冬奧會背景下崇禮滑雪旅游度假區品牌競爭力的研究

王鵬龍 趙珂 楊生東

(張家口學院 河北張家口 075000)

隨著北京申辦2022 年冬季奧林匹克運動會成功，一系列針對滑雪旅游業的優惠政策被頒布，用來推動滑雪旅游業的發展［1］。冬奧城市崇禮，在眾多資本的投資下，現在建成了七大滑雪場，崇禮滑雪度假區滑雪旅游品牌競爭力越強，就越能吸引游客，就越能完成打造“國際崇禮滑雪旅游勝地”的目標。習近平總書記在視察崇禮后，對崇禮滑雪旅游的發展寄予厚望，因此，要加強崇禮滑雪旅游品牌競爭力建設。

1 研究對象

該文以崇禮滑雪度假區滑雪旅游的品牌競爭力為研究對象，調查的度假區分別是萬龍滑雪度假區（萬龍）、密苑云頂樂園滑雪度假區（云頂）、太舞滑雪小鎮度假區（太舞）、長城嶺高原滑雪訓練基地（長城嶺）、富龍滑雪度假區（富龍）、多樂美地滑雪度假區（多樂美地）、翠云山銀河滑雪度假區（銀河）。

2 研究方法

該文主要運用文獻資料法、實地調查法、問卷調查法、對比分析法等方法分析了崇禮七大滑雪度假區的雪道、雪票價格、地理位置、品牌管理能力等方面，找到滑雪度假區的差異，提供現實的數據分析。

3 研究結果與分析

3.1 崇禮七家滑雪度假區滑雪旅游品牌基礎能力分析比較

3.1.1 滑雪度假區雪場設施情況分析

第一，雪道情況分析。通過調查可知，密苑云頂的雪道35條，在崇禮滑雪度假區為最多，雪道長度最長；萬龍的雪道面積最大，纜車配備最多；綜合測算萬龍、密苑云頂、太舞雪道狀況較好，可承載游客的數量相對較多。第二，雪道認證條數情況。通過調查可知，萬龍有11條雪道得到國際雪聯（FIS）的認證，密苑云頂有5條雪道經過國際雪聯（FIS）的認證，其余5 家滑雪度假區都沒有進行雪道認證。說明萬龍和密苑云頂已經達到國際化水準，走向世界，其雪道品牌已經獲得國際認可。第三，滑雪場垂直落差情況。垂直落差是衡量滑雪度假區山地資源的一項重要指標［2］，通過調查可知，萬龍山頂高度為2011m，山腳高度為1530m，已經開放的垂直落差為580m。通過對比發現，萬龍山頂海拔最高，已開發的垂直落差最大。

3.1.2 滑雪度假區服務情況分析

通過走訪調查可知，萬龍是以為游客創造精彩快樂的滑雪體驗和幸福享受為服務宗旨，其最為特色的服務是美食；密苑云頂是把“以人為本”作為服務宗旨，以奧運元素為主要特色；太舞是以特色建筑風格著稱，以“讓生活快樂地慢下來”為服務宗旨；多樂美地是以全場科技自動服務為宗旨；富龍則是以快樂天使服務為宗旨，長城嶺主打的是專業的滑雪高原訓練牌。綜合上述分析，每一個滑雪度假區都有自己的服務品牌競爭力優勢。

3.1.3 滑雪度假區交通區域情況分析

通過調查可知，滑雪度假區的地理位置也是衡量品牌的一項指標［3］，云頂和太舞距太子城高鐵站最近，全國乘高鐵游客首選；富龍和銀河距崇禮主城區最近，在吃、住、行方面較為方便。

3.1.4 滑雪度假區雪票價格情況分析

滑雪度假區的雪票價格在一定程度上也能反映品牌競爭力的影響因素［4］，雪票價格一般分為旺季價格（節假日）和淡季價格（平日）。通過對比分析可知，萬龍和云頂的滑雪票價格相對較高，大概在600元，多樂美地和長城嶺的雪票價格相對較低。

3.1.5 滑雪度假區所屬情況分析

滑雪度假區的公司所屬情況和注冊資本是衡量品牌競爭力的一項重要指標［5］。萬龍所屬公司為萬龍運動旅游有限公司，公司屬性為有限責任公司；密苑云頂所屬公司為馬來西亞云頂集團，公司屬性為外商獨資；太舞為股份有限責任公司；多樂美地為股份有限責任公司；長城嶺所屬公司為河北省體育局投資建設的。

綜上所述，通過對比分析崇禮7 家滑雪度假區的雪場設施情況、雪場服務情況、交通區域情況、雪票價格情況、公司所屬情況等，可以將七大滑雪度假區基礎品牌能力分為2 個梯隊，第一梯隊為萬龍、云頂、太舞滑雪度假區，第二梯隊為多樂美地、富龍、銀河、長城嶺滑雪度假區。

3.2 滑雪度假區品牌管理能力對比分析

3.2.1 滑雪度假區品牌定位情況分析

通過調查可知，崇禮滑雪旅游度假區的定位可以分為3個等級，萬龍、云頂、太舞定位為高端市場；富龍和銀河定位為中端市場；多樂美地和長城嶺定位為低端市場。3個等級的滑雪品牌定位錯落有致，面向的客戶群體不同，在一定程度上可以滿足各種人群的需求。

3.2.2 滑雪度假區品牌推廣方式情況分析

通過調查可知，崇禮七大滑雪度假區在品牌推廣方式上都使用了官方網站、微信公眾號、新浪微博3種平臺［6］。其中密苑云頂的官方網站建設最完善，且實時更新；萬龍的新浪微博粉絲數最多，且遠遠超過其他6 家之和。微信公眾號是每個度假區都在全力打造的推廣方式，其中萬龍公眾號開發了“了解萬龍”“預定雪票”“熱門咨詢”等板塊，每個板塊里都包括相應的信息，且實時更新；密苑云頂公眾號開發了“關于云頂”“我要預定”“云頂生活”等板塊，各個板塊里面都包括了相應的信息；太舞公眾號開發了“避暑咨詢”“山地度假”“度假預定”等板塊。微信公眾號是七大滑雪度假區主要推送的方式。

3.2.3 滑雪度假區品牌營銷情況分析

崇禮滑雪旅游度假區品牌營銷手段主要有明星代言、廣告、贊助、冠名等。密苑云頂簽約了劉佳宇作為形象代言人，劉佳宇作為中國女子單板滑雪成績最好運動員為云頂代言，極大提高了其知名度［7］。密苑云頂還在美國加州冠名了滑雪場，也極大提升了其知名度。萬龍、密苑云頂、太舞都有指定國家隊訓練雪道，通過專業運動隊的訓練來提升自己的品牌。張家口電視臺、河北省電視臺等通過拍攝紀錄片、宣傳廣告、新聞播報等方式，來宣傳崇禮滑雪旅游度假區品牌形象。萬龍贊助全國高校滑雪社團；密苑云頂是2022年北京冬奧會贊助合作伙伴；太舞滑雪小鎮滑雪度假區贊助了北京高校足球聯賽等。

綜上所述，崇禮滑雪度假區品牌管理能力情況使滑雪度假區品牌定位不同，面向旅游群體不同；品牌推廣方式主要是通過微信公眾號推廣；品牌營銷情況，密苑云頂作為北京冬奧會主賽場，具有天然優勢，其品牌形象最為突出。

3.3 崇禮滑雪旅游度假區品牌競爭力發展路徑

3.3.1 拓寬發展渠道，培育國際品牌

充分利用崇禮滑雪度假區自然資源的優勢，開展四季旅游的戰略，春天來滑雪度假區看百花，秋天到度假區去賞月，夏季到度假區開納涼，冬天來度假區滑雪。

3.3.2 政府引導滑雪度假區品牌形象創新式發展

政府應該主動引導滑雪度假區與國際滑雪企業接軌，借鑒新西蘭、芬蘭等國外先進滑雪度假區的經驗，再結合當地實際情況，充分挖掘當地居民的滑雪消費的潛力，培育當地居民的滑雪意識。

3.3.3 全面提高服務質量，加強品牌形象維護

全面提高服務質量，在雪場設計上，一切以游客體驗為核心，注重細節的開發，培養企業品牌文化，提升品牌基礎能力。加強品牌維護，設立專門的品牌傳播部門及全面滲透的管理體系，進一步擴大輻射范圍和媒介關注度，完善品牌管理能力。

4 結語

（1）萬龍和云頂的品牌基礎能力較強，其雪場設施完善、服務理念地位合理、交通便利、公司實力雄厚，但雪票價格較高。

（2）崇禮滑雪旅游度假區品牌管理能力情況，使滑雪度假區品牌定位不盡相同，面向高、中、低檔游客群體；品牌推廣方式主要是通過微信公眾號推廣；品牌營銷情況，云頂作為北京冬奧會主賽場，具有天然優勢，其品牌形象最為突出。

（3）崇禮滑雪旅游度假區品牌競爭激烈，業務雷同嚴重；度假區普遍忽略品牌的長期培育，缺乏長期發展戰略意識。

（4）崇禮滑雪旅游度假區應打造“春看花秋賞月，夏納涼冬滑雪”四季旅游品牌，培育國際品牌；全面提高服務質量，加強度假區品牌形象維護；政府積極引導滑雪度假區與國際接軌，走創新式發展道路。