五維并進 逐級升階
——新文科背景下的《廣告學概論》課程改革與創新

呂 菁

廣告是消費社會中的重要信息，是遍布各類媒介的重要內容，對溝通產銷，促進買賣雙方信息對稱發揮著積極作用。作為一門綜合性和應用性較強的課程，《廣告學概論》融合了市場營銷、傳播學、心理學、社會學、統計學等多門學科知識，對教師的教學和學生的學習都提出了較高的要求。

一、《廣告學概論》課程痛點

隨著時代的進步，廣告的核心驅動力、發布渠道、內容形式等都產生了巨大的變化，并且這些變化還在不斷發展過程中。廣告行業的飛速發展引發了廣告教育的普遍焦慮。然而教育改革是循序漸進的，一定時期內，廣告教育落后于行業發展的困境難以避免的。以貴州師范學院廣播電視學和廣編電視編導專業開設的《廣告學概論》課程為例，筆者在多年的教學過程中不斷遇到問題和挑戰，主要教學痛點體現在以下三個方面：

第一，教學內容滯后于行業發展，地方性特色不突出。由于營銷模式及媒介形態的快速變化，廣告行業發展迅速，且地方之間發展水平差異較大，而廣告課程教學內容普遍滯后于行業發展，個性化特征不明顯，未能充分凸顯地方性特色。第二，教學方法陳舊，實踐與互動不足。傳統課堂教學方法以教師單向傳授為主，互動及應用實踐環節不足，未能充分體現學生中心地位。第三，教學評價主體、環節及維度單一。傳統教學中，教師是唯一的評價主體，評價環節以期末考試為主，且考核內容主要停留在知識維度，不利于科學全面評價學習成效，也不利于激發學生學習成就感。

基于上述痛點，導致學生自主學習能力較弱，合作意識不足，創新能力不強，崗位勝任度不高等問題。

在新文科建設的大背景下，《廣告學概論》的教學要勇于突破客觀條件的限制，努力縮短教育界與行業的距離，其中一個重要衡量標準就是以產出為導向，通過學習，學生能盡快適應行業要求，成為行業需要的人才。因此迫切需要開展《廣告學概論》課程的改造和升級。本文以貴州師范學院《廣告學概論》課程為例，探究廣告學概論課程創新路徑。

二、課程改革創新思路與特色舉措

（一）創新思路：立足OBE理念培養應用型、創新型人才

結合教學痛點進行分析，《廣告學概論》教學困局的化解不能僅靠單一視角或維度，而是需要全方位對教學體系進行重塑式的建構，以達成全面提升的效果。OBE（Outcome based education）教育理念，即成果導向教育或需求導向教育。強調以學生為本，采用逆向思維的方式進行的課程體系的建設理念。［1］以OBE理念作為教改創新的引領性思路，能保證課程教學改革方案不偏離方向，并且真正做到行之有效，學以致用。

為此，筆者及課程團隊對本課程教學的各個方面進行了全面創新，提出了堅持立德樹人，堅持學生中心、產出導向、持續改進的OBE理念，打造具有“開放前沿的教學內容，逐級升階的課程思政，融合創新的教學方法，雙擎推進的實踐環節和多元立體的評價機制”特色的“五維并進”課程體系。積極服務地方經濟社會發展和行業需要，培養具有家國情懷、社會責任感和職業精神，具備廣告創意、策劃和制作能力的應用型、創新型廣告人才。

（二）創新特色舉措：構建“五維體系”推進課程全面提質升級

1.重構與自建，凸顯教學內容的開放性、前沿性

（1）重構：“七大教學模塊”緊盯知識、能力、素養三大目標

結合學生學情與課程定位，更好體現課程的“兩性一度”（高階性、創新性、挑戰度）。本課程從知識、能力、素養三方面制定了學習目標，將教學內容與學習目標緊密關聯。

本課程所使用的2018版《廣告學概論》系馬工程教材，教材較好地突出了廣告作為傳播領域的精神文化產品所必須具備的思想性，但教材內容與實際授課需要尚存差距，故本課程教學大綱對教學內容進行了模塊化整合重構。針對教學內容相對滯后于行業發展的普遍性問題，本課程堅持開放性策略，不斷新增學界業界前沿性的課程內容和資源，以廣告歷史文化、廣告理論實務和廣告運作流程為基礎，建構七大教學模塊：廣告概述、廣告產業組織與市場運作、營銷環境與廣告策略、廣告創意、媒介戰略策劃、廣告調查與效果、綜合運用。［2］根據布魯姆學習分類法，將學習內容難度進行逐級升階式的整合建構，經過整合的教學內容更加聚焦，強調知識與能力相結合，緊盯知識、能力、素養三大目標，助力學生綜合能力提升。

（2）自建：“一課兩庫”優化課程資源，提升服務地方經濟社會發展能力

為保障授課內容的針對性和特異性，同時提升學習效率，采用SPOC“小規模限制性在線課堂”［3］是混合式教學中糾正大規模開放式慕課偏差，體現因材施教和個性化教學的有效舉措。

課程組主講教師及學生團隊錄制了課程原創SPOC課程，該網課高度符合課程教學大綱，個性化突出，針對性強，融合了學界及業界前沿信息，同時深度嵌入鄉村振興、生態文明建設等體現時代特色的課程資源，凸顯課程的地方性特色，提升服務地方經濟社會發展能力，強力支撐貴州師范學院廣播電視學國家級一流專業的建設預期。學生通過線上學習，掌握廣告的基本理論知識，主要達成記憶、理解等層面的知識目標。再通過線上或課堂完成練習，驗證學習效果。目前網課已完成5輪授課，線上內容持續更新。

在課堂教學內容之外，廣泛的積累案例素材，開闊學生眼界，也非常重要。本課程在錄制原創SPOC課程之外，還傾力建設優秀廣告案例庫和學生獲獎作品庫。優秀廣告案例庫由師生共同建設，廣告案例數量眾多，廣告形態豐富多樣，支撐案例分析廣告創意參考等教學環節，保證課程教學資源常換常新。學生優秀獲獎作品庫為近年來各級學生大廣賽獲獎作品集錦。該庫是課程教學成果的直觀展示，作品可供低年級學生學習借鑒。通過建設線上廣告案例庫與獲獎作品庫，與課堂教學共同支撐學生在布魯姆學習分類法中的應用、分析、評價等層面的能力與思維目標。

2.分層與升階：建構“三位一體”的課程思政模式

立德樹人是課程建設的終極目標，而課程思政則是立德樹人的實現手段?！稄V告學概論》的課程思政主題、內容與環節設置的難點并不在教學過程中，而在于課程思政效果的持續性和行業認同度。因為絕大多數的廣告主做廣告的目的是為了促進商品盈利，在利益導向下，廣告創作者有時會忽略廣告的公益性與社會責任感，甚至為了吸引眼球刻意創作一些低俗惡趣味的，甚至違反社會公序良俗的劣質廣告。這就要求廣告類課程教學在設計課程思政的過程中，更要注意與行業接軌，讓學生從真實案例中切身感受行業倫理困境，通過反復引導和訓練，作出符合正確價值觀的選擇。

（1）分層。本課程結合傳媒類人才素養培養目標，在每個章節內容模塊中合理融入課程思政結合點，建立工匠精神、社會責任、家國情懷三個層級的課程思政體系。教學中以行業現實倫理困境為突破口，以案例為教學手段，讓課程思政落在實處。例如，假設在沒有煙草廣告禁令的前提下，讓學生以廣告公司職員的身份思考，本公司是否要接煙草廣告，并給出理由，又或者選擇一些具有爭議性的廣告案例，讓學生判斷廣告創意的合理夸大與欺騙之間的邊界在哪里。

（2）升階。充分考慮工匠精神—社會責任—家國情懷的境界區別與聯系，構建“三位一體”的“逐級升階”課程思想模式。從廣告制作的層面培養學生具備廣告人的敏銳、精細等精益求精的工匠精神；從社會層面、宏觀視角教育學生要懂得規避廣告行業常見的短淺即時盈利觀，提升廣告傳播的文化意識和社會責任感；同時著力培養學生正確的價值觀，讓家國情懷成為本課程實現立德樹人目標的永不衰竭的精神涌流。

3.融合與跨界：實現教學方法的多措并舉

（1）融合：“智慧技術+情景模擬”的教學課堂激活課程挑戰性、高階性

混合式教學的狹義定義為“面對面教學和計算機輔助在線學習的結合”［4］這種教學方式將線上和線下教學的優勢有機融合，既提升了學習效率，又保證了學習效果，現已成為教學改革的重要和常用手段。在具體的操作層面上，教師們采用的工具不同，方式方法不同，會對教學效果產生顯著的影響。

筆者及教學團隊在教學中，積極運用智慧教學技術實現教學方法創新。教師在課前利用雨課堂發布調查及預習課件，提前掌握學情；學生在學堂云平臺觀看網課視頻，為課堂互動準備；線下教學時，運用雨課堂進行課堂互動，運用現場測試、投票等功能，豐富學習體驗；課后還可以通過網絡留言板交流學心得，在作品庫和案例庫中查閱資料。教師利用智慧教學技術實時掌握學生學習數據和測試成績。

課堂教學全程采用情景模擬法，讓學生以小組為單位組建迷你廣告公司，始終代入廣告人角色參與課堂互動。在授課過程中，結合章節內容需要，靈活運用并有機融合BOPPPS［5］、PBL［6］、翻轉課堂［7］、案例教學等多種教學方法豐富學習體驗，激發學生的自主學習意識，從強調知識輸入到強化能力產出，提升課程挑戰性，鍛煉高階思維能力。

（2）跨界：構建“業界與學界，跨課程年級專業”的開放型學習共同體

為保障教學內容的前沿性與開放性，本課程突破了傳統任課教師對應本班學生的范圍局限，擴大以學生為中心的學習共同體，邀請學界及業界專家，其他課程教師與其他年級學生根據內容需要指導實踐，參與課堂互動，分享學習經驗，協作參賽等。學界專家為學生提供學科的前沿知識引領，行業專家為學生提供真實行業咨詢，其他課程教師為學生的廣告實踐活動提供技術或其他學科背景的理論支撐，高年級學生則作為先期學習者為后來者提供學習和參賽經驗分享。每種身份的學習共同體成員都有其代表性，具備難以替代的說服力和影響力。

開放型學習共同體的構建，開闊了學生的眼界，促進了教學內容來源的活性與真實性，更好地與行業需求相接軌，全面提升了學生的合作意識與適應性。

4.賽創融合與跨課程協作：雙擎推進實踐環節創新

（1）賽創融合：“大廣賽+創新創業項目”共同推高課程熱度

《廣告學概論》作為廣告類課程的入門課程，主要的課程任務是在學生的頭腦中建構起廣告概況性的整體認知和籠統的業務框架，然而這距離學生真正能利用課堂學習知識來應對行業需求尚有較大的差距。為更好地踐行產出導向的目標，讓學生能將所學知識轉化成實踐能力，為學生提供更多展示機會，《廣告學概論》的實踐環節設計就需要融入更多的挑戰性項目，實現全面優化與升級。

本課程將大學生廣告藝術大賽及大學生創新創業項目作為課程實踐的重要環節，將課程作業與參賽作品、項目申報相結合，根據當年實際情況引進并發布各類型項目，組織學生以多種形式參與到項目中來，激發學生的創作熱情與成就感，訓練并展示學生的應用、分析、創造等高階能力，全面提升綜合素質。近年來，貴州師范學院廣播電視學和廣播電視編導專業在貴州省廣告藝術大賽及大學生創新創業項目保持領先優勢。例如學生組建的“沿河而上”農特產品帶貨團隊在第六屆中國國際“互聯網+”大學生創新創業大賽，青年紅色筑夢之旅直播電商活動——《開播吧同學》中被評為星青年主播。這些實踐項目充分體現出本課程服務鄉村振興，助力經濟社會發展需要的產出導向。

同時，高效利用課后與實踐周環節，開展靈活豐富的主題實踐活動。通過“走出去”和“迎進來”等方式，與地方代表性廣告公司、文化傳媒單位建立合作機制，讓學生真實了解地方行業實際。

（2）跨課程協作實踐：多課程參與模式提升實踐教學質量

在新文科建設和高等教育改革的大趨勢下，許多課程的改革舉措都開始強調課程的綜合性和應用性，也對學生提出了更高的要求，增加了學習負擔，但普遍性的課程增負改革也會帶來新的問題，就是教師和學生的時間與精力分配問題。一門混合式教學加翻轉課堂設計的課程，需要占用正常課時之外的大量時間才能達成預期效果。若多門課程同時采用這種教學模式，學生必然疲于應對，最終導致教改流于形式。既然教學改革是普遍性的趨勢，那么找到一條可持續，可協作的路徑就是非常有必要的嘗試。

通過反復思考，本課程團隊創造性地提出了跨課程協作實踐模式，從實踐環節入手打通課程之間的壁壘。通過與本專業其他課程在實踐環節的互動合作，共同發布實踐任務，以達成一舉多得的目的。在協作實踐項目的設計上，由多門課程的教師共同協商以引入最具有代表性的實踐活動，項目來源保持開放性，以合作協同的模式完成任務。模式集開放性、綜合性、高階性于一體，匯集多門課程師資，充分釋放各自課程特質，有機整合多門課程的實踐需求，有效避免了學生的時間沖突與精力分散等問題，優化了實踐項目的指導及完成質量，項目對學生綜合能力的訓練也更符合行業現實需求。例如，2021年度由貴州師范學院校廣電廣編專業承辦的IM兩岸青年影展校園展映活動，就是由多門課程協同完成的。本課程在其中主要負責廣告招商、制作、投放實踐活動，活動取得了圓滿成功。

5.多元與立體：評價機制創新促成課程評價全面、客觀、公平

教學模式的調整帶動了課程評價機制的創新。本課程創新建構了多主體、多環節、多維度的立體評價體系。由教師、學生、第三方（業界專家、大廣賽評委）和智慧評分系統組成的評價主體多元化，由過程、期末和項目組成的評價環節多元化，由知識、能力和思維組成的評價維度多元化，保障課程評價全面、客觀、公平。在這樣的評價機制下，不同的學生都找到了彰顯自己水平和能力的展示空間，有效激發了學生的學習積極性。

三、創新成效與推廣

經過積極的教學改革，本課程的教學成效以顯著的趨勢不斷提升，主要表現在以下幾個方面：

（一）目標達成度與教學評價

課程的目標達成度指標數據逐年清晰，且不斷提高。以2019級廣電班學習數據為例，四個維度的課程目標達成度均超過0.7的達成度期望值，尤其是能力目標與素養目標的達成度數據表現更為優越。課程評價方面，近五年學生評教得分均在95分以上，對教學方法的認可度也逐年攀升。通過學生課后反饋的學習心得可以看出，多數學生認為通過學習，讓知識掌握更牢固，能力鍛煉更充分，創新思維更活躍，課堂挑戰逐級升階。

（二）創新成果

1.學生獲獎：高參賽率換來高獲獎率

在產出導向理念的指導下，課程致力于激活學生的創造力，鼓勵學生參加各種廣告相關賽事。近三年，團隊教師指導學生獲得大學生廣告藝術大賽包括國賽、省賽各級各類獎項共計114項。在課程團隊的大力提倡和推動下，各年級學生形成了熱烈的參賽氛圍，獲得了極為豐碩的成果。近三年，本專業累計獲得大廣賽各級各類獎項273項，在貴州省高校專業獲獎數據排名中高居榜首。2021年度全省賽區共收到高校5081件作品，其中本專業共提交2661件作品，占比高達52.4%。

2.雙創立項：高端項目引領高服務能力

近四年（2018-2021年），團隊教師指導學生申報大學生創新創業訓練計劃項目，獲國家級立項3項，省級立項14項。大創項目選題聚焦我省經濟社會發展需要，結合大數據特色，站在廣告宣傳的視角，為貴州省地方非遺文化傳承、生態旅游、鄉村振興、地理特產品牌建設等提供創意支持。

（三）創新推廣

貴州師范學院廣播電視學和廣編電視編導專業的《廣告學概論》創新教改模式具有較強的適用性與推廣價值。主要有以下幾方面原因：

1.本課程所采用的混合式教學所占用的課時不超過課表規定的總課時數。即學生進行線上學習的時間計入總課時，線下上課將扣除線上網課的時間。這樣可以避免學生為一門課程花費過多精力，占用其他課程學習時間的問題。

2.開放性學習共同體的設置能將多門課程有機結合成一個整體，形成綜合性課程群。通過群策群力，全面提升教學效果的同時，有效降低教師工作量。

3.跨課程協作實踐體系將多門課程的課后實踐活動有機整合，用一個主題活動達成多門課程的實踐訓練目標，更符合行業中的真實情境，有利于鍛煉學生的綜合實踐能力，提高實踐效率和效果。

四、結語

綜上所述，在新文科建設背景下，《廣告學概論》作為傳媒類專業的基礎課程，深度開展教改不僅有利于課程建設，也有利于專業建設。經過多年教改經驗積累，貴州師范學院《廣告學概論》課程團隊總結出了一套行之有效的創新改革方案，取得了良好的教改成效，具有較強的推廣價值。就目前而言，該課程建設還有許多可探索和發展的空間。課程團隊將在將來的工作中，積極尋找優化空間，緊密聯系行業實際，不斷推進課程改革，更好地為學生服務。