融媒體時代下的產品化思維
——以天目新聞客戶端為例

文_金 靖

據清華大學新聞與傳播學院、社會科學文獻出版社、央視市場研究（CTR）、廣視索福瑞媒介研究（CSM）等聯合發布的《傳媒藍皮書：中國傳媒產業發展報告（2021）》（以下簡稱“藍皮書”）顯示，盡管媒體融合已成為常態，但傳統媒體在媒體融合發展過程中，其經營發展過程仍然存在一定困難。如傳統報紙、期刊廣告刊例費2020年分別比上一年下降28.2%、30.0%，報刊經營收入繼續大幅收縮。

而商業新媒體類以今日頭條母公司字節跳動為例，2021年全年的營業收入約為580億美元（約合人民幣3680億元），較2020年同比增長70%，并且近幾年都保持高速增長。

這意味著傳統媒體和新媒體在影響力、競爭力上差距持續擴大，媒體融合發展的認識與新媒體快速發展的現實存在脫節。

有專家指出，目前，社會仍然存在對媒體屬性的片面認識，無法平衡經濟收益和價值輸出，無法全局把握新的媒體格局和媒體生態，從而使融合實踐陷入表面化、形式化、碎片化。

融媒體時代，新舊媒體在融合創新發展過程中，產品化思維如何構建？

打破舊有路徑依賴 形成產品化思維

從當前報業集團經營發展上看，融媒體大潮下，大多已從早期的靠紙媒版面投放，到PC端網絡廣告，以及向報業集團開發的微博、微信、新聞客戶端的廣告投放，但很大程度上還是紙媒體的內容平移，沒有從實質上進行革新，沒實現新的增量。

這屬于一定程度上的舊有路徑依賴。新聞APP的開屏廣告、信息流廣告、焦點圖廣告等方式，是很多人對客戶端廣告形式最廣泛的認知，但是，時下僅僅出售廣告位已很難滿足顧客的需求。從當下的渠道融合轉型到用戶需求融合上來，以用戶為導向構建產品化思維，是徹底擺脫傳媒經營模式，幫客戶做戰略營銷，制定策略、制定方案，幫客戶搶占先機，進行產品開發的新路徑。

作為浙江日報報業集團推動媒體融合向縱深發展而打造的新媒體平臺天目新聞客戶端，為了實現財經、旅游、教育、房產等分眾化、垂直類經營發展，不僅設置了天財、天府、天健、天行等十個頻道，還推出了工作室機制，任命了內容線10多位工作室主編。

經過一年多的發展，這些工作室打造的IP欄目，逐漸形成各自的特色：比如城市風物志，用細膩的鏡頭展示有人文情懷的城市風情；天目TECH+，用視頻解讀嚴肅專業的科技新聞；潮我看，用時尚小姐姐沉浸式體驗的方式介紹潮流前沿；天目好奇秀，以主編李楠的個人人設“小楠姐姐”和一位嘉賓小孩子的一問一答，對科學問題進行通俗易懂的解讀……這些欄目，在天目新聞眾多視頻產品中有較高的辨識度，跟新聞視頻也有著欄目化的區別。

在這個過程中，經營人員嘗試將內容與運營結合，線上與線下互動，打造從內容生產到推廣變現的欄目IP運營閉環，也邁出了從媒體記者、經營人員向產品經理轉型的一步。

經營團隊同各大欄目攜手合作，從客戶的價值和需求出發，實現深入互動合作。比如天目新聞在浙江省政府主辦的中東歐博覽會上，開展多場直播活動。其中，舌尖上的相遇——中東歐美食與“詩畫浙江·百縣千碗”移動直播項目，潮我看工作室和經營人員緊密配合，為客戶量身定制直播腳本，制定傳播方案，實現傳播的全網影響力。

通過1小時左右的移動直播，將百縣千碗、中東歐市集、歐洲油畫美術展、啤酒節、紅酒咖啡展區等5個區塊全方位展示，實現天目新聞營收、影響力雙豐收。

深耕細分行業 打造專業化媒體產品

形成產品化的思維是媒體從傳播融合走向市場融合的需求，而深耕細分市場是媒體市場融合轉型的核心競爭力。近年來，一些現象級產品轟動一時。以傳統媒體轉型發展為例，如上海報業集團旗下的“唔哩”客戶端針對90后、00后等年輕群體，推出以場景閱讀為特色的泛閱讀類資訊APP，迅速搶占了市場；四川報業集團下屬的“封面”客戶端，避開與商業媒體比資金、比流量，立足于成都當地，深耕當地民生信息服務，牢牢站穩了腳跟。

天目新聞旗下的地產研究院，實現了深耕細分市場的專業化媒體融合轉型。地產研究院在2014年成立后，一直專注于房地產投資決策領域的分析研究，處于垂直領域的上游，擁有省內知名行業專家和平均從業經驗超過6年的專業團隊，通過多年的數據積累，打造了對浙江省房地產市場的發展、走勢等專業、權威、精準的研究和預判產品，如讀地手冊、土地出讓可行性報告、土地市場動態監控報告等等。

這類產品在浙江房企端客戶群有較大的市場，如萬科、中海、金地等房地產企業都是其客戶。此外，他們還通過對市場數據的收集整理加工，開發出決策通等系統，為房產商提供策略支持，并同時在線下提供地產研討會、土地推介活動、地產沙龍等新聞服務，提高附加價值，實現經營飛速發展，成為天目新聞融合轉型發展的優秀案例。

繞開流量陷阱 實現有效傳達

傳統媒體的轉型發展，往往在打造新的媒體平臺后，被很多廣告客戶用來對標商業流量客戶端如抖音、快手、新浪、網易等。客戶一上來就問在平臺發布廣告的流量、觀看數、點贊數、轉化率等，這容易讓經營人員陷入流量陷阱，無所適從。傳統媒體在向新媒體領域的發展中，對比阿里、騰訊、頭條等互聯網平臺，其優勢在于地方、區域傳播領域內的競爭力。地方性的傳統媒體一直深耕本地，致力于做本地信息的聚合發布，是當地市民獲取權威信息的重要來源，長期以來有了良好的品牌積淀，能夠比互聯網企業更好地獲得用戶信任。

因此，經營團隊要學會繞開“流量陷阱”，認識到傳統主流媒體所擁有的公信力和影響力，經營團隊要調整營銷策略，充分展示主流媒體影響力加持下的傳播策略。

比如，天目新聞的第四屆中國當代茶文化發展論壇項目，通過線下辦展引流、線上宣傳的方式，將“立足浙江、面向全國、傳播全球”的定位同大會需求相結合，推出“國際茶日：浙江好茶 杭州宣言”的方案，設計跟天目豎視頻定位相符的廣告產品：15秒打CALL視頻，60秒綜合視頻信息流，適合朋友圈轉發的海報視頻，天目直播間訪談，論壇直播。高舉高打的定位、移動化傳播方案等，一下子吸引了客戶的眼球。客戶發現了這種又叫好又叫座的方式，紛紛要求加入，與天目新聞一起發出浙茶好聲音。全國多家媒體對浙江好茶宣言進行了報道，經營上也獲得成功，創收達到160萬元。

傳統媒體還可以通過各類線上線下活動，直播平臺分享互動，有目的地組建社群，根據不同的需求，創辦100—300個社群，通過社群實現信息的有效傳達。以做輕量級的微開發與組合，以社群為核心，積少成多，積小勝為大勝，抓好實地落實變現。