我國古樹名木視頻宣傳現狀與趨勢

鄭志萍 張宇靜 王福興

1 莆田市園林科學研究中心 福建莆田 351100

2 澳門科技大學 澳門 999078

古樹名木是進行教育和科普教育的生動教材[1]， 是推進生態文明建設的重要載體。 我國古樹名木保護工作于20 世紀80 年代初期正式開展[2]， 1982 年原國家城建總局頒布的 《關于加強城市和風景名勝區古樹名木保護管理的意見》 明確指出， 加強古樹名木保護管理工作的領導和宣傳教育。 2016 年， 原國家林業局發布的 《全國綠化委員會關于進一步加強古樹名木保護管理的意見》 將古樹名木宣傳保護列為生態文明建設背景下各地、 各部門實施古樹名木保護管理工作的一項重要內容。

近年來， 各地林業、 住建 (園林)、 媒體等多部門在古樹名木的宣傳保護方面做了大量工作，已采取的宣傳形式可概括為實體類、 活動類和媒體類3 種。 實體類宣傳主要以圖文方式加載有關信息， 如在旅游景區設立保護古樹名木的標語、宣傳欄或警示牌， 印發古樹名木宣傳手冊、 畫冊、郵票或書籍等[3-4]； 活動類宣傳包括舉辦古樹名木知識講座、 文化展覽、 征文比賽、 攝影大賽、認養活動[4-5]以及各類古樹名木評選活動等； 媒體類則憑借廣播、 電視新聞或者古樹名木網站、專欄以及古樹名木掛牌二維碼等[3-6]傳播媒介與技術實施宣傳。 隨著互聯網技術的不斷發展， 如今可通過 PC 網絡平臺、 移動終端 App 或小程序[7]等輕松、 便捷地了解與古樹名木有關的知識與信息。

相較于傳統的圖文宣傳形式， 視頻宣傳擁有更加生動的語音與畫面， 更易拉近古樹名木與宣傳受眾間的距離。 據統計， 截至2018 年 12 月，國內網絡視頻 (含短視頻) 用戶已達7.25 億，占整體網民數量的87.5%。 值得注意的是， 短視頻已成為吸引受眾注意力的主要陣地和流量風口，公眾注意力轉移到新媒體已成為不爭的事實[8]。因此， 通過總結原有的宣傳經驗， 研究和創新古樹名木的宣傳形式與內容， 提升古樹名木保護工作宣傳實效刻不容緩。

1 研究方法

1.1 數據來源

首先， 使用百度搜索引擎搜索關鍵詞 “古樹名木” “古樹”， 使用 Python 軟件抓取視頻鏈接、標題、 簡介、 時長、 發布時間以及來源等數據內容， 采集時間為 2020 年 8 月 11 日。 其次， 對采集數據進行篩選， 刪除內容重復、 鏈接失效以及與古樹名木宣傳內容無關的視頻。 最后， 使用內容分析法對視頻宣傳主體、 內容與形式等進行劃分， 運用Excel 軟件和SPSS 軟件進行描述性統計和相關性分析。

1.2 數據分類

1.2.1 視頻制作主體類型

國內有關古樹名木宣傳視頻的制作雖然主要依靠地方政府部門 (如林業、 綠化委員會等) 與傳統媒體或新媒體單位聯合實施， 但有關視頻的發布平臺仍有明顯區別。 按照視頻播出形式將古樹名木視頻制作主體分為電視臺、 部門企業和個人3 類， 其中， 電視臺按照我國電視臺級別分為國家級 (央視)、 省級、 市級和縣級 (含區級)，部門企業包括地方政府部門、 傳媒企業等， 個人為普通民眾或團體。

1.2.2 視頻內容類型

按照視頻內容將古樹名木宣傳視頻劃分為新聞事件、 專題片、 自媒體視頻 (個人)、 宣傳片和紀錄片5 種類型。 新聞事件具有真實發生和迅速報道的特點[9]； 專題片衍生于新聞節目[10]， 是一種更強調價值宣傳的節目形態[11]； 紀錄片同樣基于真實， 是一種觀察和描述自然環境與人類生存關系[12]、 傳播社會主流價值觀念的電影或電視藝術形式[13]； 宣傳片是一種展現城市內在精神和外在魅力[14]， 塑造城市形象的視頻傳播形式[15]。以上4 類宣傳視頻的制作主體為各級政府 (或部門)、 電視臺等官方部門或媒體[16]。 與之相比，扎根于普通民眾的自媒體[17]是近年來興起的一種以個人或團體的名義通過互聯網傳遞信息的方式[18]。

1.2.3 視頻時長單元

將古樹名木有關視頻分為5 min 以內的短視頻， 5～25 min 的中短視頻和25 min 以上的長視頻3 個時長單元[19]。

2 結果與分析

2.1 視頻宣傳數量

此次共采集到812 條視頻信息， 經篩選后最終得到572 條有效視頻數據。 視頻發布時間跨度為 2008 年 6 月至 2020 年 8 月 11 日， 宣傳時間最早的為貴州省甕安縣林業局制作的一部古樹名木宣傳片。 除青海、 新疆與澳門3 個省級行政區沒有統計數據以外， 此次古樹名木視頻統計數據共涉及國內31 個省級行政區， 其中北京市的古樹名木宣傳視頻數量最多 (113 次)， 福建省89 次，居全國第二。

2.2 視頻宣傳內容類型

對此次采集的572 條視頻進行分類匯總，結果 (圖1) 顯示， 新聞事件數量＞專題片數量＞自媒體視頻數量＞紀錄片數量＞宣傳片數量， 說明傳統媒體是近10 多年來國內古樹名木視頻宣傳內容的主體。 由表1 可知: 國內實施古樹名木視頻宣傳的新聞內容主要涉及地方古樹名木的資源普查、 掛牌保護、 損害賠償及古樹認養等時事類資訊； 專題片側重于對古樹名木保護管理辦法、 古樹名木歷史文化價值宣傳方面的單篇或系列報道； 個人自媒體視頻內容顯示民眾對古樹名木的經濟價值、 旅游資源價值、 觀賞價值、 地方歷史以及保護現狀等方面較為關注。

圖1 我國古樹名木視頻宣傳內容類型

表1 我國古樹名木視頻宣傳內容標題

2.3 視頻宣傳形式

對古樹名木視頻時長進行分類， 結果 (圖2、圖3) 顯示: 在572 條視頻數據中， 5 min 以內的短視頻共計449 條， 占統計視頻總量的78%以上，其中又以省級、 市級地方臺發布的古樹名木新聞事件居多； 專題片類型主要包含由市縣級電視臺制作的古樹名木系列宣傳節目； 古樹名木宣傳片均為近年來由古樹名木主管單位、 風景區管理部門以及傳媒企業等為創建森林城市、 宣傳地方旅游或古樹名木資源制作的短視頻； 個人發布的有關視頻也以短視頻為主。 5 ～25 min 的中短視頻數量共115 條， 占比約20%， 其中央視發布的 “中國古樹” 系列紀錄片占半數以上， 古樹名木宣傳片的數量次之 (11 條)， 新聞事件、 專題片以及自媒體 (個人) 數量較少。 超過25 min 的長視頻共8 條， 包括央視大型紀錄片中的古樹名木宣傳特輯， 省/市級電視臺播出的古樹名木專題報道、紀錄片 (特輯)， 以及林業部門聯合商業媒體制作的地方古樹名木宣傳片。

圖2 我國古樹名木視頻宣傳時長與發布單位

圖3 我國古樹名木視頻宣傳時長與視頻類型

2.4 視頻宣傳發展趨勢

為進一步探究全國古樹名木宣傳視頻發布類型的變化趨勢， 將5 種視頻類型的數量、 時長與時間 (年) 進行 Pearson 相關性分析。 鑒于國內早期互聯網與無線通訊技術并不發達， 為保證數據的完整性， 取2010—2019 年的441 條視頻數據進行分析。 結果 (表2) 顯示， 過去10 年間各級電視臺發布有關古樹名木新聞事件與專題報道的視頻數量呈顯著性增長， 其中新聞事件發布數量與時間序列呈高度正相關， 而兩類視頻的時長與時間均呈負相關。 由個人發布的自媒體視頻數量也呈顯著正相關， 但民眾發布視頻的時長沒有隨時間推移產生明顯變化。 由各級政府部門聯合傳媒企業發布的古樹名木宣傳片在制作時長與時間呈顯著負相關， 在發布數量上沒有顯著性變化。在紀錄片 “中國古樹” 的推動下， 2015—2019 年的大型系列紀錄片均含有關古樹名木的宣傳特輯(如央視的 “走遍中國: 百年古樹安新家”、 江蘇衛視的 “茶界中國: 古樹與新芽” 等)， 因此有關紀錄片在視頻制作時長方面呈上升趨勢。 整體來看， 除紀錄片以外， 包含顯著性指標的古樹名木視頻類型的發布數量均呈逐年上升趨勢， 而在宣傳時長方面則逐年下降。

表2 宣傳視頻數量、 時長的Pearson 相關性分析

2.5 視頻宣傳模式

基于對近10 年來我國古樹名木視頻有關數量、 內容與形式的統計與分析， 本文將古樹名木視頻宣傳模式概括為 “金字塔” 形 (圖4)。

圖4 我國古樹名木宣傳模式

由圖4 可以看出， 5 min 以內的古樹名木短視頻基數最為龐大， 同時隨著政務3.0 時代的到來，各類新媒體平臺逐漸成為政府信息公開、 提升公共服務和促進政民互動的有效工具[20]。 活躍度越來越高的短視頻以生活化視角進行的影像生產與話語表達既豐富了地方古樹名木的宣傳形象， 也呼應了主流媒體呼吁采取古樹名木保護行動的宣傳倡導。 因此， 以科學知識、 歷史文化以及普法教育等為基本內容的古樹名木短視頻不僅有助于官方與非官方間的信息交流與互動， 并將在我國古樹名木宣傳保護過程中繼續發揮重要作用。

與5 min 以內的短視頻相比， 時長在 5 ～25 min中短視頻制作主體多為各官方媒體， 普通民眾雖有所涉及， 但數量較少 (圖2、 圖3)。 在傳統媒體與新媒體融合發展的時代背景下[21]， 相較于擁有宏大視角和史詩敘事特點的傳統紀錄片[22]， 制作周期短、 自由度高， 適應于新媒體發展趨勢的微紀錄片是近10 年來國內興起的一種新型電影與電視藝術形式[23]。 因此， 中短時長的古樹名木宣傳片、 微紀錄片以及有關古樹名木新聞的深度報道等宣傳形式是各官方媒體使受眾進一步了解、 理解和接受古樹名木科學保護觀念， 爭取受眾信任與支持的又一有效途徑。

古樹名木宣傳片的制作與發布是我國古樹名木宣傳保護工作最早開展的一種形式。 在與各類媒體聯合制作并發布有關古樹名木宣傳視頻的過程中， 各地政府部門始終承擔著弘揚生態文明理念， 宣傳古樹名木保護意義與古樹名木文化， 增強社會各界和廣大公眾保護古樹名木意識的重要角色。 因此， 由官方媒體發布的以古樹名木景觀為載體， 弘揚生態文明理念的古樹名木宣傳片[2](或城市形象類宣傳片) 與擁有著強大紀實價值、文化價值和藝術價值的紀錄片[22]是我國古樹名木視頻傳播過程中的頂層設計部分， 兩者在國內古樹名木視頻內容的傳播過程中起著自上而下的示范和引領作用。

3 結語

目前對于全國古樹名木保護的探討基本著重于管理和措施2 個方面， 宣傳作為措施之一， 展開研究探討的篇幅不多[2-3，5]， 缺少可參考的模式。 認知和參與情感對投入行為意向和保護行為意向具有顯著正向直接影響， 因此， 為提升公眾的參與行為意向， 首先要考慮增強基本認知和參與情感[4]。 自媒體的發展有效緩解了傳統媒體公眾參與率低的矛盾。 2018 年， 隨著新興的社交媒體——短視頻平臺的迅速崛起[24]， 依托于各新媒體平臺的自媒體短視頻以豐富多樣的宣傳形式、生動靈活的宣傳視角不僅為各官方媒體提供了一種低成本、 親民化的宣傳手段， 同時也向普通民眾開放了傳播話語權[25]。 相信， 隨著基本認知和參與情感的提升， 公眾對古樹名木的價值及重要性認知、 管護認知的需求會越發積極， 從而創作出更多優秀的微記錄片或記錄片， 讓越來越多的民眾參與到古樹名木保護的行列中來。