中外家居企業體驗式營銷策略對比分析及影響

楊詩語，陶靜妤，文 靜

（南京林業大學，南京 210037）

隨著網絡電商的普及與發展，進店的消費者越來越少，線下實體店的生意也越來越難做，而新冠肺炎疫情更使得國內外的市場都遭遇重創，發展形勢不容樂觀。以宜家為首的，以體驗式營銷為特色的家居企業首當其沖。在這種大環境的趨勢下，家居企業進行數字化戰略轉型已刻不容緩。

基于國內外差異的進一步擴大，現缺乏有關線上線下相結合給中外體驗式營銷企業帶來的不同影響的思考。因此，要以體驗式營銷在線上線下的結合方式，以國內外雙視角看待線上銷售平臺對體驗式營銷企業帶來的不同程度影響，分析深層次原因。

一、宜家發展現狀介紹

宜家家居（IKEA）于1943年創建于瑞典，在全球29個國家，開設有300多家商場，中國開設32家，且有不斷上漲趨勢。2020年3月，宜家首個線上旗艦店在天貓平臺正式上線，6月，開啟了3D線上逛宜家的新功能。擁有近77年歷史的宜家品牌，一直以“為大多數人創造更加美好的日常生活”為目標，以普通大眾為主要消費群體，以體驗式及高品、低價為主要營銷特色。

宜家中國2020年線上銷售收入同比增長67%，遠高于全球平均水準?？梢姡袊鳛槌鸬渲?，唯一一個全產業鏈布局的市場，所具有的無限發展潛力。實際上，中國家居行業的競爭一直都處于白熱化的狀態，宜家能夠在如此激烈的行業競爭中殺出重圍，成為家居行業的佼佼者，體驗式營銷功不可沒。

二、體驗式營銷概述

（一）體驗式營銷的定義

所謂體驗式營銷，是指企業以服務為核心，以商品為媒介，通過看、聽、用、參與等手段，給消費者的感官、情感（使體驗變得個性化）、思考（加強對體驗的認知）、行動（喚起對體驗的投入）、關聯（使得體驗在更廣泛的背景下產生意義）五個方面帶來深刻感受，從而達成企業與顧客之間的良性互動的營銷模式。隨著全球經濟的飛速發展，零售商在服務項目上的差異逐漸縮小，消費者也不再只追求商品的外貌。在這種營銷趨勢的推動下，既滿足消費者個性化需求，又與體驗這一新概念相結合形成的營銷形式——體驗式營銷就誕生了。

（二）宜家體驗式營銷的特點

1.視覺體驗。即以一固定主題創造出其所需要的相應情景，使只針對一個產品（質量、包裝等）的營銷手段失去效力，迫使營銷人員以各種途徑和方式，來使整個情景（包括店面、銷售人員等）達到一致。企業對于情景主題的把握、體驗方式的創新，已成為提升顧客滿意度和忠誠度的關鍵因素。在宜家，消費者看到的不再是單一的以家具品種分類的死板樣品，而是以一固定主題，精心搭配出來的樣板房。這些簡約大方，同時又具有參考價值的房間布置、裝修風格，不僅能給消費者帶來視覺上的沖擊，還能激發消費者的購買欲望。

2.情感體驗。即是通過心靈和情感交流，贏得消費者的信任和青睞[1]。在宜家精心布置的樣板房以及溫馨舒適的外部整體環境的感染下，人們會感受到一種來自“家”的溫馨和熟悉感，從而產生愉悅感和舒適感。而這些愉悅感和舒適感，再結合宜家可接觸的營銷模式，使人們的心靈和情感得到雙重滿足，從而產生信任感。產生了信任感，便有了其他品牌需要花費更久時間建立的忠誠度，從而獲得更大的市場競爭力。

3.注重顧客體驗。即充分尊重顧客，以顧客的需求條件為先，提供個性化服務，讓消費者親身體驗產品的各項性能。這種營銷方式既能讓消費者對比各類商品進行理性消費，又能夠在一定程度上，讓消費者通過自己的實際感受進行情感判斷。由此產生的情感交互，不僅讓消費者對商品產生了認同感，同時也提升了消費者對企業的忠誠度和歸屬感。在宜家，不僅沒有因導購的過度熱情而帶來的苦惱，還可以實地觸摸以感受家居。親自在床上躺一躺才知道枕頭舒不舒服，適不適合自己；親自在搖椅上坐一坐，才會感受到搖椅給人帶來的安寧和舒適。宜家創造美好生活的宗旨真正得到了實踐。

三、線上問卷調查

（一）問卷情況概述

本問卷由15道選擇題構成，在形式上分為開放式和封閉式，開放性問題可以讓被調查者充分地表達自己的看法和理由。在內容上涉及品牌認可度和購物體驗。本次線上問卷調查以身邊的同學、家人為調查主體，通過QQ、微信等平臺進行宣傳與采樣，一共收到214份有效數據。

（二）問卷數據分析

1.樣本分析。參與本次線上調查共有214人，主體為18～25歲的女性消費者164人，占比高達76.64%。主要構成分為三類：18～25歲的青年181人，占總人數的84.58%；31～40歲的中年17人；41～50歲的中老年9人；18歲以下與51歲以上的樣本極少。

2.時間因素與購物體驗。問卷顯示，142人曾去線下體驗，且每次購物用時集中在1—2小時，占比42.96%。不少人購物時長為2—3小時，少量超過3小時，總占比為27%。購物體驗方面，顧客納入考慮因素的前三項分別為質量、價格以及挑選家具的體驗感，分別占比82.71%、71.5%、71.5%?？梢钥闯觯M體驗影響顧客的感知價值，進而影響其滿意度。此外，在宜家眾多特色中，最吸引顧客的地方依次為風格簡約、生活氛圍濃烈、經營特色餐飲以及產品價格優惠，充分體現出體驗式營銷以服務為核心，注重情感體驗的特點。

在信息化社會，對于重視時間經濟效益的購物者而言，家居企業服務便利性的影響力大于享樂價值，因此提升家居賣場的購物便利性非常必要，如加強賣場導航部署等。而對營銷者而言，在制定策略時應考慮購物者對時間因素的重視，從而加強他們對購物便利性和體驗的認知。倡導體驗式營銷是引導消費觀念從產品消費轉向時間消費的第一步。做好體驗式營銷，增加家居賣場的主題文化色彩，在給消費者提供更多精神層面的享受的同時，也是讓消費者“時間”融入賣場的一個重要途徑[2]。

四、實地采樣調查

（一）調查概述

本次實地調查分為兩部分，即顧客訪問、市場負責人訪談。共收集到14份顧客問答，并從市場負責人處了解到賣場經營、銷售相關信息。本次實地調查以線下訪問形式進行，囊括了購物頻率、購物目的、購物體驗、品牌了解度多方面。通過問答、記錄的方式，對之前線上問卷的結果進行了進一步的補充。

（二）調查情況分析

1.賣場實況。本次實地調查時值“十一黃金周”，宜家賣場人流量超出預想，餐飲處和收銀處皆排起了隊，一定程度上反映出宜家在國內疫情穩定下逐步實現正常運營。賣場顧客大多數為攜帶孩童的中年夫婦，還有小部分16～25歲的青年。商場里老年顧客較少，少量到場的也主要在照看孫子，并未對賣場進行實質性的體驗。目前宜家線下的主要受眾為趕時髦的青年和攜帶孩童的中年夫婦。究其原因，主要是宜家精心布置的賣場營造了一種“家”的溫馨和熟悉感，使人們在視覺和情感上得到了雙重滿足，從而產生對品牌的信任感。

2.顧客購物頻率。不同于線上調查，本次線下訪問聚焦點更為具體。通過調查發現，由于賣場地理位置較偏遠，大多數顧客到訪宜家的頻率在半年1次，這一頻率相較于傳統家居賣場更為頻繁。由于宜家一站式服務的特點，顧客每次購物的時間時長約為2—3小時，少數長達4—5小時，時間構成主要為挑選家居用品、逛賣場、吃午飯、拍照打卡等。從消費者的購物時長以及時間構成不難發現，宜家對消費者具有不小的吸引力。

3.顧客品牌了解度。調查發現，大多數顧客獲取宜家相關消息主要通過品牌名氣、微信公眾號、抖音以及熟人推薦這些方式，這反映出宜家的宣傳形式主要涉及線上網絡平臺推廣以及口碑營銷。但通過進一步詢問，發現大多數顧客對宜家的了解并不夠深入，接受訪問的人中幾乎沒有人知道宜家推出的APP，并且大多數人對宜家的會員制度不夠了解。

4.品牌優缺點。調查顯示，顧客認為宜家的優點主要為購物環境好、體驗感豐富；產品種類多，設計簡約、新穎；賣場布局合理、裝修風格溫馨；服務多樣，一站齊全，與之前線上問卷調查的結果大體一致。在缺點方面，大部門顧客反映宜家賣場過大，快速通道少，快速尋找目標產品較困難。部分顧客表示節假日人多擁擠，展示商品被占用時間過長，影響體驗感。還有少數顧客認為宜家在個性化定制方面還有待改進。

（三）總結

通過線上問卷調查以及線下實地調查，進一步探索了國內顧客對宜家購物的體驗感，了解了不同年齡段對體驗式營銷的看法以及宜家在現今市場的影響力和認可度。從中可以發現影響顧客滿意度的多個因素，如品牌形象、顧客期望、感知質量、感知價值等，為探索線上、線下體驗式營銷打下了一定的基礎。

圖1 宜家顧客滿意度影響因素

五、宜家線上線下體驗式營銷策略的中外對比

（一）中外銷售量

從宜家近三年全球零售額可知，中外宜家于2018—2019年間總體呈現上升趨勢，由于2020年疫情突然暴發，雖然線下門店大都處于歇業狀態[3]，居家隔離使得線上銷售量激增，該年的全球零售量也猛增了近25億歐元。隨著2020年疫情逐漸穩定，線下門店陸續恢復營業，線上采購熱潮消退[4]，又呈現出了下降的趨勢，見表1。

表1 2018—2020年宜家全球零售額情況統計

具體以2020年下半年中國某一線城市的宜家實地調查數據說明，以一周內人流量最多的周末為例，該宜家商城因疫情影響日均人流量由3 000人次左右縮減到了2 000人次左右。周末日總銷售量也呈現了下滑的趨勢，從疫情前的200萬元左右（其中餐飲大約占日總銷售量的10%）縮減到了150萬元左右。

（二）線上宣傳

宜家除了通過自身的免費會員制度來進行宣傳以外，中外都有了適用各自國家和地區的宜家APP。除此之外，中國宜家還借助微信公眾號、抖音以及微博熱門大V進行有效推廣，還通過中國官方的廣告合作伙伴——新褲子樂隊，由其作曲寫歌在各大音樂網絡媒體平臺進行播放。而國外，除了宜家官方的渠道以外，還借助了Instagram等知名的熱門網絡平臺進行宣傳。以Ins為例，其官方會通過以圖片分享的方式進行商品的推送，點開圖片就可以跳轉到圖片中商品的購買詳情鏈接。

（三）競爭對手

由于宜家的全屋設計是在其原有的成品家居的基礎上進行風格的搭配以及設計，但對于追求個性化的定制服務卻無法滿足而這也恰恰是宜家競爭對手的優勢所在。從全屋定制方面的競爭對手來分析，主要包括中國的尚品宅配、歐派以及索菲亞這三個著名品牌。

這三大品牌的共同點在于都可以為顧客提供個性化定制服務，并且同樣提供線上訂購的渠道。主要的區別在于，索菲亞全屋定制家具以質量出名，高端設備加之健康環保理念使其制作成本高昂，這也導致價格難以被普通人所接受。而歐派家居是以優質的售后服務著稱，每年免費進行家具的護理和清潔工作。尚品宅配雖然與前二者相比，品牌價值沒有那么高，但近些年，其時尚的家具設計理念也逐漸吸引了大批的消費者，且價格為普通人群所接受。

在國外近些年也興起了不少的類似于宜家這樣的家居公司，憑借其價格優勢以及獨特的風格給宜家造成了較大的競爭力。比如很火的HEM家居，其擁有北歐風的極簡風格設計，外加較之宜家更為親民的價格而占據重要的市場。還有TYLKO，這是一個通過其APP提供顧客可以直接參與到家居設計創作的在線家居網絡平臺。

（四）總結與展望

總體來說，線上商城是未來家居行業發展的必然趨勢。宜家雖憑借其獨特的線下門店風格吸引了大批消費者，但其電子商務板塊發展較晚且尚未成熟，還伴有諸多強勁的競爭對手，宜家必須兼顧好線上和線下相結合的體驗式營銷策略。

宜家作為典型的主打線下體驗型門店，也意識到了線上銷售的不可或缺。這也證明，體驗式營銷策略，并不意味著一味發展線下銷售，而摒棄線上商城的發展，也不意味著體驗式營銷門店無法開展線上銷售，同時也打破了開展線上銷售勢必帶來線下門店的銷售停滯這一錯誤的推斷。故無論國內外的家具企業，線上與線下相結合的體驗式營銷，會是未來能在諸多品牌中脫穎而出的關鍵。