S2b2C模式下茶葉銷售策略研究——以H茶葉公司為例

李佳慧　趙　淼　董瑩锘　董俐君

S2b2C模式下茶葉銷售策略研究——以H茶葉公司為例

李佳慧趙淼董瑩锘董俐君

（湖州師范學院經濟管理學院浙江湖州313000）

中國是茶文化的發源地，其種茶、制茶、飲茶的歷史悠久。近年來，茶葉的產量與銷量不斷增加，中國已然成為世界上主要的茶葉生產與消費大國。然而茶行業自身仍存在著較多痛點，例如傳統零售模式應用落后、年輕化茶產品供需不匹配等。文章通過對茶葉產業的問題進行分析，以H茶葉公司為例，探究了S2b2C商業模式在茶葉營銷領域的應用前景，提出了打通線上線下交易渠道等措施，以期為茶葉企業的發展提供借鑒。

茶葉；S2b2C商業模式；銷售策略

中國作為茶葉生產大國，解決茶葉的銷售問題十分重要。長期以來，傳統營銷是茶企的主要營銷模式，這也導致了傳統茶行業發展緩慢。隨著互聯網技術的不斷發展以及茶品牌的建設轉化，許多老化的茶葉品牌和傳統的營銷模式已經無法滿足消費者不斷變化的需求，為了促使茶企向新路徑轉型升級，更好地帶動茶產業的發展，亟須探索新的營銷模式。

1 我國茶葉產業發展存在的問題

1.1 傳統零售模式應用落后

當前茶葉行業傳統零售經營觀念落后，缺乏大數據等個性化經營模式來吸引新的消費群體。與此同時，線上平臺的零售增長速度正在放緩。國家統計局發布的《2020年中國經濟年報》數據顯示，2020年全年我國網上零售額達到117 601億元，比上年增長10.9%[1]，各大電子商務平臺的競爭加劇，使得純電商銷售模式中的問題逐漸顯現出來。一方面，雖然許多企業紛紛入駐電商平臺，但由于平臺本身設計粗糙，缺乏管理維護，導致客戶黏性低。根據消費者協會調研數據分析，直播電商用戶購物全流程的整體滿意度低于80%，其中宣傳、商品質量和售后服務滿意度較低，說明年輕人的服務體驗不佳也是茶葉電商的瓶頸所在[2]。另一方面，很多電商平臺無法實現線上服務和線下體驗的有機結合，在融合多渠道銷售過程中，傳統零售向純電商模式轉型的方式不再可行，需要探索新的商務模式。

1.2 年輕化茶產品供需不匹配

現如今，茶葉消費者市場越來越年輕化，年輕消費者的需求也越來越多樣化，百度發布的《2019年茶行業大數據》中指出，18歲～30歲的茶葉消費者比例為39.32%，從長遠來看，面向年輕群體的茶葉消費市場前景廣闊[3]。然而部分傳統茶葉行業老品牌仍然堅持著陳舊、保守的品牌態度，在品牌塑造過程中遠離年輕人，無法滿足年輕消費群體的需求，以至年輕人難以對品牌產生歸屬感、認同感，使得大部分主流消費者群體流失。

與此同時，茶產品結構性失衡，茶產業供給質量亟待提高。據悉，茶葉綜合利用價值僅40%左右，茶葉深加工行業的加工技術還不夠成熟，茶產品的開發程度較低，產品結構單一。此外，市場上同質化競爭嚴重，缺少產品線創新，茶產品也未形成差異化。茶企未有效地挖掘、提煉出自己產品的獨特賣點、品牌內涵及品牌形象，缺少新穎的茶產品[4]。

1.3 產業鏈上下游內部缺乏交流

在行業上游的供應鏈方面，由于缺乏統一的行業標準，使得茶產品呈現多重標準，各主體缺乏有效的信息交流也造成了其信息的不對稱。另外，由于茶農的生產規模小，經營分散，沒有采用集中化的生產模式，因此未能形成規模效應。

在行業的銷售端，由于線上門店無法與客戶進行實時互動，因此帶來了新的消費隱患。例如一些不法商家利用消費者盲區，將一些普通茶葉冠以“特級”稱號，然后高價賣出，從中賺取高額利潤。市場上存在的這類魚目混珠現象，使得很多消費者的體驗感差，對線上茶葉商家的信任感大大降低。供貨商也無法與消費者進行實時溝通，更無法獲知客戶的實際需求和潛在需求，這不利于茶葉行業的可持續發展和茶葉市場的挖掘。

1.4 行業呈現出有類無品的局面

隨著國內消費水平的提升，消費者的品牌意識逐漸增強。品牌是產品內在品質的集成和外觀體現，在一定程度上代表著過硬的品質和優質的服務[5]。然而目前的茶產業呈現出品牌碎片化的情況，茶行業始終缺少行業標桿，出現“散亂差”的局面。長期以來，受產地、文化因素等影響，中國茶葉始終處于“有品類無品牌”的局面，僅靠品種支撐而沒有形成品牌效應，難以進一步挖掘茶葉市場。像西湖龍井、洞庭湖碧螺春、黃山毛峰等茶葉基本是以產地命名，用品類代替了品牌名，在本質上屬于區域品牌，不利于真正消費品牌形象的建立。與區域品牌相對應，目前中國茶葉的企業品牌價值最高達到16.25億元，品牌價值中位值為1.57億元，由此可知，大部分品牌的品牌價值在平均水平之下，茶葉行業中缺少跨區域的強勢企業品牌。

2 基于S2b2C模式的茶葉銷售案例分析——以H茶葉公司為例

2.1 H茶葉公司概況

H茶葉公司是坐落于貴州省的一家小型湄潭茶生產、銷售企業，堅持以“傳一葉好茶出大山，助一方茶農享富裕，薈一眾青年品文化”為創業理念，是一家致力于打造特色化、年輕化茶葉品牌和綜合服務體系的公司。該公司采用S2b2C商務模式，依托現有湄潭縣500畝自有茶園和四大電商平臺實現產銷一體化。同時該公司積極打造“社交+游戲”小程序，將線上流量與線下體驗互相轉化，打造年輕化茶飲品牌，倡導健康的生活方式。

2.2 S2b2C模式介紹

2.2.1 商業模式介紹

S2b2C是一種通過將供應鏈和銷售端對接，實現供應鏈體系建設的全新電子商務營銷模式。其中S指大供貨商（Slipper），b指渠道商（Business），C指顧客（Customer）。不同于傳統的B2B或B2C模式，S2b2C作為一個開放系統，最大的特點在于價值賦能b，S和b共同服務C，構建基于S基礎設施和底層規則的生態系統[6]。在新常態下，將S2b2C引入茶葉行業是傳統茶葉企業轉型升級的新路徑。

2.2.2 商業模式應用

S2b2C模式主要是把散戶茶農和年輕消費者聯系在一起，構建一個茶葉購銷服務平臺。一方面，公司與茶農簽訂協議書，統一銷售茶青，為茶農提供特定銷售渠道；另一方面，公司可以通過收集商品的交易動態，及時做出調整和反應，以滿足年輕消費者的需求。

核心是S與b共同服務C。b為各類茶葉經銷商，這類茶葉經銷商由于規模和品牌限制難以取得優質、穩定的供應鏈支持，公司聯合湄潭縣茶園以及優質的散戶茶農，對b提供供應服務。同時H茶葉公司作為一家茶企——B的身份，也可以為b提供一定的資金貸款服務，解決其無法購入茶葉的難題，在茶葉售出后收回本金與利息。至此，打通了b與S之間的壁壘，可使b與S一起為C提供更好的服務。

b能提供個性化、差異化的產品與服務。S2b2C中的b是有獨立意志和行事自由的個體，在這樣的模式下，在某些領域（特別是非標準化領域），b能夠充分發揮自身的主觀能動性，通過自身個性化的服務，產生差異化的價值。

S與b的數據需要自動互通，b取得用戶數據后，將其上傳到線上平臺同時反饋給S，經過平臺的數據分析，預測未來各類茶品的銷量，使S種植適宜數量和種類的茶品，最大限度地利用資源，減少損耗。

2.3 H茶葉公司茶葉銷售策略分析

2.3.1 提供個性化產品定制服務

H茶葉公司目前的銷售產品仍然是傳統包裝的茶葉產品，符合大眾日常的需求，但缺乏針對性和特殊性，對于年輕消費者不具有吸引力。當前年輕人熱衷于盲盒消費，不確定的盲抽行為可以使消費者體驗開盒的驚喜和未知的刺激，增加了文化體驗過程中的神秘感和感性因素。為迎合年輕人的偏好，建議可以推出盲盒系列，隱藏設計和限量設計的盲盒款式將被隨機地放置在一個小小的密閉的盒子中。該系列擁有“心靈上交流”作用的舒心茶，通過具有感染力的文字，構建與年輕消費者溝通的橋梁，以朋友的身份與年輕消費者進行簡單“對話”，以茶為媒介，為當代生活節奏緊張的年輕消費者創造一段安逸的時光。該系列還擁有符合當下審美的情詩茶禮盒套裝，其中涵蓋一盒茶葉以及一枚精致的茶葉夾，增加了喝茶的儀式感。同時，還可設計具有新奇感、娛樂性的趣味系列，包括茶包摩天輪和茶語扭蛋機。茶包摩天輪是以一星期為周期，摩天輪的一節小纜車內可放置一個茶包，每日可取一包使用，每周結束后可放置新茶包。每天對應不同圖案的茶包，一周七個茶包背面的印字依次連起來為“今天你喝茶了嗎”，并配有小印章和蓋章卡，可自行記錄喝茶情況。新包裝以2～3個月為更新周期，上新四季款、聯名款和節日限定款等。茶語扭蛋機是以1個月為周期，扭蛋機內置31顆扭蛋，每顆扭蛋里有不同口味的茶包和暖心茶語，并附贈陪伴手記以記錄喝茶情況。

2.3.2 打通線上線下交易渠道

近年來，隨著直播電商以及社交電商等業態的發展，線上茶葉交易市場不斷擴張，新興茶葉電商也紛紛往線下發展。H茶葉公司現已有線上購物平臺，在四大電商中開設店鋪售賣產品，未開設線下門店等服務。為了連接銷售端與供應端，打通線上線下渠道，建議可以采用“一手牽茶農，一手牽市場”的方式，搭建線上購物平臺和線下茶旅基地，把散戶茶農從線下轉化到線上，從而擴大產品銷售面，打開湄潭縣茶葉知名度；同時通過線上社交平臺和線下第三空間，把年輕消費者從線上引流到線下，進一步帶來可觀的感官體驗，增加年輕人的消費黏性。

（1）線上服務。在“互聯網+”的潮流下，網絡已然成為消費者表達情感以及消費的主要場所。可在各類電商平臺上進行產品銷售，并與茶農共同運營一家店鋪。為了加強與年輕人的情感共鳴，可打造專屬于年輕人的“社交+游戲”匿名小程序。利用這個小程序，消費者可建構個體身份符號，以彰顯自身主體，既可以成為消費者，表達真實的自我，鞏固已有形象的后臺，又可以成為用戶，塑造理想的自我，表現新形象的前臺，還可以吸引更多喜歡社交的人群，通過新穎有趣的社交方式將其轉化為潛在消費者。小程序主要分為兩大功能區：社交空間和游戲空間。社交空間作為一個情感宣泄的虛擬樹洞，其社交方式像以茶會友，一期一會，是多方用戶觀點的真誠交換，相互理解。在社交空間中，年輕人可以通過選擇不同的茶葉種類來代表不同的個人情緒，平臺會根據年輕人所寫的文字，發現并配對與其狀態、情緒相近的動態。當自己的動態被他人點亮時，用戶雙方即可相互認識和交流。在游戲空間中，有單人和多人兩種模式進行種茶游戲，當茶田達到一定經驗值，用戶可以領取一罐茶葉。其中，多人模式下用戶可以與其社交空間好友共同領養一塊專屬茶田，通過進行互動打卡、完成日常任務等獲取經驗值。

（2）線下體驗。將茶葉產業與旅游業相結合，可以帶動貧困茶區旅游產業發展及經濟增長。在貴州湄潭縣，充分利用茶園的生態優勢和自然資源，以“旅游+鄉村振興”“旅游+產業”等模式建立集茶觀光、茶生產制作與品鑒、茶俗體驗、茶藝享受和茶文化交流等為一體的特色茶旅基地[7]，將基地劃分為融入當地民俗文化的茶文化歷史區、內部可視化操作的茶葉生產加工區、聘請專業茶藝師指導的茶俗茶藝體驗區，以及可以體驗采茶、制茶、品茶的茶葉采摘區，以此來推進“旅游+文化+茶業”深度融合發展，將茶區自然、人文、茶文化元素緊密融合。

有關調查顯示，不同的年輕人對于不同性質的私密社交場所有強烈的需求，并且對于線下門店裝修有著較高的審美要求。可通過在線下建立“第三空間”試運營點，基于顧客的情感體驗需求對“第三空間”進行設計。首先，營造空間結構關系，將生活情節與空間設計相關聯，以豐富空間的層次感；其次，確定空間主題，建立空間場所感，讓年輕消費群體獲得歸屬感，構建具備親和力和感染力的空間氛圍；最后，創造互動空間，讓空間與情感產生聯系，消費者可以選擇進入任意一個房間，與房間內的其他消費者進行交流討論，從而加強消費者與空間情感的互動性。將線下場所細分為娛樂空間（為在校學生提供娛樂游戲）、體驗空間（為青年藝術家提供制茶品茶服務）、共享空間（為職場新人提供跨界活動）和創客空間（為青年創業者提供商務洽談環境），能夠滿足消費者差異化的社交需求，提高茶葉銷售量，擴大知名度。

2.3.3 融入品牌營銷理念

公司目前只是單純的銷售產品，未將品牌理念注入產品中。隨著消費升級、健康理念增強，消費者更講究健康和品質[8]。茶葉是健康和文化的象征，建議在茶葉銷售中融入品牌文化，能夠與消費者產生情感和精神上的共鳴。

在產品研發上遵循“共同創造”原則。在發展概念階段，讓顧客（C）的意見參與進來，可以提高新產品開發成功的概率。企業（B和b）可通過社群媒體、論壇等媒介與顧客交流，實現雙向溝通和交流，提高顧客獲取信息的主動性，同時收集反饋信息，發現顧客的需求變化，并且通過各種反饋信息及時調整網上營銷行為，使營銷更有針對性，最終提升企業的服務質量。

在產品銷售上遵循“誠意服務”原則。以顧客滿意為中心，注重與顧客之間的交流，發掘他們內心的渴望，站在顧客滿意的角度去審視公司的產品和服務[9]。公司只有真誠地為顧客考慮，并且與顧客保持互動交流，才能夠發現顧客的需求，從而進一步優化服務，給顧客提供更好的消費體驗。

通過茶品牌表達自我情感，打造具有消費品牌的茶，能夠拉近企業與消費者之間的距離，使得消費者對品牌形象的印象更為深刻，提高品牌知名度，宣揚茶文化，這無疑是巨大的成功。

2.3.4 采用多種推廣方案

公司只有單一的推廣模式，這種方式無法快速定位潛在消費者，大大降低了其擴張速度。建議綜合運用網絡推廣、口碑推廣和線下推廣三種方式進行推廣，可以達到線上線下相互轉化、相互引導的效果。首先，網絡上采取社交電商推廣，在官方微信公眾號和官方微博賬號上發布有關產品的內容，并在資金充足的情況下，與熱門主播合作，通過視頻進行帶貨，借助抖音等平臺的強傳播性來提升企業的知名度。網絡推廣能夠將企業形象更好地展示給客戶，讓客戶快速了解公司產品，使產品的知名度在短時間內迅速提高。同時，在拼多多等線上店鋪定期發布最新的產品信息，通過直播進行宣傳與銷售，獲得一定的關注量，利用效率高且便捷的互聯網來提高宣傳的廣度和深度，從而達到快速進入市場的目的。其次，口碑推廣通過官方微信公眾號、微博、抖音賬號，利用信息流打造產品知名度，進行病毒式傳播。線上的宣傳可以引導客戶在線下進行本公司的體驗式消費，而線下的宣傳可以吸引客戶群體關注線上的營銷渠道[10]。最后，線下推廣可建立茶旅基地和供消費者以茶會友的“第三空間”，讓顧客在購買產品的同時，能有采茶、制茶，深入了解茶文化的體驗機會。

3 結語

目前，我國茶葉的消費正處于轉型期，茶葉逐漸被越來越多的人所接受。可通過為貧困地區的茶農提供茶葉銷路，讓茶農的利益得到較好的延伸，從而解決茶葉市場的供給和需求不匹配的痛點。同時對于茶葉行業的發展，運用S2b2C商業模式能夠對茶產業進行全面升級改造，持續優化年輕消費者的體驗，加強茶企、供銷商和消費者之間的聯結，助力茶葉行業的良性發展。

[1]于文凱.2020年我國GDP逆勢增長2.3%,首破100萬億人民幣[EB/OL].(2021-01-18).https://www.guancha.cn/politics/2021_01_18_578267_s.shtml.

[2]佚名.2020年中國直播電商平臺發展現狀?挑戰與趨勢全剖析[EB/OL].(2020-05-12).https://www.iimedia.cn/c1020/71410.html.

[3]潘翠漫,盧嘉蕙.O2O模式下茶葉批發市場的創新營銷研究:基于對普寧里湖茶葉市場的實地調研[J].中國商論,2020(17):66-68.

[4]沈建寧.BT茶葉有限公司北京市場營銷策略研究[D].西安:西北大學,2007.

[5]行業研究丨茶香小鎮助力松陽茶品牌提升[EB/OL].(2020-08-14).https://www.sohu.com/a/413061873_120145148.

[6]黎代云.新零售平臺新模式:S2B2C_服務[EB/OL].(2019-06-27).https://www.sohu.com/a/323269188_100108371.

[7]岳冬菊,范偉,梁穎.基于茶旅融合的紫陽茶文化體驗式旅游開發研究[J].福建茶葉,2020,42(4):155-156.

[8]里斯戰略定位咨詢.為了下一個190年廣藥王老吉:讓世界更吉祥打造全球飲料一流品牌[EB/OL].(2019-01-03).http://www.ries.com.cn/ries_news/companydet_det6.html.

[9]楊芳凝.傳統到現代:體驗營銷理念體系構建[J].現代商業,2009(5):101,100.

[10]山東布圖信息科技有限公司.線下營銷與線上營銷的結合[EB/OL].(2019-01-29).https://baijiahao.baidu.com/s?id=1618883982727396835&wfr=spider&for=pc.

10.3969/j.issn.2095-1205.2022.06.42

F426.82;F274

A

2095-1205(2022)06-129-03

2021年浙江省大學生科技創新活動計劃暨新苗人才計劃項目（2021R431023）

李佳慧（2000- ），女，漢族，四川綿陽人，本科在讀，研究方向為財務管理。