制造商入侵決策下的質(zhì)量差異化產(chǎn)品渠道分配策略研究

袁 玥 （南京郵電大學(xué) 管理學(xué)院，江蘇 南京 210003）

0 引 言

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，許多制造商開設(shè)自己的線上直銷渠道，將產(chǎn)品直接銷售給顧客，來增加自己的市場份額，這種現(xiàn)象被稱為“渠道入侵”[1-2]。Apple、Dell、Sony 等電子行業(yè)以及Nike、Adidas、Puma 等服裝行業(yè)在原有的傳統(tǒng)零售渠道基礎(chǔ)上，都建立了自己的線上直銷渠道，幫助企業(yè)靈活定價和控制分銷。雖然線上直銷渠道越來越受到制造商的青睞，但制造商的入侵行為可能會導(dǎo)致與零售商之間產(chǎn)生沖突。如果管理不善，入侵將嚴重破壞供應(yīng)鏈合作伙伴之間的關(guān)系。因此，合理的定價決策和產(chǎn)品分銷策略對制造商至關(guān)重要。

制造商開設(shè)線上直銷渠道以擴大市場份額已成為不可避免的趨勢，學(xué)術(shù)界對制造商入侵的研究逐漸興起。Arya 等[2]首先研究發(fā)現(xiàn)，即使入侵后不存在協(xié)調(diào)作用，零售商也有可能從制造商入侵中獲益。Tsay 和Agrawal[3]表明，通過銷售努力刺激需求時，制造商引入線上渠道可以使制造商和零售商都受益。Li 等[1]納入不對稱信息擴展了模型，并發(fā)現(xiàn)當零售商持有關(guān)于需求的私人信息時，制造商入侵既有可能使制造商與零售商雙贏，也有可能導(dǎo)致兩者利潤都降低。Li 和Xie 等[4]研究了零售商具有公平偏好的條件下，制造商的入侵決策問題。

為緩解渠道競爭壓力，制造商采取質(zhì)量差異化戰(zhàn)略。Chen 等[5]研究在產(chǎn)品質(zhì)量存在差異的情況下，雙渠道供應(yīng)鏈中價格和質(zhì)量決策。周雄偉等[6]在信息不對稱條件下，研究雙寡頭市場質(zhì)量差異化產(chǎn)品的定價問題。孫勝楠等[7]研究存在外部替代品的情況下，如何通過調(diào)整差異化產(chǎn)品價格應(yīng)對供應(yīng)中斷風(fēng)險。周雄偉等[8]將網(wǎng)絡(luò)外部性分為自身網(wǎng)絡(luò)外部性和交互網(wǎng)絡(luò)外部性，探究兩者對質(zhì)量差異化產(chǎn)品的定價策略影響。

現(xiàn)有的入侵類文章大多在質(zhì)量是內(nèi)生的情況下，研究同質(zhì)產(chǎn)品入侵決策，也有一些文章是在固定的渠道結(jié)構(gòu)下，對制造商的同質(zhì)產(chǎn)品和異質(zhì)產(chǎn)品入侵決策進行比較分析。而本文是在兩種差異化產(chǎn)品質(zhì)量外生的情況下，研究制造商的入侵決策，以及當制造商選擇入侵下，異質(zhì)產(chǎn)品的渠道分配策略，同時考慮了消費者剩余對渠道選擇的影響。綜上，本文主要研究如下問題：（1） 制造商在何種條件下選擇入侵，入侵行為如何影響零售商以及供應(yīng)鏈成員？（2） 在不同渠道結(jié)構(gòu)下，制造商如何對差異化產(chǎn)品進行分銷？（3） 制造商入侵和差異化產(chǎn)品的分銷策略對于消費者剩余產(chǎn)生什么影響？

1 模型描述與假設(shè)

本文研究由一個制造商和一個零售商組成的供應(yīng)鏈，制造商生產(chǎn)兩種高、低質(zhì)量不同的產(chǎn)品。在單一渠道下，制造商可以將兩種質(zhì)量產(chǎn)品都通過傳統(tǒng)零售渠道銷售，也可以選擇都通過線上直銷渠道銷售；在雙渠道下，制造商可以線上銷售高質(zhì)量產(chǎn)品，線下銷售低質(zhì)量產(chǎn)品；或者線上銷售低質(zhì)量產(chǎn)品，線下銷售高質(zhì)量產(chǎn)品。四種情況下的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)如圖1 所示。

圖1 制造商-零售商的二級供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)

建立四種模型：M、R、HL、LH，其中M 表示兩種產(chǎn)品均通過線上直銷渠道銷售，R 表示通過傳統(tǒng)零售渠道銷售兩種產(chǎn)品，HL 表示制造商線下銷售低質(zhì)量產(chǎn)品且線上銷售高質(zhì)量產(chǎn)品，LH 表示制造商線上銷售低質(zhì)量產(chǎn)品，線下銷售高質(zhì)量產(chǎn)品。

為了有效解決制造商入侵下差異化產(chǎn)品的渠道分銷策略，本文提出如下假設(shè)。

（1） 假設(shè)顧客是異質(zhì)性的，顧客對產(chǎn)品的感知價值v 服從0 到1 的均勻分布，顧客對高質(zhì)量產(chǎn)品和低質(zhì)量產(chǎn)品的效用函數(shù)分別為：UH=v-pH和UL=θv-pL，其中pH, pL分別表示高質(zhì)量產(chǎn)品和低質(zhì)量產(chǎn)品的銷售價格。相較于低質(zhì)量產(chǎn)品而言，顧客對高質(zhì)量產(chǎn)品的感知價值會更高，假設(shè)對其接受度為1。同時，θ 表示顧客對低質(zhì)量產(chǎn)品的接受度，θ∈(0,1 )。

（3） 由于零售商在銷售過程中占有優(yōu)勢，所以當產(chǎn)品在線上直銷渠道銷售時，會產(chǎn)生額外的單位成本。其中零售商的優(yōu)勢可以來源于對顧客偏好更充分的了解，與客戶更直接的接觸，以及零售活動中的規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)等。所以假設(shè)線上直銷渠道的單位銷售成本為c，線下零售渠道的單位銷售成本為0。參考Aray 等[2]，Ha 等[9]和Bulow 等[10]的研究，假設(shè)低質(zhì)量產(chǎn)品單位生產(chǎn)成本為c0，高質(zhì)量產(chǎn)品的單位生產(chǎn)成本為c0+c。為方便計算，令c0=0，則高質(zhì)量產(chǎn)品的單位生產(chǎn)成本為c。

2 模型構(gòu)建與求解

2.1 線上直銷渠道同時銷售異質(zhì)產(chǎn)品(M )

在模型M 中，制造商開設(shè)線上直銷渠道，兩種產(chǎn)品均由制造商直接出售給顧客。這種模型下，零售商退出市場，利潤為零；制造商同時決策兩個產(chǎn)品的訂購量qH、qL。此時制造商的利潤函數(shù)和消費者剩余為：

2.2 傳統(tǒng)零售渠道同時銷售兩種產(chǎn)品(R)

在模型R 中，制造商不開設(shè)線上直銷渠道，兩種產(chǎn)品均通過傳統(tǒng)零售渠道出售。此時制造商和零售商的決策順序如下：制造商首先決策兩種產(chǎn)品的批發(fā)價格wH和wL；零售商同時決策兩種產(chǎn)品的訂購量qH、qL。此時，制造商和零售商的利潤函數(shù)以及消費者剩余為：

2.3 線上直銷渠道銷售高質(zhì)量產(chǎn)品，傳統(tǒng)零售渠道銷售低質(zhì)量產(chǎn)品(HL )

在模型HL 中，制造商通過傳統(tǒng)零售渠道銷售低質(zhì)量產(chǎn)品，同時在線上直銷渠道銷售高質(zhì)量產(chǎn)品。制造商和零售商均以利潤最大化為目標。此時制造商和零售商的決策順序如下：制造商首先決策低質(zhì)量產(chǎn)品的批發(fā)價格wL；制造商和零售商同時決策兩種質(zhì)量產(chǎn)品的訂購量qH、qL。此時，制造商和零售商的利潤函數(shù)以及消費者剩余為：

證明同上。

2.4 線上直銷渠道銷售低質(zhì)量產(chǎn)品，傳統(tǒng)零售渠道銷售高質(zhì)量產(chǎn)品(LH )

在模型LH 中，制造商通過傳統(tǒng)零售渠道銷售高質(zhì)量產(chǎn)品，同時線上直銷渠道銷售低質(zhì)量產(chǎn)品。制造商和零售商均以利潤最大化為目標。此時制造商和零售商的決策順序如下：制造商首先決策高質(zhì)量產(chǎn)品的批發(fā)價格wH；制造商和零售商同時決策兩種質(zhì)量產(chǎn)品的訂購量qH、qL。此時，制造商和零售商的利潤函數(shù)以及消費者剩余為：

證明同上。

3 數(shù)值算例

為了進一步分析制造商是否開設(shè)線上直銷渠道銷售產(chǎn)品，以及選擇哪個渠道分銷異質(zhì)產(chǎn)品，本節(jié)用數(shù)值算例比較了不同渠道結(jié)構(gòu)下，零售商和制造商的利潤以及消費者剩余隨著θ 的變化情況。

3.1 θ 對零售商和制造商利潤的影響

圖2 表明了制造商和零售商利潤隨著顧客對低質(zhì)量產(chǎn)品接受度的變化情況。由圖2（a） 可以發(fā)現(xiàn)入侵總會侵犯零售商利潤，當兩種質(zhì)量產(chǎn)品都通過傳統(tǒng)零售渠道銷售時，零售商獲得最大的利潤。圖2（b） 中可以看出隨著顧客對低質(zhì)量產(chǎn)品接受度的增加，四種模型下制造商的利潤都增加。當顧客對于低質(zhì)量產(chǎn)品接受度較高時，制造商選擇線上直銷渠道銷售低質(zhì)量產(chǎn)品，傳統(tǒng)零售渠道銷售高質(zhì)量產(chǎn)品時利潤最大。因為線上直銷渠道銷售低質(zhì)量產(chǎn)品的利潤全歸制造商所得，同時制造商還從傳統(tǒng)零售渠道獲得一部分利潤。當顧客對于低質(zhì)量產(chǎn)品接受度較低時，制造商更愿意在線上直銷渠道銷售高質(zhì)量產(chǎn)品。顧客對低質(zhì)量產(chǎn)品接受度增大主要有兩個作用：一方面，通過市場細分，消費者支付意愿的增加可以實現(xiàn)更高的供應(yīng)鏈利潤；另一方面，可以降低制造商所承擔(dān)的高質(zhì)量產(chǎn)品單位生產(chǎn)成本和線上直銷渠道單位銷售成本劣勢，使零售渠道的需求轉(zhuǎn)移到直銷渠道，增加制造商的利潤。

圖2 制造商和零售商利潤隨θ 的變化情況(c=0.2, cf=0.1)

3.2 θ 對消費者剩余的影響

圖3 表明了在不同取值的高質(zhì)量產(chǎn)品的單位生產(chǎn)成本下，消費者剩余隨著顧客對低質(zhì)量產(chǎn)品接受度的變化情況。從圖3 中可以看到，在四種模型中，消費者剩余都會隨著顧客對低質(zhì)量產(chǎn)品接受度的增加而增加。因此無論制造商選擇什么渠道銷售產(chǎn)品，消費者對于低質(zhì)量產(chǎn)品接受度的提高將始終有益于消費者。消費者對于質(zhì)量感知差異的降低是顧客滿意的驅(qū)動力，當顧客對低質(zhì)量產(chǎn)品接受度升高時，滿意度也會提高。并且當高質(zhì)量產(chǎn)品的單位生產(chǎn)成本增加時，消費者的社會剩余降低，此時有益于消費者的最優(yōu)渠道策略也將發(fā)生改變。

圖3 不同c 下，消費者剩余隨θ 的變化情況

當從消費者剩余的角度來考慮時，制造商選擇入侵可獲得最大的消費者剩余，并且當顧客對于低質(zhì)量產(chǎn)品的接受度較高，高質(zhì)量產(chǎn)品單位生產(chǎn)成本較低時消費者剩余最大。當制造商選擇入侵時，隨著各參數(shù)的取值變化，制造商可以將高、低質(zhì)量產(chǎn)品選擇合適的渠道銷售以獲得最優(yōu)的消費者剩余。可以得到如下管理啟示：企業(yè)應(yīng)考慮開設(shè)線上直銷渠道以提高消費者剩余，并且在顧客對于低質(zhì)量產(chǎn)品的接受度和高質(zhì)量產(chǎn)品的單位生產(chǎn)成本發(fā)生變化時，隨之調(diào)整渠道策略。企業(yè)在進行渠道選擇時，應(yīng)優(yōu)先考慮開設(shè)線上渠道的銷售成本，同時也要參考消費者對于低質(zhì)量產(chǎn)品的接受度，綜合考慮以做出最優(yōu)決策。

4 結(jié) 論

本文研究制造商銷售異質(zhì)產(chǎn)品時的入侵決策以及不同分銷渠道的均衡策略。制造商首先決策是否開設(shè)線上直銷渠道銷售產(chǎn)品，然后決策高、低質(zhì)量產(chǎn)品的渠道分配策略。構(gòu)建了四種Stackelberg 博弈模型：兩種質(zhì)量產(chǎn)品都線上銷售，兩種質(zhì)量產(chǎn)品都線下銷售，以及線上銷售高質(zhì)量產(chǎn)品且線下銷售低質(zhì)量產(chǎn)品，線上銷售低質(zhì)量產(chǎn)品且線下銷售高質(zhì)量產(chǎn)品。通過分析四種渠道策略下的均衡解，研究制造商的入侵決策及異質(zhì)產(chǎn)品的渠道分配策略。結(jié)果顯示：線上直銷渠道的單位成本小于一定的閾值時，制造商入侵會獲取更大的渠道利潤。制造商選擇入侵時，顧客對于低質(zhì)量產(chǎn)品的接受度越高時，制造商則更愿意在線上直銷渠道分銷低質(zhì)量產(chǎn)品。制造商入侵始終有利于消費者剩余，較低的高質(zhì)量產(chǎn)品的單位生產(chǎn)成本可以帶來更高的消費者剩余。

綜上所述，從零售商的角度來看，是不愿意開設(shè)線上直銷渠道的，因為線上直銷渠道會侵犯零售商的利潤，如果制造商堅持開設(shè)線上直銷渠道時，當顧客對于低質(zhì)量產(chǎn)品接受度較小，零售商更愿意選擇銷售高質(zhì)量產(chǎn)品。對于制造商而言，是傾向于開設(shè)線上直銷渠道的，并且通過參數(shù)的變化選擇將異質(zhì)產(chǎn)品分銷在不同的渠道上。因為直銷渠道的收入全部歸制造商所得，可以分得更大的市場份額，但當開設(shè)線上直銷渠道的單位銷售成本過大時，制造商應(yīng)在因入侵而承擔(dān)的成本劣勢與開辟線上直銷渠道所帶來的利益之間取得平衡，從而決策是否入侵。同時線上直銷渠道的開設(shè)也會帶來較高的消費者剩余。

本文還有一定的局限性，如本文只考慮兩級供應(yīng)鏈，實際上，可以考慮再制造、O2O 等更為復(fù)雜的供應(yīng)鏈。其次，可以考察質(zhì)量作為內(nèi)生變量以及需求不確定時對供應(yīng)鏈成員決策的影響以及分銷策略的選擇。