跨界引流找準切口 精耕服務塑造口碑
——“侖傳”客戶端抓牢關鍵應用提升日活流量方式探析

文_謝 挺

“侖傳”手機客戶端是2019年寧波市北侖區傳媒中心實施媒體融合改革之后推出的新媒體綜合平臺。近兩年來，“侖傳”緊抓關鍵機遇，聯合區衛健部門推出“疫苗接種點”信息服務應用，口碑傳播實現了裂變效應；2021年在北侖出現疫情后，積極承擔社會責任，傳播信息、引導輿論，為15天解封的“北侖效率”提供了良好氛圍。據剛剛過去的2021年全年統計，“侖傳”新增裝機用戶17萬，平均每天活躍用戶7000多人，最高日活用戶近2萬人。

一、渠道制勝：探索跨界引流，吸引需求用戶

有需求就有流量，有流量就有端口。在區縣新媒體手機移動端，能接入一個熱門端口就可能實現“彎道超車”，但醫療、教育、交通等政府端口接入困難重重。“侖傳”搶抓時機，對接需求，以此次疫苗接種為契機，精準切入剛需且具強黏性的地方化服務。

1.聯合政府單位開辟專題欄目。2021年3月，北侖正式開放全人群新冠疫苗接種工作，個人可通過登錄“浙里辦”客戶端登記預約；單位集體組織人員可聯系所在街道預約；部分高校、勞動力密集型企業，也可向區衛生健康局申請設置臨時接種點，集中開展疫苗接種服務。但由于疫苗信息產生時間的不確定性和市民對信息的及時需求這兩者之間出現了不對稱，預約登記平臺無法正常提供疫苗信息。同時北侖區衛健局微信公眾號一天只能發布一次信息，不能隨時更新，而一些社會機構創辦的APP權威性不足、可信度不高。衛生健康部門急需有一個“全天候本地權威發布平臺”提供此項服務。先期“侖傳”運營團隊已經關注衛健部門的新冠疫苗接種信息發布情況，主動對接提出可在“侖傳”客戶端上開通信息應用和專門板塊，認為這不僅是一項惠民舉措，更是擴大“侖傳”影響力的好機會。承接此項工作任務后，“侖傳”運營團隊指定專人負責項目對接，連夜集合骨干力量開展設計版塊等籌備工作，第二天疫苗接種點信息專題就成功上線“侖傳”。

疫苗信息牽動人心，時效是關鍵。2021年4月11日，“侖傳”聯合衛健部門正式開設《北侖區新冠病毒疫苗接種點開放信息專題》，4月12日起，“侖傳”每日獨家持續更新北侖區各接種點開放信息、計劃接種人數及疫苗品種等內容。在此期間，每天晚上7點至11點之間，衛健部門在統計好已到疫苗數量之后及時發至“侖傳”運營團隊，經過核對后由編輯及時制作整理之后彈窗發布。截至2021年底，該專題共更新疫苗信息134條，閱讀總量超過4000萬。

2.借助地方資源延伸影響觸角。在引入專題信息后，“侖傳”運營團隊在線下頻頻發力，做好結合提升和應用推廣文章。傳媒中心通過旗下多平臺積極推薦“侖傳”客戶端疫苗接種信息服務項功能，為了讓推廣效果最大化，制作了20多個易拉寶，放置到各大接種點的留觀區，并有針對性地策劃了“打了第一針之后，第二針怎么打？”等推廣語，提醒市民下載關注“侖傳”，及時了解信息。全區各街道、社區和接種關聯醫院也積極呼應，第一時間將“侖傳”這一便民功能推薦給市民，引導市民下載并實時查看疫苗接種點開放信息，起到了雙贏的宣傳推廣效果。

3.集合平臺優勢建立反饋機制。為更好增加用戶黏性，“侖傳”運營團隊及時整理“疫苗接種點”評論區網友關注的熱點問題，邀請衛健部門進行權威解答，推出三期《北侖人最關心的新冠疫苗熱點問答》。此外，“侖傳”運營團隊還在咨詢區衛健部門后，對重點留言進行點對點回復，內容涵蓋回答咨詢、解釋疑惑、說明情況等，構造信息閉環。圍繞疫苗接種，開展防疫知識等內容擴展宣傳，特別是2021年8月11日，由于寧波舟山港梅山港區發現一例核酸檢測陽性病例，“侖傳”客戶端在及時更新疫苗接種信息同時，推出《面對疫情，個人該如何防范？》等“主播說防疫”系列短視頻和《這份疫情防控倡議，請收好！》防疫宣傳H5，引導市民始終繃緊疫情防控這根弦，實現信息的復合傳播。

二、內容為王：發布權威信息，輸送特定用戶

“侖傳”依托現有團隊，通過頭部服務實現資源聚合，既解決了平臺流量問題，也實現了核心互動和服務中的流量轉化。2022年1月1日，北侖區發現新冠陽性病例1例。北侖區傳媒中心火速召集各部門負責人，排摸人員情況、關鍵崗位AB組分開辦公、部署封控區采訪報道、24小時駐扎區疫情防控辦、核心崗位人員留宿單位，以“全員在崗、在崗作為”彰顯主流媒體影響力。

1.采用多角度報道提供疫情信息。疫情突如其來，北侖傳媒的數位記者被“封”在封控區內。傳媒中心一邊調動這些記者與封控區內的相關組織取得聯系開展采訪報道，一邊征集自愿挺進封控區進行實地探訪的全媒體記者。1月3日開始，經相關部門批準，北侖傳媒全媒體骨干記者陸續進駐封控區，10人左右的封控區報道團隊“全副防護”，將封控區內核酸檢測、暖心菜配送、卡口執勤、志愿服務等獨家新聞第一時間通過“侖傳”呈現出來，讓人真切感知封控區內的井然有序和溫暖溫情。

2.采用多樣化方式滿足受眾需求。在疫情期間，每個人對疫情的關注點不同，而且接受信息的偏好也有差異。“侖傳”作為北侖區傳媒中心官方移動客戶端，緊緊圍繞“新聞+政務+服務”的定位，在疫情發生后第一時間響應，開設“以最快速度最嚴措施最硬擔當打贏疫情防控阻擊戰”“戰‘疫’英雄譜”“疫情辟謠”等專題，實時滾動播發最新最權威的信息，聚焦基層黨員干部、社區工作人員等抗疫戰“疫”典型人物，展現戰“疫”場上人們的堅毅和拼搏、平凡而不凡、小愛與大愛。

新聞是媒體之本，服務是媒體之義。為解決疫情防控期間群眾的“急難愁盼”，“侖傳”于今年1月1日正式上線“民情收集”平臺。為了將這些“急難愁盼”在最短時間內送達對口部門，北侖傳媒在人手極其緊張的情況下，抽調人員、加班加點，將群眾通過平臺反映上來的困難和需求無一遺漏地進行分類處理。如果說，“新聞+政務+服務”是辦好媒體官方移動客戶端的必由之路，那么，短視頻則是體現新媒體團隊采制編輯、創新創意能力的重要方面。截至1月9日，“侖傳”、視頻號、抖音等新媒體平臺共發布短視頻350個，其中30個左右的短視頻單條閱讀量超過了10萬。

移動優先戰略下，“侖傳”在這次疫情宣傳中既充分彰顯了主流媒體的權威性、服務性和引導力，又進一步提升了自身的傳播力、影響力和公信力。據統計，1月1日至4日，“侖傳”日均新增裝機量2000個，用戶增長量在疫情新聞發布會直播時段達到峰值，連續5場直播的總播放量超過60萬；1月8日10點32分，“侖傳”發布《北侖區應急響應等級從Ⅰ級調整為Ⅱ級的通告》不到3個小時，閱讀量就達到50萬+。