在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨過程中規(guī)制不正當競爭行為的研究

張 拓

甘肅省社會科學(xué)院，甘肅 蘭州 730070

社會經(jīng)濟的發(fā)展促使人們的傳統(tǒng)購物習(xí)慣在不經(jīng)意間發(fā)生變化，從最初的實體購物到后期的電商購物，再發(fā)展到現(xiàn)在非常紅火的網(wǎng)絡(luò)直播購物，也催生了一大批服務(wù)網(wǎng)絡(luò)直播購物的各式“帶貨主播”。但是在這樣一場“躍進”式的消費升級過程中，一些商家會在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨過程中采取一些不正當競爭行為，直接損害競爭環(huán)境的公平性。而我國現(xiàn)有的《中華人民共和國反不當競爭法》（以下簡稱《反不當競爭法》）缺乏對這類違法行為的規(guī)制，以至于網(wǎng)絡(luò)直播帶貨平臺缺乏規(guī)范性，而且存在行政解決方式單一化、民事責(zé)任原則化等一系列頗為復(fù)雜的問題。［1］

一、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨不正當競爭行為的違法性研究

以互聯(lián)網(wǎng)為載體的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨過程中存在的不正當競爭行為，不僅會影響到行業(yè)發(fā)展環(huán)境，導(dǎo)致經(jīng)營者因為謀取不正當利益給同行帶來損失，給消費者造成影響。因此采取行之有效的措施，規(guī)避不正當競爭，對其進行行為規(guī)制就顯得格外關(guān)鍵。

（一）直接損害廣大消費者的合法權(quán)益

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中，為各方面因素影響所導(dǎo)致的虛假帶貨、進行虛假宣傳的行為，直接損害的是廣大消費者的知情權(quán)。在此過程中，消費者很有可能在消費刺激及互聯(lián)網(wǎng)氛圍的影響下，在低價優(yōu)惠及福利的促動下，做出盲目消費的選擇，進而造成財產(chǎn)方面的損失。

（二）侵害經(jīng)營者和產(chǎn)品生產(chǎn)加工方的合法權(quán)益

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨過程中存在的不正當競爭，很大程度上會給其他同類型產(chǎn)品經(jīng)營者在正常參與市場競爭中的權(quán)益造成侵害，諸如虛假消息散布、惡意刷單、替換貨物等方式，直接損害了其他經(jīng)營者公平參與市場競爭的權(quán)利，嚴重時甚至?xí)霈F(xiàn)“一損俱損”的尷尬景象。

（三）直接影響公平的市場競爭秩序

市場經(jīng)濟本質(zhì)上是一場為競爭所主導(dǎo)的經(jīng)濟，只有合理化的競爭才能確保其有序發(fā)展、不斷進步。嚴格意義來說，這種所謂的公平、合理的競爭主要包括兩方面內(nèi)容，一是通過競爭能夠?qū)崿F(xiàn)對資源的合理化配置，也就是所謂的有效競爭；二是市場主體必須嚴格遵守相應(yīng)的法律法規(guī)要求以及商業(yè)慣例，也就是所謂的有序競爭。［2］但是在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的過程中，很容易出現(xiàn)虛假宣傳、虛假交易打造的“繁榮景象”，這是對市場秩序的極大破壞以及沖擊。畢竟網(wǎng)絡(luò)直播帶貨交易和傳統(tǒng)的購物方式存在很大的不同，雖然主播繪聲繪色，但是消費者始終無法直接觸碰產(chǎn)品，無法直接感知其所具備的功能、價值和作用，所有最終決定的購買行為，更多的是為宣傳所影響。所以如果此時直播帶貨釋放了不正當競爭的信號，就會造成消費者和經(jīng)營者之間信息的失衡，進而打破信息秩序以及網(wǎng)絡(luò)市場經(jīng)濟的平衡性。

二、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨不正當競爭行為規(guī)制的建立困境

結(jié)合實際情況來看，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨不正當競爭行為規(guī)制的建立困境，來自這樣幾個方面：

（一）網(wǎng)絡(luò)直播帶貨平臺缺乏既定的行為規(guī)范

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨是借助互聯(lián)網(wǎng)直播平臺銷售產(chǎn)品，所以在整個直播帶貨過程中必然會出現(xiàn)產(chǎn)品出品方、消費者以及直播平臺——三個主體。但是就目前國內(nèi)已有的法律規(guī)制來看，盡管其不斷對視頻直播、直播者等相繼出臺一系列的規(guī)定和要求，并且各地的市場監(jiān)督管理機構(gòu)也出臺了相應(yīng)的措施進行規(guī)范和約束，但是僅僅輻射于網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的法律規(guī)制明顯不夠完善，在直播帶貨過程中，網(wǎng)絡(luò)平臺其究竟負有怎樣的責(zé)任、需要履行怎樣的義務(wù)，并沒有明確的規(guī)定和說辭。鑒于如今網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的變現(xiàn)能力越來越強，商家越來越傾向于這樣一種操作，再加上網(wǎng)絡(luò)平臺信息審查本身就面臨的巨大和復(fù)雜的審核任務(wù)，很多網(wǎng)絡(luò)平臺在審查直播帶貨主體各方面信息時，形式化、走過場的特征十分明顯，如此很容易導(dǎo)致平臺的監(jiān)督管理手段、渠道以及方式落后，進而觸發(fā)非常明顯的責(zé)任問題。［3］

（二）民事責(zé)任當中并沒有對網(wǎng)絡(luò)直播帶貨不正當競爭行為的多重類型進行界定

民事責(zé)任是目前世界上絕大多數(shù)國家和地區(qū)不正當競爭行為當中用以承擔(dān)責(zé)任的主體，主要用于維護相關(guān)群體的合法權(quán)益。但是在《反不正當競爭法》當中，關(guān)于民事責(zé)任的內(nèi)容相對較少，并且大多集中在第十七條內(nèi)容當中?！斗床徽敻偁幏ā返谑邨l內(nèi)容規(guī)定，如果不正當競爭行為給其他經(jīng)營者造成了損失應(yīng)該進行賠償，但是內(nèi)容當中沒有明確和細化民事責(zé)任的相關(guān)內(nèi)容。對于網(wǎng)絡(luò)平臺直播帶貨這一行為而言，因為其本身具有廣泛性和即時性的特征，如果作為商品的生產(chǎn)加工方存在了不正當競爭的思想，就會給其他參與市場競爭的經(jīng)營者造成侵害，甚至破壞正當?shù)氖袌龈偁幹刃?。?］

除此之外，我國廣大消費群體存在明顯的“連帶性消費”傾向，即某一款產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量或者口碑問題時，與之屬于同一類型的產(chǎn)品很有可能被波及，其本身的質(zhì)量也被連帶質(zhì)疑，相關(guān)的產(chǎn)品生產(chǎn)方、經(jīng)營者的既得利益也會由此受到影響。在這樣一種情況下，如果只是追究不正當競爭的民事責(zé)任，忽視了不正當競爭所導(dǎo)致的消極影響是非常不合理的。

所以從民事責(zé)任的角度來剖析，必須對不同類型的不正當競爭進行細化，便于司法能夠直接使用《反不正當競爭法》予以裁判。［5］

三、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨不正當競爭行為規(guī)制的路徑

通過對網(wǎng)絡(luò)直播帶貨過程中的平臺、經(jīng)營者以及主播進行規(guī)制，可以進一步達到三方協(xié)同的效果。與此同時，通過對直播人員施加壓力和約束，也讓主播在接受委托時可以精心挑選合作對象、篩選商品，增強個人的履約意識；在加大平臺責(zé)任履行的過程中，也可以督促其更為認真和全面審核合作方資質(zhì)，最終三方齊抓共管、形成合力，共同維護市場秩序，反對不正當競爭。鑒于構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)直播帶貨不正當競爭行為規(guī)制所面臨的困境，其需要從這樣幾個角度進行優(yōu)化與完善：

（一）明確網(wǎng)絡(luò)直播帶貨平臺的義務(wù)規(guī)范

正如前文所言，倘若網(wǎng)絡(luò)直播帶貨平臺僅僅將自己當作一個媒介、一個普通的平臺，就會發(fā)生權(quán)責(zé)和義務(wù)不匹配的情況。因此，明確網(wǎng)絡(luò)直播帶貨平臺的義務(wù)規(guī)范就變得十分關(guān)鍵，其首先要做的便是對網(wǎng)絡(luò)直播平臺的主體進行審查。

首先，網(wǎng)絡(luò)平臺本身不能是直播帶貨不正當行為的“庇護者”，其為了對不正當行為進行規(guī)避必須明確平臺入駐的統(tǒng)一標準，明確網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的商家在互聯(lián)網(wǎng)平臺上進行直播經(jīng)營活動的準則和規(guī)范，并通過出臺正式的公告對外進行發(fā)布，要求所有的商家統(tǒng)一適用這套標準。從平臺的角度來說，其還應(yīng)該對經(jīng)營者的資質(zhì)、管理信息進行審核，對于一些從事特殊行業(yè)的經(jīng)營者更需要對經(jīng)營文件進行實質(zhì)性的審查，通過合法采集信息、即時在直播間進行公示，來提高網(wǎng)絡(luò)信息的到達率，也保護廣大消費者的知情權(quán)；

其次，網(wǎng)絡(luò)平臺要嚴格審查帶貨主播，包括以往直播過程中是否出現(xiàn)違規(guī)行為，本人是否屬于“劣跡”藝人等，2021年5月25日起，由國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部、文化和旅游部、國家稅務(wù)總局、國家市場監(jiān)督管理總局、國家廣播電視總局等七部門聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》進一步對網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行為進行了規(guī)范和約束，倘若主播本身存在不當言行，其直播間將會被立刻關(guān)閉，帶貨產(chǎn)品也會被立刻下架，后期將會根據(jù)其行為的惡劣程度進行更進一步的處罰；

最后，步入大數(shù)據(jù)時代，互聯(lián)網(wǎng)平臺需要在網(wǎng)絡(luò)直播過程中承擔(dān)一定的管理約束責(zé)任。此時市場監(jiān)督管理部門應(yīng)該針對這樣一股趨勢，加強對互聯(lián)網(wǎng)平臺的監(jiān)督管理，對于存在違法發(fā)布的平臺要及時予以制止，更要在整個行業(yè)內(nèi)形成穩(wěn)定的“自媒體主體—平臺—市場監(jiān)督管理部門”的線性三級管理控制模式，在秉承合理性、可操作性、高效性的基礎(chǔ)上，對平臺實施實時監(jiān)督和管理。

（二）確保民事責(zé)任與網(wǎng)絡(luò)直播帶貨不正當競爭行為類型相契合

1.違法先行賠付

現(xiàn)存的《反不正當競爭法》主要包括兩種賠付制度，即行政罰款和民事賠償。對于消費者而言，其如果因為不正當競爭而遭受損失，就必須通過提起訴訟的方式來維護自身的合法權(quán)益，但是這個過程存在國內(nèi)訴訟周期以及訴訟流程的不可控性，導(dǎo)致消費者很難在短時間內(nèi)獲得應(yīng)有的賠償，于是先行賠付機制的提出，也就有了其存在的意義和價值。在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的過程中，任何不正當競爭行為都有可能引發(fā)大規(guī)模的消費者權(quán)益受損，而違法的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者及廠商通過先行對消費者所遇到的損害進行彌補和賠付，很大程度上可以減少消費者后期提起訴訟所需投入的成本、精力，也在一定程度上節(jié)約了社會司法資源。而且因為網(wǎng)絡(luò)直播帶貨本身具有即時性以及廣泛性的特點，因此是否能夠及時、快速地解決不正當競爭所帶來的一系列問題成為減少損失的關(guān)鍵所在。通過導(dǎo)入“先行賠付”制度，不僅可以解決時間和速率方面的問題，而且廣大消費者可以快速獲得賠付、減少損失及惡劣影響。

2.導(dǎo)入經(jīng)濟法責(zé)任

（1）落實信用懲戒責(zé)任機制。對于存在不正當競爭、操作違規(guī)的企業(yè)除了可以進行公告式懲戒外，還可以直接禁止其在網(wǎng)絡(luò)直播平臺通過主播帶貨的方式銷售商品。與此同時，這樣的管理手段對于平臺主播和平臺本身而言同樣適用，如果主播本身存在違法直播帶貨的行為，需要對其的直播帶貨行為進行約束和懲罰，如果平臺本身沒有盡到管理的職責(zé)，則可以對其采取減少領(lǐng)域流量的管理辦法，或者采取勒令整改的辦法，促使平臺意識到自身所存在的問題以及不足，進而及時采取針對性的措施予以改進和規(guī)避。

（2）增加懲罰性賠償措施。通過網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的方式對產(chǎn)品進行銷售的經(jīng)營者，之所以會選擇網(wǎng)絡(luò)直播平臺，一方面在于平臺本身所具備的快速變現(xiàn)能力，另一方面則在于這一過程中所需要投入的成本較之傳統(tǒng)的銷售方式確實“大打折扣”。在這樣一種情況下，如果植入懲罰性賠償措施，無疑會增加經(jīng)營者、網(wǎng)絡(luò)平臺主體甚至是主播的違法成本，促使其對這一過程慎之又慎。這里所謂的懲罰性賠償措施主要是針對網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行為直接或間接導(dǎo)致的侵權(quán)行為引發(fā)的不正當競爭而言的，針對侵權(quán)人的主觀行為造成了侵權(quán)結(jié)果，應(yīng)該由相關(guān)機關(guān)進行裁定，除了賠償一般性損失外，還要賠償受害人數(shù)倍的損失金額，以防止侵權(quán)人再次采取同樣的手段對他人造成權(quán)益侵害。現(xiàn)階段在我國已經(jīng)存在的《食品安全法》和《消費者權(quán)益保護法》當中，就有關(guān)于懲罰性賠償措施的相關(guān)條例，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨也可以對其進行適度的參考，將不正當競爭的違法行為、侵權(quán)行為以及民事責(zé)任等相關(guān)條例進行有效結(jié)合，進而改善商業(yè)競爭的秩序和氛圍。

（3）糾正性廣而告之逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樾袠I(yè)協(xié)會公告。如果商家在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨過程中植入了虛假的信息，那么商家就應(yīng)該根據(jù)要求發(fā)布糾正性廣告，雖然其能在一定程度上規(guī)避虛假宣傳、打擊不正當競爭行為，但是因為其本身具有成本高、耗時長的特點，往往讓違法企業(yè)在一次性廣而告之后便沒有更多的精力進行后續(xù)的發(fā)展。所以從法律規(guī)制的角度來說，在針對這類違法行為予以一定的懲罰同時，也要給他們改過自新的機會，促使其能夠及時回歸到正常的市場競爭秩序當中，以公平、正當?shù)姆绞絽⑴c市場競爭。從這個角度來說，加強行業(yè)自律和監(jiān)督，從行業(yè)協(xié)會的角度出發(fā)對違規(guī)企業(yè)以公告，既是一種有效的懲戒方式，達到足夠的懲戒效果，又不會因為懲罰過重，違規(guī)企業(yè)后續(xù)失去了繼續(xù)發(fā)展的能力和資本。

四、結(jié)束語

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨過程中借助《反不正當競爭法》對不正當競爭行為進行規(guī)范和約束，并同期完善有關(guān)民事法律責(zé)任、行政責(zé)任的承擔(dān)，很大程度上為網(wǎng)絡(luò)直播帶貨不正當競爭行為規(guī)制的建立提供了一定的保障。步入大數(shù)據(jù)時代之后，各方面必須正視網(wǎng)絡(luò)直播帶貨工作推進過程中存在的一些非?，F(xiàn)實的問題，做到規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播帶貨平臺的義務(wù)、構(gòu)建違法經(jīng)營先行賠付制度、引入經(jīng)濟法責(zé)任以及促使民事責(zé)任與不正當競爭行為類型高度對應(yīng)——且通過出臺相應(yīng)的規(guī)范性文件來對《反不正當競爭法》的內(nèi)容進行進一步的完善，讓該領(lǐng)域的反不正當競爭更加具有可操作性。