考慮產品匹配率與消費者渠道偏好的全渠道供應鏈定價決策研究

李蘭蘭，溫佳偉 （揚州大學 信息工程學院，江蘇 揚州 225127）

0 引 言

在電子商務和新冠疫情的雙重沖擊下，傳統零售業發展遭遇瓶頸。并且隨著多元化需求的出現，消費者已不再滿足于單一渠道購物所帶來的購物體驗，而是更加期望一種無縫銜接的多渠道購物方式。于是，越來越多的商家采取線上和線下相融合的全渠道零售模式以應對困境。BOPS 策略作為一種典型的全渠道銷售策略，正被企業廣泛應用于全渠道銷售中。例如，ZARA、優衣庫等服裝品牌以及蘇寧、華為等電子廠商相繼推出了線上下單、線下實體店自提的服務[1-2]。

對于BOPS 全渠道零售的研究學者們做出了諸多探索。Kim 等[3]采用情境因子分析法，探究了創新感知和網購風險感知對于消費者使用BOPS 渠道意愿的影響。Gao 和Su[4]從產品類型、消費者市場結構和主體間的利益協調三個方面探討了BOPS 策略實施所帶來的影響。Zhang 等[5]研究了BOPS 策略實施的最佳市場條件以及不同渠道結構下的最優定價與服務決策。趙菊[6]在考慮產品匹配率和BOPS 渠道運營成本的基礎上研究了BOPS 實施對供應鏈的影響。孔瑞曉等[7]基于異質性購物麻煩成本研究了BOPS 全渠道策略對市場需求、產品定價及供應鏈成員利潤的影響。Jin 等[8]研究了BOPS 策略的最優服務區域及其影響因素。Saha 等[9]構建了BOPS 渠道訂單到達的馬爾可夫模型，研究了在實施BOPS 策略下零售商的最優庫存問題。

由于BOPS 渠道的引入，供應鏈定價問題變得更為復雜。Jiang 等[10]研究了考慮提供線下增值服務的BOPS 全渠道供應鏈的渠道定價協調問題。Li 等[11]考慮了參考價格對BOPS 全渠道零售商多期聯合定價與庫存策略的影響。Wu 等[12]考慮了存在策略性消費者的全渠道供應鏈多期隨機定價問題。李琳[13]、范辰等[14]研究了生鮮全渠道供應鏈的定價問題。王威昊等[15]研究了在動態服務下的全渠道供應鏈定價問題。本文的研究建立在前人研究的基礎上，與以往制造商和零售商合作共建BOPS 渠道不同，考慮了零售商自建BOPS 渠道，更加符合線下傳統零售商急需要轉型升級的現狀，且本文通過產品匹配率對全渠道零售的產品類型進行探討，在此基礎上，研究了供應鏈各主體集中決策和分散決策下的定價問題。

1 問題描述與假設

本文構建了由一個制造商M 和一個零售商R 組成的供應鏈，結構如圖1 所示。其中，制造商M 通過電商平臺在線上以Pd的價格銷售產品，并給電商平臺以μ 的扣點費率。同時，制造商以ω 的批發價格將同一產品分銷給零售商R，零售商R 可通過實體店以Pr的價格銷售產品。此外，為了緩解線上渠道對實體店的競爭沖突，零售商考慮自建BOPS 渠道，將部分線上消費者引流至線下實體店。BOPS 渠道和線下渠道消費者均可享受零售商所提供得增值服務s，服務成本[10]為c(s )=ηs2/2，其中：η 為成本系數，為簡化研究，η 默認為1。消費者在BOPS 渠道購買商品的同時，也為零售商帶來了r 的交叉銷售利潤。假定制造商的單位產品生產成本和零售商的單位銷售成本均為0。

圖1 供應鏈結構圖

考慮產品退貨問題，不失一般性的，假設產品的匹配率為λ，退貨商品不影響二次銷售。在BOPS 渠道中，若商品不匹配，消費者可以直接取消線上訂單，線下渠道消費者選擇不購買，直銷渠道消費者仍選擇線上退回。消費者在線上渠道中的退貨成本為g，則期望退貨成本為(1- λ )g。文章具體參數說明見表1。

表1 參數說明

1.1 消費者效用函數

1.2 市場需求劃分

假定市場需求規模為1。基于消費者效用最大化理論，劃分市場需求。按照商業慣例，一般消費者在傳統渠道和線上渠道的效用均大于零，因此本文只研究線上+線下和線上+線下+BOPS 兩種市場渠道組合。消費者效用函數如圖2 所示。

圖2 消費者效用函數圖

1.3 博弈過程

在制造商和零售商集中決策的情形下，制造商和零售商以供應鏈利潤最大化作為目標，共同進行價格決策。在制造商和零售商分散決策情形下，制造商和零售商之間進行Stackelberg 博弈，制造商為領導者，零售商為跟隨者。博弈第一階段，制造商根據自身利潤最大化決定批發價格ω、直銷渠道價格Pd；第二階段，零售商根據批發價格ω 決定線下渠道價格Pr；第三階段，消費者做出購買決策。

圖3 博弈順序圖

最后，可得零售商、制造商和供應鏈利潤函數如式（4） 所示：

2 線下+線上雙渠道供應鏈模型

2.1 制造商和零售商集中決策

2.2 制造商和零售商分散決策

聯立式（2）、式（4），得雙渠道供應鏈在分散決策下的最優化決策問題為：

2.3 結果對比分析

對雙渠道供應鏈集中決策和分散決策下的最優價格、市場需求進行求導和對比分析，可得到以下推論。

推論1 電商平臺單位產品傭金μ 與產品零售價格Pr和Pd均呈正相關關系。

推論1 表明，電商平臺單位產品傭金會間接影響線下零售價格。當電商平臺單位產品傭金水平上升時，產品銷售成本上升，制造商向零售商和消費者轉嫁產品銷售成本，從而提高了產品的零售價格。

推論2 線下市場需求Dr與電商平臺單位產品傭金μ 呈正相關關系，而線上市場需求Do則與電商平臺單位產品傭金μ 呈負相關關系。

推論3 表明，當分散決策時，由于雙重邊際效應的存在，線下零售價格高于集中決策時的零售價格，而直銷渠道價格只受市場需求影響，因此直銷渠道價格不變。

3 直銷+線下+BOPS 全渠道供應鏈模型

3.1 制造商和零售商集中決策

當制造商和零售商在三種渠道下的聯合程度較高時，二者集中決策。聯立式（3） 和式（4），可得全渠道供應鏈在集中決策下的最優決策問題為：

3.2 制造商和零售商分散決策

聯立式（3）、式（4），可得全渠道供應鏈在分散決策下的最優決策問題為：

3.3 結果對比分析

對全渠道供應鏈中在集中決策和分散決策下的最優價格進行求導分析和對比分析，得到以下結論。

推論4 交叉銷售系數r 對線下零售價格Pr均有負向影響，對批發價格ω 則有正向影響。

推論4 表明，當交叉價格系數處在高水平狀態時，零售商愿意降低線下零售價格以吸引消費者，來獲取更高的交叉銷售利潤。與此同時，制造商為了不影響直銷渠道的銷量，勢必會提高批發價格，從而使得線上渠道獲得競爭優勢。

4 數值分析與比較分析

在雙渠道和全渠道供應鏈中取參數值[7,17,18]如下：t=0.8，r=0.3，k=0.7，g=0.2，μ=0.1，β=0.8，s=0.2，h=0.3，λ=0.6。在此基礎上，對各個參數值進行敏感度分析。

4.1 價格決策、市場需求和利潤對比分析

在給定參數下，可得最優均衡價格、市場需求以及供應鏈各成員利潤，具體數值如表2 所示：

表2 決策變量、市場需求及利潤數值

由表2 可知，集中決策時的產品零售價格低于（等于） 分散決策時的產品零售價格；雙渠道的產品零售價格高于全渠道的產品零售價格。由此可得，集中決策下的全渠道模式在一定程度上降低了產品價格，提升了企業利潤，創造了更高的社會福利。

4.2 產品匹配率λ 的敏感度分析

基于上述參數取值，取產品匹配率λ 在(0.1,0.)9 區間內，可得產品匹配率與市場需求和供應鏈各成員利潤及總利潤的函數圖像如下（負值代表消費者由原渠道向其他渠道遷移）：

由圖4（a），線下渠道的市場需求隨著產品匹配率的上升而下降，全渠道的線下市場需求高于雙渠道的線下市場需求。即BOPS 渠道在一定程度上擴大了線下市場需求。由圖4（b），當產品匹配率上升時，消費者面臨的退貨機會成本降低，從而消費者更傾向于選擇線上消費。由圖4（c），BOPS 渠道的市場需求隨著產品匹配率的上升而下降。當產品的匹配率較高時，線上退貨機會成本降低，因此消費者會減少BOPS 渠道消費。由圖4（d），在雙渠道供應鏈中，分散決策與集中決策下的市場總需求是相同的，而全渠道的集中決策市場總需求則要優于分散決策。綜上，由圖4 可得，實施BOPS 全渠道策略，會侵害線上渠道的銷量，使得消費者由線上轉到線下及BOPS 渠道進行購買。同時，BOPS 全渠道策略也在一定程度上增加了市場總需求。

圖4 產品匹配率λ 對于市場需求的影響

由圖5（a），在分散決策下，當產品匹配率低時，零售商會采取BOPS 策略來增加銷售利潤。由圖5（b），制造商利潤先隨著產品匹配率的上升而下降，到達一定閾值后，則會隨著匹配率的上升而上升。由圖5（c），在集中決策下，全渠道供應鏈優于雙渠道供應鏈。在分散決策下，當產品匹配率較低時，全渠道供應鏈優于雙渠道供應鏈。當產品匹配率達到一定閾值時，此時采取全渠道策略則無利可圖。由圖5 可知，當產品匹配率處于較高水平時，雙渠道結構優于BOPS 全渠道結構；而當產品匹配率較低時，供應鏈更傾向于BOPS 全渠道結構。

圖5 產品匹配率λ 對于利潤的影響

4.3 系統參數對于集中決策時供應鏈利潤的影響分析

取線上渠道偏好t∈[0.2,0.9 ]，BOPS 渠道偏好β∈[0.2,0.9 ]，可得集中決策下兩種供應鏈結構的關于t 和β 的利潤函數圖像。

由圖6 可知，雙渠道供應鏈利潤隨著線上渠道偏好t 的上升而上升，與BOPS 渠道偏好β 無關；而全渠道供應鏈利潤則隨著BOPS 渠道偏好β 的上升而上升，隨著線上渠道偏好t 的上升而下降；并且，當BOPS 渠道偏好β處于較高水平時，全渠道供應鏈優于雙渠道供應鏈。因此，零售商是否實施BOPS 全渠道策略主要取決于消費者對于BOPS 渠道的接受程度。

圖6 消費者線上渠道偏好t 和BOPS 渠道偏好β 對于利潤的影響

5 總 結

隨著線上渠道和線下渠道的融合，全渠道零售已成為傳統零售商轉型升級的必由之路。本文研究了當存在線上渠道競爭時，線下零售商是否有必要采取BOPS 策略，并探討了BOPS 策略對于市場需求、供應鏈定價及收益的影響，分析了系統參數的敏感性需求，得到以下結論：

（1） 集中決策優于分散決策，集中決策下的供應鏈利潤高于分散決策，產品零售價格低于分散決策，在一定程度上克服了“雙重邊際效應”，從而提升了整體社會福利。

（2） 當產品個性化程度較高時，零售商采取BOPS 策略是有利的。同時，零售商的線下實體店鋪布局以及渠道信息整合程度都會影響零售商實施BOPS 策略的效果。而當電商平臺扣點費率及線上退貨成本較高時，制造商和供應鏈都更傾向于全渠道模式。

本文的研究為傳統零售商實施全渠道戰略給出了一定的管理性建議，也進一步豐富了全渠道零售的理論研究。但本文仍存在一些局限性：新冠疫情對于消費者線下和線上購物效用產生了很大的影響，未來的研究可以考慮加入該方面因素，為新冠疫情期間的全渠道零售建設提出建議。