我們能從德國壽險營銷中學到什么

□ 德華安顧人壽董事、總經理 殷曉松

德國作為歐洲第一大經濟體，也一直是歐洲最重要的保險市場之一。德國保險業監管體系、保險代理人管理機制等對國內個險營銷的高質量發展有一定的借鑒意義。

對代理人資格層層規范

在銷售管理層面，目前德國已逐步形成了以代理制為主體，尤其是以專屬代理人和獨立代理人為中心，輔之以保險經紀和直銷制度等的保險營銷體制。

獲取德國保險代理人資格需要進行保險代理人資格考試，一般是在接受保險機構2-3 年的職業培訓，或通過金融、保險或相關專業的高等教育后通過相關考試。取得保險代理人資格后，申請人要先在保險代理人管理機構登記注冊，并在當地工商管理協會登記備案。工商登記備案時，專屬代理人與獨立代理人作為工商主體人，注冊上并無差異。注冊完成后，最終由監管部門核查有關事項。通過審批后，保險代理人才能執業。

德國安顧集團總部

值得關注的是，為了規避保險代理人在銷售過程中可能出現的責任風險，德國于2005 年施行《保險中介指導方針》，規定代理人必須給自己購買職業責任保險。該保險不負責賠償因代理人故意行為給客戶造成的損失，僅負責賠償代理人在歐盟境內因保險咨詢或其他中介活動的過錯責任而給客戶造成的財產損失。代理人自身主觀行為欺騙客戶投保獲取不正當利益的，由行業協會按規章處罰。

此外，德國保險業協會為提高保險經營品質，指導保險公司制定代理人傭金扣回機制，各家公司在扣回機制設置上允許略有差異，但總體需遵循保險業協會的相關原則。通常情況下，保險公司將代理人應收傭金分為兩部分，90%的傭金會直接發放，10%的傭金則被轉入專門建立的“傭金扣回”賬戶，該賬戶將一直累積直至達到設置的金額。扣回機制中同時設置保單退保責任期，如保單在退保責任期內退保，代理人必須按比例償還部分傭金。退保責任期結束后，如代理人離職或退休，則可支取“傭金扣回”賬戶的傭金。

德國保險監管部門主要從資格許可、強制性職業責任保險和市場行為規范等方面對保險代理人的銷售行為進行監督和管理。

獨立代理人業務占比呈上升趨勢

縱觀德國等成熟市場的發展歷史，壽險業的發展特別是壽險營銷模式的變革，都有一個從依賴代理人數量到聚焦代理人高質量的過程。

據德國保險統計年鑒數據，2010 年以來德國壽險代理人數量逐年降低，且代理人數量逐年減少的趨勢較為明顯，至2020 年共有19.71 萬各類型保險代理人在市場執業，比10 年前減少了6.62 萬人。

但是，基于客戶需求導向的獨立代理人的業務占比正呈現上升趨勢。德國保險新單業務保費來源顯示，從2016 年至2020 年末，壽險專屬代理人業務占比從40.7%下降至38.8%，而獨立代理人業務占比則從33.7%上升至35.4%。

德國壽險營銷的三點啟發

相比我國目前的壽險營銷體制，德國在三個方面值得國內借鑒。

第一，嚴監管下的各層次政策法規的嚴格執行。德國保險營銷的各種規定，主要體現在德國的保險監督法上。代理人資格需在滿足一定條件下通過考試獲得，除此之外，其他法律制度對代理人行為也作了補充約束。如德國的《民法》就規定，不允許保險代理人陌生拜訪、上門推銷等行為，并要明示其中存在的法律風險。

中國壽險業在2015 年取消代理人資格考試后，代理人數量在短期內爆發式增長，之后代理人的人均產能卻出現了逐年下滑，各類業務品質類問題頻出。代理人資格的審核，除現有以保險公司主導外，政策法規上也應當給予相應的支持和引導，充分發揮行業協會的作用，進一步完善代理人資格審核機制，以便有利于壽險業的轉型與高質量發展。此外，德國代理人強制投保職業責任保險的做法，也對規范國內代理人展業具有一定的借鑒意義。

第二，獨立代理人模式的建立與探索。德國等成熟的保險市場，都經歷了從專屬代理人到獨立代理人的過程。獨立代理人在壽險營銷中扮演著越來越重要的角色，而要扮演好這個角色，代理人就必須在自身的素質、專業知識儲備、個人形象品牌等方面下功夫。中國現有營銷體系以專屬代理人為主，獨立代理人模式尚在探索初期，發展需要一定的耐心和韌性。在短期內，可從優化隊伍結構入手，讓代理人隊伍在面對分層需求時的專業水平和知識儲備先行一步，有了基礎后再從制度上逐步探索建立獨立代理人模式。

第三，取其長，補其短。對照德國壽險現階段的發展，中國也有自身優勢。在數字化浪潮下，受歐洲經濟和文化影響，德國壽險業的數字化整體水平發展較為緩慢。中國可以借鑒德國成熟的壽險運營機制，在數字化方面發揮自身優勢，提高效率，加強服務品質管理。在壽險經營中，通過打造數字化客戶經營平臺，助力代理人服務客戶，除了銷售環節的規范，還可將客戶的售后服務、續保、加保等環節嵌入數字化經營平臺，從公司層面出發，幫助代理人共同維護客戶及更好服務客戶。

在當前的新經濟形勢下，正視行業發展的階段性困難，堅定高質量發展的方向和信心，發揮國內數字化引領的優勢，個險營銷的發展將助力中國壽險業提速換擋，繼續在全球保險市場扮演重要角色。