基于委托代理模型的線上廣告時序策略與線下服務激勵機制研究

李 響 劉 悅

(1. 南開大學經濟與社會發展研究院；2. 南開大學經濟學院)

1 研究背景

隨著互聯網技術的快速提高，電商零售業得到了顯著發展。2018年上半年，中國線上市場規模達4.08萬億元，占零售總額22.7%[1]。但是，網購在相當程度上難以實現對商品品質與匹配度等信息全面而真切的感知，從而導致滿意度差、退貨率高等問題。正如2018年KIBO的調查顯示，近80%的消費者對產品體驗有著較強的需求，并且重要性占比逐年增長。由此，諸多線上零售商與線下實體店進行合作，構建以消費者線下體驗與線上購買為主線的體驗經濟模式[2,3]。

目前，線上零售商以入駐具有自營產品的線下實體店為主要模式。例如，天貓國際與絲芙蘭揭幕國內首家跨境電商體驗店，Google入駐線下零售商Currys PC World售賣其相關電子商品。與此同時，線上零售商利用微信公眾號、App等媒體廣告向消費者進行線下推薦。Google利用快閃店鋪與電視廣告等方式進行線下體驗模式的推廣，并隨后進行線下選址；絲芙蘭體驗店啟幕后，天貓國際與絲芙蘭進行廣告合作宣傳體驗店的購物優勢與獨家產品。因此，廣告的決策時機也是供應鏈成員值得關注的問題。當先制定契約再進行廣告推廣時，相較于預先廣告情境，契約成為了線上零售商獲取信息的有效途徑，廣告水平會根據不同的市場信息與體驗服務信息呈現相應的差異形式。

綜上所述，線上廣告與線下服務是形成消費者體驗需求的關鍵因素，并導致O2O體驗經濟模式的權衡較為復雜。……