在地化包裝設計中的情感因素探究

黎潔 田雨禾 唐虎躍 湯新星

（長沙理工大學設計藝術學院，湖南 長沙 410014）

1 在地化包裝設計與情感化因素

1.1 在地化的內涵

“在地”是中國臺灣地區日常使用的詞匯。“在”指的是當下的時間，同時也指地點；“地”強調的是地方和地域。在地性強調的是地方文化特色和地方顯著特點。在設計當中則對應為設計的環境中所蘊含的符號特征[1]。“地”所涵蓋的范圍是很廣的，具有一定的可變性。因此，“地”可以是一個可大可小的地方，也可以是特定的場地。“在地化”最早運用到建筑設計的領域，體現的是設計師對地域性建筑的再設計與再思考[2]。經過發展，在地化進一步發展成為表現特定地域條件下的風土環境和地方人情。即不再局限于某個特定的地理環境，而是發掘地方的環境人文特征，通過設計語言表達出來，使地方特征與設計緊密聯系，融為一體。

1.2 在地化包裝設計

近年來，包裝設計呈現出特色化、本土化的發展趨勢。包裝設計不再局限于產品設計自身的功能，更具有文化內涵。一些包裝設計甚至成為該地區的象征和代表。在地化的包裝設計內涵是指人們根據地域和文化風俗等要素對某個具有地域特色的產品進行地域化和本土化的設計[3]。

將在地性引入到包裝設計中，對于商業品牌的特色打造具有一定的意義。從歷史文化傳播的視角出發，地域性要素是歷史文化繼承與傳播的最主要載體，同時也是對文化進行溝通與融合的重要一環。在地化的包裝設計主要是根據本地自然環境、人文環境等因素，利用當地文化特色以及顯著的地域文化符號進行包裝設計，達成運用包裝設計傳承發揚當地產品、環境和文化的作用。

在地化概念下產品包裝設計的意義不僅在于滿足商品市場競爭的特色化需求，而在于當包裝設計延伸到消費文化與本土文化時，可以發揮其文化作用，使消費者對包裝背后呈現的文化特征產生認同感和共情感，以此獲得具有情感化特質的打動人心的設計，達到運用設計溝通情感的作用。

1.3 在地化包裝設計中的情感因素

包裝設計背后的情感是衡量一個好包裝是否帶給消費者除了包裝本身以外價值的一個標準。包裝設計背后的情感和文化賦予了包裝本身與消費者之間的情感，所以我們在包裝設計的過程中，除了考慮包裝本身以外，需要對消費者情感傾注更多的關注。

在地化包裝設計由于它的地緣性特點，對于以人為本的設計思考方式有著更高要求，因此，在地性包裝設計過程當中，設計與消費者有效的情感交流溝通，所產生的經濟效益與品牌影響遠比單純的闡述產品特色和品牌觀要大得多。這是因為，在地性包裝設計的受眾往往是對特定地域的風土人情和地方文化有著強烈興趣的消費者，一方面，在這種包裝設計中注重情感化因素呈現可以使消費者產生超越生理體驗的情感促動，進而形成牽一發而動全身的效果。這個過程不僅能夠在感官層面對消費者有所刺激，在精神層面也能夠與消費者達成深度溝通的效果，從而通過這整個過程引起受眾的精神共鳴，讓觀眾達到自我滿足的情感效果[4]。綜上所述，在地化的包裝設計應該思考地域包裝設計背后所要表達的地域符號與情感內核，使包裝設計無論是在感官層面還是使用層面以及情感層面滿足消費者的精神需求，引發消費者的共鳴。

2 在地化包裝的情感化設計需求

唐納德·諾曼[5]在他的《情感化設計》中提到：“產品的實用性和可用性仍然很重要，但是沒有樂趣和快樂、興奮和喜悅、焦慮和生氣、害怕和憤怒，那我們的生活將是不完整的。”根據人類的認知方式和大腦活動，可將大腦活動分為3個部分，即先天感覺部分、身體控制部分和深度思考部分。基于這一認知發現，唐納德·諾曼認為一個系統設計作品給受眾使用時會產生3個情感需求層次的體驗，即本能層次、行為進行層次和反思層次。

2.1 追求感官的愉悅

在包裝設計過程中，消費者在本能層面受到感官刺激，感官等生理因素使消費者做出最直接的反應，迅速形成自己的感受。這便形成了消費者情感的一個基礎的條件[6]。因此，在地化包裝設計是緊貼消費者的包裝設計，它的消費群體本身就具有地域的特殊性。面對具有“在地性”的用戶群體，他們的感官需求不僅包括設計是否帶來了美的需求和感受，他們更多考量的是從視覺上看設計是否具有貼近性，這些貼近性包括字體與圖案的設計是否有著顯著的地域符號[7]。因此，在地化設計中，給消費者帶來良好的感官體驗是很重要的。這一體驗不僅局限于在視覺上給予消費者貼近性的感受，觸覺上給予消費者溫馨舒適的體驗，還可以擴展到其他感覺，這對于在地性設計來說是錦上添花的。

2.2 重視使用中的樂趣

當消費者使用一個高效的產品，又或者說是熟練地運用某個操作工具順利完成某項任務，人們往往能夠體驗到愉快感。愉悅呈現出來的是一種積極的狀態，因此，設計作品激發消費者的愉快感受也變得至關重要。對于產品包裝設計而言，包裝材料的功能性和效用性始終是第一位的，這就體現了包裝的功能。在具備包裝設計的功能前提下，包裝的最終目的仍然是為消費者服務和提供便利。如果包裝設計在操作上不便利會給消費者帶來一些負面的情感體驗，這便沒有實現在行為層次上的愉悅感的創造。對于在地化包裝設計來說，在進行產品包裝設計的在地化設計工作之前，對消費者的使用場景、使用方式和習慣的調查研究就顯得至關重要。人們應該充分考慮消費者的需求，通過設計以滿足消費者的愉悅體驗需求。

2.3 實現自我情感的歸屬

反思層次區別于本能層次和行為層次的一個最顯著的特征在于它的情感體驗是沒有辦法觸摸也不被看見，它是人們大腦活動中最高層次情感的一種投射與激發。在包裝設計中，對于消費者反思層次的情感激發有賴于設計形式的象征意義。情感是隨著社會時間的變化而不斷發展變化的，人們對一個地方的感覺往往建立在有象征意義的物體上，當一個設計幫助他們再次回憶起那段特定的記憶時，他們感覺自己回到了某個地方，這種體驗不僅是跨越時間，而且跨越空間。因此，在地化包裝設計中，設計師需要通過一些產品的包裝實體帶給消費者心理上的歸屬感和情感上的安全感。

3 在地化包裝設計的情感化設計原則

3.1 感官需求下的美觀性設計原則

視覺的感官體驗是消費者獲得情感體驗最直接的一種方式。因此，感官需求下包裝外觀設計的美觀性變得至關重要。在地化包裝設計中這一點尤為明顯，面對許多產品，如何給消費者傳達有效的產品信息，并且在消費者產生第一印象的時候吸引消費者的注意力，營造出產品的感情基調，就需要人們在設計中遵循美觀性的設計原則。在對產品的特質進行提煉過程中，使用彰顯地域性的色彩組合給消費者愉悅的心理感覺。基于在地化包裝緊貼產品地緣性的特點，在地化包裝在外形上應該注重運用符號的一些象征意義，運用地域特有的裝飾圖形來達到凸顯產品的地域性以及提高其傳播性的目的。總而言之，在地化包裝應該有目的地運用地域符號提高產品的美觀性，滿足不同消費者感官層次的情感生活體驗。

3.2 使用需求下的可用性設計原則

可用性原則是包裝設計的最低標準，也是包裝設計中決定包裝質量的因素。如果包裝設計不能體現可用性原則，這個設計無疑是失敗的設計成果。只有在遵循產品包裝產品設計的第一準則——可用性設計原則的時候，才能促使商品的包裝設計體現出價值，所以在包裝設計中為消費者提供便捷、簡易、實用的產品包裝尤為重要。如果產品的包裝設計沒有為消費者提供方便，會影響消費者選擇產品時的考慮態度。因此，可用性原則就產品的品牌形象而言有著十分重要的影響。作為包裝設計師，應當對包裝的設計理念不斷探索。在考慮包裝設計創意的同時，要將包裝設計的技術發揮到極致，讓產品更加貼近人們，符合人們需求。

3.3 情感需求下的移情設計原則

“移情”一詞用來表示人與人、人與物之間的情感關系，包括情感的互相影響和互相作用[8]。在包裝設計領域，“移情”這一概念的引入賦予了包裝設計除其基本功能以外的更多的情感意義，包裝設計中的移情設計原則是旨在引起消費者感情共振的一種設計活動，這種設計活動以產品包裝為載體，秉承以人為本的設計原則，把關注點轉移到包裝設計與消費者的情感交流中來[9]。在地化包裝設計的重點是利用移情設計的原則，使產品與人的間隔拉近，使消費者感受到地域的接近性從而使產品觸達消費者的內心，通過強化消費者的情感體驗，提高消費者對產品的粘性，達到提升設計品牌力的目的。

4 在地化包裝設計的情感化設計策略

4.1 善用地方象征符號

對于在地化包裝設計來說，包裝的色彩、圖形、文字和形狀等是包裝的主要視覺因素。這些視覺元素不僅具有美化產品的功能，而且也承載著傳遞產品背后的精神意境和情感的重要作用。在視覺語言上下功夫，能夠使消費者達到精神審美以及情感滿足的雙重體驗，所以在地化包裝設計在視覺設計方面，應該給消費者傳遞出產品的本土性與在地性。以此來達到包裝的展示以及消費過程中的認同感。在具體的設計方面，將地方文化符號進行提取與提煉并且由這些地方文化符號來展現日常生活的部分，從而來展現地方文化的風貌。在地性的產品包裝色彩搭配的重點即展現地區特色、民族特色，色彩搭配靈感可從該地區的民族服飾、典型建筑物、自然景觀中提取，可以根據色彩色調搭配，使包裝具有視覺沖擊力；以此來獲得消費者的情感共鳴，形成包裝與消費者之間強有力的情感紐帶。

湖南名酒“酒鬼”酒的包裝（圖1）是典型的在地化設計，設計師運用湘西特色的麻繩和麻袋作為整體的造型要素。設計師在設計酒瓶初期，就是將麻布袋縫成口袋，用陶泥填滿后瓶口用繩子扎緊，形成了酒鬼酒酒瓶的雛形。在這個包裝設計中，最具有地域特色的元素和物件就是麻袋包裝，它強烈地表達了湘西少數民族地區的文化符號，也閃爍著遠古時代陶器文明的遺風。瓶身上的麻袋繩紋也是設計中極具湘西象征意義的紋樣符號。酒鬼酒包裝將整個湘西少數名族地區的特色表現得淋漓盡致。

圖1 酒鬼酒包裝設計

4.2 巧用地域特色材料

作為在地化包裝設計的重要要素，材料可以反映商品的性質和特點。包裝材料的觸感讓消費者感受到商品本身所傳遞的情感。“觸”不僅是人們的日常行為模式，也是商品和消費者之間的橋梁。包裝的觸覺體驗不僅可以打破傳統的以視覺元素為主的營銷模型，還可以成為包裝市場不可或缺的推廣策略。因此，對用戶心理的引導也是非常重要的，只有在觸感和材料上進行巧妙的設計，才能讓用戶在使用產品的過程中感受到快樂，產生積極的情緒。這與產品為用戶提供良好的視覺體驗、使用體驗和性能有很大關系。拓展本土化包裝功能設計，挖掘包裝的特殊功能，將包裝結構、材質、視覺元素和環境理念有機結合，產生具有延伸功能的包裝，領會包裝帶來的無限樂趣，在保護與美化商品的基礎上，創造更多使用價值、更加人性化，達到人與商品更多的情感溝通。如日本枯山水式巧克力包裝：帶有禪意的日式枯山水與巧克力包裝結合，簡素、淡然，形意相通、相生相守，體現了東方審美的特點（圖2）。安靜內斂的東方神韻賦予產品人性化的個性特征，滿足消費者的精神需求，給人們一種輕松、平靜的心情。別出心裁的趣味導向通過產品包裝的形態、圖形、文字、色彩等視覺設計要素和人們進行信息交流。

圖2 日本枯山水巧克力包裝

4.3 深植本土文化情懷

不同地區的文化相互作用、相互影響，不同地區的人們會形成某種文化心理結構。這種文化心理的差異就導致了不同地區的人們有著自己獨特的審美情趣與價值觀念。與普通的包裝設計不同，在地化包裝設計是一種需要融合地方特色以及體現本土文化情懷的設計。情感化設計需求也對在地化包裝設計提出了新的要求，在地化包裝設計要求設計師根據審美情趣與價值觀念的差異來調整產品包裝設計。在反思層中，情懷成為人們設計的一個重要因素。在具體設計中，體現出來的就是設計的文化特色以及辨識度。所以在給包裝設計注入情懷的同時也是引發消費者共情的一個過程。當前，在地化包裝設計還處在發展階段，在設計過程中，需要將設計與地方文化以及風土人情聯系起來，重視本土情懷的體驗感打造。

例如，根據不同地區的文化習俗、節日和特殊日期，將產品包裝設計進行在地化調整。從2016年推出金猴瓶開始，農夫山泉每年都會通過限量生肖瓶來進行產品品牌的宣傳，這早已成為了農夫山泉新年借勢營銷的保留項目。這一在地化包裝設計緊緊抓住了中國人生肖觀念深植的情感。除了瓶身的質感，瓶身上設計的生肖是中國獨有的文化，十二生肖蘊含東方美學，一瓶水變成了傳統文化和現代生活的承接，也有了珍藏的價值。而生肖中的美好新年寓意也迎合了消費者“討彩頭”的心態。

5 結語

傳統文化與現代文化、地方文化與世界文化激烈碰撞。如何提升和發揚中國的傳統文化與本土文化、提升國民文化自信和價值自信已經成為一個重要的命題。在設計方面，設計的在地化也是一個重要的議題。在地化包裝設計作為重要的文化載體，承載著文化傳播至關重要的作用。而在地化包裝設計不僅是產品包裝的形式，更表現了一個地區的人們通過數千年的歷史發展而產生的語言、文字、圖形紋樣、日常生活風俗，以及集體無意識的審美取向，有相當的歷史穩定性、延續性。由于各個地域、國度、民族都有著不同的地方特點，所以在地化包裝設計中不但具有基本的應用價值，還必須具有相當的美學價值。富有地域特點的包裝產品設計風格既能提高包裝產品設計的趣味性，讓商品更具文化識別度，也為設計賦予了更豐富的文化情感。