地方出版社融合發展路徑探析

□文│熊 侃 范京曄

2022年4月，中共中央宣傳部印發《關于推動出版深度融合發展的實施意見》，推動出版深度融合成為出版單位亟需面對的重大課題。目前，我國數字出版從廣度到深度獲得了空前發展，已經有相當一批出版社結合自身內容優勢、品牌特色，在出版融合發展方面打下了堅實的基礎，并且找到了有效的發展路徑，實現了一定規模的盈利。不可否認的是，在這一輪出版數字化的浪潮中，地方出版機構對于出版融合發展雖然高度重視，但還普遍缺乏清晰、可操作、有實效的布局和推動舉措，明顯落后于上述一些專業出版企業。本文基于對地方出版社出版融合發展現狀的觀察，提出地方出版社深度融合發展路徑的思考。

一、地方出版社出版融合發展現狀

隨著數字時代的到來，新技術、新終端層出不窮，人民群眾的生活方式、閱讀模式的變化催生了精神文化方面新的需求。在這一過程中，地方出版社的出版融合發展呈現出百花齊放的態勢，主要體現在：

參與度不斷提高。大多數地方出版社不同程度地開展了出版融合工作。地方出版社普遍成立了專門機構承擔融合出版工作，或命名為融合出版中心，或為數字出版中心，通常獨立于傳統出版的編、印、發部門而承擔融合型產品的策劃、開發及營銷工作。

參與方式多種多樣。地方出版社根據自身的資源稟賦和內容特色，采用多種方式方法開展出版融合實踐，基本形成了具備自身特色的轉型路徑。在教育出版領域，出現了數字化教材教輔、在線學習平臺、智慧作業、智慧教育等多種產品形態，滿足互動化、個性化的多層次教學需求；在大眾出版領域，以IP化運營為主導，與游戲、影視、有聲讀物、文創產品等領域不斷融合，拓展了出版融合發展的邊界；在專業出版領域，數據庫、知識付費等融合出版項目已具備比較清晰的盈利路徑。

參與程度逐漸加深。隨著出版融合發展的不斷深入，出版單位的實踐逐漸從產品、項目層面拓展到機制改革、人力資源管理、宣傳營銷、客戶關系管理等領域。不少出版單位利用大數據、人工智能等技術對用戶數據進行分析，獲取精準需求，以求在新產品開發過程中“有的放矢”。

二、地方出版社出版融合發展面臨的挑戰

根據《2020—2021中國數字出版產業年度報告》，2020年傳統書報刊數字化收入增幅上揚，總收入為94.03億元，相較于2019年的89.08億元增長了5.56%，但在數字出版產業11781.67億元的整體收入占比很小，且占比增幅下降11.4%，[1]說明出版融合發展未能利用好數字經濟快速發展的紅利，仍有一些亟需解決的問題，主要體現在：

一方面，在發展戰略中對出版融合發展重視不足。由于投入過高、技術和人才欠缺、收益不明朗等多種原因，部分地方出版社對出版融合發展仍停留在淺嘗輒止階段，未能給予與“三大獎”等重點項目相同的重視。以國家新聞出版署《出版融合發展工程2021年度入選項目和單位名單》為例（見表1），在20個數字出版精品遴選推薦計劃入選項目中，來自地方出版社的為9個，占比45%；在20個數字出版精品遴選推薦計劃提名項目中，來自地方出版社的為7個，占比35%；在8個出版融合旗艦單位中，來自地方出版社的為2個，占比25%；在12個出版融合特色單位中，來自地方出版社的為4個，占比33%。由此可見，地方出版社在雙效俱佳的重大項目和精品力作的貢獻度方面與中央級出版社存在較大差距。

另一方面，融合發展與傳統出版黏合度不高。很多地方出版社經過多年積累，靠教材教輔出版和固有渠道的收入就能過上“好日子”，對尚需額外加大投入而收益模式不確定的新項目、新模式熱度不高，使出版融合發展流于形式，未能真正與傳統主流業務融合。融合出版部門的產品策劃、生產開發、營銷宣傳往往獨立于傳統出版流程之外，新媒體產品自成體系，與傳統出版物關聯度不高，傳統出版與新媒體出版“兩張皮”“兩條線”“兩撥人”現象有待破局，要在壯大傳統出版業的同時做強新興出版，實現一體化發展。[3]

此外，盡管通過不斷探索和實踐，多數地方出版社的融合型出版產品形態不斷增加，收入不斷增長，但目前來看出版融合發展業務在各社總收入占比權重普遍偏低，出版融合發展任重道遠。

三、地方出版社出版深度融合路徑思考

走深度融合之路是黨和國家基于出版業發展提出的頂層設計，也是出版單位在數字經濟時代突破傳統出版體量天花板的破局之舉。地方出版社應搶抓機遇，加快出版向深度融合邁進。

聚焦“深化”，提高對深度融合發展的認識。今后一段時期內，地方出版社融合發展的關鍵詞應聚焦“深化”二字，這不僅是出版單位高質量發展的新路徑，更是新時期黨和國家對出版行業的行動部署。按照習近平總書記“始終堅持為人民出好書理念”的重要指示精神，[4]牢固樹立以人民為中心的創新生產導向，突出思想內涵，發揚工匠精神，堅持抓產品、推作品、促精品，通過高質量供給和融合發展不斷滿足人民群眾的新需求，堅守住主流文化陣地。

加強版權管理，夯實深度融合發展的基石。豐富的版權資產是出版單位可持續發展的基石。中央文化企業國有資產監督管理領導小組辦公室主任王家新認為“版權資產利用得好，是一座‘挖掘不盡的金山’，能支撐出版企業可持續發展”。[5]2011年鳳凰傳媒收購持有海量題庫版權的學科網，為中小學提供在線教育資源庫等服務。2021年學科網實現營收3.22億元，凈利潤4285.82萬元，同比增長76.17%，目前正在籌劃獨立上市。[6]可見版權資產對出版融合發展的重要性。地方出版社因條件所限，很難積累到與中央級出版社相當的內容資源，數字化時代更要進一步樹立版權資產意識，主動謀劃、找準方向、加大激勵，完善版權資產管理制度，不斷擴大版權資產存量，為深度融合發展提供堅強基石。

加大研發力度，構筑內容資源“護城河”。互聯網經濟的“去中介化”特征和“馬太效應”，對出版行業帶來了巨大挑戰。我國出版行業具有集中度較低的特點，地方出版單位更要進一步發揮地方特色，在選擇優質資源、對知識系統性的建構、對內容價值科學性把握上強化自身所長，通過自有版權內容的研發，建立細分垂直領域的內容優勢，以確保在產業鏈中的核心地位。如湖南教育出版社傾心打造的K12精準教育互動平臺“貝殼網”，以技術創新推動教育創新，成功開發了優課大師、在線教研、備課平臺、聽評課平臺、綜合素質評價系統等一系列提升教與學效率的優質產品，搭建并形成了資源生產系統、課程生產系統、圖書生產系統等完整的數字內容生產體系，形成了圍繞教與學完整閉環的平臺、內容與服務。[7]

加強營銷矩陣建設，提高品牌能見度。“流量”“粉絲”“變現”……這些注意力經濟時代的營銷關鍵詞，已被出版單位逐漸熟悉和掌握。隨著圖書線上銷售比重的不斷擴大和讀者數字化閱讀時長的增長，地方出版單位要以提升品牌和產品能見度為核心，構建線上線下相結合的營銷矩陣，這也是出版融合發展工作中的重要環節。一是利用好讀者紅利，通過建立淘寶群、微信群、抖音群、快手群、微博群和豆瓣小組等并配套專職營銷服務人員，提高私域流量池用戶黏性，通過與讀者的實時互動，既能推廣產品信息，又能宣傳品牌形象，還可以與其他平臺相互引流，進行低成本獲客，實現自主傳播和較高的復購率。例如，青島出版社在現有的營銷渠道基礎上重點發力社群和視頻電商板塊，其中社群渠道銷售碼洋近1500萬元，通過社群運營的《鈍感力》，持續熱銷發貨近30萬冊。[8]二是利用好獨特資源，在信息爆炸時代，產品的普遍性信息越來越透明化，決定市場占有率的主要因素是如何滿足用戶的個性化需求與差異化訴求。地方出版社在建設垂直細分領域優質內容的同時，在產品開發和營銷環節要善加利用，采取“差異化競爭”策略，做到“人無我有、人有我優、人優我精”。三是掌握好營銷規律，將社會關注度轉化為出版社營銷矩陣的訪問量，最終推動產品銷量。舉例來說，《灰犀牛》中文版問世之初在國內并沒有太大知名度，中信出版集團經濟與金融分社確立了以宣傳“灰犀牛”概念為主的營銷打法。在深入分析了各級營銷渠道的特點之后，建立了網店、地面店、書評群、傳統媒體、新媒體、大V推薦、主編和作者線上線下讀書分享等全面的營銷矩陣，并及時與社會關鍵事件進行關聯和回應，通過營銷推動“灰犀牛”成為一個全新的爆發性概念，《灰犀牛》一書更成為近年來財經圖書中的現象級作品。[9]

加強對外合作，解決信息技術問題。很多地方出版社的投入難以支撐融合發展所需的完備配置，而項目外包又經常遭遇“虎頭蛇尾”的局面。地方出版社可嘗試根據項目實際狀況，通過與產業鏈上下游加強合作來解決。例如在項目受眾面廣、新媒體開發成本高、收益不確定的情況下，可考慮以用戶池去置換技術，出版單位與信息技術公司通過協商項目利益分配來實現優勢互補，實現雙贏；當出版融合發展已進入成熟階段，項目收益穩定，可根據實際需求自建開發團隊。

加強人力布局，有序推進深度融合發展。人才問題是系統工程。地方出版社可根據出版融合發展的不同階段，采用彈性策略來解決專業人才短缺的問題。如在發展初期，由融合出版部門承擔初始項目的策劃、開發、營銷等工作，并根據項目完成情況及時調整專業人員配置，組成精干實用的專門團隊；隨著項目發展，加強編輯部門和發行部門在新型業務方面的人力資源建設，增強融合出版部門與編輯部門、發行部門在業務上的融合度，最終實現傳統業務與新興業務的無縫銜接，推動融合出版部門的職能轉向核心業務平臺的搭建和維護，助力地方出版社深度融合發展。