融媒體視域下黃河文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展研究

□沈澤宇

黃河文化是中華文明的重要組成部分，是中華民族的根和魂。文創(chuàng)產(chǎn)品是傳播黃河文化的重要方式，但目前黃河文創(chuàng)產(chǎn)品存在同質(zhì)化嚴(yán)重、傳播力不足等問題，積極創(chuàng)新與發(fā)展以傳承和弘揚(yáng)黃河文化為目的的文創(chuàng)產(chǎn)品，利用豐富的融媒體資源研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品對(duì)傳播黃河文化意義重大。

一、融媒體的概念

融媒體是一種新型的媒體傳播理念。這個(gè)理念以發(fā)展為前提，以揚(yáng)優(yōu)為手段，能夠?qū)鹘y(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，使單一媒體的競(jìng)爭(zhēng)力變?yōu)槎嗝襟w共同的競(jìng)爭(zhēng)力。融媒體的發(fā)展得益于現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展。融媒體不是一個(gè)獨(dú)立的實(shí)體媒體，它結(jié)合了傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢(shì)，將傳統(tǒng)紙媒、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行整合，互為利用，使其功能、手段、價(jià)值得以全面提升，可以滿足融媒體時(shí)代受眾的多元需求，實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”。近年來(lái)，中國(guó)媒體融合呈現(xiàn)出多點(diǎn)開花、蓬勃發(fā)展的生動(dòng)局面，體現(xiàn)了主流媒體的時(shí)代擔(dān)當(dāng)。

二、融媒體視域下黃河文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展研究的意義

文化的自信和文化的傳承是維持一個(gè)國(guó)家持續(xù)發(fā)展的不竭動(dòng)力。黃河文化是中華文明的重要組成部分，是中華民族的根和魂。全面研究并大力弘揚(yáng)黃河文化，不但可以固本聚氣、凝心聚力，還有助于增強(qiáng)當(dāng)代中華民族的文化認(rèn)同感和自信心。在深入挖掘黃河文化蘊(yùn)含的時(shí)代價(jià)值的同時(shí)，運(yùn)用高速發(fā)展的融媒體手段，研發(fā)并傳播蘊(yùn)含黃河文化內(nèi)核的文創(chuàng)產(chǎn)品，對(duì)于豐富公共文化產(chǎn)品供給，滿足人民群眾對(duì)美好生活的向往和需求，講好黃河故事、延續(xù)歷史文脈具有重要意義。

（一）有利于擴(kuò)展宣傳途徑，推動(dòng)深挖黃河文化內(nèi)涵

黃河文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展研究有利于增強(qiáng)黃河文化的吸引力，推動(dòng)黃河文化的傳承和推廣。將黃河文化中的知名人物、故事、藝術(shù)作品融入具有黃河文化特色的文創(chuàng)產(chǎn)品中，使用融媒體資源進(jìn)行創(chuàng)作和傳播，在擴(kuò)展宣傳渠道，提升文化自信的同時(shí)，推動(dòng)人們深入挖掘黃河文化內(nèi)涵，建立起以融媒體技術(shù)為手段，以文創(chuàng)產(chǎn)品為載體賦能文化傳播的體系。

（二）有利于增加經(jīng)濟(jì)收入，促進(jìn)黃河文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展

首先，通過(guò)打造兼具實(shí)用性與創(chuàng)新性的文創(chuàng)產(chǎn)品，并利用融媒體資源進(jìn)行宣傳，能夠推動(dòng)黃河文創(chuàng)品牌的創(chuàng)建，提升黃河文化知名度，進(jìn)一步推動(dòng)黃河流域文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。其次，黃河流域內(nèi)博物館、自然景觀及與黃河文化相關(guān)的人文建筑數(shù)量豐富，輻射面積大，為文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售提供了廣闊的市場(chǎng)，能夠帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為流域內(nèi)群眾增加就業(yè)機(jī)會(huì)，進(jìn)而增加流域內(nèi)經(jīng)濟(jì)收入，帶動(dòng)流域內(nèi)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（三）有利于推動(dòng)黃河流域生態(tài)保護(hù)和高質(zhì)量發(fā)展

2019年9月，習(xí)近平總書記在河南省鄭州市主持召開黃河流域生態(tài)保護(hù)和高質(zhì)量發(fā)展座談會(huì)，發(fā)出了“讓黃河成為造福人民的幸福河”的偉大號(hào)召。2021年10月，習(xí)近平總書記在山東省濟(jì)南市主持召開深入推動(dòng)黃河流域生態(tài)保護(hù)和高質(zhì)量發(fā)展座談會(huì)并發(fā)表重要講話，強(qiáng)調(diào)要把握好推動(dòng)黃河流域生態(tài)保護(hù)和高質(zhì)量發(fā)展的重大問題，咬定目標(biāo)、腳踏實(shí)地，埋頭苦干、久久為功。目前，黃河流域生態(tài)保護(hù)形勢(shì)依舊嚴(yán)峻，流域內(nèi)各地區(qū)存在發(fā)展不平衡不充分的現(xiàn)象。發(fā)展黃河文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，以融媒體手段進(jìn)行廣泛傳播，能夠取得較好的宣傳效果，使黃河流域生態(tài)保護(hù)和高質(zhì)量發(fā)展的觀念更加深入人心。

三、黃河文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展傳播現(xiàn)狀

黃河文化作為中國(guó)古代文明發(fā)展中最有代表性、最具影響力的主體文化，具有博大精深的創(chuàng)新性、兼收并蓄的包容性以及自強(qiáng)不息的生命力，蘊(yùn)含著黃河精神和流域內(nèi)厚重的歷史文化，在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造黃河文創(chuàng)產(chǎn)品具有廣闊的市場(chǎng)前景。但目前國(guó)內(nèi)黃河文創(chuàng)產(chǎn)品在內(nèi)容創(chuàng)作、傳播渠道、市場(chǎng)表現(xiàn)等方面還存在較多問題，導(dǎo)致文創(chuàng)產(chǎn)品大多淪為旅游觀光附帶的紀(jì)念品，沒能起到傳播文化的作用。具體表現(xiàn)為：

（一）同質(zhì)化嚴(yán)重，創(chuàng)新性不足

黃河文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)存在著起步較晚的先天劣勢(shì)，同時(shí)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)者對(duì)黃河文化內(nèi)涵和精神內(nèi)核挖掘不夠深入，產(chǎn)品研發(fā)浮于表面，產(chǎn)品的文化傳播功能不足。目前市面上的黃河文創(chuàng)產(chǎn)品大多是以工藝品、紀(jì)念品、農(nóng)副產(chǎn)品為主。例如鄭州黃河文化公園中售賣的多為木劍、草帽等產(chǎn)品，并沒有凸顯出自身的文化特色，與全國(guó)各地旅游景區(qū)售賣的文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。同時(shí)，文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新性不足，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力，難以在眾多的文創(chuàng)產(chǎn)品中脫穎而出。

（二）營(yíng)銷模式落后，市場(chǎng)銷路窄

當(dāng)前黃河文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售渠道較為單一，線上銷售推廣力度較小，線下文創(chuàng)產(chǎn)品商店體驗(yàn)不佳，銷售推廣手段落后，受眾群體劃分不夠精細(xì)，文化輻射面較小，影響力不足。同時(shí)，較高的定價(jià)也是黃河文創(chuàng)產(chǎn)品難以推廣的一個(gè)重要原因。

（三）產(chǎn)品碎片化，難以樹立整體形象

隨著媒介融合時(shí)代的到來(lái)，信息傳播碎片化趨勢(shì)越發(fā)明顯，受眾不能在零碎的接觸中對(duì)黃河文化產(chǎn)生完整清晰的概念，對(duì)黃河文化的認(rèn)識(shí)淺，進(jìn)而影響了對(duì)黃河文化的理解。目前，部分黃河文創(chuàng)產(chǎn)品存在文化內(nèi)涵不足、片面的現(xiàn)象，沒有形成自己的特色，加之部分自媒體平臺(tái)在推銷文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，為了追求經(jīng)濟(jì)利益，提升關(guān)注度和點(diǎn)擊率，而過(guò)度追求“眼球效應(yīng)”，這與黃河文化的基本理念背道而馳。

四、融媒體視域下黃河文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展路徑

（一）以文化賦能文創(chuàng)產(chǎn)品，滿足受眾需求

黃河文創(chuàng)產(chǎn)品具有不可比擬的先天優(yōu)勢(shì)，那就是黃河文化這座取之不盡、用之不竭的文化寶庫(kù)。要深挖黃河文化內(nèi)涵，探究黃河文化精神起源，梳理黃河文化發(fā)展脈絡(luò)，將其與文創(chuàng)產(chǎn)品深入結(jié)合。黃河流域內(nèi)有大量的博物館、自然景觀、英雄人物紀(jì)念館、民俗文化傳承基地，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景廣闊，要以豐厚的文化內(nèi)涵為文創(chuàng)產(chǎn)品賦能。同時(shí)，通過(guò)大數(shù)據(jù)手段對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，細(xì)分消費(fèi)群體，抓住購(gòu)買力與購(gòu)買欲望較強(qiáng)的年輕人群體，設(shè)計(jì)文創(chuàng)商品、文創(chuàng)美食、創(chuàng)意生活用品、文創(chuàng)體驗(yàn)產(chǎn)品等新一代文創(chuàng)產(chǎn)品，滿足年輕人消費(fèi)需求，通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品這一載體，讓年輕人了解黃河文化的內(nèi)在魅力，進(jìn)而成為黃河文化新一代的傳承者與傳播者，更好地傳承、弘揚(yáng)黃河文化。

（二）創(chuàng)立黃河文創(chuàng)品牌，打造專屬IP

黃河文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳需要更新觀念，與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，借助融媒體手段構(gòu)建起新的宣傳體系，搭建起銷售平臺(tái)，拓寬銷售渠道，塑造出具有高度辨識(shí)性和鮮明特色的黃河文化IP。區(qū)別于先前只模仿或復(fù)制舊的藝術(shù)品造型，將文化內(nèi)涵具象化，同時(shí)圍繞不同時(shí)期、不同主題創(chuàng)造出具有高度認(rèn)同性和象征意義的文創(chuàng)產(chǎn)品。例如以綜藝節(jié)目的形式宣傳文創(chuàng)產(chǎn)品，2020年，故宮博物院與北京廣播電視臺(tái)聯(lián)合推出的綜藝節(jié)目《上新了故宮》第三季，一經(jīng)播出便引發(fā)了全網(wǎng)的討論。河南博物院推出的考古盲盒、故宮博物院推出的故宮彩妝等也受到了年輕人的追捧。

（三）充分利用融媒體技術(shù)，開展全方位傳播

媒體技術(shù)從最初紙質(zhì)媒體發(fā)展到后來(lái)電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體，再到現(xiàn)在融合了傳統(tǒng)紙媒、電視廣播傳播優(yōu)勢(shì)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，人類已經(jīng)進(jìn)入了融媒體時(shí)代。文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳也需要緊跟這一時(shí)代潮流，利用新思維去提升黃河文創(chuàng)產(chǎn)品的知名度與影響力。AR虛擬互動(dòng)平臺(tái)、人工智能算法等新技術(shù)的出現(xiàn)，讓文創(chuàng)產(chǎn)品與現(xiàn)代科技的融合成為可能，從而提高文創(chuàng)產(chǎn)品的附加值。利用AR技術(shù)搭建線上虛擬互動(dòng)平臺(tái)，游客掃描文創(chuàng)產(chǎn)品上的二維碼即可參與互動(dòng)體驗(yàn)；培養(yǎng)專業(yè)主播，利用當(dāng)下熱門的網(wǎng)絡(luò)直播手段帶領(lǐng)觀眾參觀黃河流域內(nèi)景觀，并推廣黃河文創(chuàng)產(chǎn)品；利用短視頻平臺(tái)，制作發(fā)布黃河文化宣傳片，提升人們對(duì)黃河文化的興趣，讓黃河文化“活”起來(lái)，滲透到人們的日常生活中。融媒體技術(shù)在提升科技感的同時(shí)，更要發(fā)揮其在傳播領(lǐng)域的作用。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，融媒體是對(duì)傳統(tǒng)媒體的整合，使得傳播渠道更加多元。例如，微博、微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、抖音、快手等短視頻平臺(tái)，多元化媒介有助于構(gòu)建立體化的傳播體系。受眾可以通過(guò)移動(dòng)設(shè)備，隨時(shí)隨地了解到各類的文創(chuàng)產(chǎn)品，各平臺(tái)的主動(dòng)推送，也能夠提高傳播速度。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在融媒體時(shí)代，文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展面臨著新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，黃河文化是中華文明的主體文化，在新時(shí)代依然具有強(qiáng)大的生命力。通過(guò)提升文創(chuàng)產(chǎn)品質(zhì)量，賦予文創(chuàng)產(chǎn)品更深層次的文化內(nèi)涵，利用新技術(shù)不斷拓展傳播覆蓋面，在融媒體視域下探究如何創(chuàng)造受眾喜聞樂見的黃河文創(chuàng)產(chǎn)品，進(jìn)而打造黃河文化品牌是黃河文創(chuàng)產(chǎn)品在新時(shí)代破局的關(guān)鍵。在融媒體時(shí)代，宣傳黃河文化必須培育創(chuàng)新意識(shí)，培養(yǎng)創(chuàng)新型人才，充分利用新技術(shù)帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，讓黃河文化在新時(shí)代煥發(fā)出新的生機(jī)。