微信公眾號傳播的機制與策略

崔 婧

微信公眾號在信息傳播方面有著十分重要的作用。所以，微信公共平臺一經問世便有眾多用戶進行公眾號的注冊事宜。短短幾年之內，微信以極其驚人的速度在不斷發展。具有效數據顯示，截至2020年我國微信注冊用戶已突破9.63億，而微信公眾號的注冊數已達3000萬［1］。微信公眾號在信息傳播方面有著較多的優勢，所以對其傳播的機制進行有效研究能夠有助于對其信息傳播的規律進行有效掌握，從而有助于更好地對公共平臺賬號進行有效管理。

一、微信公眾號傳播特征

（一）微信公眾號內容特征

微信公眾號平臺依托于微信，所以使用和觀看人群非常廣泛。公眾號內容也呈現出覆蓋面廣，細分化特點。無論是普通人、明星，還是企業、政府單位，或者是個人、媒體，都能在此傳播各種消息，而且只要內容廣受人們的喜愛，普通人能夠擁有和明星一樣的話語權和號召力。另外，微信公眾號平臺中用戶的多樣性、多元性，也決定了其內容類別非常豐富，包含了新聞、娛樂、財經、生活、教育、愛好等等領域，所以微信公眾號內容已經涉及人們生活的各個角落。同比各種傳統媒體，微信公眾號的內容呈現出細分化、垂直化、專業化的特點，而傳統媒體大多追求大而全，所以微信公眾號的內容更容易受到用戶的青睞。

（二）微信公眾號信息表現方式

微信公眾號主要載體是智能移動互聯網設備，如智能手機、平板電腦等，其信息表現方式包含了圖文、音頻、視頻等，大多表現方式是融合了多種形式，從而實現單個表現形式達不到的傳播效果，讓信息表現更加豐富、鮮活、立體。就多種表現方式而言，不同的表現方式擁有各自不同的優點，如文字表現方式更加穩重，而且在記錄方面有比較強的優勢，適合內容復雜、有深度的信息傳播；圖文則擁有表現直觀、可視化的優點，能讓用戶獲得更好的閱讀體驗；音頻則擁有強感染力、現場感等優點，能夠充分展現聲音的魅力，適合廣大用戶喜歡的音樂、廣播劇等，而且用戶收聽起來也比較方便；視頻則包含了音頻、圖文的優點，能夠以更加形象的方式傳播信息，同時也具有音頻一樣的便捷性。所以微信公眾號需要立足不同的傳播信息，使用相應的信息表現方式，從而提高傳播效果。最后，無論是一個表現方式還是多種方式融合，都是為了服務于微信公眾號信息的傳播，提高廣大用戶的使用體驗感。

（三）微信公眾號信息傳播方式

目前，微信公眾號信息傳播方式有兩種，分別是公眾號主動推送和用戶自取，微信公眾號普遍使用是二者結合的傳播方式。這種方式能夠保障微信公眾號信息發布時間的統一性，也能讓用戶擁有選擇權。隨著微信平臺的升級，目前公眾號分為訂閱號、服務號。服務號顧名思義就是給用戶提供服務，使用的主體主要是企業，信息推送方面則是每個月一次，但信息會直接推送到好友列表，而且經過審核認證之后，能夠開通微信網絡支付。訂閱號則是為了推送信息、咨詢，而且每天都可以推送給用戶消息，但推送的消息會在訂閱號文件的二級頁面，并不能進行消息提醒。無論是什么類型的賬號，都能實現給用戶推送消息，而且用戶也可以在菜單框選擇，或者是發代碼到工號獲取信息，這種信息的獲得方式，都能極大地提升用戶體驗感。

（四）微信公眾號信息發布頻率

微信公眾號信息發布不追求新聞媒體信息傳播的時效性，而是具有自身的特點，尤其是在發布頻率和時間上。因為微信公眾號的信息內容、粉絲用戶都有各自的特點，所以發布時間、頻率也不同。所以，微信公眾號要立足自己的粉絲作息時間和習慣，進而確定信息發布時間、頻率。如新聞、天氣類的公眾號，大多會選擇早上發布，針對的就是粉絲上班途中的碎片時間，為粉絲提供閱讀服務。消費、理財、旅游等公眾號，發布信息會選擇周末、節假日，為粉絲提供旅行、消費等信息。甚至會有部分微信公眾號發布信息選擇粉絲睡前的時間，如《錢江晚報》發布時間是每天23點，為廣大粉絲推動輕松、搞笑的內容，幫助粉絲進入睡眠。所以，微信公眾號信息發布頻率是立足信息內容、受眾體驗，選擇適合粉絲的頻率。

二、微信公眾號傳播模式分析

（一）人際傳播功能

眾所周知，微信作為當今時代使用頻率最高的聊天工具，其主要的功能就是通過信息的有效傳輸來進行人際交往。而微信公眾號同樣也可以通過微信平臺來有效進行人際傳播，其傳播形式有著以一對多、點對點的特點。微信用戶在接收到微信公眾號所推出來的信息后，可以將該相關信息轉發至微信好友或者是微信聊天群里面。通過這種信息轉發的模式可以有效對信息進行二次傳播。同時，微信用戶還可以將自己感興趣的公眾號信息轉發至朋友圈，一旦發至朋友圈，就會有更多的微信用戶能夠對該信息進行瀏覽，這將讓其信息傳播的范圍變得更加廣。雖然這種傳播方式能夠較好地實現公眾號信息的有效傳播，但還是存在一定的弊端。比如微信中的信息傳播僅限于微信好友才能看到，所以其信息傳播范圍相對有限。

（二）大眾傳播屬性

就微信公眾號的性質來講，其本身具備一定的傳播性。通過專業的產業化手段以及先進的傳播技術能夠讓微信公眾號平臺有效實現信息的多維化傳輸。通過這種大眾傳播過程及多維化的傳輸方式能夠讓其信息被更多微信用戶所看到。眾所周知，微信有著龐大的用戶群體，這對于公眾號的主體來說意味著巨大的市場潛力，尤其是對于一些商家及企業來說，微信公眾號的信息推送有著強大的廣告效應。微信用戶對于自己所感興趣的微信公眾號可以進行關注，一旦其推出新的信息，眾多微信用戶都可以對其新信息進行有效閱讀。這正是微信公眾號的以及傳播途徑。這種傳播方式有著眾多優勢，比如其既具備傳統媒體的權威性，又具備新媒體的時效性及便捷性。

（三）交互式傳播特點

相較于以往的信息發布方式而言，微信平臺能夠在一定程度上實現交互式傳播，通過微信平臺能夠有效增加微信公眾號與用戶之間的有效互動。比如可以在公眾號中發起互動討論話題，這種形式雖然比較傳統，但是能夠較好地跟用戶群體進行互動與溝通。一般來說用戶可以針對公眾號發布的信息在留言區發表自己對于信息發布的疑問或者建議等。而作為微信公眾號來講其可以根據用戶在留言區發表的一些意見或者問題進行深入探討。在這個過程中公眾號與微信用戶群體之間有著良好的互動與交流，這能夠有效體現出交互式的傳播特點［2］。值得注意的是，一般用戶在公眾號下面留言后，公眾號需要及時對其留言進行回復，這樣才算圓滿完成互動式交流。

三、微信公眾號傳播面臨的主要困境

（一）后臺審核復雜

一般來說，微信后臺會在公眾號發布完信息后對其內容進行審核。而在微信后臺在進行審核過程中有著固定的審核流程，這期間需要花費一些時間。等待后臺審核流程結束后公眾號的信息才能正式進入廣大微信用戶的視野［3］。這在一定程度上來說將會對用戶體驗產生一定的不利影響，特別是對于新聞類的公眾號來說，這嚴重影響了其新聞發布的時效性。而時效性對于新聞類的公眾號來說有著至關重要的作用。一旦其時效性落后于其他傳播媒介，將會讓其新聞傳播的效果大打折扣。

（二）數據分析困難

就目前階段來看，微信后臺在數據分析方面還存在一定的不足之處。比如，一般公眾號在信息發布后會對用戶閱讀反饋以及其信息的閱讀量等方面進行統計與分析，希望能夠通過用戶對信息的偏好、評論反饋以及閱讀質量來不斷對后續信息進行完善。然而，當前的實際情況是，微信公眾號平臺雖然具備數據統計的功能，但是卻在信息公開程度方面存在一定的限制，這讓相關人員難以通過細致量化的數據來進行有效評估。

（三）推廣手段相對匱乏

正如大家所知道的，微信主要是具備人際傳播功能，加上其傳播生態總體呈現出相對封閉的狀態。所以這讓其公開推廣的渠道受限，從而難以對外界進行拓展營銷。雖然當前在公眾號文章中可以設置相關鏈接，但是由于微信平臺僅限于好友之間的人際傳播，所以這就導致其鏈接不能轉發至其他的公開平臺上。這就意味著如果沒有微信好友之間的推薦或者轉發，其公眾號幾乎難以呈現在公眾面前，這在一定程度上來說，這會導致公眾號的推廣存在較強的被動性。

（四）商業化困境制約

微信公眾號在商業化發展中還存在著較大弊端。比如當前階段中，眾多公眾號之所以在微信建立的主要原因是基于宣傳及興趣愛好的目的。但是，僅僅只靠興趣幾乎難以讓公眾號得以長遠發展。相比于興趣愛好，微信公眾號其更加追求商業價值。但是，就當前的實際情況來看，相當一部分的微信公眾號其運營機制還不夠完善，而且在活動宣傳方面也僅僅只是簡單的發布信息，并沒有探尋其他有利方式來輔助宣傳。另外，還有部分微信公眾號其采用的營銷模式相對老套，在推送給微信用戶群體中的信息中往往摻雜著較多的廣告。這種形式的營銷方式往往會造成用戶的反感與厭惡，甚至有可能會取消對該公眾號的關注。

四、微信公眾號傳播發展的主要策略

（一）明確微信公眾號的定位

對于微信公眾號來說，其創立之初首先需要有一個相對明確的方向及定位。只有定位明確才能有序進行后續工作。在進行微信公眾號定位時可以從公眾號創立人員自身的愛好出發，因為只有創建者其自身感興趣才能充分有效對其后續運營進行不斷維護與更新。當然，僅僅依靠創建者自身感興趣還不夠，公眾號的建立還必須考慮到廣大用戶的實際需求。相關創建人員可以通過對用戶群體所關注的話題、內容等進行深入了解，以此來作為公眾號創建的定位標準。

另外，還有網絡中出現的熱點話題，粉絲比較感興趣的內容，不同微信公眾號粉絲的標準各有不同，但都需要進行精細化的分析和研究，找到粉絲關注的某個點，并進行深入的了解、分析，確保公眾號所發布的內容有特點、有看法，不能出現大、全、空的情況。

（二）重視數據細化分析

眾所周知，微信公眾號的正常運營需要依托于數據統計分析。同時，微信公眾號在運營過程中需要及時對用戶的互動率、信息閱讀率以及圖文具體發送量等數據進行分析比對，從而有助于更好地對自身微信傳播活動進行有效評價。通過對這些數據的分析能夠在一定程度上有助于對后續傳播方式進行不斷完善。所以，相關人員需要對數據細化分析予以足夠的重視。此外，從監管方面來講，當前微信公眾號中面臨著非法信息肆虐及侵權等問題。針對這種情況，需要相關部門對其加強管制。同時，相關政府部門需要盡快落實關于侵權的具體界定，并采取有效措施來維護微信公眾號的生態。

（三）通過媒介融合實現優勢互補

隨著我國網絡信息技術的不斷發展，媒介融合形成逐步深入的趨勢。這為微信公眾號的有效傳播起到了一定的推動作用。微信公眾號具備新媒體的所有優勢，比如內容的廣泛性、便捷性、較強的互動性等等。微信公眾號所具備的這些優勢讓其擁有較好的傳播效果。所以，微信公眾號需要立足于其渠道優勢的基礎之上來盡量提高內容的質量，同時還要適當增加網絡媒體的體驗，這一舉措可以讓微信公眾號的傳播效果得到顯著提升。通過融入網媒體驗可以有效實現信息的多元化。另外還需要對其內容方面加以創新，這有助于讓廣大用戶體驗到更加優質的信息內容，這在一定程度上有助于提升用戶的好感度。

（四）合理進行信息推送

微信公眾號通過對用戶群體進行信息推送能夠起到很好的傳播效果，要想有效提升其傳播效果，就需要掌握好信息推送的頻率以及時間。而如何對其信息進行合理控制就需要根據受眾群體的不同特征來進行具體分析［4］。另外，在信息發布時間方面還需要根據信息的不同類型來進行合理推送。比如針對新聞類的資訊，可以在早上進行推送；娛樂生活類的信息則可選擇在中午或周末推送。總而言之，信息推送并非講究數量，而是要根據廣大用戶的具體情況來進行合理推送，這樣才能讓微信公眾號的傳播效果得到有效提升。除此之外，微信公眾號還需要加大宣傳推廣力度，這樣才能有更多用戶對其進行關注。在積累了一定數量的關注用戶后再進行推廣活動，其效果會更好。

（五）加強公眾號互動性

微信公眾號傳播的發展，需要更多的用戶參與，這樣才能提高微信公眾號的活躍度和生命力。尤其是大量用戶參與到公眾號的話題、活動中后，能夠讓傳播熱度更高，也能實現更深、更廣的傳播，還能提升用戶的參與感，以及和公眾號的黏性。一般微信公眾號采用制作話題方式進行討論，如網絡中“曬曬你父母的結婚照”這個活動，就引起了廣大用戶對自己父母年輕時樣子的興趣，尤其是在圖片量比較大的時候，還可以進行整理、發布，進而引出二次討論，吸引更多的粉絲。

五、結論

隨著我國網絡信息技術的不斷發展，微信逐漸成為人們生活及工作交流的主要平臺。依托于強大的微信用戶群體，微信公眾號的傳播與發展也逐漸得到廣泛認可。而要想在微信公共平臺中得到較好的傳播效果，就需要對微信公眾號的具體傳播模式進行充分了解。同時還要針對當前公眾號在傳播過程中面臨的各種問題來積極采取有效措施。這樣才能更好地對公共平臺賬號進行有效管理。