特色農業與鄉村旅游融合發展探究——以山西藥茶為例

李亞男

特色農業與鄉村旅游融合發展探究——以山西藥茶為例

李亞男

（太原旅游職業學院山西太原030032）

文化旅游業作為未來山西戰略性支柱產業，山西藥茶與鄉村旅游“茶旅融合”在其中起著舉足輕重的作用。文章通過對山西特色農業與鄉村旅游發展基礎、發展優勢、發展現狀進行分析，從人才培養、產品升級、營銷推廣3方面對特色農業與鄉村旅游融合發展提出了建議，以期鞏固脫貧攻堅成果上臺階，推進鄉村振興開新局。

特色農業；山西藥茶；茶旅融合；鄉村旅游；鄉村振興

2021年，我國脫貧攻堅戰取得了全面勝利，現行標準下9 899萬農村貧困人口全部脫貧，832個貧困縣全部摘帽，12.8萬個貧困村全部出列，區域性整體貧困得到解決，完成了消除絕對貧困的艱巨任務。鞏固拓展脫貧攻堅成果，全面推進鄉村振興，最有利的方法之一就是激發鄉村發展的內在動力。特色農業與鄉村旅游融合發展，就是推動鄉村發展的一個途徑。

1 山西特色農業與鄉村旅游發展基礎

山西是中華農耕文明和手工業文明的發祥地之一，是中醫藥科技文明的發源地之一。勤勞勇敢的歷代先民在這里創造了光輝燦爛的歷史文化，其中，茶文化在三晉大地留下了濃重的一筆。山西民間自古以來有飲用藥茶的歷史，藥茶兼具藥的功效和茶的味道，聚藥性之精華，傳茶道之神韻。目前，山西著重發展以山西藥茶為代表的特色農業。

特色農業指區域內獨特的農業資源開發區域內特有的名優產品，轉化為特色農產品的現代農業。山西結合地理環境打造形成了藥茶六大產區，即太行山、太岳山連翹葉茶基地，晉南邊山丘陵區槐米茶、菊花茶基地，恒山黃芪茶、枸杞芽茶基地，呂梁山沙棘葉茶、紅棗葉茶基地，晉東南桑葉茶、黃芩茶、黨參茶基地，管涔山毛建草茶基地。

一方水土養育一方人，山西復雜的地貌特征也造就了各地不同的生活習慣，帶來了豐富的鄉村旅游資源。山西省文化和旅游廳聯合山西省住房和城鄉建設廳、山西省農業農村廳、山西省扶貧開發辦公室等單位，于2020年11月確定了太原市陽曲縣黃寨鎮上安村、大同市靈丘縣紅石塄下車河村、忻州市岢嵐縣宋家溝鄉宋家溝村、陽泉市盂縣孫家莊王炭咀村、陽泉市城區義井鎮小河村、陽泉市平定縣娘子關鎮娘子關村、晉中市平遙縣段村鎮橫坡古村、呂梁市汾陽市賈家莊鎮賈家莊村、呂梁市柳林縣三交鎮三交村、長治市上黨區振興新區振興村、長治市壺關縣大峽谷鎮大河村、晉城市城區鐘家莊洞頭村、臨汾市安澤縣府城鎮飛嶺村、臨汾市曲沃縣北董鄉南林交村等為首批14個AAAA級鄉村旅游示范村，此外還有133家AAA級鄉村旅游示范村。從名單中我們不難看出，這些村落分布廣，極具代表性。

2 山西特色農業與鄉村旅游發展優勢

2.1 地理優勢

山西全境地形復雜，總體是典型的以黃土廣泛覆蓋的山地高原，境內小地貌包含有山地、丘陵、高原、盆地等多種地貌類型，其中山區、丘陵占總面積的三分之二以上，大部分地區海拔為800 m～1 500 m，華北最高峰山西五臺山主峰葉斗峰海拔3 058 m。復雜的地形，以及暖溫帶半濕潤半干旱大陸性季風氣候，造就了山西獨特的生態環境，孕育了山西的特色種植產業與旅游資源。除美名遠揚的山西小雜糧與旱地蔬菜外，作為后起之秀的藥茶也在蓬勃發展，例如呂梁山區的沙棘葉茶，晉東南一帶的桑葉茶，太行山、太岳山的連翹葉茶，晉南邊山丘陵區的槐米茶、菊花茶等，是當之無愧的特色農業產品。旅游資源方面，山西省正以黃河濕地、國家森林公園、黃河古堡和古村、黃土塬等豐富的資源為依托，建設各有特色的旅游項目，大力推進休閑度假、康養運動、鄉村體驗及黃河濕地觀光等旅游產品的研發。

2.2 政策優勢

山西省人民政府為深入貫徹習近平總書記“三農”工作重要論述和“三篇光輝文獻”精神，認真落實《國務院關于促進鄉村產業振興的指導意見》，全方位推進山西農業農村高質量發展，2020年2月出臺的《山西省人民政府關于加快推進農產品精深加工十大產業集群發展的意見》，提出“依托我省雜糧、畜禽、蔬菜、鮮干果、中藥材等特色農產品資源優勢，聚焦精深加工環節，按照全產業鏈開發、全價值鏈提升、全政策鏈扶持的思路，以拳頭產品為內核，以骨干企業為龍頭，以園區建設為載體，以三大省級戰略為依托，以標準和品牌為引領，以現代農業科技為支撐，打造釀品、飲品、乳品、主食糕品、肉制品、果品、功能食品、保健食品、化妝品、中醫藥品十個特色鮮明、結構合理、鏈條完整的農產品精深加工十大產業集群……到“十四五”末，全省農產品加工業產值突破3 000億元”。藥茶產業作為其中一項產業，必將得到蓬勃的發展。

2022年3月，山西省文化和旅游工作會議指出，將深化文旅融合，推動示范區創建。2022年4月，山西省旅游改革發展領導小組印發《關于支持文化旅游業高質量發展的若干措施》，從優化經營環境、優化消費環境、強化金融扶持、加強用地保障、強化人才支撐5方面提出20條支持措施，促進山西省文化和旅游市場主體倍增，全方位推動文化旅游業高質量發展，聚力打造國際知名文化旅游目的地。

3 山西特色農業與鄉村旅游發展現狀

3.1 山西藥茶發展現狀

（1）山西藥茶種類繁多，有沙棘葉茶、黃芪茶、蒲公英茶、紅棗葉茶等26個系列、500多個品種，是山西特色農業中發展最具潛力的一支主力軍，但缺乏讓人印象深刻的拳頭產品。同時，反觀國內其他地區茶葉的發展，雖然種類不一定比山西藥茶多，但是都有拳頭產品，讓人印象深刻，例如浙江杭州的龍井茶、福建武夷山的肉桂與水仙、云南普洱的普洱茶、河南信陽毛尖等。

（2）山西藥茶品牌發展較快，各類產品琳瑯滿目，價格參差不齊，給消費者的選購帶來了困擾。反觀國內其他茶葉品牌的發展，從民間到行業都建立了相應的等級標準。

（3）經2020年3月的山西藥茶發布會，同年4月的山西藥茶宣傳推廣對接承銷會，以及2020年中國國際服務貿易交易會中的山西展區等渠道的隆重推介，山西藥茶逐漸進入大眾的視野，營銷推廣勢頭十足，但是通過隨機走訪調查發現，山西藥茶的知名度還是遠遠低于其他種類的茶，品牌底蘊不足，在調查中，很多消費者表示第一次聽說山西藥茶。

（4）目前，許多商品的銷售模式是“線上+線下”全渠道銷售，甚至很多品牌已經實行純線上銷售。筆者首次見到的山西藥茶線下店鋪位于太原武宿國際機場的航站樓，消費者寥寥無幾。隨后在電子商務平臺調研發現，除了“山西藥茶”一家店鋪外，幾乎所有藥茶產品的線上銷售都是在各地市土特產線上旗艦店進行，藥茶的品牌辨識度低，銷量不容樂觀。

3.2 山西鄉村旅游發展現狀

鄉村旅游作為鞏固拓展脫貧攻堅成果、全面推進鄉村振興的重要路徑之一，山西鄉村旅游發展越來越受到重視，但也集中表現出以下三點問題：

（1）山西復雜的地貌特征造就了山西各地不同的植被特征和不同的農耕文化，但是在現代農業發展和鄉村旅游碰撞時，大多以鄉村餐飲休閑游的形式為主。根據前期市場調研，此類旅游產品的用戶黏性較差，市場覆蓋面狹小。

（2）山西自古以來有“表里山河”的美譽，歷史文化底蘊深厚。然而，就目前來看，山西鄉村旅游開發同質化嚴重。許多鄉村的主要旅游開發項目以特色文化體驗觀光、農業采摘、農家樂體驗等，大多雷同，新意不足。在歷史文化挖掘過程中，并未真正活用相關文化，缺乏創意產品的設計與開發。

（3）鄉村旅游已經逐漸向著專業化和高端化發展，縱觀國內鄉村旅游發展較為成功的地區，小到室內裝修，大到鄉村規劃，都在向著高標準、高水平、高質量發展。山西鄉村旅游發展相對緩慢，許多鄉村旅游目的地的基礎設施、從業人員服務水平等還存在著不足。根據《2020年中國鄉村旅游行業發展核心數據分析》可知，山西18個鄉村入選第二批全國鄉村旅游重點村名單，數量在全國平均線以下。

3.3 山西特色農業與鄉村旅游融合發展現狀

“十四五”期間，山西省文化旅游業定了“一個萬億”的目標，具體來講，就是到2025年，山西省文化和旅游綜合收入要跨入萬億規模，目前正處于戰略發展關鍵時期，文化旅游業作為未來山西戰略性支柱產業，山西茶旅融合在文化旅游業中占有重要地位。2020年7月，“中國茶文化旅游第一城”建設項目在山西祁縣正式啟動并招商，同時各地也在不斷推進各類藥茶旅游板塊，設計藥茶研學路線，但是在一般情況下，卻很少聽說關于茶旅融合的旅游路線，更多的旅游路線還是圍繞著山西地上古建筑進行?？梢哉f，山西茶旅融合現狀不容樂觀。在“十四五”期間，要想充分展示山西藥茶在山西省文化旅游業中的價值，必須加快相關產業的發展。

4 應對舉措

特色農業與鄉村旅游融合在我國起步較晚，而且目前“茶旅融合”的定義相對模糊，大致可以將這一概念理解為“茶葉+旅游”，對于山西的茶旅融合，可以進一步定義為“山西藥茶+鄉村旅游”，通過茶旅融合，鄉村居民的收入能得到提高，藥茶產業能得到進一步的發展，進而推進山西藥茶文化發展，加快山西產業轉型步伐，提升山西影響力。促進山西茶旅融合發展，需要著重從人才培養、產品升級、營銷推廣三個方面著手。

4.1 人才培養

要推進山西茶旅融合發展，應重點與地方院校聯手，從服務地方經濟出發，依托學校特色學科，融合食品類、茶類、旅游類專業，培養復合型人才，助力地方經濟發展，鞏固脫貧攻堅成果。培養新興的茶旅融合人才，需要做好以下幾點。

第一，從人才培養方案出發，根據茶旅融合新業態，在藥茶企業與旅游目的地有關企業的協助下，請食品、旅游、酒店等專業教師共同編制人才培養方案。該人才培養方案的編制過程中，教師需要重新梳理茶文化與鄉村旅游的關系，從市場需求出發，精準分析茶旅融合旅游市場的消費需求，進而明確專業人才培養方向和目標。

第二，邀請藥茶專家、金牌導游進課堂，讓學生獲取真實的市場信息，并建立完善的知識體系和能力體系，形成良好的專業素養。

第三，在學生具備一定的理論知識后，帶領學生前往藥茶企業與鄉村旅游目的地進行市場調研，從消費者的角度出發感受茶旅融合現狀，返回課堂后進行項目實訓，引導學生關注茶旅融合發展前沿。

第四，加強校企合作，開展訂單式人才培養模式。在確保學生掌握專業基本知識的情況下，針對特定的藥茶產區，讓學生掌握特定藥茶產區的茶文化、風俗等具有地域特色的知識。待學生畢業后，可直接前往相應藥茶產區的相關企業就業。

4.2 產品升級

第一，豐富山西藥茶旅游路線。將山西藥茶旅游路線進一步細分為鄉村藥茶采摘休閑游、藥茶觀光休閑游、藥茶餐飲休閑游與綜合性休閑藥茶基地游。鄉村藥茶采摘游，就是在藥茶成熟時期開發的研學路線，通過藥茶采摘活動，民眾可深入認識藥茶。藥茶觀光休閑游可同時融合當地的其他景觀，可通過舉辦藥茶節來吸引游客，擴大影響力。藥茶餐飲休閑游是探尋藥茶本質，將藥茶與當地特色美食結合，通過“品藥茶，游鄉村”，給游客帶來世外桃源般的全新休閑體驗。當然，以上幾種休閑游并不是絕對單一存在的，可靈活整合成綜合性休閑藥茶基地游，提升游客的體驗感。

第二，目前，山西藥茶產品中尚無一種拳頭產品，因此，需要借助產業優勢，將山西藥茶中的某一種或幾種藥茶作為拳頭產品進行重點研發。例如，截至2018年，山西沙棘總面積為3 334 km2（約500萬畝），占山西國土總面積的2.13%，占有率位居全國首位。山西的沙棘汁已獲得廣大消費者的認可，因此，可以重點研發沙棘藥茶，同時建立嚴格的生產標準和產品質量分級標準，將藥茶產品做精做強，進而必將帶來藥茶產業對鄉村旅游的反哺，實現茶旅融合的可持續發展。

4.3 營銷推廣

隨著現代市場經濟的快速發展，“流量”逐漸成為產品成功營銷的關鍵因素之一。年輕人具有極強的消費能力，追求個性、新奇，尋共鳴是這一群體的特點，只有抓準主要消費群體的特征，才有可能將產品成功推廣至目標市場。例如，螺螄粉從一個普通的地域小吃，做成產值60億元的產業，李子柒的參與功不可沒。山西藥茶也可以借鑒這一方式，通過直播帶貨和其他新零售營銷模式推動山西藥茶的發展?？赏ㄟ^尋求知名主播的合作，一次性、強有力地將藥茶“注入”大家的生活，也可借助網絡熱點事件，打造社會級現象，促進藥茶行業的發展。

5 結語

山西擁有著豐富的藥茶資源和鄉村旅游資源，但是現階段其發展還存在一些問題。通過在人才培養、產品升級、營銷推廣三方面做足功課，促進山西藥茶和鄉村旅游融合的可持續發展，進而為山西鄉村振興開創新局面，實現山西經濟社會的可持續發展。

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10.3969/j.issn.2095-1205.2022.05.39

F592;F323.4

A

2095-1205(2022)05-121-03

山西省教育科學“十四五”規劃2021年度課題“新時代背景下山西藥茶茶旅融合育人路徑研究”（GH-21564）

李亞男（1993- ），女，漢族，山西呂梁人，碩士，助教，研究方向為食品衛生與安全。