聊城特色農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展提供一些參考。